確 認 本 研 究 之 各 測 量 模 式 具 足 夠 之 信 效 度 與 適 配 度 後，本 節 進 一 步 探 討 本 研 究 整 體 模 式 之 適 配 度 ， 同 時 檢 定 理 論 架 構 所 提 出 之 消 費 者 信 念 、 消 費 者 情 感 、 消 費 者 態 度 以 及 消 費 者 行 為 意 圖 等 變 項 之 關 係 。
消費者意圖 瀏覽意圖
e1
購買意圖 e2
e3 0 . 6 4
0 . 6 4
表 4 - 2 8 消 費 者 行 為 意 圖 整 體 模 式 適 配 度 修 正 前 後 比 較 表 ( 續 )
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表 4 - 2 9 整 體 模 式 之 適 配 度
指 標 名 稱 理 想 值 指 標 值 模 式 配 適 判 斷
χ2 愈 小 愈 好 6 0 . 2 7
χ2/ D F ≤ 3 2 . 8 7 符 合
G F I ≥ 0 . 9 0 . 9 7 符 合 A G F I ≥ 0 . 9 0 . 9 4 符 合 R M S E A ≤ 0 . 0 8 0 . 0 6 符 合 C F I ≥ 0 . 9 0 . 9 8 符 合
二 、 各 變 項 關 係 之 分 析
由 表 4 - 3 0 可 以 得 知 ， 消 費 者 信 念 對 消 費 者 態 度 的 路 徑 值 為 0 . 5 7 ， 得 到 消 費 者 信 念 是 對 消 費 者 態 度 有 顯 著 且 正 向 的 影 響 ， 本 研 究 假 設 一 獲 得 支 持 。 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 之 路 徑 值 為 0 . 4 0 ， 所 以 消 費 者 情 感 是 對 消 費 者 態 度 有 顯 著 且 正 向 的 影 響 ， 本 研 究 假 設 二 獲 得 支 持 。 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 的 路 徑 值 為 0 . 9 8 ， 所 以 同 樣 的 ， 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 有 顯 著 且 正 向 的 影 響 ， 因 此 本 研 究 假 設 三 同 樣 也 獲 得 支 持 。
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表 4 - 3 0 研 究 假 設 之 實 證 結 果
假 設 路 徑 關 係 路 徑 值 假 設 成 立
一 消 費 者 信 念 → 消 費 者 態 度 0 . 5 7＊ 是 二 消 費 者 情 感 → 消 費 者 態 度 0 . 4 0＊ 是 三 消 費 者 態 度 → 消 費 者 行 為 意 圖 0 . 9 8＊ 是
*P < . 0 5
三 、 綜 合 討 論
經 由 上 述 分 析 可 知 ， 本 研 究 整 體 模 式 適 配 度 符 合 可 接 受 適 配 度 檢 定 水 準 ， 表 示 本 研 究 理 論 模 式 可 以 獲 得 支 持 ， 各 變 項 之 間 的 討 論 則 分 述 如 下 ：
( 一 ) 消 費 者 信 念 與 消 費 者 態 度 關 係 之 討 論
本 研 究 發 現 網 路 棒 壘 球 運 動 用 品 消 費 者 的 消 費 者 信 念 對 消 費 者 態 度 呈 現 顯 著 且 正 向 的 關 係 。 此 結 果 與 吳 秀 珍 ( 2 0 0 1 ) 的 研 究 相 類 似 ， 該 研 究 之 「 農 產 品 行 銷 資 訊 系 統 」 的 「 使 用 者 對 使 用 資 訊 系 統 的 信 念 」會 正 向 影 響「 使 用 者 對 使 用 資 訊 系 統 的 態 度 」 間 因 果 關 係 獲 得 驗 證 ； 另 外 ， 陳 育 棠 ( 2 0 0 3 ) 也 發 現 消 費 者 對 網 站 的 認 知 ( 信 念 ) 與 對 網 站 的 態 度 有 顯 著 正 向 相 關 。 由 上 述 相 關 研 究 得 知 消 費 者 信 念 確 實 會 對 消 費 者 態 度 的 形 成 造 成 影 響 ， 而 且 兩 者 的 關 係 式 呈 現 正 相 關 的 關 係 ， 也 就 是 說 當 消 費 者 擁 有 愈 良 好 的 消 費 者 信 念，所 形 成 的 消 費 者 態 度 也
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就 會 愈 好 。
( 二 ) 消 費 者 情 感 與 消 費 者 態 度 關 係 之 討 論
本 研 究 發 現 網 路 棒 壘 球 運 動 用 品 消 費 者 的 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 有 著 顯 著 且 正 向 的 關 係 。 此 結 果 與 陳 育 棠 ( 2 0 0 3 ) 的 研 究 結 果 相 似，該 研 究 發 現 消 費 者 對 網 站 的 情 感 與 對 網 站 的 態 度 有 顯 著 正 向 相 關 ； 而 許 黛 君 ( 2 0 0 5 ) 以 認 同 感 來 表 示 消 費 者 的 情 感 因 素 ， 其 認 同 感 對 於 「 F i n 運 動 飲 料 」 的 整 體 態 度 確 實 會 產 生 影 響 效 果 。
從 以 上 研 究 對 消 費 者 情 感 與 消 費 者 態 度 關 係 的 探 討 中 發 現 ， 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 的 形 成 有 著 明 顯 ， 而 且 呈 現 正 向 的 一 種 關 係，也 就 是 當 消 費 者 的 消 費 者 情 感 愈 正 面 ( 或 負 面 ) 的 時 候 ， 所 形 成 的 消 費 者 態 度 也 就 會 愈 趨 正 向 ( 或 負 向 ) 。 ( 三 ) 消 費 者 態 度 與 消 費 者 行 為 意 圖 關 係 之 討 論
本 研 究 發 現 網 路 棒 壘 球 運 動 用 品 消 費 者 的 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 擁 有 顯 著 且 正 向 的 關 係 。 此 結 果 與 許 黛 君 ( 2 0 0 5 ) 的 研 究 相 似 ， 該 研 究 結 果 發 現 ， 消 費 者 的 認 同 感 、 產 品 屬 性 認 知 與 群 體 規 範 皆 會 對 受 訪 者 的 態 度 及 購 買 意 願 產 生 顯 著 影 響 。 整 體 而 言 ， 態 度 對 消 費 者 購 買 意 願 的 預 測 效 果 亦 得 到 實 證 上 的 支 持 ； 此 外 ， 陳 育 棠 ( 2 0 0 3 ) 在 研 究 中 也 發 現 ， 消 費 者 對 網 站 的 態 度 與 行 為 意 圖 有 顯 著 正 向 相 關 。
由 以 上 探 討 可 以 了 解，消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 有 著 正 向 的 影 響 關 係 ， 所 以 說 當 消 費 者 所 形 成 愈 良 好 的 消 費 者 態
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度 ， 對 於 消 費 者 的 消 費 者 行 為 意 圖 也 就 會 愈 趨 正 向 ， 讓 消 費 者 的 消 費 者 行 為 意 圖 增 強 。
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第 伍 章 結 論 與 建 議
本 章 是 根 據 前 一 章 研 究 的 結 果 ， 在 第 一 節 做 出 結 論 的 部 分 ， 而 第 二 節 則 是 針 對 研 究 的 結 果 以 及 未 來 研 究 方 向 進 行 各 方 面 的 建 議 。
第 一 節 結 論
根 據 第 肆 章 研 究 之 結 果 ， 作 出 以 下 的 結 論 ：
一 、 探 討 網 路 棒 壘 球 運 動 用 品 消 費 者 的 消 費 者 信 念 對 消 費 者 態 度 之 影 響
本 研 究 假 設 消 費 者 的 購 物 網 站 環 境 消 費 者 信 念 對 消 費 者 態 度 具 顯 著 的 影 響 ， 在 表 4 - 3 0 中 的 路 徑 係 數 中 可 以 獲 知 ， 消 費 者 信 念 對 消 費 者 態 度 的 影 響 ， 要 比 消 費 者 情 感 來 的 強 ， 所 以 消 費 者 信 念 是 最 需 要 被 重 視 的 部 分 ， 而 且 購 物 網 站 環 境 中 的 消 費 者 信 念 對 消 費 者 態 度 確 實 有 著 顯 著 且 正 向 的 影 響 力 ， 也 代 表 著 消 費 者 擁 有 愈 良 好 的 消 費 者 信 念 ， 也 就 會 擁 有 愈 良 好 的 消 費 者 態 度 ； 此 結 果 同 時 也 提 供 未 來 棒 壘 球 電 子 網 路 商 家 以 此 為 依 據 ， 特 別 注 意 在 網 站 中 的 資 訊 提 供 、 呈 現 屬 性 以 及 系 統 設 計 的 規 劃 ， 以 期 從 中 建 立 良 好 的 消 費 者 信 念 。 二 、 探 討 網 路 棒 壘 球 運 動 用 品 消 費 者 的 消 費 者 情 感 對 消 費 者
態 度 之 影 響
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本 研 究 假 設 消 費 者 的 購 物 網 站 環 境 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 具 顯 著 的 影 響 。 在 表 4 - 3 0 中 的 路 徑 係 數 中 可 以 獲 知 ， 購 物 網 站 環 境 中 的 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 的 確 有 著 顯 著 且 正 向 的 影 響 力 ， 也 就 是 說 消 費 者 如 果 有 著 正 面 的 消 費 者 情 感 ， 就 會 產 生 正 面 的 消 費 者 態 度；但 如 果 消 費 者 擁 有 的 是 負 面 的 消 費 者 情 感 ， 產 生 的 就 是 負 面 的 消 費 者 態 度 ； 雖 然 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 的 影 響 不 比 消 費 者 信 念 來 的 強，但 是 這 仍 然 是 不 可 或 缺 且 需 重 視 的 部 分 ， 所 以 電 子 商 務 店 家 可 以 此 為 依 據 ， 在 設 計 網 站 內 容 時 ， 要 注 意 到 影 響 消 費 者 情 感 的 部 分 ， 在 進 行 編 排 設 計 也 一 併 設 計 進 網 站 裡 。
三 、 探 討 網 路 棒 壘 球 運 動 用 品 消 費 者 的 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 之 影 響
本 研 究 假 設 消 費 者 的 購 物 網 站 環 境 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 具 顯 著 的 影 響 。 在 表 4 - 3 0 中 的 路 徑 係 數 中 可 以 獲 知 ， 購 物 網 站 環 境 中 的 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 的 確 有 著 顯 著 且 正 向 的 影 響 力，這 也 表 示 透 過 消 費 者 信 念 與 消 費 情 感 在 消 費 者 心 中 所 形 成 的 消 費 者 態 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 會 有 正 相 關 影 響 力 是 不 容 置 疑 的 ； 這 個 結 果 也 同 時 告 知 各 電 子 商 務 店 家 ， 消 費 者 態 度 對 於 消 費 者 行 為 意 圖 是 非 常 重 要 的，而 消 費 者 態 度 又 由 消 費 者 信 念 與 消 費 者 情 感 所 影 響 ， 所 以 在 進 行 網 頁 的 編 排 、 設 計 上 就 變 得 非 常 重 要 ， 甚 至 會 影 響 最 終 的 消 費 者 行 為 意 圖 。
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四 、 探 究 本 研 究 所 建 構 模 式 之 適 配 度
本 研 究 各 項 模 型 適 配 度 指 標 皆 達 理 想 值 ， 顯 示 本 研 究 整 體 模 式 達 良 好 的 適 配 度 。
第 二 節 建 議
本 研 究 主 要 之 目 的 是 要 去 探 討 網 路 棒 壘 球 用 品 消 費 者 的
「 消 費 者 信 念 」 與 「 消 費 者 情 感 」 對 「 消 費 者 態 度 」 之 影 響 ， 再 探 討 「 消 費 者 態 度 」 對 「 消 費 者 行 為 意 圖 」 之 影 響 ， 透 過 問 卷 及 分 析 方 式 來 探 究 其 相 互 之 關 係 是 否 存 在，經 本 研 究 假 設 之 實 證 結 果 路 徑 圖 ， 得 到 消 費 者 的 消 費 者 信 念 、 消 費 者 情 感 對 消 費 者 態 度 ， 存 在 著 正 向 之 影 響 力 ； 而 消 費 者 態 度 也 對 消 費 者 行 為 意 圖 有 著 正 向 之 影 響 力 。 而 根 據 研 究 的 結 果 提 出 以 下 建 議 ： 一 、 對 棒 壘 球 運 動 用 品 電 子 商 務 店 家 經 營 之 建 議
以 下 是 針 對 研 究 之 結 果 與 結 論，給 予 棒 壘 球 運 動 用 品 電 子 商 務 店 家 未 來 在 經 營 管 理 上 之 建 議 ：
( 一 ) 為 消 費 者 態 度 與 消 費 者 行 為 意 圖 消 費 者 信 念
棒 壘 球 運 動 用 品 電 子 商 務 店 家 理 應 特 別 考 量 消 費 者 的 信 念 ， 首 先 就 是 拍 賣 網 站 的 選 擇 ， 拍 賣 網 站 的 選 擇 會 決 定 包 括 網 站 操 作 的 難 易 度 、 搜 尋 引 擎 的 能 力 等 ， 當 然 店 家 可 以 在 各 個 拍 賣 網 站 皆 建 立 商 品 拍 賣 網 頁 ， 讓 消 費 者 可 以 利 用 各 種 介 面 ， 進 行 適 合 自 己 的 消 費 方 式，而 且 在 各 拍 賣 網 建 立 網 頁 也 增 加 了 消
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費 者 的 瀏 覽 機 會 ， 瀏 覽 機 會 的 增 加 也 就 等 於 了 消 費 機 會 的 增 加 ； 其 次 ， 運 動 用 品 商 品 的 資 訊 要 完 整 的 、 正 確 的 陳 列 出 來 ， 讓 消 費 者 不 會 有 所 疑 慮 產 生；而 要 讓 消 費 者 認 知 到 該 網 站 具 有 良 好 的 視 覺 與 聽 覺 感 官 效 果 ， 因 此 ， 應 考 量 網 站 使 用 者 的 視 覺 感 受 網 頁 設 計 要 讓 使 用 者 感 覺 多 樣 化，例 如 有 許 多 有 趣 的 或 重 要 資 訊 的 圖 、 表 穿 插 其 間 ， 但 是 不 會 眼 花 撩 亂 ； 要 讓 使 用 者 覺 得 有 一 致 性 ， 而 不 是 風 格 大 相 逕 庭 的 ； 整 體 而 言 ， 最 重 要 的 是 要 有 舒 服 感 覺 ， 而 不 是 個 用 色 不 搭 配 、 圖 文 表 位 置 陳 列 無 序 等 的 畫 面 。
( 二 ) 為 消 費 者 態 度 與 消 費 者 行 為 意 圖 提 升 消 費 者 情 感
棒 壘 球 運 動 用 品 的 電 子 商 務 店 家 應 該 要 考 量 到 消 費 者 的 情 感 ， 要 讓 消 費 者 者 感 受 到 該 網 站 具 有 能 誘 發 其 情 感 的 效 果 。 因 此 店 家 應 該 提 供 一 些 能 引 導 使 用 者 到 某 種 情 緒 或 氣 氛 中，可 能 是 令 其 感 到 酷 炫 或 是 感 到 輕 鬆 愉 快 的 功 能 與 活 動，以 激 發 消 費 者 任 何 情 感 為 依 歸。例 如 在 有 棒 壘 球 特 殊 賽 事 時 舉 辦 應 景 的 活 動 ， 例 如 在 特 別 為 明 星 賽 特 製 的 球 具 、 國 際 賽 的 特 殊 折 扣 等 以 吸 引 消 費 者 ； 當 然 還 可 以 運 用 圖 片 、 文 字 來 激 發 使 用 者 的 情 感 ， 例 如 球 星 使 用 該 球 具 的 圖 片 、 因 應 國 際 賽 為 自 己 國 家 加 油 的 特 殊 文 字 等 。 另 外 ， 要 盡 量 避 免 對 該 網 站 有 著 不 知 如 何 使 用 的 困 惑 感 ， 甚 至 有 操 作 上 的 挫 折 感 ， 或 是 整 體 設 計 令 人 覺 得 單 調 無 趣 ， 進 而 產 生 的 負 面 情 感 ； 因 此 網 頁 的 設 計 上 ， 在 操 作 面
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上 應 以 簡 單 易 懂 為 主 ， 而 在 觀 感 面 上 也 不 能 過 於 單 調 ， 需 要 有 所 設 計 ， 讓 消 費 者 感 到 易 操 作 與 不 單 調 。
二 、 對 未 來 相 關 研 究 之 建 議
本 研 究 在 進 行 時 ， 雖 然 在 設 計 上 力 求 符 合 科 學 的 原 則 ， 但
本 研 究 在 進 行 時 ， 雖 然 在 設 計 上 力 求 符 合 科 學 的 原 則 ， 但