本 研 究 將 初 步 資 料 編 碼 後 採 用 S P S S F o r W i n d o w 1 6 . 0 以 及 A M O S 1 6 . 0 統 計 套 裝 軟 體 進 行 資 料 分 析 ， 本 研 究 各 項 考 驗 的 顯 著 水 準 均 定 為 . 0 5 。 所 採 用 的 統 計 方 法 如 下 ：
一 、 預 試 量 表 分 析 ( 一 ) 次 數 分 配 與 百 分 比
本 研 究 以 次 數 分 配 與 百 分 比 分 析 有 效 樣 本 之 基 本 資 料 以 及 預 試 問 卷 回 收 狀 況 之 統 計 。
( 二 ) 項 目 分 析
本 研 究 以 項 目 分 析 之 內 部 同 質 性 與 因 素 負 荷 來 探 討 同 一 題 本 裏 ， 試 題 彼 此 間 的 相 關 性 。
( 三 ) 信 度 分 析
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本 研 究 採 信 度 分 析 使 建 構 之 量 表 具 有 良 好 的 內 部 一 致 性 和 穩 定 性 。
二 、 正 式 量 表 分 析 ( 一 ) 驗 證 性 因 素 分 析
為 了 使 本 研 究 所 設 計 的 模 式 可 以 有 效 地 達 到 預 測 的 效 果 ； 因 此 ， 本 研 究 採 用 驗 證 性 因 素 分 析 ( C o n f i r m a t o r y F a c t o r y A n a l y s i s , C FA ) 來 探 討 本 研 究 之 四 個 測 量 模 式 是 否 適 當 、 合 理 ， 並 考 驗 量 表 建 構 效 度 的 適 切 性 與 真 實 性 。
( 二 ) 結 構 方 程 式 1 . 結 構 方 程 式 的 原 理
結 構 方 程 式 是 專 門 處 理 複 雜 多 變 量 數 據 的 方 法，可 以 從 多 且 雜 的 數 據 概 念 中 分 析 整 理 出 明 確 的 統 計 技 術 模 式，其 目 的 在 探 討 變 數 與 變 數 間 的 因 果 關 係 ， 並 建 立 理 論 與 驗 證 理 論 。 邱 皓 政 ( 2 0 0 3 ) 在 闡 述 結 構 方 程 式 原 理 時 ， 以 三 種 不 同 概 念 來 說 明 。 ( 1 ) 假 設 考 驗
假 設 考 驗 是 推 論 統 計 中 最 主 要 的 內 容 ， 在 結 構 方 程 式 中 ， 研 究 者 為 了 驗 證 自 己 所 提 出 的 理 論 是 合 理 性 、 邏 輯 性 與 適 切 性 ， 所 建 構 出 一 套 理 論 性 的 架 構 。 但 是 ， 不 論 是 對 變 數 間 的 估 計 ， 或 是 對 所 建 立 的 研 究 模 型 架 構 ， 都 是 可 以 以 假 設 考 驗 方 式 來 檢 驗 。 也 就 是 說 研 究 者 對 所 研 究 的 對 象 之 間 的 關 係 ， 須 以 分 析 統 計 方 式 來 尋 求 正 確 的 答 案，這 也 就 是 結 構 方 程 式 是 一 種 驗
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證 性 的 統 計 方 法 ， 而 不 是 探 索 性 的 統 計 方 法 。 ( 2 ) 結 構 化 驗 證
在 方 程 式 中 ， 不 管 因 果 關 係 的 正 名 或 量 表 內 在 結 構 的 確 認 ， 須 對 於 變 相 的 性 質 、 關 係 與 內 容 有 所 了 解 與 釐 清 ， 並 清 楚 描 述 變 相 間 的 假 設 性 因 果 關 係 ， 因 為 在 分 析 的 發 展 過 程 中 ， 結 構 方 程 式 的 假 設 檢 定 ， 牽 涉 到 結 構 化 的 確 認 。
( 3 ) 模 型 比 較 分 析
因 為 有 不 同 的 假 設 檢 定 與 結 構 化 驗 證，結 構 方 程 式 可 發 展 出 一 些 不 同 意 義 的 假 設 模 型，再 由 此 模 型 經 不 同 分 析 統 計 進 行 驗 證 ， 可 得 到 不 同 的 論 述 ， 來 支 持 所 提 出 理 論 的 對 錯 。
2 . 結 構 方 程 式 的 特 性
結 構 方 程 式 的 三 大 特 性 ， 結 構 方 程 式 具 有 理 論 先 驗 性 、 結 構 方 程 式 適 用 於 大 樣 本 的 分 析、結 構 方 程 式 重 視 多 重 統 計 指 標 的 運 用 。
( 1 ) 結 構 方 程 式 具 有 理 論 先 驗 性
前 面 提 過 結 構 方 程 式 是 一 種 驗 證 性 的 統 計 方 法，而 不 是 探 索 性 的 統 計 方 法 ， 邱 皓 政 ( 2 0 0 3 ) 明 白 提 出 ， 從 變 項 內 容 的 界 定 、 變 相 關 係 的 假 設 、 參 數 的 設 定 ， 一 直 到 應 用 分 析 軟 體 來 行 估 計，期 間 每 一 個 步 驟 都 必 須 要 有 清 楚 的 理 論 概 念 或 邏 輯 推 理 作 為 依 據 ， 否 則 所 獲 得 的 統 計 數 據 將 無 法 採 信 。
( 2 ) 結 構 方 程 式 適 用 於 大 樣 本 的 分 析
由 於 結 構 方 程 式 所 處 理 的 變 數 較 多，且 為 了 驗 證 所 提 出 之
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理 論 或 建 立 理 論， 必 須 使 較 大 的 樣 本， 也 因 此， 樣 本 大 小 規 模 ， 影 響 著 結 構 方 程 式 的 穩 定 性 與 各 種 指 標 的 適 切 性 。
( 3 ) 結 構 方 程 式 重 視 多 重 統 計 指 標 的 運 用
在 邱 皓 政 ( 2 0 0 3 ) 書 中 提 到 說 ， 結 構 方 程 式 處 理 的 是 整 體 模 型 的 比 較 ， 所 參 考 的 指 標 不 是 單 一 的 參 數 違 者 要 考 量 ， 而 是 整 合 性 的 係 數 。 另 結 構 方 程 式 發 展 出 來 多 種 不 同 的 統 計 評 估 指 標 ， 使 的 使 用 者 可 以 從 不 同 的 角 度 來 進 行 分 析 ， 避 免 過 度 依 賴 單 一 指 標。由 上 述 分 析 中 明 白 顯 示 結 構 方 程 式 的 技 術 優 勢 是 在 於 整 體 層 次 而 非 個 別 的 層 次 。
3 . 結 構 方 程 式 之 線 性 結 構 關 係 模 式
線 性 結 構 關 係 模 式 是 結 構 方 程 式 的 一 種，也 是 多 變 量 分 析 應 用 最 為 廣 泛 的 分 析 工 具 ， 包 含 了 路 徑 分 析 ( P a t h A n a l y s i s ) 與 驗 證 性 因 素 分 析 ( C o n f i r m a t o r y F a c t o r A n a l y s i s )。 陳 順 宇 ( 2 0 0 5 ) 指 出，路 徑 分 析 是 對 一 組 可 觀 測 變 數 間 線 性 系 統 方 成 組 的 因 果 關 係 ， 是 由 許 多 組 複 回 歸 方 程 式 所 組 成 ， 而 驗 證 性 因 素 分 析 是 因 素 分 析 的 擴 展 ， 對 一 組 變 數 間 因 素 結 構 做 驗 證 。 線 性 結 構 關 係 模 式 是 討 論 顯 性 變 數 與 潛 在 變 數 間 的 量 測 關 係，亦 可 探 討 變 數 間 的 線 性 關 係 ， 其 關 係 式 可 以 用 路 徑 圖 ( P a t h D i g r a m ) 來 表 示，路 徑 圖 可 以 更 清 楚 的 描 述 一 組 可 觀 測 或 不 可 觀 測 變 數 之 間 的 因 果 關 係 。
4 . 適 配 度 指 標 分 析
在 有 關 研 究 模 式 適 配 度 指 標 的 分 析 ， B a g o z z i 與 Yi ( 1 9 8 8 )
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指 出 一 個 完 整 的 分 析 應 該 包 括 以 下 三 項 ： 基 本 適 配 指 標 、 內 部 適 配 指 標 以 及 整 體 適 配 指 標。一 般 結 構 方 程 模 式 分 析 最 常 使 用 的 適 配 度 檢 定 指 標 有 有 下 列 幾 項 ： 本 研 究 參 照 B a g o z z i 與 Yi ( 1 9 8 8 ) 以 及 J ö r e s k o g 與 S ö r b o m ( 1 9 9 2 ) 的 意 見 ， 挑 選 六 項 指 標 進 行 整 體 模 式 適 配 度 的 評 鑑 ， 包 括 χ 2值 建 議 愈 小 愈 好 ， χ2與 其 自 由 度 ( d e g r e e s o f f r e e d o m ) 的 比 值 小 於 3 、 配 適 度 指 標 ( g o o d n e s s o f f i t i n d e x , G F I 大 於 0 . 9 ) 、 調 整 後 的 配 適 度 指 標 ( a d j u s t e d g o o d n e s s o f f i t i n d e x , A G F I ) 大 於 0 . 9 、 平 均 近 似 誤 差 均 方 根 ( r o o t m e a n s q u a r e e r r o r o f a p p r o x i m a t i o n , R M S E A ) 小 於 0 . 0 8 、 比 較 配 適 度 指 標 ( c o m p a r a t i v e f i t i n d e x , C F I ) 大 於 0 . 9 。
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第 肆 章 研 究 結 果 與 討 論
本 章 主 要 是 依 據 文 獻 探 討 、 問 卷 調 查 所 蒐 集 到 的 相 關 資 料 ， 並 依 據 本 研 究 之 研 究 目 的 和 研 究 問 題 ， 進 行 資 料 處 理 與 統 計 。 而 第 一 節 主 要 是 敘 述 性 統 計 分 析 ， 第 二 節 為 模 型 適 配 度 檢 驗 ， 最 後 在 第 三 節 的 整 體 模 式 分 析 進 行 各 變 項 關 係 探 討 與 綜 合 討 論 。
第 一 節 敘 述 性 統 計 分 析
一 、 常 造 訪 的 拍 賣 網 站
由 表 4 - 1 可 以 得 知 ， 受 試 者 較 常 造 訪 的 拍 賣 網 站 中 ， Ya h o o 奇 摩 拍 賣 網 有 2 5 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 5 5 . 4 % ； 露 天 拍 賣 網 有 1 8 9 人 ， 佔 總 樣 本 的 4 1 . 5 % ； P C h o m e 線 上 購 物 網 有 1 0 人 ， 佔 總 樣 本 的 2 . 2 % ； H i N e t 拍 賣 網 有 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 2 %； 樂 天 市 場 網 路 購 物 中 心 有 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 2 %； 其 他 有 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 4 %； 從 資 料 中 可 以 得 知 ， 消 費 者 較 常 造 訪 的 拍 賣 網 站 ， 是 以 Ya h o o 奇 摩 拍 賣 網 以 及 露 天 拍 賣 網 為 主 。
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表 4 - 1 常 到 的 拍 賣 網 站 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
Ya h o o 奇 摩 拍 賣 網 2 5 2 5 5 . 4 %
露 天 拍 賣 網 1 8 9 4 1 . 5 %
P C h o m e 線 上 購 物 網 1 0 2 . 2 %
H i N e t 拍 賣 網 1 0 . 2 %
樂 天 市 場 網 路 購 物 中 心 1 0 . 2 %
其 他 2 0 . 4 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
二 、 性 別
本 研 究 受 試 者 性 別 分 配 情 形 ， 由 表 4 - 2 可 以 得 知 ， 男 性 為 4 1 7 人 ， 佔 總 樣 本 的 9 1 . 6 % ； 女 性 為 3 8 人 ， 佔 總 樣 本 的 8 . 4 % ； 所 以 可 見 透 過 網 路 購 買 棒 壘 球 運 動 用 品 是 以 男 性 為 主 要 的 消 費 族 群 。
表 4 - 2 性 別 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
男 4 1 7 9 1 . 6 %
女 3 8 8 . 4 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
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三 、 年 齡
由 表 4 - 3 可 以 得 知 ， 透 過 網 路 購 買 棒 壘 球 運 動 用 品 的 消 費 者，年 齡 在 2 0 歲 ( 含 ) 以 下 有 3 6 人，佔 總 樣 本 的 7 . 9 %；2 1 ~ 2 5 歲 有 3 2 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 7 0 . 8 % ； 2 6 ~ 3 0 歲 有 6 5 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 4 . 3 % ； 3 1 ~ 3 5 歲 有 2 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 4 . 6 % ； 3 6 ~ 4 0 歲 有 4 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 9 % ； 4 1 ~ 4 5 歲 有 6 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 . 3 % ； 4 6 歲 ( 含 ) 以 上 有 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 2 % ； 由 資 料 中 可 以 得 知，本 研 究 資 料 的 蒐 集 主 要 集 中 在 2 1 ~ 2 5 歲 的 年 齡 層。
表 4 - 3 年 齡 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
2 0 歲 ( 含 ) 以 下 3 6 7 . 9 %
2 1 ~ 2 5 歲 3 2 2 7 0 . 8 %
2 6 ~ 3 0 歲 6 5 1 4 . 3 %
3 1 ~ 3 5 歲 2 1 4 . 6 %
3 6 ~ 4 0 歲 4 0 . 9 %
4 1 ~ 4 5 歲 6 1 . 3 %
4 6 歲 ( 含 ) 以 上 1 0 . 2 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
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四 、 職 業
由 表 4 - 4 可 以 得 知 ， 本 研 究 將 職 業 分 為 1 1 類 ， 資 訊 業 有 3 9 人，佔 總 樣 本 的 8 . 6 %；公 務 人 員 有 1 人，佔 總 樣 本 的 0 . 2 %；
金 融 業 有 3 3 人 ， 佔 總 樣 本 的 7 . 3 %； 大 眾 傳 播 有 2 0 人 ， 佔 總 樣 本 的 4 . 4 % ； 教 師 有 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 2 % ； 製 造 業 有 2 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 4 . 8 %； 軍 警 人 員 有 7 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 . 5 % ； 服 務 業 有 8 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 8 . 0 % ； 自 由 業 有 1 5 人 ， 佔 總 樣 本 的 3 . 3 % ； 學 生 有 2 3 0 人 ， 佔 總 樣 本 的 5 0 . 5 % ， 其 他 有 5 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 . 1 %； 由 數 據 顯 示 ， 其 消 費 者 是 以 學 生 族 群 為 主 ， 其 次 為 服 務 業 的 從 事 人 員 。
表 4 - 4 職 業 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
資 訊 業 3 9 8 . 6 %
公 務 人 員 1 0 . 2 %
金 融 業 3 3 7 . 3 %
大 眾 傳 播 2 0 4 . 4 %
教 師 1 0 . 2 %
製 造 業 2 2 4 . 8 %
軍 警 人 員 7 1 . 5 %
服 務 業 8 2 1 8 . 0 %
( 續 下 頁 )
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表 4 - 4 職 業 次 數 分 配 表 ( 續 )
次 數 百 分 比
自 由 業 1 5 3 . 3 %
學 生 2 3 0 5 0 . 5 %
其 他 5 1 . 1 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
五 、 居 住 地
由 表 4 - 5 可 以 得 知 ， 消 費 者 居 住 地 分 布 在 北 部 ( 臺 北 、 桃 園 、 新 竹 、 苗 栗 ) 的 有 2 6 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 5 7 . 6 % ； 中 部 ( 臺 中 、 彰 化 、 南 投 、 雲 林 、 嘉 義 ) 有 6 7 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 4 . 7 % ； 南 部 ( 臺 南 、 高 雄 、 屏 東 ) 有 1 0 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 2 2 . 4 % ； 東 部 ( 宜 蘭 、 花 蓮 、 臺 東 ) 有 2 3 人 ， 佔 總 樣 本 的 5 . 1 % ； 離 島 ( 澎 湖 、 金 門 、 馬 祖 ) 有 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 2 % ； 所 以 本 研 究 的 受 試 者 絕 大 多 數 居 住 在 北 部 地 區 ， 其 次 為 南 部 地 區 。
表 4 - 5 居 住 地 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
北 部 ( 臺 北 、 桃 園 、 新 竹 、 苗 栗 ) 2 6 2 5 7 . 6 % 中 部 ( 臺 中 、 彰 化 、 南 投 、 雲 林 、 嘉 義 ) 6 7 1 4 . 7 %
南 部 ( 臺 南 、 高 雄 、 屏 東 ) 1 0 2 2 2 . 4 % ( 續 下 頁 )
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表 4 - 5 居 住 地 次 數 分 配 表 ( 續 )
次 數 百 分 比
東 部 ( 宜 蘭 、 花 蓮 、 臺 東 ) 2 3 5 . 1 % 離 島 ( 澎 湖 、 金 門 、 馬 祖 ) 1 0 . 2 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
六 、 平 均 月 收 入
在 平 均 月 收 入 方 面 ， 收 入 在 6 0 0 0 ( 含 ) 以 下 的 有 1 5 6 人 ， 佔 總 樣 本 的 3 4 . 3 % ； 6 0 0 1 ~ 1 0 0 0 0 的 有 6 9 人 ， 佔 總 樣 本 的 1 5 . 2 % ； 1 0 0 0 1 ~ 2 0 0 0 0 的 有 1 2 人 ， 佔 總 樣 本 的 2 . 6 % ； 2 0 0 0 1 ~ 3 0 0 0 0 的 有 1 3 5 人 ， 佔 總 樣 本 的 2 9 . 7 % ； 3 0 0 0 1 ( 含 ) 以 上 的 有 8 3 人，佔 總 樣 本 的 1 8 . 2 %；所 以 本 研 究 的 消 費 者 收 入，
多 數 集 中 在 6 0 0 0 ( 含 ) 以 下 與 2 0 0 0 1 ~ 3 0 0 0 0 。
表 4 - 6 平 均 月 收 入 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
6 0 0 0 ( 含 ) 以 下 1 5 6 3 4 . 3 %
6 0 0 1 ~ 1 0 0 0 0 6 9 1 5 . 2 % 1 0 0 0 1 ~ 2 0 0 0 0 1 2 2 . 6 % 2 0 0 0 1 ~ 3 0 0 0 0 1 3 5 2 9 . 7 %
3 0 0 0 1 ( 含 ) 以 上 8 3 1 8 . 2 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
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七 、 接 觸 網 路 時 間
從 表 4 - 7 中 可 以 得 知，受 試 者 接 觸 網 路 的 時 間，在 1 年 ( 含 ) 以 下 為 0 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 0 % ； 2 ~ 4 年 為 3 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 7 %； 5 ~ 7 年 為 1 7 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 3 7 . 6 %； 8 年 ( 含 ) 以 上 為 2 8 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 6 1 . 8 % ； 所 以 受 試 者 大 多 是 接 觸 有 著 8 年 ( 含 ) 以 上 的 網 路 接 觸 時 間 ， 其 次 為 5 ~ 7 年 。
表 4 - 7 接 觸 網 路 時 間 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
1 年 ( 含 ) 以 下 0 0 . 0 %
2 ~ 4 年 3 0 . 7 %
5 ~ 7 年 1 7 1 3 7 . 6 %
8 年 ( 含 ) 以 上 2 8 1 6 1 . 8 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %
八 、 平 均 每 天 上 網 時 數
而 就 平 均 每 天 上 網 時 數 的 資 料 如 表 4 - 8 顯 示，1 小 時 ( 含 ) 以 下 有 0 人 ， 佔 總 樣 本 的 0 . 0 % ； 2 ~ 4 小 時 有 2 0 3 人 ， 佔 總 樣 本 的 4 4 . 6 % ； 5 ~ 7 小 時 有 2 2 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 4 8 . 6 % ； 8 小 時 ( 含 ) 以 上 有 3 1 人 ， 佔 總 樣 本 的 6 . 8 % ； 整 體 來 說 受 試 者 平 均 上 網 時 數 多 集 中 在 5 ~ 7 小 時 以 及 2 ~ 4 小 時 。
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表 4 - 8 平 均 每 天 上 網 時 數 次 數 分 配 表
次 數 百 分 比
1 小 時 ( 含 ) 以 下 0 0 . 0 %
2 ~ 4 小 時 2 0 3 4 4 . 6 %
5 ~ 7 小 時 2 2 1 4 8 . 6 %
8 小 時 ( 含 ) 以 上 3 1 6 . 8 %
總 和 4 5 5 1 0 0 %