消 費 者 行 為 意 圖 是 人 們 對 未 來 行 為 的 主 觀 評 價 ( 白 滌 清 ， 2 0 0 7 ) 。 所 以 消 費 者 行 為 意 圖 會 對 消 費 者 最 後 的 購 買 行 為 產 生 影 響 ， 由 此 可 以 看 出 消 費 者 行 為 意 圖 的 重 要 性 ， 所 以 本 節 將 會 對 消 費 者 行 為 意 圖 的 定 義 以 及 相 關 理 論 與 研 究 來 進 行 探 討 。 一 、 消 費 者 行 為 意 圖 定 義
消 費 者 行 為 意 圖 也 可 以 稱 作 行 為 意 圖 ， 行 為 意 圖 是 指 一 個 人 主 觀 判 斷 其 未 來 可 能 採 取 行 動 的 傾 向 ， 可 以 用 來 預 測 人 們 的 行 為 ( 陳 育 棠 ， 2 0 0 3 ) 。 而 許 士 軍 ( 1 9 8 7 ) 提 出 購 買 意 圖 為
「 消 費 者 對 整 體 產 品 的 評 價 後 所 產 生 某 種 交 易 作 為 ， 是 對 態 度 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應 」。 黃 志 文 、 張 俊 惠 與 王 毓 琪 ( 2 0 0 1 ) 則 認 為 消 費 者 意 圖 是 指 某 特 定 期 間 反 應 消 費 者 打 算 購 買 某 一 數 量 特 定 產 品 的 心 理 狀 態 。 而 後 S p e a r s 與 S i n g h ( 2 0 0 4 ) 認 為 消 費 者 行 為 意 圖 係 指 個 人 想 要 購 買 產 品 的 計 劃 。
而 依 據 計 劃 行 為 理 論 ( F i s h b e i n & A j z e n , 1 9 7 5 ) 的 定 義 ， 行 為 意 圖 乃 個 人 從 事 某 特 定 行 為 之 主 觀 機 率 。 本 研 究 將 該 概 念 衍 生 到 網 路 購 物 意 圖 ， 而 做 出 以 下 定 義 ：
網 路 購 物 意 圖 ： 消 費 者 是 否 願 意 在 網 路 上 從 事 購 物 行 為 。
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表 2 - 7 消 費 者 行 為 意 圖 定 義 彙 整 表
學 者 年 代 定 義
F i s h b e i n 、 A j z e n 1 9 7 5
個 人 從 事 某 特 定 行 為 之 主 觀 機 率 。
許 士 軍 1 9 8 7
消 費 者 對 整 體 產 品 的 評 價 後 所 產 生 某 種 交 易 作 為 ， 是 對 態 度 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應 。 黃 志 文 、 張 俊 惠 、
王 毓 琪 2 0 0 1
某 特 定 期 間 反 應 消 費 者 打 算 購 買 某 一 數 量 特 定 產 品 的 心 理 狀 態 。
陳 育 棠 2 0 0 3
指 一 個 人 主 觀 判 斷 其 未 來 可 能 採 取 行 動 的 傾 向 ， 可 以 用 來 預 測 人 們 的 行 為 。
S p e a r s 、 S i n g h 2 0 0 4 指 個 人 想 要 購 買 產 品 的 計 劃 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整
二 、 消 費 者 行 為 意 圖 相 關 理 論 ( 一 ) 理 性 行 為 理 論
F i s h b e i n 與 A j z e n ( 1 9 7 5 ) 根 據 社 會 心 理 學 ， 發 展 出 理 性 行 為 理 論 ， 主 要 是 探 討 態 度 與 行 為 之 間 的 關 係 。 F i s h b e i n 行 為 意 圖 模 式 ( F i s h b e i n b e h a v i o r a l i n t e n t i o n m o d e l ) ， 其 目 的 為 檢 測 個 體 的 意 圖 和 行 為 。 根 據 F i s h b e i n 與 A j z e n ( 1 9 7 5 )
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之 推 論 ， 此 模 式 有 兩 個 前 因 ， 第 一 個 是 對 於 特 定 行 為 的 情 感 或 態 度 ， 第 二 個 前 因 是 主 觀 規 範 。F i s h b e i n 認 為 ， 個 人 會 知 覺 到 重 要 他 人 認 為 個 人 應 該 或 不 應 該 從 事 特 定 行 為 。 依 據 理 性 行 為 理 論 ， 一 個 人 是 否 執 行 某 特 定 行 為 是 由 其 行 為 意 圖 ( b e h a v i o r a l i n t e n t i o n ) 所 決 定 的 ， 而 行 為 意 圖 則 由 其 個 人 對 行 為 的 態 度 ( a t t i t u d e t o w a r d b e h a v i o r ) 與 主 觀 規 範 ( s u b j e c t i v e n o r m ) 決 定 。
圖2 - 5 理 性 行 為 理 論 ( F i s h b e i n & A j z e n , 1 9 7 5 )
( 二 ) 計 劃 行 為 理 論
雖 然 理 性 行 為 理 論 廣 泛 被 運 用 來 解 釋 行 為 ， 但 受 限 於 個 人 的 行 為 是 基 於 自 願 的 情 況 下 而 表 現 的 理 性 行 為 理 論 基 本 假 設 。 因 為 在 很 多 情 況 下 ， 行 為 的 發 生 會 受 到 許 多 因 素 影 響 。 因 此 ， 適 當 的 機 會 或 資 源 ， 如 時 間 、 資 源 及 金 錢 等 等 ， 都 是 會 影 響 行 為 的 發 生 ， 而 這 些 因 素 並 非 完 全 由 個 人 意 志 所 能 控 制 的 行 為 。
因 此 ， A j z e n ( 1 9 8 5 ) 又 提 出 計 劃 性 行 為 理 論 ( P l a n n e d B e h a v i o r T h e o r y ) ， 針 對 理 性 行 為 理 論 的 限 制 ， 加 以 延 伸 ，
態 度
主 觀 規 範
意 向 行 為
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期 望 能 對 控 制 力 薄 弱 的 人 加 以 預 測 。 與 理 性 行 為 理 論 不 同 之 處 在 於 計 劃 性 行 為 理 論 加 入 「 知 覺 行 為 控 制 ( P e r c e i v e d B e h a v i o r a l C o n t r o l ) 」。 此 外 ， 計 劃 行 為 理 論 亦 認 為 ，「 實 際 行 為 」 是 由 「 行 為 意 圖 」 所 決 定 ， 知 覺 行 為 控 制 亦 會 影 響 實 際 行 為 ， 而「 行 為 意 圖 」是 由「 行 為 態 度 」、「 主 觀 規 範 」、
「 知 覺 行 為 控 制 」 三 個 因 素 所 共 同 決 定 。
圖 2 - 6 計 劃 行 為 理 論 ( A j z e n , 1 9 8 5 )
( 三 ) 科 技 接 受 模 式
科 技 接 受 模 式 是 D a v i s ( 1 9 8 6 ) 依 據 理 性 行 為 理 論 修 正 而 來 。 其 目 的 在 於 普 遍 性 地 解 釋 使 用 者 對 於 資 訊 科 技 接 受 程 度 的 決 定 性 因 素 ， 以 理 論 驗 證 並 說 明 大 多 數 的 科 技 使 用 行 為 。 其 理 論 基 礎 為 了 解 外 部 因 素 對 使 用 者 內 部 的 信 念 ( b e l i e f s ) 、 態 度 ( a t t i t u d e ) 與 意 圖 ( i n t e n t i o n ) 的 影 響 ， 以 及 用 來 解 釋 及 預 測 潛 在 使 用 者 接 受 資 訊 科 技 的 行 為 ， 並 且 分 析 探 討 影 響 使 用 者 接 受 資 訊 科 技 的 各 項 因 素 。
知 覺 行 為 控 制
信 念 及 結 果 評 估 行 為 態 度
規 範 信 念 及 依 從 動 機 主 觀 規 範 行 為 意 圖 實 際 行 為
知 覺 行 為 控 制
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科 技 接 受 模 式 指 出 兩 個 特 定 信 念 ： 知 覺 有 用 性 ( P e r c e i v e d u s e f u l n e s s ) 及 知 覺 易 用 性 ( P e r c e i v e d e a s e o f u s e ) 。 知 覺 有 用 性 及 知 覺 易 用 性 是 影 響 態 度 的 因 子 。 相 似 於 理 性 行 為 理 論 ， 科 技 接 受 模 式 假 定 電 腦 的 使 用 決 定 於 行 為 意 圖 ， 亦 即 是 科 技 接 受 模 式 認 為 行 為 意 圖 對 實 際 行 為 有 顯 著 且 正 面 的 影 響 。
圖 2 - 7 科 技 接 受 模 型 ( D a v i s , 1 9 8 6 )
E n g e l ( 2 0 0 1 ) 等 學 者 認 為 行 為 意 圖 遠 比 信 念 、 情 感 、 態 度 與 實 際 行 為 間 的 關 係 來 得 直 接 ， 因 此 ， 在 預 測 個 人 的 行 為 時 ， 行 為 意 圖 是 較 為 準 確 的 衡 量 指 標 。
有 關 如 何 衡 量 顧 客 的 行 為 意 圖 ， Z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 等 學 者 先 將 1 3 項 衡 量 行 為 意 圖 的 項 目 ， 包 括 口 耳 相 傳 、 購 買 意 向 、 價 格 敏 感 度 ， 以 及 抱 怨 行 為 四 類 ， 在 進 行 採 斜 交 轉 軸 之 因 素 分 析 ， 將 1 3 項 問 項 區 分 為 忠 誠 度 、 轉 換 度 、 願 意 支 付 更 多 、 外 部 反 應 以 及 內 部 反 應 等 五 類 指 標 來 進 行 衡 量 ， 如 表 2 - 8 所 示 ： 外 部
變 數
知 覺 有 用
知 覺 易 用
態 度
行 為 意 圖
實 際 使 用
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三 、 消 費 者 行 為 意 圖 相 關 研 究
S e w a l l ( 1 9 7 8 ) 使 用 消 費 者 行 為 意 圖 來 研 究 選 擇 產 品 設 計 的 購 買 評 估 以 做 出 市 場 區 隔；M o r w i t z 與 S c h m i t t l e i n ( 1 9 9 2 ) 利 用 有 時 間 分 段 的 意 圖 ， 來 改 善 銷 售 預 測 的 準 確 度 。 而 隨 著 電 子 商 務 的 興 起 ， 消 費 者 行 為 意 圖 也 應 用 在 網 路 上 。 L a r o c h e , K i m 與 Z h o u ( 1 9 9 6 ) 的 研 究 中 探 討 了 品 牌 熟 悉 度 、 品 牌 信 心 評 估 、 品 牌 態 度 以 及 購 買 意 圖，其 利 用 結 構 方 程 式 的 研 究 結 果 顯 示 品 牌 熟 悉 度 會 影 響 消 費 者 對 品 牌 的 信 心 ， 而 產 生 購 買 相 同 品 牌 的 意 圖 。J a r v e n p a a 與 To d d ( 1 9 9 7 ) 在 消 費 者 對 於 在 全 球 資 訊 網 李 電 子 購 物 反 應 的 研 究 中 ， 發 現 產 品 知 覺 、 購 物 經 驗 與 顧 客 服 務 會 影 響 到 消 費 者 在 網 路 上 的 購 買 意 圖 ；Vi j a y a s a r a t h y 與 J o n e s ( 2 0 0 0 ) 調 查 消 費 者 的 態 度 與 意 圖 的 要 素，發 現 影 響 線 上 購 物 意 圖 的 因 素 有 產 品 種 類 、 先 前 購 買 經 驗 ， 甚 至 性 別 也 會 有 影 響 。 L i a w, Z h u 與 L e e ( 2 0 0 5 ) 則 是 探 討 產 品 品 牌 知 名 度 與 產 品 資 訊 豐 富 度 這 兩 項 風 險 降 低 策 略 對 於 消 費 者 的 知 覺 風 險 與 網 路 購 買 意 圖 的 影 響 ， 發 現 到 產 品 品 牌 知 名 度 愈 高 與 產 品 資 訊 愈 豐 富 ， 皆 會 降 低 消 費 者 的 知 覺 風 險，進 而 增 加 網 路 購 買 意 圖。C a s p e r ( 2 0 0 7 ) 對 購 買 意 圖 的 分 析 發 現，收 入 與 網 球 技 術 程 度 的 高 低 會 對 其 造 成 影 響 。
吳 韞 德 ( 2 0 0 2 ) 的 研 究 發 現 ， 產 品 數 位 化 程 度 、 網 路 整 備 度 以 及 地 理 環 境 與 網 路 購 物 意 圖 呈 現 正 相 關 ； 而 科 技 接 受 度 與 產 品 資 訊 豐 富 度 和 網 路 購 買 意 圖 之 間 則 呈 現 負 相 關 的 現
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表 2 - 9 消 費 者 行 為 意 圖 相 關 研 究 彙 整 表 ( 續 )
學 者 年 代 內 容
林 慧 蓉 2 0 0 8
發 現 涉 入 程 度 、 品 牌 形 象 以 及 商 品 風 險 性 ， 皆 會 對 服 飾 的 購 買 意 圖 造 成 影 響 。
蘇 士 博 2 0 0 9
發 現 臺 灣 地 區 職 業 棒 球 網 站 線 上 消 費 者 動 機 、 滿 意 度 對 消 費 者 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整
四 、 小 結
綜 觀 以 上 對 消 費 者 行 為 意 圖 的 探 討 ， 包 括 行 為 意 圖 的 定 義 、 理 論 與 相 關 研 究 ， 發 現 消 費 者 行 為 意 圖 其 實 是 一 種 心 理 狀 態 ， 是 一 種 在 腦 中 生 成 的 意 念 ； 而 就 如 計 劃 行 為 理 論 所 言 ，「 實 際 行 為 」 是 由 「 行 為 意 圖 」 所 決 定 ， 由 此 可 見 ， 行 為 意 圖 最 終 會 對 消 費 者 最 後 的 實 際 行 動 會 產 生 重 大 的 影 響，所 以 說 行 為 意 圖 在 消 費 行 為 中 視 需 要 被 重 視 且 不 可 或 缺 的 。
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第 參 章 研 究 方 法
本 章 節 將 呈 現 本 研 究 之 研 究 設 計 。 本 章 節 共 分 為 六 節 ： 第 一 節 為 研 究 架 構 ， 以 圖 示 之 ； 第 二 節 為 研 究 假 設 ， 根 據 文 獻 探 討 結 果 ， 並 針 對 各 構 面 進 行 假 設 ； 第 三 節 為 研 究 流 程 ， 同 樣 以 圖 示 之 ； 第 四 節 為 研 究 對 象 ， 說 明 本 研 究 的 對 象 為 何 ； 第 五 節 為 研 究 工 具 ， 說 明 在 本 研 究 中 所 用 的 統 計 工 具 有 哪 些 ； 第 六 節 為 資 料 分 析 方 法 ， 說 明 本 研 究 所 採 用 之 資 料 處 理 方 法 及 其 內 容 。
第 一 節 研 究 架 構
本 研 究 的 研 究 架 構 是 根 據 E n g e l , M i n i a r d 與 B l a c k w e l l ( 2 0 0 1 ) 對 消 費 者 信 念 、 情 感 、 態 度 、 行 為 意 圖 以 及 行 為 間 關 係 的 研 究 中 而 得 來 的 ， 而 本 研 究 將 探 討 消 費 者 信 念 、 消 費 者 情 感 、 消 費 者 態 度 與 消 費 者 行 為 意 圖 之 間 的 關 係 ， 其 研 究 架 構 如 圖 3 - 1 所 示 ：
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圖 3 - 1 研 究 架 構 圖