攝影愛好者對台東攝影旅遊意象之研究

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：陳美芬博士

攝影愛好者對台東攝影旅遊意象之研究

研究生：侯方達撰

中華民國九十七年六月

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謝誌

記得剛上課的時候，老師的話語言猶在耳：鼓勵同學要成為知識的創造者。這句話現在想來，真讓人覺得汗顏。當我寫完論文，才知道論文的長相是甚麼，審視自己的東西，關於知識的創造，其實還是有段差距。

儘管如此，此刻的心情是充滿喜悅的。畢竟，我的工作不是學者，製造知識也不是我的專長。在這兩年的學習，讓我有機會一窺學術殿堂的面貌，見識到做學問嚴謹的態度和方法，這些過程是讓我收穫最多的地方。

對於這篇論文，我就像小孩子一樣完成一件美勞作品，雖然仍有許多成長和改善的空間，但我仍為自己做完一件事情感到高興。

論文可以完成，首要感謝指導教授耳提面命的督促與指正，再者許多關心的朋友、同學們相互的鼓勵與打氣，讓我幾度想要用慢活的態度來面對的時候，最終能咬緊牙撐過去。最後，感謝所有被我引用文章的前輩們。

許多的感謝無法一一表述，唯有在此誠摯的跟各位說聲感謝。

侯方達謹誌 2008.07.28

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攝影愛好者對台東攝影旅遊意象之研究

中文摘要

民眾對旅遊的自主性越來越高，傳統大眾旅遊的方式已經無法滿足不同民眾的不同需求，因此大眾旅遊逐漸式微，取而代之的是以滿足各種不同需求為目標的小眾旅遊。為了因應時代潮流趨勢，台東推展觀光的策略應該重視小眾旅遊市場的推廣，其中攝影旅遊就是值得思考的方向之一。

本研究以文獻探討法、深度訪談法和問卷調查法等作為研究工具，主要目的是要探討台東適合發展攝影旅遊的元素以及瞭解遊客如何看台東的攝影旅遊意象。

研究結果得知，台東最吸引遊客前來的攝影題材，屬於自然景觀的部分佔了 72.6％，此外遊客對自然資源意象指標認同的平均值最高，由此得知，大部分民眾對於台東的攝影旅遊意象是建立在自然景觀上面。至於有關各種攝影題材的資訊介紹、活動資訊的取得、交通及住宿的便利性等方面則受到評價不高，顯見台東對於攝影旅遊的親和度和所提供的便利性上都有改善的空間。

根據研究結果，本研究對相關單位提出下列建議：

（一）塑造台東攝影旅遊的專業地位

（二）加強相關活動對外的宣傳

（三）結合節慶及活動舉辦攝影比賽

（四）主動推廣攝影旅遊遊程

關鍵字：攝影旅遊、旅遊意象

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The Study on A Lover of Photography to the Image of Photograph Travel about Taitung

Abstract

Group travel arranged by your travel agency will not satisfy people’s desire in travel any more. We are becoming more and more self-determined when we are on the road. We wish to choose where to go, how to go and when to go, either by oneself or some people you just met yesterday. In other words we want to have more control on our interest, time, and of course on our budget on travel. Especially in Taitung, a place undeveloped without too much artificial scenery, abundant in natural resource, our strategy in developing travel should focus on tailor made for some specific interest group, instead of group travel designed for all. Among tailor-made travel for specific interest, a combination of photography and travel is one direction we can think about because

unlimited natural resource we have here in Taitung will be attractive to people like photography and suitable for self-determined.

In this research, research methods we had used document Analysis、

semi-structured interview and questionnaire survey to look into what elements Taitung equipped with to be an attraction for people like photography and what kind of images travelers have in mind about “Taitung” 。

According to previous researches, 72.6% of travelers were attracted by Taitung natural scenery. Image of Taitung natural scenery has the highest average than other elements such as shopping, building, or historic site. From these previous researches, we learned that the image people have about Taitung was established natural scenery in Taitung. On the other hands, people have less information or resources as to different kinds of photograph subject, collection of photograph activities, transportation, and accommodation。It means we should tone up, strengthen and improve the image of photograph travel about approachability and convenience we have in Taitung。

Research of photographer’s image about Taitung photography Travel

According the finding from this research, hereby we suggest the following to related government authority and civil organizations.

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1.Create and establish professionalism of Taitung photography travel.

2.Reinforce marketing and promotion activities about Taitung Photograph Travel.

3.To integrate and link up photograph contest with traditional festivals and events in Taitung.

4.Popularize and spread actively photograph travel in Taitung

Keywords: Photographing Travel, Travel Imagery

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圖目錄

圖 1-1-1 研究流程圖---6

圖 2-4-1 意象的意涵示意圖---25

圖 2-4-2 遊客意象階層觀念模式之發展---29

圖 2-4-3 旅遊意象構成圖---30

圖2-4-4 意象之度量法---33

圖2-4-5 攝影旅遊意象構面圖---38

圖2-4-6 攝影旅遊意象構成圖---39

圖3-1-1研究邏輯與方法---41

圖 3-1-2 研究架構圖---42

圖2-4-1問卷設計流程---45

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表目錄

表 2-1-1 馬斯洛的需求階層及其內涵表---9

表 2-1-2 後福特主義的旅遊消費特色---12

表 2-1-3 主題旅遊研究彙整表---13

表 2-3-1 台灣婚紗店發展的三個階段---20

表 2-3-2 傳統攝影與數位攝影之比較---21

表 2-4-1 旅遊意象的定義---26

表 2-4-2 旅遊意象項目屬性量表---31

表 2-4-3 旅遊意象對應攝影元素分析表---34

表 2-4-4 攝影題材意象指標分析---35

表 2-4-5 攝影活動意象指標分析---36

表 3-3-1 台東攝影題材---44

表 3-3-2 訪談對象表---45

表 3-3-3 旅遊意象之衡量問項---46

表 4-2-1 人口特質分析表---57

表 4-3-1 攝影題材之次數分配---58

表 4-3-2 台東最吸引人攝影題材之次數分配---59

表 4-3-3 人口變項與拍攝題材選擇之交叉分析表---61

表 4-3-4 人口特質對台東具吸引力題材之交叉分析---63

表 4-4-1 整體攝影旅遊意象認同---64

表 4-4-2 攝影旅遊意象個別分析---66

表 4-4-3 人口特質與自然資源意象之差異分析---68

表 4-4-4 人口特質與地方特色意象之差異分析---69

表 4-4-5 人口特質與地方活動意象之差異分析---71

表 4-4-6 人口特質與攝影便利性意象之差異分析---73

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表 4-4-7 人口特質與攝影親和度意象之差異分析---75 表 4-5-1 拍攝題材與攝影旅遊意象分析表---78

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攝影愛好者對台東攝影旅遊意象之研究

第一章緒論

第一節研究背景

由於社會經濟進步，整體生活水準的提昇，旅遊活動已經成為民眾生活中的一部分。以往大眾對旅遊的參與，就是參加旅行社的遊程，依照旅行社所安排的流程逐點遊玩。旅行社在經濟性、安全性和便利性等種種因素考量下所規劃的景點幾乎大同小異，於是造就出一些熱門景點，讓民眾如朝聖般前仆後繼湧入的旅遊現象，這種大眾旅遊的型態，曾經風靡了整個旅遊市場。

不過近年來，民眾對旅遊的自主性越來越高，傳統大眾旅遊的方式已經無法滿足不同民眾的不同需求，因此大眾旅遊模式逐漸式微，取而代之的是以各種不同主題為訴求，滿足不同族群的主題旅遊。主題旅遊是一種小眾市場，

小眾市場的特質是反應社會極度分工化所產生的現象，是服務社會上各種組合的不同族群所衍生。從小眾化的角度來看旅遊，代表旅遊的方式從走馬看花得到最大交集滿以足最大多數人的型態，轉變成只針對少數人服務的精緻化趨勢。旅遊精緻化所展現的內涵是往深度發展而不是廣度的擴張，所以旅遊的模式會就單純的目標進行，諸如到文化古城走一趟文化旅遊、喜歡山岳的朋友會組成山岳旅遊、到醫療先進的地區從事美容或醫療的醫療旅遊以及包括近年來備受矚目的生態旅遊等，這些旅遊都有個明確又簡單的目標，也正是小眾旅遊市場興起的寫照。

針對攝影愛好者所包裝的攝影旅遊也是在這樣的環境下應運而生，攝影旅遊的形成有其背景條件，其背後突顯出兩個重要的意涵，第一個就是攝影工業的進步，其二是社會對攝影藝術的認同。攝影器材從傳統底片相機發展到現在的數位相機，使得大眾對於影像取得更容易也更便宜。高階數位相機的價格從原本高不可攀的價位，變成普羅大眾都可以接受的程度，而一般消

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費型相機甚至人手一機的情境，這是攝影旅遊得以發展最重要的關鍵因素。

攝影技術發明至今不到兩百年的時間，有很長的一段時期攝影只被認定是一項技藝，無法登上藝術的雅堂。而今攝影藝術廣被社會大眾認同和接受，相對的吸引更多人參與攝影的活動，這也是攝影旅遊發展的一項利多。此外，

近年來網路的興盛，改變攝影作品發表的生態。以往作品要發表得花一筆沖印費，再來還得有適當的空間才能展示。現在有了數位藝廊後便利多了，作品若要發表，不用再花印製費用就可以放在網路上供更多的人瀏覽，大大提昇發表攝影作品的機會和空間，這也是促進攝影活動蓬勃發展的助力之一。

上述因素的影響，促成發展攝影旅遊的可能性。目前坊間上有許多攝影旅遊的組織，也有許多旅行社辦理國外攝影旅遊的遊程，網路上也不乏討論攝影旅遊的網站跟部落格。這些資訊顯示攝影旅遊在當今的社會中是有特定的族群在支持，有其固定市場。

第二節研究動機與目的

台東擁有中央山脈和台東山脈為主體的山林風光、有壯闊的東海岸景色，除了這些山光水色的天然資源之外，還有七族的原住民文化、有特色的民俗節慶和豐富的生態面貌等，這些都是吸引外地遊客前來旅遊的因素。在擁有這麼多豐富觀光資源及休閒產業抬頭的大環境下，台東縣政府努力塑造台東的經濟型態，從「以農立縣」變成「觀光立縣」。除積極輔導縣內農漁業轉型為「休閒農漁業」之外，各級鄉鎮公所也大力支持，紛紛舉辦各項觀光活動，吸引外地遊客前來台東旅遊。例如台東縣政府每年舉辦的「南島文化節」、台東市公所舉辦的「馬卡巴嗨」和「元宵節炮轟寒單爺」，以及各鄉鎮公所舉辦的「旗魚祭」、「釋迦節」、「洛神花祭」等不勝枚舉，這些活動都是以增進觀光產業吸引遊客來台東為號召。

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為了因應時代潮流趨勢，台東推展觀光的策略應該重視小眾旅遊市場的推廣，其中攝影旅遊就是值得思考的方向之一。因為如同前述台東有許多的元素都是攝影的好題材，這些資源如果可以經過規劃及推廣，當能吸引攝影愛好者的青睞。但是面對這麼多的攝影題材，哪些會是值得端出去的牛肉呢？

從外地攝影愛好者的角度來看，哪些才是真正吸引他們會讓他們有動機前去拍攝的題材呢？在外地攝影愛好者的認知裡，台東攝影旅遊的意象是如何？

不同的人口特質對這意象的解讀和看法是否會有差別呢？這裡引發本研究的動機。因此，針對這些疑問本研究的研究目的有下列幾點：

一、探討適合台東發展的攝影旅遊元素。

二、探討攝影愛好者心目中對於台東的攝影旅遊意象。

三、探討不同人口特質對於攝影旅遊意象的認知是否有差異。

四、提出研究結果，提供相關單位做為日後推展攝影旅遊活動時參考依據。

第三節名詞釋義一、攝影旅遊

本研究「攝影旅遊」的意涵是以攝影結合旅遊活動為而產生的旅遊遊程。

攝影活動包含了去拍照和被拍照，無論是拍照或是被拍，其動機是建立在對攝影作品產出的明確構思和企圖，而不是用攝影器材的專業度去衡量。本研究所闡述的攝影旅遊有別於一般遊客到各景點後隨手拿起相機拍照留念，其最大的差異在於攝影旅遊遊程規劃必須要有一個動機是為了攝影而構成。例如為了拍攝金針山的金針花海而到金針山上去的旅遊是攝影旅遊，這不同於因為到了金針山遊玩看到花海很漂亮而拿起相機拍照。此外另一種型態的攝影旅遊如特地到某一景點拍攝婚紗照，雖然是被拍照，但是其出發點都是對應於攝影作品的產出，所以也算是攝影旅遊的一環。

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二、攝影旅遊意象

本研究所定義的「攝影旅遊意象」是針對攝影愛好者在旅遊地從事攝影活動的整體意象，這裡面除了反應一般遊客對旅遊地的意象描述之外，比較特殊的是包含攝影活動的反應和觀感。

三、攝影愛好者

在現代生活裡攝影活動已經是很普遍的行為，許多人喜歡用相機去記錄日常生活的點點滴滴，其拍照的頻率非常的高，但是不見得會在意拍出來的照片品質。因此，本研究對於攝影愛好者的定義，並不是指時常拍照的人，而是對於攝影有興趣，且會主動去學習攝影相關技巧和觀念，改進照片內容和品質的人。

四、心象攝影

心象攝影是作者藉由自己主觀的觀察和構思，創造出有別於一般具象的觀看，透過光影、構圖、氣氛等，表達心裡的情緒和感受。心象攝影的樣貌通常不是以唯美的標準去呈現，而是著重在其凝聚的張力和影像的的內容跟觀者之間的互動。好的心像攝影作品，可以提供深邃的觀看跟觀者對話，甚至讓人感到震撼。

第四節研究流程

根據前面的研究背景和研究動機，整個研究的流程如圖1-1，共分為下列六個階段：

一、構想形成

確定研究的背景和研究動機。

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二、文獻回顧

針對本研究所需的議題蒐集文獻，本研究文獻分成三個部分，第一部份是有關旅遊的探討，第二部是有關攝影的發展與攝影的題材等相關探討，第三部分是關於意象的產生和衡量等相關理論。

三、研究設計與研究架構

設計研究方式及研究架構，本研究以人口特質及所拍攝的題材為檢視攝影旅遊意象的變數，探討人口特質和其喜好的攝影風格，對攝影旅遊意象的差異。

四、研究方法

本研究以深度訪談法，對於台東攝影的前輩和專家以及目前在擔任專業領隊的工作者作深度訪談，歸納出台東適合發展攝影旅遊的元素。此外以量化研究的問卷方式，探討攝影愛好者對於台東攝影旅遊意象的看法。

五、資料整合分析

透過統計工具分析問卷，探討各變項間相關及差異，並解釋其意涵。

六、結論與建議

整合資料分析和結果，歸納台東攝影旅遊意象，同時也提出本研究所遇到的限制，和經由本研究而延伸，可以繼續進行的方向和建議。

本研究流程如下：

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研究背景

研究動機與目的

文獻探討

研究方法

深度訪談

問卷設計與調查

資料分析整理

結果與討論

圖1-1-1 研究流程圖

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第二章文獻探討

現今民眾對於旅遊的概念，已經逐漸從以前走馬看花的形式，轉變成小眾且具有主題的深度旅遊模式。旅遊所產生的意義，也從探索新奇變成含有更豐富的內涵。主題旅遊的形式有許多種，如森林旅遊、山岳旅遊、郵輪旅遊、生態旅遊、文化旅遊等皆有不同的背景與概念。本章節將分別從旅遊、

攝影及意象三個方向做文獻探討，藉此建構出攝影旅遊意象。

第一節旅遊的概念與轉變 一、旅遊的意涵

從旅遊發展史的觀察知道，雖然人類很早以前就有旅遊的活動，但直到二十世紀以前，旅遊仍是少數社會菁英份子才可以享有的特殊活動。然而在現今民主與經濟富裕的社會下，旅遊已經不是少數人專有的特權。探究旅遊的行為，不能只是從個人的角度去分析，因為旅遊已經是一種社會現象，不再只是單獨個案或個人行為，如同豪洛（Arthur Haulot）所言，觀光乃是「我們這時代社會生活的種種形式之一」（黃發曲，1993）。

日常生活中，談及觀光和旅遊，這兩者間似乎很難分辨其差異。現有的觀光書籍中，「旅行」和「觀光」兩個詞常常是可以互換的，它們通常是指「有關人類及其商業活動的一個研究領域，人們由於商務、休閒娛樂或者個人原因等目的暫時離開日生居住及工作環境活動的研究」（尹駿、章澤儀，2004）。國際觀光組織針對觀光旅遊的定義是「與生活節奏和環境之變遷有關，而且也與親身所經歷的環境參觀、自然環境、文化及社會有關的臨時而又自願的旅行現象之總體」。陳思倫(1995)等人則認為：旅遊是在一定經濟條件下產生的，是為了滿足物質和精神上的需要，以遊覽、娛樂為主要目的，離開自己

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的定居地到異國、他鄉，至少逗留24 小時以上的旅行活動。（引自趙宏禧，

2001）。羅伯特．麥金拖什（Robert W. Mclntosh）在『旅遊的原理、體制和科學』一書中對旅遊的定義是：「在吸引和接待旅客及其他訪問者的過程中，由於旅客、旅遊業、政府及地區居民的相互作用而產生的一切現象和關係的總和。」（劉純，2001）而休烈恩則認為「旅遊為一種概念，含有經濟性的意味，

舉凡外來旅客的進入、停留、離開某一特定地區或國家的現象，以及與此有直接關係的事項（唐學斌，1997）。分析以上學者對於旅遊的定義可以發現旅遊幾個基本特質，就是跟時間、地域和經濟有密切的關係，因此本研究認為旅遊是在經濟條件支持下，用時間去替換空間的活動。

隨著經濟消費能力的提昇，旅遊變成普羅大眾的行為之後，造成許多社會和文化現象，吸引人類學者的重視，開始探討旅遊內在的意涵。旅遊從原本屬於政治性質或是宗教性質變成屬於大眾生活形態，這個本質的轉變，有其脈絡可循。因為構成旅遊的基本因素，是必須同時擁有閒暇的時間和充足的金錢，從這層面來看，旅遊是代表位居金字塔頂端的象徵。無論是在中西方，早期的觀光旅遊活動皆是貴族色彩濃厚，而工業化後，支薪假期使得工人階級亦成為旅遊活動的成員（劉怡伶，2003）。有足夠的時間和金錢，是構成旅遊最基本的條件，但這只是建構旅遊形成的外在要素。因為有充足的外在要素時，並不代表旅遊行為一定會發生。因此在探索旅遊行為的趨力時，

還要瞭解來自內在需求的機制，才能解釋人是如何去面對旅遊的行為。觀光研究人員們一直在尋求某些基本問題答案之一是：觀光客為什麼去旅行？這個看似簡單的問題卻始終是困擾觀光研究人員的難題之（尹駿、章澤儀，

2004）。

人類學家馬康納（Dean MacCannell）從社會學的角度提出現代社會所造成的疏離感，而要擺脫這種疏離感，旅遊正是提供現代人找尋那個失落的精神家園的途徑。馬康納認為，前現代社會並沒有消失，而是變成了為數眾多

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的旅遊吸引地。我們、探索者、朝聖人或者是旅遊者，都千方百計的試圖去接近現代文明的源頭，去尋找我們自己的起源，去尋找或探訪被包裹起來的歷史譯本（楊慧，2005）。旅遊者對於這塊塵封在內心深處的異地，充滿憧憬與期盼。譚小龍（2007）認為，人們對大自然美景的不懈追求，不是表面上的一種遊玩，而是一種對大自然的追求，對異域他鄉文化的探索，尋找一種能夠淨化身心的神秘力量，那便是一種從世俗上升到神聖的過程。對大自然的追求，是為了揭開那層神秘的面紗，脫去了長久彼在身上的那件與人世間的世俗與紛爭的外套。讓旅遊者的心慢慢的進入到大自然的神韻中去，把自己融入神秘而嚮往的大自然當中去。

從馬斯洛（Abraham H. Maslow）的需求理論，來看旅遊的發生，可以為探討旅遊本質對於人的內在意義提供方向。馬斯洛將人的需求分成五個階層，需求的產生是有順序及漸進性，也就是說要些滿足第一層的需求，才會引發第二層的需求，而這五個不同階段的需求也分別有其意涵，如表2-1-1。

表2-1-1 馬斯洛的需求階層及其內涵表

需求意涵

第五階層自我實現超越團體的價值，回歸到自我認同的實踐

第四階層尊重、威信、成就在團體的地位與價值

第三階層社交、歸屬感、愛、友情團體的從屬性，自我認同的歸屬第二階層安全感、保護維持跟爭取生存的機會

第一階層生理需求生存的基本需求資料來源：本研究整理

旅遊是一個人離開平常生活和工作的地方所進行的活動。人必需先有基本生活的溫飽、人身和資產安全、群體從屬性、社會承認個人價值與成就後，

衡量收入狀況才會有旅遊行為的出現 (沈佩儀，2002) 。由此可以知道，旅遊

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行為的產生是在人們滿足馬斯洛需求階層表底下四個階層的需求後，進而尋求更上階層的滿足時才會發生。

儘管現代交通科技非常進步，讓生活環境和旅遊地的距離越來越近，但無論多麼接近，這兩者間永遠是保持平行的狀態而不會有交集的時候。唯有透過旅遊，才可跨越這二者之間的藩籬，而藉著這種對於旅遊地的探索、觀察及體驗等，旅遊者得以用獨特的方式找到旅遊對自己的意涵。馬康納認為旅遊活動具有一種神聖的性質，它像一種宗教儀式一樣，接受精神洗禮，具有一種“神聖”的意味。因為禮儀的基本功能就是把凡俗，平凡的東西上升到一種神聖的，它具有神聖性和莊嚴性（引自譚小龍，2007）。旅遊的意涵反應在精神層次的需求，與人們在宗教朝聖的目的極為相似。在旅遊過程中，

遊客不僅僅是去異地單純的欣賞風景，而是藉由這種空間轉換的儀式，去尋求自己內心精神的滿足、藉慰或是解脫。因此，旅遊所代表的意涵是一種尋求內化的生活經驗，這樣的經驗是在朝著人類更高層次的生命體驗發展，對應在馬斯洛的需求理論，這並不是為了社會化而發展出來的儀式，反而是透過這種儀式去進行自我實踐。

二、旅遊型態的轉變

在 1970 年代以前，台灣的旅遊空間有很大的一部分是隸屬於第三世界的觀光景點，如越戰美軍的休假基地或是日本國民旅遊的廉價消費地（夏鑄九，1989）。在當時政治及經濟等背景下，旅遊不是一般大眾可行的事情。隨著民生經濟發展產業結構轉型，民眾逐漸有參與旅行的機會。李翠瑩（1991）

觀察台灣的旅遊型態如下，在 1960、70 年代以團體承包大型遊覽車四處征戰的國民旅遊方式大行其道，旅客往往是到了風景區即開始拍照、購買名產，

再集合至下一個風景區，重複同樣的循環，最後拎著大包小包回家。這種旅遊的品味，是剛開始學習作為遊客的台灣人最初的經驗（轉引自劉怡伶 2003）。多點觀光以及吃喝購物的態度是台灣旅遊大眾化後的特殊現象（沈振

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奇，1995）。台灣的旅遊市場，曾經是這種「大碗公式」走馬看花的旅遊型態，

不過近幾年來，旅遊市場已經持續在轉型成精緻、小眾、自主性高的主題旅遊型態。對於旅遊型態的轉變，Urry（1990）指出六點看法：

1.大眾消費轉變到以個人為主的消費型態：舊式觀光的特色是包辦與標準化，而新形態的旅遊取向則是標榜彈性與針對遊客的需求訂做，而且更加細部地切割旅遊市，以開發更多商機。

2.觀光資源的「稀有性」不再是唯一的賣點，當代觀光工業更注重的行銷策略就是如何將相同的凝視對象（object），以不同的策略吸引遊客一再來參觀相同的景觀或文物。

3.想像的購買被無限延伸，視覺消費（visual consumption）結合了美學鑑賞、

歷史傳說與文學聯想，融入觀光旅遊活動中而成為消費主流，增加了精神、

情感的愉悅與知識等無形的附加價值。

4.任何的“凝視”（guze），都是一個被建構出來的環境，無論是「台前的真實」（staged authenticity）或是不真實，都經經過包裝再製與再詮釋，因此，

遊客在一個觀光客專屬的空間裡（tourist space），消費到的是一個經過好幾層陳述的商品。有人將這個場域稱為「公開展示的社會」（societyof the spectacle）或是「在過度真實中旅遊」（travels in hyper-reality），透過視覺聽覺的模擬，這些情境甚至比原來的更真實（hyper-real）。

5.帶有學習與教育性質的旅遊活動，也在現代的觀光體系下逐漸掘起，休閒娛樂的效果不再是旅遊的唯一目的，觀光客越來越重視他們是否能在旅遊中得到知識或學習些新的事務，因此，博物館、藝術中心等人文資源，也逐漸成為旅遊消費的重要場域。

6.階層化現象在現代旅遊中並沒有消失。當代旅遊標榜的「文化去差異性」

並不等同於「階層去差異性」，選擇不同旅遊目的地象徵著不一樣的社會地位，因此，某觀光目的地的價值不在於它本質的優越，而是在於對它的消費

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能轉換成品味與更優越的社會地位。

Urry 同時認為，對於近代觀光的重要突破中，專業型態的旅行業以及專家的出現，減少旅遊的風險與不安，而且增加對於不同遊客需求量身打造個性化的旅遊模式，這與後福特的消費風格有關。專業旅行社與專家的出現代表社會分工更細緻化，社會分工細緻的同時產生更多不同族群小眾消費者，

這個現象符合後福特主義所闡述的要義。有關後福特主義旅遊消費特色如下表：

表2-1-2 後福特主義的旅遊消費特色

後福特主義消費旅客型態

消費者主導性增強，產品提供者加強消費者取向

拒絕大眾觀光的形態（如假日露營或是便宜的套裝旅行）以及增加各種喜好

消費者偏好容易改變減少重複觀光，替代性景點增多

市場區隔增加依照生活風格的研究而產生的多種類

的旅遊

消費者運動的成長透過媒體提供更多的景點

產品壽命縮短因為流行快速地改變，使得景點也快速

輪替

對於非大眾型消費偏好的增加綠色觀光的成長，為個人量身打造的旅

行

消費者美感經驗的增加，而減少功能性旅遊與休閒、文化、教育、運動等活動的界線模糊

資料來源：引自劉怡伶（2003）

後福特主義的旅遊消費特色，宛如宣告旅遊市場已經不再是大眾旅遊獨大的局面，取而代之的是為了服務不同屬性的小眾而興起的主題旅遊型態。

面對各種新型態的主題旅遊，有許多學者由各種面向進行研究。Morrison (1989)提出產品相關區隔變數(product-related variables)來區隔市場，其意義是根據產品的特性對消費者進行分類，這一點非常符合主題旅遊的特性，不同旅遊主題的背後代表著有不同族群的消費者。市場區隔理論已廣泛地運用於旅遊產業，一般而言，進行市場區隔的變數通常包括地理、人口統計、心理

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與行為等四類變數（徐美婷，2002）。有關台灣旅遊市場走向小眾化後，學者曾做過的研究彙整如表2-2。

表2-1-3 主題旅遊研究彙整表

研究者研究內容旅遊主題

楊建夫，林大裕

（2006）

山岳旅遊的起源與內涵之探討山岳

鄭正煜（2006）健康觀光參與者之行為意向探討─以參團赴日施打胎盤素者為例

健康、美容趙宏禧（2001）中國大陸「文化旅遊」發展過程中的地方

政府、企業與規劃者— 以江南古鎮周莊為例

文化、古蹟

駱亭伶（2001）主題旅遊-海外高爾夫市場高爾夫球王信惠（2007）宗教光觀光地旅遊意象、知覺價值、旅遊

品質、滿意度與遊後行為意圖關係之研究 -以北港為例

國內宗教

歐陽忻憶（2005）馬祖賞鷗生態旅遊經營管之研究生態、賞鳥莊立育（2003）我國旅行業宗教觀光遊程設計之研究－

以以色列朝聖團為例

國外宗教

呂江泉，王大明

（2004）

遊輪旅遊行銷初步研究－以英商公主號遊輪船隊為例

郵輪傅靜芳（2008）鐵道旅遊吸引力、遊客滿意度與行為意向

之研究

鐵道資料來源：本研究整理

由上表可以知道主題旅遊的特性是有一個明確的主題做為號召，針對某些特定族群所設計的遊程，旅遊的方式不再是包山包海甚麼都去什麼都看，

反而會就單一的主題，做更深入的體驗和探索。Sorensen (1993)提到特殊興趣旅遊的特質包括：(1)精心挑選較具專業的導遊，(2)團體較小，(3)遊程訂製，

(4)目的地較為遙遠、較難進入。Sorensen 的描述，充分顯示出主題旅遊的特性。主題旅遊的興起代表旅遊市場已經充分反應後福特主義的現象，旅遊的型態不再是制式的遊程。小眾旅遊最大的意義在於遊內容的主導權由旅行業

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第二節攝影旅遊

自從達蓋爾（Louis J M Daguerre）在1839年發明銀版攝影術後，攝影在現今的社會，已經應用在各個層面上，也完全融入在每個人的生活之中。尤其在數位影像技術日漸成熟的今日，從手機上的攝影功能到高階數位相機普及，處處提供人們方便從事攝影活動。攝影跟旅遊的普遍，有其相同背景與沿革，都是從社會金字塔頂端向下逐漸擴散，這除了象徵社會經濟成長民眾消費能力的提昇。就某些角度的觀察而言，攝影跟旅遊在精神層次的領域上也有雷同的部分。當攝影跟旅遊結合在一起時，這是在人類文明社會中一種前所未見新型態的行為模式，而這樣的模式是得滿足相關要素下才能發生的產物。

一、攝影的緣起

1826 年尼普斯（Nicephore Niepce）使用一種對光敏感的塗層，利用這種塗層被光線照射後會變硬的特性，成功將影像固在玻璃上，他稱為「日光繪畫」（章光和，2004），從此奠定日後攝影技術發展的重要基礎。攝影技術從最原始的源頭就是一種捕捉光線「用光線作畫」的活動，這種天生的特質所帶來的是影像「自動化」的產生過程。攝影術發明之後，有史以來第一次人類的手不再參與圖像複製的主要藝術性任務，從此這項任務是保留給盯在鏡頭前的眼睛來完成（許綺玲譯，1999）。因此儘管攝影技術在發明之初很快就受到歡迎，但卻飽受社會質疑其藝術價值，只被認定是一種工藝。到了約莫1930 年時，攝影已然發展成為一門獨立的技術，也因而使攝影自此開始找到自己獨特的藝術語言（林士民，2003）。

二、攝影的內涵

攝影從發明至今在一百多年的歷程中，發展出許多的形式。從最初銀版

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照相到膠捲底片、從黑白照片進步到彩色的領域、從蛇腹相機到 135 相機乃至於演變到現在的數位攝影，無論是用何種技術、何種器材做為紀錄光線的媒材，攝影始終保持其獨特的本質。羅蘭‧巴特從觀者的角度提出「此曾在」

的看法，認為相片中有個東西曾在那兒，而且包含兩個相連結的立場，真實與過去，這便是攝影的本質（許綺玲譯，1999）。攝影可以將人們視覺經驗精密的複製下來，因此被賦於紀錄的特質。然而所記錄的影像除了證明在時間的流動中，曾經發生過一個存在之外，影像跟被攝體其實是屬於兩個獨立的個體，攝影所創造出來的影像其實本身就是另外一個真實的存在，而不是被攝體的延伸。

一張照片並不只是一位攝影者和一個事件之間遭遇的結果，拍照本身即是一個事件（黃翰荻譯，1997）。攝影具有最真實的複製能力，但是攝影所複製的外在世界其實是另一個現實，而不是現實自身，所以現實並非再生真實，

而是將真實轉形（章光和，2004）。安瑟亞當斯（1990）說：「攝影機拍攝出來的照片是脫離現實的，它所表現的型態與比例都常常跟我們眼睛所看到的不同」。因此，攝影內在的思維並不只是利用機具從事複製的工作，對拍照者而言，這是一種如同朝聖般的參與過程。被譽為當代攝影之父昂利‧卡提-布列松對於攝影的參與如此表示：「你必須忘掉你自己；你必須是你自己，然後再忘掉自己，映像—你想要的和你看見的—才會更強有力地顯現出來—只要你完全融入你在進行的工作裡面。而且不要想，意念是很危險的，平常你必須時時刻刻都在想，可是拍照的時候，你卻不必強銷你的觀點或證明什麼。

你什麼都不證明，它自然而然就會來的」。

攝影者在時光交會的剎那決定按下快門，與其說攝影者攫取了某些觀看，其實也是世界介由攝影者呈現出「此存在」的訊息。藉由布希雅的說法，

攝影不只是物體之自我呈現，同時也是主體消亡之處。整個過程就像是你在遊戲之中，但不是你在玩遊戲，而是透過遊戲這個過程當中，你發現是遊戲

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本身的狂喜感動了你（引自林士民，2003）。對於攝影活動，巴贊（Andre Bazin）

也曾經指出：攝影的實質不存在於得到的結果中，而存在於達到這個結果的過程裡（崔君衍譯，1995）。這裡更加明確將攝影活動的意涵從產出物-照片中抽離出來。藉由建構影像的過程驗證曾經跟存在，彷彿是在時間的流動中完成一趟心靈的旅遊。相機使異地的、奇特的事物近了、親切了，而使熟悉的事物小了、抽象了、顯得生疏了、更遠了。在一個輕鬆的、生成習慣的活動裡，他在我們自己的生活以及其他人的生活中同時提供了參與以及疏離─

─容許我們參與，同時又確認疏離（黃翰荻譯，1997）。

攝影記錄性的本質，注定讓照片賦於一種天生的傷逝的情緒，對於這股淡淡的哀愁，巴特認為，透視法畫作、攝影和透視畫幕（Diorama）三者均源自暗箱，而攝影更接近戲劇，因為兩者間有一獨特的中繼者：死亡。攝影就像原始劇場裡活人扮演的靜態畫（Tableau Vivant），在那啞角粉飾僵止的表面之下，我們看到的是死者（許綺玲譯，1997）。對此，蘇珊‧宋塔也有其論述，

所有照片都是「死亡」的提醒物（memento mori），拍攝一張照片等於是參與另一人（或另一件事）的無常、脆弱以及不可免的死亡（黃翰荻譯，1997）。

在這裡，攝影無疑是對時間的流逝提出最直接的對抗，儘管這股力量只是如螳臂擋車般薄弱，不過這就足以襯托出攝影與其他創作不一樣的特質。李奇法克在一九七０年寫下這麼一段文字：「在今天這個時代，我們聚精會神的觀看自己的相片，或是親朋好友、心愛的人的相片，反之卻沒有任藝術作品能獲得等同的青睞。」（許綺玲譯，1999）攝影讓人們有機會去檢視感情與生命的本質，誠如巴特所言：「任何照片，甚至是最貼近活潑生命世界的相片，我都能從中看到有一天我將死去的迫切信號。」（許綺玲譯，1997）照片裡心愛的人的影像證實「此曾在」的存在，然而當照片逐漸泛黃、斑駁終究損毀之時，這曾經投注在「此曾在」的感情跟「此曾在」的存在是否就因此消失無形呢？或者又應該用甚麼樣的型態延續下去？

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攝影雖然是在空間中刻化的活動，但只因為在產生的過程中擷取了一點點的時間因子，因而跟時間扯上不解之緣，攝影所延伸的思考絕不止於藝術性的探討，還有更深層社會、文化、感情和生命等的關照。

在本質上，攝影和旅遊有一種共同的時間特質，從事攝影活動是將被攝物提供曾經「此存在」在的訊息，而完成一趟旅遊後所留下來的其實也只是將旅遊過程內化為「曾經在」那個遠離現實情境的存在，這一點攝影和旅遊非常類似，都是在時間的流動中建立一個存在。羅藍巴特跟蘇珊宋塔對此的描述都是一種貼近死亡的經驗，這或許可以解釋許多遊客到景點之後會理所當然似的拿起相機拍照留念，因為這似乎是旅遊者抗拒時間流逝和拒絕面對死亡唯一可以做的事情。從社會的角度來觀察，攝影旅遊是一種傳遞社會文化非常快速的模式。透過攝影旅遊，旅遊地的風景、文化、習俗、生態等都會透過影像快速的散播出去，這無形間擴大了旅遊地向外界接觸的頻率，也加深外界對該地的瞭解。對此，John Urry 從社會學的角度提出三個觀點（引自劉丹萍，2004）：

1.旅遊地因旅遊者的到訪而被消費，其結果就是該地方在空間上和時間上被重新建構，而旅遊者目光搜尋（或消費）的是旅遊地的歷史、文化、物質環境等各類視覺符號，並通過照片、明信片、電影等表達自己對這些符號的理解。

2.攝影是一種觀察和記錄的社會化的建造方式，旅遊者在這過程中既是觀察者也是被觀察者（both see-er and seen）。

3.旅遊者旅遊的過程，實質上是文化自身的遊歷過程，這過程即是文化變遷。

攝影無疑是最可以將旅遊間所遇到的經驗用最接近其樣貌的方式保存下來的途徑。當攝影結合旅遊，攝影者跟旅遊者的角色結合，其旅遊的目的之一就是要拍攝照片，因此對於旅遊地會更加有系統、有策略的「獵取」鏡頭，

這個過程如果操作不當，就很容易產生蠻橫的掠奪行為。蘇珊．宋塔描述1869

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年美國西部開放之後，打著「渴望拍到一張好的印地安人照片」口號的攝影大軍，粗暴的進入印地安人的領域恣意掠奪，甚至必要時花錢請印地安人擺姿勢、改變儀式以便得到好的攝影材料。因此宋塔認為攝影專橫的一面落在攝影與觀光結盟的核心（黃翰荻譯，1997）。類似印地安人的遭遇不只是在美國西部發生，隨著旅遊腳步散佈到各旅遊地的攝影侵略無時無刻在發生。攝影者到旅遊地對該地的攝影活動，是否會造成對該地任何形式的文化侵略，

這是在規劃攝影旅遊時得正視的議題。然而，如Urry 所言，攝影者所到之處，

是在觀察和記錄當地的社會，但攝影者在觀察時同時也是被觀察的對象，這是一種雙向的互動。攝影活動會造成旅遊地再文化、社會結構等某種程度的破壞，但卻不盡然都是不好的一面。透過攝影也可能帶來對旅遊地助益或是進步改革的空間。當攝影者也是旅遊者時，對於旅遊地觀察和凝視，會轉換成攝影作品的產出，這樣的的結合是人類未曾有過的全新體驗，因此，對於攝影旅遊的觀察，應該用一種新的思考模式，而不能只是單純將旅遊加上攝影去看待。攝影旅遊對個人內在的意涵或是對社會文化的影響都還有待學者持續觀察研究，但是就其進行的方式是有規範的必要，以免造成攝影暴力下的影像掠奪。

第三節攝影旅遊的發展一、台灣的攝影發展

台灣攝影的發展大概可以分為沙龍時期、報導攝影時期、婚紗攝影時期和影像創作期。自台灣光復後1950到1960年代，是沙龍攝影全盛的時期，這也是影響台灣攝影發展最重要的階段。在當時攝影不是一般老百姓玩的起的活動，因為那時沒有如現在所謂消費型相機，所以攝影器材的費用甚鉅，攝影的人口非常有限。當時以郎靜山為首的「台北攝影沙龍」主宰了台灣攝影發展的風格跟取向，台北攝影沙龍的一切活動與攝影藝術的價值判斷，基本

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上是以郎靜山的意見與英國皇家攝影學會的模式與價值體系為標準運作的。

（吳嘉寶，1998）沙龍攝影之所以可以獨行其道，剛當時的政治背景有關係，

由於攝影揭露社會真相的能力極強，戒嚴時期政府畏懼寫實性的題材與政治力結合，故將所有民間攝影之資源讓與郎氏獨攬，全台各縣市因此成立了無數以比賽奪牌為目的之攝影學會（蔣載榮，2008）。沙龍時期所拍攝的內容大多為風景和人像等以唯美表現方式為主的照片，這樣的攝影手法風格，到目前為止在許多攝影團體仍可看到其脈絡。

沙龍攝影盛極一時，不過到了1970年代，反沙龍的聲音逐漸浮現，新一代的的攝影者，利用高反差、超廣角和粗粒子等誇張的攝影語言，建立新的攝影規範。為了跟沙龍攝影有所區別，〝V -10〞(視覺藝術群)的攝影團體於焉誕生，其中代表的人物有柯錫杰、張照堂和莊靈等人。「以〝V-10〞成員所處的時代來說，其實他們當時可以說正站在扭轉台灣文化走向的歷史契機上。」（吳嘉寶，1994）。

經過V-10對沙龍的批判和挑戰，帶領台灣攝影的視野走向更貼近生活，

一股對社會關懷和人文議題的熱潮，在當時傳播媒體的鼓吹下，創造出報導攝影的風潮。1980年代的人間雜誌和中國時報是這一系列報導攝影最受矚目的區塊，帶領無數青年學子追隨其腳步。這一時期較著名的代表人物如阮義中和關曉榮等。在此同時，台灣的社會背景已享受到經濟成長的果實。擁有單眼相機已不若先前是高不可攀的夢想，各大專院校也在此時陸續開辦攝影相關課程，青年學生是加入攝影領域的新力軍，這也是報導攝影崛起的一大因素。緊接著，政府在1875年7月15日宣布解嚴，隨著政治環境開放，在創作上的思維不再受到禁錮，各種新的嘗試和創意逐漸展現，攝影表現的手法和呈現的題材開始多元化，以往「一黨獨大」的攝影風格不再復見。

台灣攝影發展過程中有一個獨有的特色，那就是婚紗攝影的崛起。台灣的婚紗攝影在1970年代開始轉型，婚紗業者不再只是單純拍攝照片，而是不

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斷增加服務的項目和改進拍攝婚紗照片的模式以及製作相本的技術，直到 1990年演變成現在的樣貌，其過程如表2-3-1。

表 2-3-1 台灣婚紗店發展的三個階段分期階段主要發展特色

啟始期1970s 結婚拍照與新娘禮服結合

轉型期1980s 提供結婚照、新娘禮服、美髮、新娘化妝服務但分別計價，簡易套裝結婚照產品，室外拍照與攝影棚內拍皆有，拍照日期與婚期分開，婚紗店開始初俱雛形

包套服務期 1990s

包套產品，拍照前的溝通，一對一以及一整個工作天拍照服務，

風景區外拍，婚紗街成型

資料來源：參考自李玉瑛（2004）

台灣經歷數十年來的婚紗攝影業發展，在亞洲的日本、韓國、大陸、香港、新加坡、馬來西亞等地已經成為一種典範，在國際的攝影商業與學術間成為注目的現象，這已是不爭的事實（邱文科，2004）。由此可知，婚紗攝影在台灣攝影發展史上重要的地位。

時序進入 21 世紀，沿襲一百多年的傳統攝影面臨史無前的衝擊，那就是數位影像的誕生。隨著高階數位單眼相機逐漸成熟與普及，透過數位影像的應用，影像的合成跟創造為攝影帶來更多的可能性和更多元的呈現方式。台灣的攝影發展在這波數位影像的浪潮之下，自然無法置身事外。越來越多的學校投入數位影像的教學，年輕學子發揮天馬行空的創意，改變傳統攝影給人觀看的方式，創造出另一種別於傳統攝影的空間。這股數位化創作的風潮影響的層面絕不僅止於作品的發表，而是正在改變人們對影像的看法，這也正是台灣目前攝影的環境寫照。

二、攝影旅遊的現況

以攝影為目的而形成的旅遊活動得以發展，社會上必須滿足兩個必要條件，一是攝影的普及，二是主題旅遊的興起。

（一）攝影的普及

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攝影的普及除了社會大眾對攝影藝術的接受和認同之外，更重要的是攝影器材的普遍。據CIPA(日本相機影像設備工業會)統計，2007年全球數位相機一共銷售一億零四十萬台，其中單眼數位相機成長率高達四二％，是成長最快的機種（引自全球華文行銷知識庫）。由此可見，數位相機已被廣大消費者接受。其中，高階單眼數位相機銷售的成長，更代表攝影主流從拍攝傳統膠捲的型態逐漸轉變到數位影像模式。攝影由傳膠捲轉變到數位影像，其意涵代表消費大眾有更經濟便利的影像取得方式，同時對於影像的保存和應用也有更彈性更多元的方式，這兩者比較如下表：

表2-3-2傳統攝影與數位攝影之比較比較項目傳統攝影數位攝影說明

感光方式感光乳劑電子感光元件 ccd或cmos

感光乳劑以類比的型態記錄光線，電子感光元件則是用數位方式記錄光線。

儲存影像方式

底片記憶卡底片不可重複使用，記憶卡可重複使用

影像取得方式

經由暗房輸入電腦即可底片需專人沖洗，記憶卡不須經過專人處理就可取得影像

影像編輯與應用

難度高難度低傳統影像要應用在印刷或其他地方手

續繁雜，數位影像透過電腦處理簡單方便

影像保存相紙及底片

容易保存傳統影像底片及相紙皆有受潮及毀損

的顧慮，數位影像保存較不佔空間

影像複製不易容易傳統影像複製需經過暗房，不若數位影

像可以輕易的複製資料來源：本研究整理

數位影像帶來的便利對於攝影普及有一個實質的助益，就是透過網路的連結，攝影者可以輕易將作品呈現給大眾欣賞，同時也可以藉由網路的互動彼此交換心得跟分享經驗。在沒有網路的年代，照片能夠讓大眾欣賞的管道不多，除了辦展覽之外就是印製書籍，這兩種方式都所費不貲，因此攝影作品的交流無法像現在這麼活絡。目前國內有許多專業攝影網站如DCview 數位視野、數位影像坊等提供數位藝廊讓大眾上傳攝影作品。除此之外也有為

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數眾多的部落格玩家經營自己的影像空間，使得攝影作品可以迅速方便的任人瀏覽。

（二）以攝影為目的的主題旅遊

在有許多的攝影網站裡，也有以攝影旅遊為主題的網站，例如休閒攝影旅遊網、攝影旅遊專區、台灣省旅遊攝影學會等，顯見對於攝影旅遊的愛好已有不少的支持者。攝影旅遊的網站不全然以營利性質為導向，有的純粹是規劃旅遊遊程，集結同好共同參與攝影旅遊的活動。這類性質的團體除了網站之外，其實分佈在各地方民間組成的攝影團體（例如台東攝影協會、東海岸攝影協會等）也都有規劃攝影旅遊遊程跟實際舉辦旅遊活動的功能。通常這類型攝影旅遊的過程，都會有團體中攝影技巧跟經驗較豐富的前輩帶領初學的人一起參加，因為除了旅遊的交誼之外，這也是初學者學習攝影技巧跟經驗很重要的管道。

另一種攝影旅遊模式是由旅行社安排遊程招攬遊客報名成行，這便是標準主題旅遊的商業模式。目前坊間已有許多旅行社專門規劃攝影的景點和活動以此做為招攬旅遊的賣點，市場上常看見的例如桂林龍脊的梯田風光、九寨溝的山水風光、寮國的吳哥窟、北越的少數民族攝影之旅等，這些都是攝影旅遊很熱門的遊程。另外對於不同遊客的需求，像巴布亞伊利安島-絕跡的食人族、挪威北極圈、南極破冰船-帝王企鵝等的攝影旅遊遊程，都有旅行社在經營。由此可見攝影旅遊可以經營的範圍非常廣，攝影的題材從景觀、生態到人文都可以納入遊程的規劃。

除了上述兩種攝影旅遊的型態，目前市場上還有一種新興的攝影旅遊就是將旅遊和傳統婚紗照結合在一起，變成婚紗攝影旅遊。跟前面所述攝影旅遊不一樣的地方是在這裡主角是被拍照而不是去拍照，不過其旅遊的目的都是為了攝影產出物-照片。婚紗攝影是台灣製造出來奇蹟之一，將婚紗攝影跟旅遊結合在一起，更是新的突破跟嘗試。關於婚紗攝影旅遊的推動，台北縣

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政府在2007年配合婚紗業者推動來台婚紗蜜月之旅，舉辦「帶著婚紗去旅行」

活動，吸引東南亞民眾前往消費。北海岸及觀音山國家風景區管理處，也舉辦「2007北海岸婚紗留倩影」活動，提供準新人們拍照和旅遊的優惠方案。

除此之外，鄰近國日本沖繩縣政府，也以其藍天白雲和潔淨的沙灘做為號召，

大力推廣婚紗攝影旅遊，吸引消費者前去旅行兼拍婚紗照。至於大陸地區，

有更多的業者推出婚紗攝影旅遊的遊程，將婚紗跟旅遊包裝在一起販賣。婚紗攝影旅遊的產品銷售正好說明主題旅遊客制化的機制及攝影旅遊可以呈現的多樣包裝。

（三）攝影旅遊的題材

本研究蒐集目前市場上經營攝影旅遊的18個網站（表2-2-3），分析這些網站所規劃的攝影旅遊遊程，發現其旅遊地幾乎遍佈世界各地，從本土台灣，

到鄰近的中國大陸、日本、馬來西亞、印度，中亞的尼泊爾、土耳其、埃及，

歐美地區、紐澳地區甚至非洲的沙漠、熱帶地區的叢林、以致於極地，都有遊程可到，而其號召的攝影題材大至歸納成下列幾種類別：

1.自然景觀：

以自然景觀為題材，呈現其地景地貌的自然風光的攝影，例如如新疆雅丹魔鬼城的惡地形地貌、昆明東川的红土地夕照、四川九寨溝、內蒙古五彩灣自然孕育成色彩繽紛的岩層地貌、灕江山水日出、阿爾卑斯山冰原少女峰、

澳洲藍山國家公園三姊妹峰等。這類的攝影擁有廣闊的愛好者。目前旅行社所舉辦的攝影旅遊遊程也以此題材為號召的比例最多。

2.生態景觀

如非洲肯亞那庫魯湖國家公園Lake Nakuru National Park上成千上萬紅鶴齊聚共舞的壯麗景致、印尼婆羅洲加里曼丹最深入的原始森林、澳洲奥特维國家公園百年古樹原始雨林等。

3.人文風俗

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在人文風俗上面如維吾爾風情及其葡萄園、土族少數民族、青海湖面拍攝獨特的鹽田景觀與採鹽作業、長頸族少數民族等。

4.地方景色

異地景色是攝影旅遊規劃的重點之一，如雲南元陽梯田、龍脊梯田、杭州西湖桃花，貴州油菜花，內蒙古響沙灣整隊出發的駱駝隊伍、大阪奈良櫻花祭。

5.古蹟遺址

古蹟遺址也是常被規劃為攝影旅遊的題材之一，如中國唯一僅存的巴里坤土質古城、寮國吳哥窟、建于南宋紹熙年間的世界遺產宏村。

6.人像攝影

業者以海南島三亞市的陽光、海水及沙灘的熱帶風光為背景，請台灣及當地模特兒供攝影者拍照。

除了少數比較特殊的遊程外，大部分攝影旅遊的遊程中包含的攝影題材都不只一種，通常會將當地的自然景觀、地方特色及人文風俗等都會融進遊程當中。

第四節旅遊意象

對遊客旅遊目的地之旅遊意象探討，可以更精準的掌握遊客對於旅遊目的地的決策和購買行為。Birgit（2001）提到旅遊意象會協助遊客考量、選擇與決定旅遊之目的地，對消費者選擇出遊地點的決策有相當影響。旅遊者會因本身的旅遊經驗或是旅遊資訊的搜尋，而對旅遊目的地有所謂意象的認知，且一國或一個旅遊區域的旅遊意象或目的地意象會影響旅遊者前往旅遊或重遊意願(Fakeye and Crompton,1991)。因此本研究欲找出台東攝影旅遊的意象，以便做為發展攝影旅遊規劃的參考。

一、旅遊意象的內涵

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「意象」的觀念最早是在1950年代由Boulding所提出，對其在人類經濟活動與其他領域所扮演的角色加以探討。他指出人的行為除了是由知識和資訊所引導外，更是個人所知覺到之意象的產物；意象是一種主觀的知識，而不是一件事實的真實內容，其乃是個人基於其所得到的不全面或不正常的訊息所綜合而成的觀點。（引自吳金源，2004）此外，Dichter(1985)認為意象是一種整體的或是全面的概念，是一個實體在個人心中的整體印象，而非僅由單一特性所形成，而是由各種不同的構面所形成的。Dowing(1988)則認為意象是人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關連的方式，而對某一事物產生的特定看法。國內學者吳佩芬(1997)則認為，意象為個體對於一事物停留在腦海中的圖像，隨著個體經瞼的累積。綜合以上對於意象的論述，本研究延伸 (Dobni andZinkhan，1990)的說法，意象是由認知(cognitive)與情感(affective) 兩個組成份所構成，而且意象是屬於一個內在的、主觀的個人經驗，這經驗會隨時間、感受等不同而改變，同時這經驗也是個人對應外在事物認知的憑藉。

有關意象的示意圖如下：

自我意象

外在事物認知

情感

資訊判斷

心理感受其他資訊

個人經驗

圖2-4-1：意象的意涵示意圖資料來源：本研究整理

意象套用在觀光旅遊領域上行之有年，許多學者認為旅遊意象可以預測

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遊客的行為，因為旅遊意象是指潛在遊客對一地區的知覺，乃是表達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊地感覺的最重要指標Hunt（1975）。有關旅遊意象關於旅遊意象的定義，彙整國內外學者的研究如表2-4-1。

表2-4-1 旅遊意象的定義

學者旅遊意象定義

Gunn (1972) 目的地意象源自本身的資源、外觀、文化特徵、人文等當地本身所具有的本質，進而產生第一印象為原始意象

（organic image），意指未真正到過該地方，此意象源自於長時間非旅遊的資訊。

Hunt（1975）旅遊意象是指潛在遊客對一地區的知覺，乃是表達遊客心中對當地觀光發展之態度以及對旅遊地感覺的最重要指標。

Lawson 、Bond-Bovy (1977)

強調意象涵蓋對於一個地方或旅遊目的地的經驗/知識 (knowledge) 、印象 (impressions) 、偏見 (prejudice) 和感情 (emotion)。

Crompton（1979）遊客對旅遊目的地的整體信念（beliefs）、想法（ideas）和印象（impressions）

Fakeye and Crompton,1991 旅遊目的地意象是潛在旅客基於其在總印象洪流中所擇取的少數印象，而構成的心理概念。

Milman and Pizam(1995) 目的地意象稱為一般大眾對一個地方、一個產品或一經驗的視覺或心理印象。

Choi, Chan and Wu(1999) 把目的地意象定義為個人目的地的屬性與印象的認知，它包含機能特質(目的地較有形面向)、心理特質(目的地無形面向)。

廖健宏(1998) 旅遊意象係指對於一旅遊目的地的信念、想法、與印象的

總合，且旅遊經驗並不是形成旅遊意象的必要條件。

楊文燦、曾宇良、李艾琳

（1999）

遊客對各種觀點的印象深刻的程度。

劉柏瑩、黃章展(2001) 個人對於一觀光目的地停留在腦海中的印象。

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表2-4-1 旅遊意象的定義（續）

學者旅遊意象定義

陳惠美(2001) 就當地居民觀點而言，人們對於當地環境與其週遭事物之認知與態度判斷後所產生的心理圖像，稱之為景觀意象；就遊客的層面而言，對於一觀光遊憩點的觀點與認知判斷後，稱之觀光意象。

邱博賢，2003 旅遊意象是一種針對人類知覺環境之印象，為遊客和環境交互作用下所產生綜合片段所組成的整體印象；其所意識到的旅遊意象是生動的、有組織的元素。

陳運欽（2004）旅遊意象是人們對於某一觀光地區所持有的信念、印象、感覺等等加總，就是消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體性概念。

黃耀昆（2006）旅遊意象可視為遊客對旅遊地的行前期望、瞭解與旅遊體驗的印象、感知，並留存於遊客腦海的整體知覺。

陳宏尉（2006）對於某一慶典活動透過外、內在因素的影響，對該慶典活動產生一種整體性連結並形成的整體感受，而旅遊經驗只是形成旅遊意象的其中要素之一。其中外在因素包含人、事、物及商業行為；內在因素則是對慶典活動的信念、想法、與印象的總合。

資料來源：本研究整理

綜合國內外學者對旅遊意象的定義，本研究認為，旅遊意象是遊客對旅遊地整體印象的主觀認知，這認知是開放、隨時可以調整而非封閉的。因為意象的形成會受外在刺激跟資訊影響，而一個已形成的意象無法獨立於這些刺激之外，仍會不斷的受到這些刺激而改變意象的認知。

二、旅遊意象的形成

對於旅遊意象的形成，Gunn(1972)指出旅遊意象由三個要素所組成：

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(一)原始的意象(organic image)：

原始的意象是指對於某旅遊目的地所累積的資訊，這資訊並非是刻意去蒐集，而是因為長時間暴露在資訊的環境中所形成的對該地的意象。所以儘管未曾到過該地，也一樣會有一個初始的意象存在。

(二)誘發的意象(induced image)：

誘發的意象是指接收到旅遊目的地刻意製造的資訊如遊客資訊中心所發的彩色小冊子、旅行社所提供的旅遊資訊、雜誌中的旅遊文章、電視廣告與其它觀光組織在促進該觀光地所做的任何活動等所建構的意象。

(三)複雜意象(Complex Image)：

複雜的意象是真正的到過該地後自身的體驗對照原始意象和誘發意象所產生的結果，因為是直接的體驗觀光地，意象就顯得更複雜而有差異。

Gunn 在此之後又歸納影響觀光意象形成的各種不同資訊，用來解釋觀光意象的形成過程，其分為七大階段：

1. 階段一：累積旅遊體驗的心理意象

2. 階段二：藉由更多的資訊來修正心理意象 3. 階段三：決定目的地

4. 階段四：到旅遊目的地

5. 階段五：實際體驗旅遊目的地 6. 階段六：回家

7. 階段七：依據旅遊體驗修改原先的旅遊意象

而後Fakeye 與 Crompton(1991)依據 Gunn 所提出的原始形象與誘導意象概念，發展遊客意象三個層級的流程(圖 2-1)。

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原始意象

旅遊動機

主動資訊尋求

誘發意象

旅遊目的地利益與意象評估

旅遊目的地選擇

實地旅遊與複合意象

圖2-4-2 遊客意象階層觀念模式之發展資料來源：Fakeye and Crompoton (1991).

Echtner and Ritchie（1993）在其「旅遊目的地意象衡量之實證評估」，提出一般旅遊目的地意象由三個構面組成（圖2-2），分述如下：

（一）特徵性（attribute）和整體性（holistic）

對任何事物的認知都是由個體屬性與整體印象所構成。

（二）功能性（functional）和心理性（psychological）

功能性是可以觀察測量的特徵如實際的景觀或是人員服務態度，而心理性的特徵是抽象並且難以量度如氣氛和感受等。

（三）一般性（common）和獨特性（unique）

一般共同性的特徵是延伸功能性的普遍認知，心理性的感受則容易變成獨特的事件或氣氛。

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特徵屬性整體性

心理性功能性

獨特性一般性

圖2-4-3 旅遊意象構成圖資料來源：Echtner and Ritchie (1991) 三、旅遊意象的衡量

學者對旅遊意象的特性、組成架構和測量方法皆有分別的研究。 Mayo(1981)調查目的地意象的基本要素，指出在觀光客心中有三個基本、重要的面向與屬性，包含景色(scenery)、擁擠(congestion)與氣候(climate)。而Milman and Pizam(1995)則指出旅遊意象包含三個要素：

(一) 旅遊產品-指旅遊景點之品質 (二) 目的地之當地人的行為與態度

(三) 目的地的環境-指當地氣候、景緻與設施等

歸納以上兩位學者提出的觀點，「景色」和「景點之品質」指的是旅遊地點所提供的內容，例如景觀的特殊性、環境的舒適性等，這是屬於偏向外在可以訂出標準去衡量比較的面向。其二「擁擠」與「當地人的行為態度」，

這點是偏向屬於個人內心感受的知覺層面，不容易用量尺去評量出每個人的

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感覺。其三「氣候」與「目的地環境」是介於個人主觀的知覺判斷和環境因素的影響之中。這裡顯示，旅遊意象的涵蓋的範圍是從個人內心主觀的認知到外在環境的變化。

從另一個的角度來看，兩位學者都強調景色和氣候的重要性。這代表遊客對一個旅遊地的意象，「視覺」是很重要的一環，旅遊地在視覺經驗讓遊客感覺舒服的程度或是被接受的程度，影響意象的認知。此外氣候則代表遊客對旅遊地環境的整體感受，適當的氣候相對代表在該旅遊地會是舒適的狀態。另外對於「擁擠」和「當地人的行為態度」內在的意涵，本研究認為這是遊客對旅遊地有關人的接觸方面的整體感受。由此推論，影響旅遊地意象的三個重要因素分別是遊客對當地的視覺觀感、對環境的整體感覺和對當地人接觸的整體反應。

Echtner & Ritchie（1993）歸納出35項旅遊意象從功能性到心理性連續一線排列，並將這35項劃分為舒適/安全、趣味性/冒險性、保留自然程度、旅遊設施、環境氣氛/氣候、文化差異、物美價廉、無語言障礙等八項構面。

表2-4-2旅遊意象項目屬性量表

旅遊場所活動國家公園野外活動歷史場所博物館海灘博覽會、展示會、節慶風景區自然吸引人夜生活和娛樂場所購物設施服務與旅遊設施地方建設交通運輸城市住宿餐廳建築式樣建築物成本物價水準氣候擁擠的乾淨都市化程度經濟發展富裕商業程度政治穩定可及性人身安全傳播容易風俗文化不同烹調風格食物、飲料親切友善接受度悠閒放鬆氣氛︵親密對異國風情︶激動人心活動的機會增進知識的機會家庭或成人專用服務品質名氣聲望心裡性︵抽象的︶功能性︵實際的、可測量︶