攝影旅遊意象分析

攝影旅遊意象分析主要是在分析人口特質跟旅遊意象間的關係，所利用 的統計方法分別是用敘述性統計，觀察旅遊意象的認同度。此外透過t檢定及 單因子變異數分析了解不同人口特質對攝影旅遊意象是否有顯著性差異。如 果單因子變異數分析的結果有達到顯著的水準時（即P 值≦0.05）則再進一 步運用Scheffe多重比較法來做事後分析，考驗每一個平均數線性組合，分析 其變異來源為何，以檢定各群組之間的差異情形。

一、攝影旅遊意象認同

對攝影旅遊意象的整體評價，經由統計結果如表4-4-1 顯示，遊客對台東 攝影旅遊各意象指標的平均數。結果顯示「地方景觀意象」平均值為3.54 為 最高，其他依次是「地方特色意象」平均值為3.35，「攝影親和度意象」平均 值 3.08，「地方活動意象」平均值 3.75，「攝影便利性意象」平均值 2.72。詳 細資料如表4-4-1。

表4-4-1 整體攝影旅遊意象認同

最小值 最大值 平均數 標準差 自然資源意象 2.40 4.00 3.544 .364 地方特色意象 .50 4.00 3.359 .411 地方活動意象 .00 4.00 2.757 .776 攝影便利性意象 1.00 4.00 2.728 .537 攝影親和度意象 1.67 4.00 3.085 .459 有效的 N (完全

排除)

針對每個問項去做分析，如表4-4-2 所示。由表中得知，所有問項總平均 值為3.06，其中共有 17 個問項的平均數高於總平均數，顯示遊客對本研究所 列出的30 項攝影旅遊意象問項多半感到認同，其中遊客最認同的項目的三項 分別是「東海岸景觀值得前去攝影旅遊」平均值為 3.64，其次是「台東的山

岳景觀值得前去攝影旅遊」平均值為 3.61，第三名是台東的生態題材值得前去 攝影旅遊平均值是3.60。值得注意的是這三者都是屬於攝影題材構面中，地方 景觀意象的類別。由此可知攝影愛好者對台東攝影旅遊意象中，對地方景觀 的認同是最高的。

至於屬於攝影活動構面的部分則是「前往台東攝影旅遊步調悠閒且不擁 擠」平均值3.54，在全部選項中排名第五，其餘「氣候舒適宜人」平均值 3.37、

「容易拍到想拍的」平均值 3.31、「居民有善親切」平均值 3.27、「安全的旅 遊環境」平均值3.25 等這幾項的平均值也都超過總平均值 3.06 的標準。

攝影愛好者對台東攝影旅遊意象認同度較低的意象指標，是對台東的交 通便利性最不認同，其平均值僅有2.21。「台東的公共設施完備」平均值 2.48 是倒數第二的項目。由此可見在硬體設施方面，台東仍有改善的空間。至於

「台東物價消費合理」被評為倒數第三，這問題有可能是反應出台灣旅遊業 常見的通病，就是遊客通常都是在假日湧現，導致供需失衡，讓業者會有機 會抬高價錢；或者也有可能代表台東的服務業在同樣的收費標準下，無法給 遊客等值的服務，造成遊客顧客價值的不滿，所以反應在消費物價不合理。

從表中也可以發現，「台東有充足的資訊介紹各種節慶活動」以及「台東 有充足的資訊介紹攝影景點」這兩個問項，其認同度在整體的表現中未達到 平均值，分別只有2.64 和 2.72，顯示相關單位在舉辦活動時對於宣傳造勢的 方面似乎不足，仍有加強宣傳的必要。至於許多地方性活動方面，資料顯示，

只有「寒單爺活動」一項的平均值為3.18 高於整體平均值。其餘活動表現都 未達平均值，表示被認同度都是偏低。本研究認為，「寒單爺」這議題在這幾 年內經過媒體的報導和宣傳，使得台東元宵節「炮炸寒單爺」活動已經逐漸 變成是具全國性知名度的活動。而其他台東所辦的「南島文化節」、「馬卡吧 嗨」、「釋迦節」等，因沒有足夠的知名度，比較像是台東縣內自己的活動，

外界沒有足夠的資訊也沒有參與，導致認同度不夠。由此可知，台東在辦理

地方活動上對於行銷跟宣傳還有許多著力的空間。

二、旅遊意象之差異分析

（一）人口特質與地方景觀意象之差異分析

在人口特質與「地方景觀意象」之差異分析如表4-4-3 所示。結果得知不 同的「性別」、「參加社團」、「婚姻」、「教育程度」、「居住地」與「地方景觀 意象」皆無顯著差異，但「有無到過台東」、「年齡」、「職業」等與「地方景 觀意象」有顯著差異。因此本研究針對「有無到過台東」、「年齡」、「職業」

對「地方景觀意象」之差異情形做進一步的分析。

「有無來過台東」對「地方景觀意象」認知有顯著差異，「到過台東」其 平均數為3.600，而「未到過台東」平均數3.499，顯示到過台東者對於台東地 方景觀意象比未到過台東者更加肯定。本研究認為，未曾到過台東者對於地 方景觀的認知，不外乎來自雜誌、明信片、媒體等圖片或影像的蒐集，而這 些影像的呈現都是經過專業的處理，因此圖像格外吸引人。然而到過台東者 對地方景觀是一種複合意象，比未到過台東者的原始意象和誘發意象表現更 好，足見台東地方景觀的確有吸引人之處。

在「年齡」方面，不同的年齡與「地方景觀意象」是有顯著差異的，透 過事後比較發現，「51-60歲」在「地方景觀意象」上高於「30歲以下」、「31-40 歲」。由此可知，年紀越大者越認同台東地方景觀。在「職業」方面，從事不 同的職業，其在「地方景觀意象」上是有顯著差異的，透過事後比較發現，「退 休」及「受顧者」高於「自營業者」。本研究認為，有可能是自營業者經濟收 入較豐，到國外考察或旅遊的機會比較多，因此可以接觸到更多各地的景觀。

表4-4-3 人口特質與自然資源意象之差異分析表

（二）人口特質與地方特色意象之差異分析

在人口特質與「地方景觀意象」之差異分析如表4-4-4 所示。結果得知不 同的「性別」、「參加社團」、「職業」與「地方特色意象」皆無顯著差異，但

「有無到過台東」、「年齡」、「婚姻」、「教育程度」、「居住地」等與「地方特 色意象」有顯著差異。因此本研究針對「有無到過台東」、「年齡」、「婚姻」、

「教育程度」、「居住地」對「地方特色意象」之差異情形做進一步的分析。

「有無來過台東」對「地方特色意象」認知有顯著差異，「到過台東」其平均數 為3.463，而「未到過台東」平均數 3.273，顯示到過台東者對於台東地方特色意象 比未到過台東者更加肯定。在年齡方面，不同的年齡與「地方特色意象」是有顯著 差異的，透過事後比較發現，「51-60 歲」在「地方特色意象」上低於「30 歲以下」、

「31-40 歲」、「41-50 歲」。由此可知，年紀小者，會比較認同台東地方特色，也就 是對台東的人文題材會比較有興趣。在婚姻方面，婚姻與「地方特色意象」是有顯 著差異的，透過事後比較發現，婚姻狀況「其他」平均值3.543 大於「已婚」的 3.326。

教育程度方面，「教育程度」與「地方特色意象」是有顯著差異的，透過事後比較發 現，「高中職以下」平均值 3.442 大於「專科」的 3.287，本研究認為，有可能是教 育程度低者平日比較親近鄉土民俗，因此對台東地方特色的認同度最高。在居住地 方面，「居住地」與「地方特色意象」是有顯著差異的，透過事後比較發現，居住地 在東部者其平均值最高，可能是地緣上的接近，產生認同的感覺。

表 4-4-4 人口特質與地方特色意象之差異分析表

人口特性 平均數 t 值 p 值

1 男 3.347

性別 2 女 3.485 -1.912 0.057 1 是 3.383

參加攝影社團

2 否 3.340 1.024 0.306 1 是 3.463

到過台東

2 否 3.273 4.714 .000***

*P≦.05 **P≦.01 ***P≦.001

（續）人口特質與地方特色意象之差異分析表

同的「性別」、「參加社團」、「教育程度」、「職業」、「居住地」與「地方特色

（續前）人口特質與地方活動意象之差異分析

在人口特質與「攝影便利性意象」之差異分析如表4-4-6 所示。結果得知

（續前）人口特質與攝影便利性意象之差異分析

環境衛生、安全、消費合理等，可能都有不同的標準，因此產生顯著差異。 業」與「居住地」方面雖與「攝影親和度意象」有顯著差異，但因運用Scheffe 多重比較法來做事後分析較是比較嚴謹的方法，在此未顯示出事後比較的差

（續前）人口特質與攝影親和度意象之差異分析

2.791 .040*

*P≦.05 、**P≦.01、***P≦.001

第五節 攝影題材與攝影旅遊意象之分析

本節是從題材的角度來跟攝影旅遊意象做差異分析，由此探討對攝影題 材喜好的不同跟攝影旅遊意象之間的關係。

「最常拍攝的題材」與攝影旅遊意象之間差異分析由表 4-5-1 所示，結果 得知，「最常拍攝的題材」對「地方特色意象」無顯著差異，但「最常拍攝的 題材」與「地方景觀意象」、「地方活動意象」、「攝影便利性意象」及「攝影 親和度意象」皆有顯著差異。因此本研究針對「地方景觀意象」、「地方活動 意象」、「攝影便利性意象」及「攝影親和度意象」之差異情形作進一步的分 析。

經過事後比較發現，在「地方景觀意象」方面，「常拍攝人像」者平均值 3.600 及「常拍攝人文」平均值 3.681 分別大於「最常拍攝風景」的 3.449。

由表中所知，「最常拍攝風」者對台東的自然景觀的認同是最低的。本研究認 為，要拍出一張成功的風景照除了攝影者的技術跟內涵之外，很多時候是得 加上條件配合。而這些自然環境的拍攝條件是可遇不可求，並無法用人為的 力量去控制或改變。拍攝風景的人，對拍攝條件的期望高，相對的就比較容 易對現場遇到的情況跟期盼產生落差。而拍攝其他題材的人，不像專拍風景 的人那麼嚴格要求拍攝條件，因此對台東的自然景觀留下好的印象。

「地方活動意象」方面，經過事後分析得知，「常拍風景」、「常拍人像」

跟「常拍生態」對此的認同度皆比「常拍人文」高，由此可知拍攝常拍人文 題材者對台東地方活動意象的認同是最低的。本研究認為，「常拍人文」者平 日對社會文化的觀察比較深入，因此對於舉辦的活動會持較高的審視標準，

所以對於「地方活動意象」的認同較低。

「攝影便利性意象」方面，經過事後分析得知，「常拍人像」、「常拍人文」、

及「常拍生態」對此的認同都比「常拍風景」要高。本研究認為，有可能是