在 了 解 電 子 商 務 與 網 路 購 物 之 後，由 於 本 研 究 將 銷 售 的 商
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品 鎖 定 在 棒 壘 球 運 動 用 品 之 上，所 以 本 節 將 就 棒 壘 球 運 動 用 品 的 定 義 以 及 網 站 提 供 棒 壘 球 運 動 用 品 的 資 訊 上 的 現 況 加 以 陳 述 與 探 討 。
一 、 運 動 產 品 與 運 動 用 品 的 定 義
K o t l e r 與 A r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 指 出「 產 品 是 用 來 滿 足 人 類 需 求 與 慾 望 」。 余 朝 權 ( 1 9 9 1 ) 指 出 產 品 ( P r o d u c t ) 所 代 表 的 意 義 其 實 是 指 「 在 行 銷 過 程 中 ， 作 為 交 換 的 客 體 物 」。 此 客 體 物 也 許 是 有 形 的 商 品 ( G o o d s ) ， 也 可 能 是 無 形 的 服 務 ( S e r v i c e s ) 。 綜 合 以 上 看 法 ， 可 以 將 運 動 產 品 定 義 為 ： 市 場 上 任 何 能 滿 足 人 類 運 動 需 求 或 慾 望 的 產 品 ， 包 括 有 形 的 商 品 或 無 形 的 服 務 。 張 峯 槐( 2 0 0 7 ) 將 運 動 用 品 定 義 為 在 操 作 各 單 項 運 動 時 ， 所 需 要 使 用 到 的 配 件 ， 包 括 鞋 子 、 帽 子 、 護 具 等 ， 或 是 運 動 相 關 輔 助 器 材 ， 像 是 球 、 浮 板 等 等 ， 這 些 是 協 助 完 成 運 動 過 程 的 用 具 。 所 以 本 研 究 將 棒 壘 球 運 動 用 品 的 定 義 為 ， 在 進 行 棒 壘 球 運 動 時 ， 所 需 要 使 用 的 配 件 ， 或 是 相 關 輔 助 器 材 。 而 本 研 究 將 會 專 注 在 棒 壘 球 運 動 用 品 上 。
二 、 運 動 產 品 的 分 類
在 運 動 產 業 中 典 型 的 產 品 分 類 方 法 牽 涉 到 消 費 者 的 需 求 ， 產 品 可 以 滿 足 消 費 者 需 求 的 功 能 ， 是 產 品 存 在 的 原 因 ( 鄭 志 富 、 吳 國 銑 、 蕭 嘉 惠 ，2 0 0 0 )。 網 站 內 容 中 所 提 供 的 產 品 資 訊 是 消 費 者 獲 知 產 品 是 否 能 滿 足 其 需 求 的 重 要 參 考 依 據 。 依 不 同 產 品 的 特 性 又 可 分 為 耐 久 財 、 非 耐 久 財 及 服 務 ， 以 運 動
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產 品 而 言 ， 球 鞋 、 球 拍 、 球 衣 可 算 是 耐 久 財 ， 只 能 使 用 一 次 或 較 少 次 數 的 有 形 產 品 即 非 耐 久 財 ， 不 同 球 類 項 目 使 用 的 球 ， 如 羽 球 、 桌 球 或 網 球 等 ， 因 使 用 一 次 或 數 次 後 便 會 損 壞 屬 消 耗 品 為 非 耐 久 財 ， 業 者 為 消 費 者 規 劃 個 人 運 動 處 方 或 提 供 運 動 教 學 課 程 則 可 算 是 服 務 。 目 前 運 動 用 品 網 站 業 者 主 要 提 供 的 產 品 還 是 以 有 形 的 實 體 產 品 為 主 。 另 外 有 少 數 以 提 供 服 務 為 主 要 產 品 的 運 動 網 站 ， 例 如 目 前 已 經 有 業 者 以 提 供 專 業 咨 詢 與 規 劃 運 動 相 關 服 務 為 主 要 產 品 的 網 站 ， 服 務 對 象 可 以 是 機 關 團 體 也 可 以 是 個 人 ， 是 未 來 深 具 潛 力 的 市 場 。 三 、 運 動 產 品 的 層 次
以 產 品 策 略 的 角 度 ， 產 品 可 分 為 五 個 層 次 ( K o t l e r , 2 0 0 3 ) ： 核 心 利 益 ( C o r e B e n e f i t ) 、 基 本 產 品 ( B a s i c P r o d u c t ) 、 期 望 產 品 ( E x p e c t e d P r o d u c t ) 、 延 伸 產 品 ( A u g m e n t e d P r o d u c t ) 、 潛 在 產 品 ( P o t e n t i a l P r o d u c t ) 。 以 運 動 產 品 而 言 ， 其 核 心 利 益 為 活 力 與 健 康 ， 基 本 產 品 是 有 形 的 實 體 產 品 或 無 形 的 服 務 ， 期 望 產 品 是 產 品 的 適 用 性 或 耐 用 性 ， 延 伸 產 品 及 潛 在 產 品 則 為 所 提 供 的 附 加 價 值 或 利 益 ； 消 費 者 購 買 運 動 用 品 主 要 是 希 望 使 用 該 產 品 所 帶 來 的 活 力 與 健 康 。 購 買 的 實 際 產 品 如 為 球 鞋 ， 會 期 望 此 產 品 是 耐 用 且 品 質 良 好 ； 達 成 圖 一 所 示 由 內 而 外 的 前 三 個 層 次 就 可 以 滿 足 消 費 者 基 本 的 需 求 ， 如 能 再 提 供 其 它 層 次 產 品 ， 例 如 購 買 球 鞋 後 提 供 相 關 教 學 服 務 或 贈 品 ， 消 費 者 將 會 有 物 超 所 值 或 意 外 驚 喜 的 感 受 。
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圖 2 - 2 產 品 層 次 資 料 來 源 ： K o t l e r ( 2 0 0 3 )
四 、 產 品 組 合
產 品 組 合 ( P r o d u c t M i x ) 的 四 個 主 要 構 面 包 括 ： 寬 度 ( W i d t h )、 長 度 ( L e n g t h )、 深 度 ( D e p t h ) 及 一 致 性 ( C o n s i s t e n c y ) 。 ( 一 ) 寬 度 ：
在 產 品 組 合 中 所 謂 的 寬 度 是 指 業 者 所 有 產 品 線 的 數 目 ， 以 運 動 用 品 網 站 而 言 如 ： 運 動 鞋 類 、 運 動 服 ( 裝 ) 飾 類 、 球 具 類 、 運 動 背 包 、 運 動 護 具 、 健 身 器 材 等 。
( 二 ) 長 度 ：
在 產 品 組 合 中 所 謂 的 長 度 是 指 每 一 產 品 線 販 賣 的 項 目 數 量 ， 如 鞋 類 產 品 線 包 括 球 鞋 、 跑 鞋 、 多 功 能 鞋 及 登 山 鞋 等 四 種 ， 則 長 度 為 4 。 所 有 項 目 的 總 數 ， 則 為 產 品 線 的 總 長 度 ； 如 主 要 產 品 線 有 六 條 ， 共 3 9 個 項 目 ， 則 其 產 品 組 合 的 總 長 度
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為 3 9 ， 產 品 線 平 均 長 度 為 6 . 5 。 ( 三 ) 深 度 ：
每 一 產 品 有 多 少 種 不 同 的 樣 式 。 例 如 ： 球 鞋 包 括 籃 球 鞋 、 網 球 鞋 、 桌 球 鞋 、 足 球 鞋 、 棒 壘 球 鞋 等 五 種 ， 則 深 度 為 5 。 ( 四 ) 一 致 性 ：
產 品 線 在 最 終 用 途 、 生 產 要 求 ， 分 配 通 路 或 其 他 方 面 的 關 連 程 度 。
以 運 動 用 品 而 言 ， 其 銷 售 通 路 與 最 終 用 途 的 一 致 性 很 高 。 五 、 運 動 用 品 網 站 產 品 資 訊 提 供 現 況
目 前 運 動 用 品 網 站 主 要 以 銷 售 有 形 產 品 為 主 ， 無 形 服 務 為 輔 ( 提 升 附 加 價 值 的 部 分 ) 。 在 一 篇 臺 灣 運 動 用 品 網 站 產 品 資 訊 ( 余 宏 群 、 黃 欣 惠 、 邱 文 聲 ，2 0 0 5 ) 的 研 究 中 顯 示 ， 運 動 用 品 業 者 在 網 站 中 產 品 資 訊 提 供 之 內 容 ， 主 要 偏 重 於 產 品 的 型 錄 圖 片 、 公 司 簡 介 及 尺 寸 型 號 等 資 訊 為 主 ， 對 於 產 品 的 退 換 貨 說 明 及 相 關 的 教 學 服 務 內 容 等 資 訊 較 為 不 足 。 以 產 品 策 略 的 角 度 來 看 ， 業 者 提 供 型 錄 圖 片 、 公 司 簡 介 、 尺 寸 型 號 等 資 訊 屬 於 產 品 層 次 中 的 基 本 產 品 層 次 。 退 換 貨 資 訊 不 足 ， 是 屬 於 期 望 產 品 的 層 次 ， 這 樣 是 無 法 滿 足 消 費 者 基 本 需 求 ， 應 加 以 改 善 。 而 教 學 服 務 屬 於 延 伸 產 品 層 次 ， 在 滿 足 消 費 者 基 本 需 求 後 ， 可 以 用 提 供 教 學 服 務 方 式 增 加 產 品 附 加 價 值 。
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