旅遊型態的轉變

在 1970 年代以前，台灣的旅遊空間有很大的一部分是隸屬於第三世界 的觀光景點，如越戰美軍的休假基地或是日本國民旅遊的廉價消費地（夏鑄 九，1989）。在當時政治及經濟等背景下，旅遊不是一般大眾可行的事情。隨 著民生經濟發展產業結構轉型，民眾逐漸有參與旅行的機會。李翠瑩（1991）

觀察台灣的旅遊型態如下，在 1960、70 年代以團體承包大型遊覽車四處征 戰的國民旅遊方式大行其道，旅客往往是到了風景區即開始拍照、購買名產，

再集合至下一個風景區，重複同樣的循環，最後拎著大包小包回家。這種旅 遊的品味，是剛開始學習作為遊客的台灣人最初的經驗（轉引自劉怡伶 2003）。多點觀光以及吃喝購物的態度是台灣旅遊大眾化後的特殊現象（沈振

奇，1995）。台灣的旅遊市場，曾經是這種「大碗公式」走馬看花的旅遊型態，

不過近幾年來，旅遊市場已經持續在轉型成精緻、小眾、自主性高的主題旅 遊型態。對於旅遊型態的轉變，Urry（1990）指出六點看法：

1.大眾消費轉變到以個人為主的消費型態：舊式觀光的特色是包辦與標準 化，而新形態的旅遊取向則是標榜彈性與針對遊客的需求訂做，而且更加細 部地切割旅遊市，以開發更多商機。

2.觀光資源的「稀有性」不再是唯一的賣點，當代觀光工業更注重的行銷策 略就是如何將相同的凝視對象（object），以不同的策略吸引遊客一再來參觀 相同的景觀或文物。

3.想像的購買被無限延伸，視覺消費（visual consumption）結合了美學鑑賞、

歷史傳說與文學聯想，融入觀光旅遊活動中而成為消費主流，增加了精神、

情感的愉悅與知識等無形的附加價值。

4.任何的“凝視”（guze），都是一個被建構出來的環境，無論是「台前的真 實」（staged authenticity）或是不真實，都經經過包裝再製與再詮釋，因此，

遊客在一個觀光客專屬的空間裡（tourist space），消費到的是一個經過好幾 層陳述的商品。有人將這個場域稱為「公開展示的社會」（societyof the spectacle）或是「在過度真實中旅遊」（travels in hyper-reality），透過視覺聽 覺的模擬，這些情境甚至比原來的更真實（hyper-real）。

5.帶有學習與教育性質的旅遊活動，也在現代的觀光體系下逐漸掘起，休閒 娛樂的效果不再是旅遊的唯一目的，觀光客越來越重視他們是否能在旅遊中 得到知識或學習些新的事務，因此，博物館、藝術中心等人文資源，也逐漸 成為旅遊消費的重要場域。

6.階層化現象在現代旅遊中並沒有消失。當代旅遊標榜的「文化去差異性」

並不等同於「階層去差異性」，選擇不同旅遊目的地象徵著不一樣的社會地 位，因此，某觀光目的地的價值不在於它本質的優越，而是在於對它的消費

能轉換成品味與更優越的社會地位。

面對各種新型態的主題旅遊，有許多學者由各種面向進行研究。Morrison (1989)提出產品相關區隔變數(product-related variables)來區隔市場，其意義是 根據產品的特性對消費者進行分類，這一點非常符合主題旅遊的特性，不同 旅遊主題的背後代表著有不同族群的消費者。市場區隔理論已廣泛地運用於 旅遊產業，一般而言，進行市場區隔的變數通常包括地理、人口統計、心理

與行為等四類變數（徐美婷，2002）。有關台灣旅遊市場走向小眾化後，學

反而會就單一的主題，做更深入的體驗和探索。Sorensen (1993)提到特殊興趣 旅遊的特質包括：(1)精心挑選較具專業的導遊，(2)團體較小，(3)遊程訂製，

(4)目的地較為遙遠、較難進入。Sorensen 的描述，充分顯示出主題旅遊的特 性。主題旅遊的興起代表旅遊市場已經充分反應後福特主義的現象，旅遊的 型態不再是制式的遊程。小眾旅遊最大的意義在於遊內容的主導權由旅行業