旅遊意象的形成

對於旅遊意象的形成，Gunn(1972)指出旅遊意象由三個要素所組成：

(一)原始的意象(organic image)：

原始的意象是指對於某旅遊目的地所累積的資訊，這資訊並非是刻意去 蒐集，而是因為長時間暴露在資訊的環境中所形成的對該地的意象。所以儘 管未曾到過該地，也一樣會有一個初始的意象存在。

(二)誘發的意象(induced image)：

誘發的意象是指接收到旅遊目的地刻意製造的資訊如遊客資訊中心所發 的彩色小冊子、旅行社所提供的旅遊資訊、雜誌中的旅遊文章、電視廣告與 其它觀光組織在促進該觀光地所做的任何活動等所建構的意象。

(三)複雜意象(Complex Image)：

複雜的意象是真正的到過該地後自身的體驗對照原始意象和誘發意象所 產生的結果，因為是直接的體驗觀光地，意象就顯得更複雜而有差異。

Gunn 在此之後又歸納影響觀光意象形成的各種不同資訊，用來解釋觀光意象 的形成過程，其分為七大階段：

1. 階段一：累積旅遊體驗的心理意象

2. 階段二：藉由更多的資訊來修正心理意象 3. 階段三：決定目的地

4. 階段四：到旅遊目的地

5. 階段五：實際體驗旅遊目的地 6. 階段六：回家

7. 階段七：依據旅遊體驗修改原先的旅遊意象

而後Fakeye 與 Crompton(1991)依據 Gunn 所提出的原始形象與誘導意象 概念，發展遊客意象三個層級的流程(圖 2-1)。

原始意象

旅遊動機

主動資訊尋求

誘發意象

旅遊目的地利益與 意象評估

旅遊目的地選擇

實地旅遊與 複合意象

圖2-4-2 遊客意象階層觀念模式之發展 資料來源：Fakeye and Crompoton (1991).

Echtner and Ritchie（1993）在其「旅遊目的地意象衡量之實證評估」，提 出一般旅遊目的地意象由三個構面組成（圖2-2），分述如下：

（一）特徵性（attribute）和整體性（holistic）

對任何事物的認知都是由個體屬性與整體印象所構成。

（二）功能性（functional）和心理性（psychological）

功能性是可以觀察測量的特徵如實際的景觀或是人員服務態度，而心理 性的特徵是抽象並且難以量度如氣氛和感受等。

（三）一般性（common）和獨特性（unique）

一般共同性的特徵是延伸功能性的普遍認知，心理性的感受則容易變成 獨特的事件或氣氛。

特徵屬性 整體性

心理性 功能性

獨特性 一般性

圖2-4-3 旅遊意象構成圖 資料來源：Echtner and Ritchie (1991) 三、旅遊意象的衡量

學 者 對 旅 遊 意 象 的 特 性 、 組 成 架 構 和 測 量 方 法 皆 有 分 別 的 研 究 。 Mayo(1981)調查目的地意象的基本要素，指出在觀光客心中有三個基本、重要 的面向與屬性，包含景色(scenery)、擁擠(congestion)與氣候(climate)。而Milman and Pizam(1995)則指出旅遊意象包含三個要素：

(一) 旅遊產品-指旅遊景點之品質 (二) 目的地之當地人的行為與態度

(三) 目的地的環境-指當地氣候、景緻與設施等

歸納以上兩位學者提出的觀點，「景色」和「景點之品質」指的是旅遊 地點所提供的內容，例如景觀的特殊性、環境的舒適性等，這是屬於偏向外 在可以訂出標準去衡量比較的面向。其二「擁擠」與「當地人的行為態度」，

這點是偏向屬於個人內心感受的知覺層面，不容易用量尺去評量出每個人的

感覺。其三「氣候」與「目的地環境」是介於個人主觀的知覺判斷和環境因 素的影響之中。這裡顯示，旅遊意象的涵蓋的範圍是從個人內心主觀的認知 到外在環境的變化。

從另一個的角度來看，兩位學者都強調景色和氣候的重要性。這代表遊 客對一個旅遊地的意象，「視覺」是很重要的一環，旅遊地在視覺經驗讓遊 客感覺舒服的程度或是被接受的程度，影響意象的認知。此外氣候則代表遊 客對旅遊地環境的整體感受，適當的氣候相對代表在該旅遊地會是舒適的狀 態。另外對於「擁擠」和「當地人的行為態度」內在的意涵，本研究認為這 是遊客對旅遊地有關人的接觸方面的整體感受。由此推論，影響旅遊地意象 的三個重要因素分別是遊客對當地的視覺觀感、對環境的整體感覺和對當地 人接觸的整體反應。

Echtner & Ritchie（1993）歸納出35項旅遊意象從功能性到心理性連續一線 排列，並將這35項劃分為舒適/安全、趣味性/冒險性、保留自然程度、旅遊設 施、環境氣氛/氣候、文化差異、物美價廉、無語言障礙等八項構面。

表2-4-2旅遊意象項目屬性量表

旅遊場所活動國家公園野外活動歷史場所博物館海灘博覽會、展示會、節慶風景區自然吸引人夜生活和娛樂場所購物設施服務與旅遊設施地方建設交通運輸城市住宿餐廳建築式樣建築物成本物價水準氣候擁擠的乾淨都市化程度經濟發展富裕商業程度政治穩定可及性人身安全傳播容易風俗文化不同烹調風格食物、飲料親切友善接受度悠閒放鬆氣氛︵親密對異國風情︶激動人心活動的機會增進知識的機會家庭或成人專用服務品質名氣聲望心裡性︵抽象的︶ 功能性︵實際的、可測量︶

資料來源：Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993).

旅遊意象的屬性量表可以幫助具體化旅遊意象的測量，（侯錦雄、林宗 賢，1996）認為旅遊意象的測量（measurement）方法可分為結構法（structured）

與非結構法（unstructured），結構法為選出一系列不同的意象特徵，運用標準 化及一定格式測量工具（問卷），經過蒐集受訪者的答案，得到旅遊地點的意 象資料，結論易於統計處理與分析比較等優點，但無法全面反映旅遊地點的

意象。而非結構法是讓受訪者自由對旅遊意象予以描述，雖然有利於全面了 解旅遊意象，但不利於統計分析等處理（黃震方、李想，2002）。目的地意象 之量測主要方式，即是以各「目的地意象之特性」做為問項之基礎，並使用 李克特量表做為做為評分之方式（王信惠，2007）。吳佩芬（1997）將意象之 度量方法整理歸納，如圖2-2-4 所示，說明如下：

1. Kelly 項目網格法主要用來測驗一個人知覺系統的簡單、複雜程度。

2. 認知圖的繪製主要目的是用來確定都市空間架構、都市景觀資源之分布，

其優點為簡單、操作容易，而缺點為較難獲得定量的資料。

3. 語意分析法目的在於探討都市意象所內含之意義，優點是實施的程序簡 單，缺點為若同時針對多個對象進行評析時，其量尺的選擇就不易兼顧。

4. 李克特式量表法研究者根據不同的強弱程度給予評點，最後以總分數代表 一個人的態度，但在解釋上無法進一步敘述態度差異的情形。

5. 辨識法以研究者針對內容拍攝幻燈片，由受訪者指出其有印象之地點，以 了解其對景觀意象構成要素之認知情形，缺點是會受到個人描繪能力、接 觸地圖的經驗以及其他試驗程序的熟悉度所影響。

6. 迴歸分析法以建立某一依變項與影響此一變項間之（線性）函數關係，據 此可用以說明變量對目的變量之重要性或影響力。

7. 多元尺度分析法目的在於將元素有複雜的資料加以簡化，作為意象、知覺 的比較與分類。

8. 深入訪談被訪問的人數比較少，不必將資料量化，卻又必須向有關人士問 差不多的問題，優點可以避免研究者過於主觀，缺點是會得到龐雜的資訊。

9. 專家實地勘查一般傳統景觀意象最常用的方法，也是較有效率的研究方 法，但易被批評過於主觀，與一般大眾認知有差距。

結構型問卷

無結構型問卷

專家實地勘查 意象之度量方法 深入訪談

Kelly 項目網格法 認知圖

語意分析法 李克特式量表法 辨識法

迴歸分析法 多元尺度分析法

圖2-4-4 意象之度量法 資料來源：吳佩芬（1997）

四、攝影旅遊意象的建構

對於一個攝影旅遊遊程而言，旅遊意象除了呈現一般對於旅遊的認知之 外，其對應的描述應該要包含有關旅遊地攝影題材及攝影相關活動的內容，

方能完整呈現整個攝影旅遊的意象。而對於攝影內容的描述，首重就是攝影 題材。遊客對攝影題材的期待和想像以及綜合自身對於該攝影內容的經驗，

勾勒出對這旅遊地的攝影意象，攝影題材的內容不但會影響遊程的選擇，也 對整個攝影旅遊意象的認知佔有絕對性的影響力。攝影題材確定之後就是實 際的攝影活動，攝影活動的過程包含攝影者對題材的感受、攝影者對環境的 感覺及攝影者對所接觸人、事的回應等。將一般的旅遊意象加上攝影者對攝 影題材的意象跟攝影者對攝影活動的意象，便構成完整的攝影旅遊的意象。

因此本研究從攝影題材和攝影活動這兩個構面為出發點，對應於Echtner and Ritchie所提出的旅遊意象項目屬性，用主觀分析法來分析這些意象項目，藉

以歸納出攝影旅遊意象的指標。

資料來源：改編自Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993).

的關係卻是外顯的、容易被觀察的。攝影題材對應在旅遊意象構成中所呈現

在旅遊攝影意象的建構中，攝影活動構面是偏向屬心理性，因為這是攝 影者對現場環境的互動以及攝影者內心對情境上個人的感受，因此被歸類的 四個意象指標都是屬於個人的、情感的和不容易檢測的部分。本研究從攝影 的角度分析，將此四個意象指標簡化成攝影便利性和攝影親和度這兩項意象 指標加以探討。

1.攝影便利性

攝影便利性是指攝影活動前資訊的蒐集以及去從事攝影活動過程的簡易程 度，所以這裡面包含攝影資訊取得容易與否、交通條件與相關基礎設施等。

攝影資訊的取得是構成旅遊最先決的條件，對於外地的攝影者而言，許多有 關攝影的資訊例如景點的位置、拍攝的時間、攝影應注意的事項等，都會影 響到攝影旅遊的進行進而影響到對意象的認知。至於交通、飲食、居住等需

攝影資訊的取得是構成旅遊最先決的條件，對於外地的攝影者而言，許多有 關攝影的資訊例如景點的位置、拍攝的時間、攝影應注意的事項等，都會影 響到攝影旅遊的進行進而影響到對意象的認知。至於交通、飲食、居住等需