根 據 B l a c k w e l l , M i n i a r d 與 E n g e l ( 2 0 0 1 ) 對 信 念 、 情 感 、 態 度 、 行 為 意 圖 與 行 為 間 之 關 係 的 研 究 中 ， 指 出 消 費 者 信 念 是 消 費 者 態 度 中 重 要 的 成 分 之 一，所 以 消 費 者 信 念 的 結 果 也 會 對 消 費 者 態 度 產 生 影 響 ， 進 而 影 響 到 消 費 者 行 為 意 圖 ， 所 以 本 節 將 會 探 討 目 前 對 消 費 者 信 念 的 定 義 以 及 相 關 理 論 與 研 究 。
一 、 消 費 者 信 念 的 定 義
信 念 是 指 消 費 者 對 產 品 或 其 屬 性 的 主 觀 判 斷，而 此 主 觀 判 斷 是 消 費 者 受 到 某 一 產 品 特 定 屬 性 的 資 訊 所 形 成 的 ( 陳 育 棠 ， 2 0 0 3 ) 。 D u n c a n 與 R i c h a r d ( 1 9 8 2 ) 指 出 信 念 是 消 費 者 對 某 一 標 的 物 的 想 法 或 行 為 所 抱 持 的 意 見 ； K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 認 為 信 念 是 消 費 者 標 的 物 所 抱 持 的 觀 點 ； 而 E n g e l , B l a c k w e l l 與 M i n i a r d ( 2 0 0 1 ) 認 為 信 念 是 指 消 費 者 在 對 產 品 或 品 牌 要 選 擇 時，對 此 選 擇 方 案 在 重 要 評 估 標 準 上 所 呈 現 的 主 觀 知 覺 ； 而 根 據 理 性 行 為 理 論 ( T h e o r y o f R e a s o n e d A c t i o n ) 的 定 義 ， 信 念 代 表 的 是 個 人 對 於 某 物 體 所 擁 有 的 各 項 資 訊 。 換 言 之 ， 個 人 對 於 某 物 體 的 信 念 及 其 獲 得 有 關 資 訊 後 ， 賦 與 該 物 體 的 各 項 屬 性 質 ( 黃 兆 震 ， 2 0 0 0 ) 。 因 此 本 研 究 將 消 費 者 信 念 定 義 為 ： 消 費 者 對 於 購 物 網 站 的 認 知 。
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的 了 解 ( 許 是 祥 ，1 9 8 7 )， 也 可 以 說 是 個 人 將 環 境 中 刺 激 賦 予 意 義 的 過 程 ( 熊 祥 林 ，1 9 9 0 )。 另 外 從 行 銷 的 觀 點 ， 知 覺 又 可 以 解 釋 為 消 費 者 對 某 產 品 各 項 屬 性 之 瞭 解 與 認 知 的 程 度。所 以 信 念 的 形 成 與 改 變 成 為 行 銷 策 略 的 主 要 目 標 。
此 外 F i s h b e i n 與 A j z e n ( 1 9 7 5 ) 將 信 念 分 為 三 種 ： 敘 述 性 的 ( D e s c r i p t i v e )、推 論 式 的 ( I n f e r e n t i a l ) 和 訊 息 式 的 ( I n f o r m a t i o n a l ) 三 種。敘 述 性 的 信 念 是 消 費 者 由 產 品 直 接 得 來 的 經 驗 與 產 品 知 覺 的 物 理 特 徵 有 關 ； 訊 息 信 念 是 受 外 在 訊 息 影 響 ， 如 廣 告 、 朋 友 等 ； 推 論 式 信 念 則 是 根 據 過 去 與 目 前 所 受 刺 激 ( S t i m u l u s ) 相 關 經 驗 來 做 推 論。例 如 若 有 一 品 牌 形 象 良 好 之 廠 商 推 出 新 產 品 上 市 ， 當 無 其 它 可 靠 資 訊 在 手 邊 ， 又 消 費 者 已 知 該 品 牌 產 品 一 向 聲 譽 不 錯 ， 則 消 費 者 只 能 根 據 已 知 推 論 為 之 ， 對 該 項 品 質 未 知 的 新 上 市 產 品 將 給 予 有 利 評 價( E r i c k s o n , J o h a n s s o n & C h a o , 1 9 8 4 ) 。
為 進 一 步 了 解 影 響 消 費 者 網 路 購 物 信 念 的 因 素，本 研 究 依 據 科 技 接 受 模 式 ( Te c h n o l o g y A c c e p t a n c e M o d e l ； TA M ) ， 將 信 念 劃 分 為 消 費 者 對 購 物 網 站 的 網 站 功 能 認 知 與 網 站 風 險 認 知 ：
( 一 ) 網 站 功 能 認 知
網 路 上 的 使 用 者 每 天 收 到 大 批 的 電 子 郵 件 訊 息，他 們 使 用 網 路 工 作 ， 也 相 信 網 路 能 增 進 工 作 效 率 ， 而 這 群 人 自 然 而 然 的 會 在 網 路 上 尋 找 產 品 的 資 訊，甚 至 有 人 已 經 在 網 路 上 購 買 商 品 或 服 務 ( B e l l m a n , L o h s e & J o h n s o n , 1 9 9 9 ) 。 蕃 薯 藤 在 2 0 0 0 年 做
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的 「 臺 灣 網 路 使 用 調 查 」 也 指 出 ， 目 前 台 灣 網 路 使 用 者 在 網 路 上 最 常 從 事 的 活 動 為 使 用 搜 尋 引 擎 尋 找 資 料 及 收 發 電 子 郵 件 ， 且 願 意 在 網 路 上 從 事 購 物 行 為 的 比 例 也 較 往 年 來 的 高 。
可 見 消 費 者 運 用 網 路 進 行 資 訊 搜 尋 的 比 例 越 來 越 高 ， 因 此，其 所 注 重 的 是 網 站 所 提 供 之 資 訊 機 制 是 否 能 協 助 其 在 最 短 的 時 間 內 ， 找 尋 到 所 需 的 資 訊 。 由 此 ， 做 出 以 下 定 義 ：
資 訊 機 制 認 知：消 費 者 對 購 物 網 站 資 訊 豐 富 程 度 與 易 尋 性 的 認 知 。
網 路 本 身 之 便 捷 性，是 影 響 消 費 者 採 用 購 物 行 為 的 重 要 因 素 ( 何 育 秀 ， 1 9 9 9 ) 。 同 時 ， 顏 永 森 ( 1 9 9 7 ) 也 指 出 ， 網 站 提 供 包 含 快 速 購 物 流 程 的 設 計 、 營 業 時 間 限 制 等 ， 讓 顧 客 方 便 購 買 的 機 制 ， 以 及 快 速 的 商 品 配 送 處 理 皆 會 影 響 消 費 者 隊 網 站 的 態 度 。 而 隨 著 購 物 型 態 的 不 同 ， 產 品 運 送 時 間 也 有 所 差 異 ， 進 而 影 響 消 費 者 的 選 擇 。 所 以 ， 做 出 以 下 定 義 ：
交 易 機 制 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 交 易 選 擇 與 易 用 性 的 認 知 。
運 送 機 制 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 運 送 機 制 符 合 需 求 程 度 的 認 知 。
購 物 過 程 當 中 ， 消 費 者 會 因 應 本 身 需 求 ， 而 要 求 銷 售 者 對 其 提 供 相 關 的 特 定 服 務 ， 服 務 的 提 供 是 否 完 整 且 即 時 ， 將 左 右 消 費 者 的 滿 意 程 度 及 經 銷 商 的 印 象 。 同 樣 的 ， 在 網 路 購 物 環 境 當 中 ， 由 於 消 費 者 僅 能 透 過 購 物 網 站 進 行 購 物 ， 而 無 法 面 對 面
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與 銷 售 商 接 觸 ， 因 此 過 程 當 中 ， 購 物 網 站 是 否 能 提 供 完 整 的 產 品 服 務 ， 將 決 定 消 費 者 對 網 站 的 態 度 。 因 此 ， 做 出 以 下 定 義 ：
服 務 機 制 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 服 務 完 整 性 的 認 知 。 ( 二 ) 網 站 風 險 認 知
當 消 費 者 面 臨 購 物 過 程 中 的 各 種 風 險，會 採 取 不 同 風 險 降 低 策 略 予 以 因 應 。 部 分 消 費 者 會 經 由 外 在 的 產 品 品 牌 、 商 店 形 象 與 廠 商 名 稱 及 內 在 的 品 牌 經 驗 與 忠 誠 度 來 降 低 風 險。在 過 去 的 研 究 中，也 顯 示 消 費 者 對 於 產 品 品 牌 及 網 站 品 牌 的 認 知 與 消 費 者 購 物 意 願 間 存 在 影 響 關 係 。 所 以 做 出 以 下 定 義 ：
產 品 品 牌 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 提 供 產 品 品 牌 形 象 的 認 知 。
網 站 品 牌 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 品 牌 形 象 與 知 名 度 的 認 知 。
同 樣 的，消 費 者 也 會 透 過 減 少 交 易 過 程 中 的 各 項 成 本 費 用 來 降 低 交 易 風 險 。 而 交 易 成 本 除 了 產 品 本 身 的 價 格 外 ， 亦 包 括 交 易 過 程 中 可 能 發 生 的 各 種 成 本 費 用 。 在 網 路 購 物 環 境 中 ， 交 易 成 本 的 效 應 更 為 顯 著 。L i a n g 與 H u a n g ( 1 9 9 8 ) 指 出 ， 當 消 費 者 所 感 受 到 的 交 易 成 本 越 高 ， 越 不 會 在 網 路 上 購 物 。 對 此 ， 網 站 業 者 紛 紛 透 過 價 格 折 扣 、 產 品 試 用 等 產 品 策 略 ， 希 望 能 改 善 消 費 者 的 認 知 。
由 於 消 費 者 對 產 品 交 易 成 本 與 風 險 的 認 知 ， 呈 現 正 想 關 係 ， 所 以 ， 做 出 了 以 下 定 義 ：
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交 易 成 本 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 商 品 購 買 價 格 高 低 得 認 知 。
實 體 購 物 與 網 路 購 物 環 境 的 最 大 差 別，在 於 消 費 者 可 以 藉 由 親 自 參 與 整 個 交 易 過 程 ， 來 降 低 本 身 知 風 險 認 知 。 顯 示 若 購 物 網 站 能 針 對 網 站 之 各 項 機 制 提 供 安 全 性 保 證，將 可 使 消 費 者 感 受 到 較 低 的 購 物 風 險 。 多 項 研 究 也 顯 示 ， 消 費 者 對 於 網 路 購 物 環 境 最 在 意 的 還 是 整 個 交 易 過 程 的 安 全 性 。 因 此 ， 做 出 以 下 定 義 ：
安 全 機 制 認 知 ： 消 費 者 對 購 物 網 站 各 項 機 制 安 全 性 的 認 知 。
三 、 消 費 者 信 念 相 關 研 究
S h a p i r o ( 1 9 8 3 ) 認 為 企 業 會 運 用 相 當 多 的 訊 號 去 干 擾 消 費 者 ， 而 公 司 信 譽 就 是 其 中 一 個 ， 並 且 會 影 響 消 費 者 ， 對 於 品 牌 認 知 的 提 昇 或 是 下 降 。 I n n i s 與 R a o ( 1 9 9 1 ) 亦 發 現 ， 消 費 者 在 風 險 認 知 的 基 礎 下，市 場 上 舊 品 牌 產 品 因 長 時 間 為 市 場 接 受 而 形 成 一 種 有 力 保 證，相 對 的 新 品 牌 產 品 則 要 需 要 靠 品 質 保 證 等 方 式 爭 取 客 戶 。 H i r s c h m a n ( 1 9 9 2 ) 認 為 在 產 生 購 買 行 為 之 前 ， 消 費 者 對 於 購 買 想 法 所 產 生 的 態 度，也 包 括 了 情 感 與 認 知 兩 個 成 分 ， 歡 樂 價 值 將 刺 激 情 感 態 度 勝 過 認 知 態 度 ， 因 此 會 有 衝 動 性 購 買 的 產 生 。P a r k , S h o c k e r 與 J u n ( 1 9 9 6 ) 發 現 ， 若 是 兩 個 品 牌 結 合 但 彼 此 間 不 一 樣 的 特 性 無 法 協 調 時 ， 將 混 淆 消 費 者 之 認 知 ， 反 倒 提 升 消 費 者 之 風 險 。
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劉 陳 宏 ( 2 0 0 1 ) 選 取 產 品 角 色 與 產 品 類 型 之 搭 配 、 折 扣 幅 度 及 品 牌 知 名 度 等 變 數 加 以 探 討，再 配 合 手 機 與 門 號 之 成 組 產 品 做 為 研 究 ， 以 分 析 對 消 費 者 購 買 意 願 和 價 值 認 知 之 間 的 關 係 。 柯 惠 玲 ( 2 0 0 3 ) 的 研 究 中 發 現 在 香 菸 消 費 者 之 產 品 認 知 上 ， 對 香 菸 的 價 格 認 知、品 質 認 知 及 價 值 認 知 與 其 對 香 菸 的 品 牌 偏 好 之 間 有 顯 著 關 聯 ； 且 價 格 認 知 愈 低 者 、 品 質 認 知 愈 高 者 及 價 值 認 知 愈 高 者 ， 愈 偏 好 進 口 菸 。 張 曉 芬 ( 2 0 0 4 ) 探 討 消 費 者 對 漁 產 品 的 認 知 程 度 與 購 買 行 為，該 研 究 發 現 消 費 者 對 食 品 品 質 與 衛 生 安 全 的 重 視 ， 在 購 買 時 以 新 鮮 度 為 最 主 要 的 考 慮 因 素 。 吳 應 明 ( 2 0 0 9 ) 在 購 買 透 天 別 墅 相 關 的 研 究 中 發 現 ， 購 買 動 機 會 正 向 影 響 認 知 ； 而 認 知 對 涉 入 與 購 買 意 圖 也 有 著 顯 著 的 正 向 影 響 。
表 2 - 2 消 費 者 信 念 相 關 研 究 彙 整 表
學 者 年 代 內 容
S h a p i r o 1 9 8 3
企 業 會 運 用 相 當 多 的 訊 號 去 干 擾 消 費 者 ， 並 且 會 影 響 消 費 者 ， 對 於 品 牌 認 知 的 提 昇 或 是 下 降 。
I n n i s 、 R a o 1 9 9 1
發 現 消 費 者 在 風 險 認 知 的 基 礎 下 ， 市 場 上 舊 品 牌 產 品 因 長 時 間 為 市 場 接 受 而 形 成 一 種 有 力 保 證 。
( 續 下 頁 )
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表 2 - 2 消 費 者 信 念 相 關 研 究 彙 整 表 ( 續 )
學 者 年 代 內 容
吳 應 明 2 0 0 9
購 買 動 機 會 正 向 影 響 認 知 ； 而 認 知 對 涉 入 與 購 買 意 圖 也 有 著 顯 著 的 正 向 影 響 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整
四 、 小 結
綜 觀 上 述 知 信 念 的 定 義 、 相 關 理 論 與 研 究 ， 可 以 發 現 消 費 者 信 念 就 等 於 消 費 者 認 知 ， 其 認 知 包 括 對 產 品 品 牌 、 安 全 機 制 的 等 等 的 認 知 ， 而 這 些 認 知 會 對 態 度 的 形 成 ， 甚 至 是 購 買 意 圖 會 產 生 影 響 ， 而 回 顧 過 上 述 之 相 關 研 究 ， 可 以 了 解 消 費 者 認 知 在 消 費 者 態 度 的 形 成 過 程 中 具 有 舉 足 輕 重 的 地 位 。