效益評估準則

運動賽會所帶來的效益大概可分為政治、經濟、體育、文化提升等效益，而利 用系統性收集到的現象可用來判斷執行的成效，或對參與者、環境資源所造成的價 值產出（林晏州、林寶秀，2006）。運動賽會的舉辦，不論是主辦機構還是參與者，

都是受益者，在賽會期間，各產業的量值皆會互相產生帶動而增加量值的效果（許 樹淵，2004）。

Henderson（1995）建議從五個方向進行評估運動賽會：（一）參與者：包括參 與者的動機及滿意度，態度、知識、技術與能力的改變，情境的轉換力、人與人之 間的相處模式；（二） 活動本身：領導統御、行銷管理、危機管理及參與者是否獲 得任何事物； （三）地點：是否有整理計畫、適當設施及安全考量； （四）政策 與行政管理：預算說明、成本效益分析與公平服務；（五）執行人員：績效評估、

評估訓練需求與提供改善的回饋。

一、體育競技

體育就是身體的教育，是影響人類社會最久的一個觀念，也是體育最初的概念

（翁志成，1998）。藉由體育賽事的舉辦，除了可以提升全民運動風氣、行銷城市 的特色外，更可以培養優秀運動員（黃煜，2017）。有了運動賽事的舉辦，參 與 者 在 賽 事 舉 辦 期 間 以 觀 賞 或 參 賽 為 主 要 目 的 （陳志崑，2010）。

行政院體育委員會在1998年邀集學者專家積極研究後，確立了未來的「全國運 動會舉辦準則」，其重點為提升運動技術水準，發展我國的競技運動的原則，以籌 辦今後的全國性運動會（高漢懋，2019）。

程紹同（2004）也指出運動賽會舉辦有利全民運動政策之推展，鼓勵國人規律 運動；大型運動賽會之舉辦可提高國家知名度及形象，促進國際合作關係。從上述 中運動賽會之舉辦，對內可以推展國家政策，以達強國強身之效；對外可以促進國 家外交交流，提昇國家形象與知名度之價值。

競技運動發展需要時間的累積，也需要良好的選、訓、賽制度與策略，為了提 升運動成績，我國未來運動發展方向應包含運動人才的選擇及訓練方式與器材的 提升（陳全壽、陳相榮、呂欣善、張振崗，2003）。

鄭鈞維（2019）提到運動賽會主辦縣市，在挑選舉辦項目的條件上，往往會因 奪牌機會的項目納入選辦項目，因此在選材上刻意挑選該縣市現況成績優異，且有 優秀人才材選項，以增加主辦城市獲得獎牌數量。因此欲提升選手於賽場上的運動 表現，首先應由行政單位制定有效且合理的選、訓制度，要培養出優秀的運動選手 必須有長期且有系統的培訓計畫，透過參與賽事的部分，更是在選材與訓練中佔有 決定性的地位（行政院體育委員會，1999）。

吳慶烜（2004）指出，政府所提供的休閒運動設施有效發揮，民眾參與休閒運 動熱絡的情況下，臺灣民眾休閒運動參與度逐漸昇高；再加上民眾逐漸重視運動休 閒的觀念，因此民眾參與運動及觀光休閒的機會也相對提高。

全國原住民族運動會必須樹立屬於原住民族群的運動精神，原住民有與生俱

2021 年全國原住民族運動會由宜蘭縣政府舉辦，其在競賽規程中提到，全國

三、城市行銷

城市舉辦活動，向全世界展現當地的政經、文化、美食、人民、建築，有助於 營造城市形象，使大眾認知到當地的獨特性，提高遊客再次造訪的機會。城市行銷 也可提升在全球舞臺上的知名度、創造就業機會帶來商機、增加當地居民的向心力 與榮譽感、促使整體環境向上提升（許文聖，2006）。城市行銷的目的最主要是有 效的吸引外來投資及觀光客的消費，並且提供當地居民良好的生活與就業環境，進 而喚起居民的榮譽心與凝聚力（章鴻昱，2018）。

Kotler 在 1969 年提出「地方行銷」，主張一個城市要在眾多城市競爭中勝出，

須經由公家機構與私人企業協力合作，來行銷地方特色與服務，並藉由整體規劃的 行銷策略來吸引大型企業、觀光客前來投資和消費、以達到活化地方經濟的作用

（謝佩玲，2019）。城市可以藉由舉辦運動賽事在媒體上得到巨大的曝光率，以獲 得城市行銷的效能。也可藉此機會利用當地的歷史、自然環境及人文特色，建構出 美好的城市意象，更能將城市的獨特性介紹出去（方佩欣，2009）。

陳亞甄（2008）指出籌辦運動賽事能夠帶動運動產業發展，進而引發運動產業 關聯效果。不論是運動場館業、運動傳播業、運動表演業、運動批發零售業等，都 因舉辦運動賽事，而從中獲取最大利潤。

而主辦城市為了取得主辦權所投入大量的人力與資源，如增建、改善當地的基 礎建設、運動場館、交通運輸等，對於主辦城市往後的經濟或觀光發展也會產生長 遠的影響（Solberg & Preuss,2007）。涂國祥（2015）認為在衡量城市意象的指標 會因為各城市的屬性和環境而修改衡量的依據。故藉由舉辦運動賽會檢視城市的 意象，將有助於觀光客建構城市的特徵，並瞭解觀光客對城市的評價。

利用城市舉辦大型活動而建設更新城市建築，大量採購新型軟硬體設備，以提 高當地居民的生活品質。例如建設街道、高速公路、鐵路、機場、電信網路等等，

不但能為當地居民帶來良好、便利的生活環境，還能吸引外地的觀光客來旅遊，進 而定居下來（陳德璘、方信淵，2010）。

此外，谷世賢（2013）提到賽會服務人員態度與專業能力或是賽會的賽前宣傳，

對於提升主辦城市意象不具有直接影響，但賽場之標示、資訊、場館、醫療設施或 賽程安排等如果讓與會者感到滿意，則可能讓與會者對於當地的城市意象改觀。

Anthony（2004）指出，認為舉辦賽會的成是必須使賽後的運動設施能夠長久 經營，在政策的規劃上可以往「城市再生」前進；且當大型賽會結束以後，主場館 及其他相關設施，皆可規劃成觀光旅遊的景點，因此運動場館的永續發展也可以是 城市行銷執行的策略之一。

廖清海、王學中、陳威成、廖振幃（2019）提到台灣媒體一直以來對大型運動 賽會及主流運動（如：棒球）的報導關注度較高，運動成績表現較為優異的項目，

能夠獲得比較高的媒體曝光率。體育賽事一直以來都是傳播媒體關注及報導的重 點，也是體育迷關心的重點，因此各相關傳播媒體的收視率將會大幅提升，報紙雜 誌的發行量也會擴大，網路的點閱次數亦會激增（林芬蘭，2004）。

本研究根據上述學者們對城市行銷的敘述，歸納出城市行銷主準則下的評估

Solberg & Preuss

（2007）、陳亞甄 永森、黃小玲、連佳振，2006；魏金源、莊萬進，2007）。

陳志崑（2010）指出經由運動賽事的舉辦，參 與 者 在 賽 事 舉 辦 期 間 以 觀

另外，在賽會結束後，遊客對於城市建設後的整體環境如果感到滿意，則再次 前往旅遊的意願相對的也會增高，舉辦單位可藉由城市形象的改變進而吸引遊客 旅遊的意願將有助於城市觀光的發展（涂國祥，2015）。因此，遊客重遊率的高低 是導致遊憩人潮的多寡的關鍵，更帶動著地方經濟的發展;提升遊客重遊意願也成 為旅遊目的地相關管理單位所致力追求的目標之一（Kozak, 2001）。

運動觀光是將運動與觀光結合，且有越來越流行的趨勢；運動觀光將會是 將來國人參與觀光旅遊的另一項全新的選擇。未來的旅遊觀光模式將不只有單 純的觀光旅遊方式而得以滿足，將追求更具附加價值的觀光體驗（劉照金，2003）。

本研究根據上述學者們對觀光效益的敘述，歸納出觀光效益主準則下的評估 次準則的因素為：吸引大量遊客、促進觀光產業及運動產業發展、增加當地收入、

創造就業機會、增加觀光目的地吸引力。說明如下：

表2-9 觀光效益評估次準則

主準則 次準則 內涵說明 參考文獻

觀光 效益

吸引大量遊客 運動賽會期間，選手及遊 客進入主辦城市。

陳志崑（2010）、呂 紹祺（2010）、Kozak

（2001）

促 進 觀 光 產 業 及 運 動 產 業 發 展

參賽的選手與遊客，有助 於觀光及運動產業的發 展。

林房儹等（2004）、鄭 家韻（2008）、劉照金

（1992）

增加當地收入 大量人潮湧入主辦城市，

有效促進當地經濟活動。

林永森、黃小玲、連佳 振（2006）

創造就業機會 運動賽事的舉辦，需要更

多的人力協助。 林房儹等（2004）

增 加 觀 光 目 的 地吸引力

透過運動賽會吸引遊客目 光，增加城市關注度。

魏金源、莊萬進

（2007）、涂國祥

（2015）

資料來源：本研究整理 五、政治效益

成功的運動賽會，並非只將中央和社會贊助經費挹注在體育場館的興建與修 繕，其中包括市容的美化與整頓、市區交通的整頓與重建、運動風氣的提升與塑造 等，諸如此類的配套措施，皆能為主辦區域塑造出新的氣象（陳亞甄，2008）。

林房價（2003）指出由世界各國積極申辦各項國際運動賽會的熱絡情況，可看 出大型國際運動賽會之舉辦，已成為擠身現代化先進國家之重要指標活動。

Mules（1998）舉辦大型運動賽會用納稅人的錢來蓋不同類型的運動場館的動 機，則為政治方面的動機，也就是主辦區域向中央爭取經費來蓋運動場館，是為了 獲得居民口中的好名聲。大型運動賽會之舉辦，個人和政治的考量是更勝於去謹慎 評價該運動賽會的經濟利益的（Foley,1991）。

程紹同等（2002）指出，大型運動賽會之舉辦，對內不僅可以推廣國家政策，

強健國人體魄，亦可激發愛國心，並凝聚全民意識。對外則可提高國家知名度及形 象，並促進國與國之間的關係。政府之所以願意舉辦運動賽會，主要是看重運動賽 會的非經濟效益。對國家內部而言，賽會之舉辦可以作為整合凝聚力的方式，降低

強健國人體魄，亦可激發愛國心，並凝聚全民意識。對外則可提高國家知名度及形 象，並促進國與國之間的關係。政府之所以願意舉辦運動賽會，主要是看重運動賽 會的非經濟效益。對國家內部而言，賽會之舉辦可以作為整合凝聚力的方式，降低