IR:Item 987654321/6409
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(2) 論文名稱:消費者信念、情感、態度與行為意圖關係之研究-以棒壘球運動用品網路購物 為例 總頁數: 147 頁 院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班 畢業時間及提要別：九十九學年度第二學期碩士學位論文提要 研究生:周威甫 指導教授:鄭桂玫 博士. 中文摘要 本研究旨在為探討棒壘球運動用品網路消費者之信念、情感、態度與行為意 圖之關係，並透過 AMOS 統計軟體探討本研究之理論是否適配。 本研究採用問卷調查法收集資料，以曾經使用網路購物網站購買棒壘球運動 用品的的消費者為研究對象，共回收 455 份有效問卷，問卷回收後繼以驗證性因 素分析與結構方程模式等統計方法進行資料處理分析。並依據資料分析結果，本 研究獲致結論如下：1.網路消費者的信念對態度達顯著正向影響。2.網路消費者 的情感對態度達顯著正向影響。3.網路消費者的態度對行為意圖達顯著正向影 響。4.本研究所建構的模型達到適配程度。最後根據研究的結果，對棒壘球運動 用品電子商務店家提出經營上的建議，以及建議未來研究的方向。. 關鍵字：網路購物、棒壘球運動用品、消費者信念、消費者情感、消費者態度、 消費者意圖. i.
(3) Title of Thesis: A Study on the Relationship among Consumer Beliefs, Feelings, Attitudes and Behavioral Intentions - An Example of Purchasing Sport Goods of Baseball and Softball through Internet Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: June 2011. Degree Conferred: M.P.E.. Name of student: Wei-Fu Chou. Advisor: Kuei-Mei Cheng. Abstract The purpose of this study was to explore the relationship among consumer beliefs, feelings, attitudes and behavioral intentions by online shopping for sport goods of baseball and softball. The fit of structural model would be tested with AMOS statistical software. The research data was obtained by questionnaires and the questionnaires were collected the consumers who have purchased sport goods of baseball and softball through internet. A total of 455 valid questionnaires were collected. The data collected were then analyzed by confirmatory factor analysis and structural equation model. The main result indicate: 1. Consumer beliefs of online consumers have significantly positive effects on consumer attitudes. 2. Consumer feelings of online consumers have significantly positive effects on consumer attitudes. 3. Consumer attitudes of online consumers have significantly positive effects on behavioral intentions. 4. The fit indices of the structural model for the full sample were within an acceptable range. Finally, according the research findings, there are some suggestion of operating management for E-commerce store, and some advice for the direction of future research.. Keywords: Online Shopping, Sport Goods, Consumer Belief, Consumer Feeling, Consumer Attitude, Behavioral Intention. ii.
(4) 謝誌 光陰似箭，歲月如梭，兩年的研究所生活就這樣過去了，看著論文在我手中 一點一滴成型，著實讓我感到不可思議。當初看到畢業門檻條件，還感到挺困難 的，想不到我也是一步一步的慢慢完成它。當然，這本論文得以完成，還得感謝 許多人的協助呢！ 首先要感謝的當然是我的指導教授鄭桂玫博士，老師利用她那寶貴的光陰， 為我審視論文的內容、缺失與進度，也為我開導在研究過程中所遇到的疑惑，讓 我在黑暗中看到了一盞明亮的燈火；其次要感謝就是口試委員：黃彥翔主任與來 自中原大學企業管理學系的王如鈺教授，有兩位在口試時的不吝指導，以及提供 寶貴的意見，讓我的論文能夠更趨完善。另外班導張振崗教授，感謝你與我們班 每學期期初與期末的聚餐以及訓練我們看英文文獻；還有當然不能忘記林房儹教 授，有了您的調教，我的統計學才進步許多；而黃錦煌教授則是將我的英文訓練 得紮紮實實的；最後也很感謝黃世杰教授把沒接觸過的傳播學，解釋的生動活 潑、簡單易懂。 另外，也要感謝我的同班同學們，包括偉勳、必然、婉綾、孟學、乙桂、柏 遠、廣順，還有同研究室的資穎與俊賢，因為有你們，我才更認識嘉義這塊土地； 因為有你們，我才更認識臺體的文化；也因為有你們的互相砥礪，我才會更精進 自我；還有要特別感謝聖翔學弟，如果沒有你，這本論文可能還在難產中呢！而 泊宏跟劉哲學弟則是吃飯與娛樂的好對象；怡瑄、嬿如與雅芳學妹你們三個，一 直在訓練我的酒量，不過也託你們的福，酒量確實有所提升；然後能跟緻娟學妹 聊棒球事，真的是再開心不過耶！ 最重要的是要感謝我的父母，不管是在金錢或精神上，總是毫無怨言的支持 我，也因為有你們的支持，讓我不必擔心其他事務，能夠全心全意的專注在學業 的事情上，真的非常感謝你們。 最後要感謝所有關心我的親戚朋友們，沒有你們就沒有我，也不會有這本論 文的誕生，謹以此論文獻給大家。. 威甫. 謹誌於嘉義. 中華民國一百年七月 iii.
(5) 目錄 中文摘要…………………………………………………………………………. i. 英文摘要…………………………………………………………………………. ii. 謝誌………………………………………………………………………………. iii. 目錄………………………………………………………………………………. iv. 表目錄……………………………………………………………………………. vi. 圖目錄……………………………………………………………………………. viii. 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機…………………………………………………. 1. 第二節 研究目的…………………………………………………………. 4. 第三節 研究問題…………………………………………………………. 5. 第四節 研究範圍與限制…………………………………………………. 5. 第五節 名詞解釋…………………………………………………………. 6. 第貳章 文獻探討 第一節. 電子商務特性與型態……………………………………………. 7. 第二節. 網路購物…………………………………………………………. 12. 第三節. 棒壘球運動用品…………………………………………………. 18. 第四節. 消費者信念………………………………………………………. 23. 第五節. 消費者情感………………………………………………………. 31. 第六節. 消費者態度………………………………………………………. 41. 第七節. 消費者行為意圖…………………………………………………. 51. 第參章 研究方法 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 61. 第二節. 研究假設…………………………………………………………. 62. 第三節. 研究流程…………………………………………………………. 63. 第四節. 研究對象…………………………………………………………. 64. 第五節. 研究工具…………………………………………………………. 65. 第六節. 資料分析方法……………………………………………………. 73. 第肆章 研究結果與討論 第一節. 敘述性統計分析…………………………………………………. 78. 第二節. 模型適配度檢驗…………………………………………………. 85. 第三節. 整體模式分析……………………………………………………. 112. iv.
(6) 第伍章 結論與建議 第一節. 結論………………………………………………………………. 118. 第二節. 建議………………………………………………………………. 120. 一、中文部份………………………………………………………………. 123. 二、英文部分………………………………………………………………. 131. 參考文獻. 附錄 附錄一 預試問卷…………………………………………………………. 140. 附錄二 正式問卷…………………………………………………………. 144. v.
(7) 表目錄 表2-1. 消費者信念定義彙整表………………………………………………. 24. 表2-2. 消費者信念相關研究彙整表…………………………………………. 29. 表2-3. 消費者情感定義彙整表………………………………………………. 33. 表2-4. 消費者情感相關研究彙整表…………………………………………. 40. 表2-5. 消費者態度定義彙整表………………………………………………. 43. 表2-6. 消費者態度相關研究彙整表…………………………………………. 49. 表2-7. 消費者行為意圖定義彙整表…………………………………………. 52. 表2-8. 行為意向量表…………………………………………………………. 56. 表2-9. 消費者行為意圖相關研究彙整表……………………………………. 58. 表3-1. 消費者信念量表項目分析與信度分析摘要表………………………. 66. 表3-2. 消費者情感量表項目分析與信度分析摘要表………………………. 69. 表3-3. 消費者態度量表項目分析與信度分析摘要表………………………. 71. 表3-4. 消費者行為意圖量表項目分析與信度分析摘要表…………………. 72. 表4-1. 常到的拍賣網站次數分配表…………………………………………. 79. 表4-2. 性別次數分配表………………………………………………………. 79. 表4-3. 年齡次數分配表………………………………………………………. 80. 表4-4. 職業次數分配表………………………………………………………. 81. 表4-5. 居住地次數分配表……………………………………………………. 82. 表4-6. 平均月收入次數分配表………………………………………………. 83. 表4-7. 接觸網路時間次數分配表……………………………………………. 84. 表4-8. 平均每天上網時數次數分配表………………………………………. 85. 表4-9. 消費者信念違犯估計檢驗表…………………………………………. 88. 表4-10 消費者信念量表之Cronbach’s α 係數値……………………………. 91. 表4-11 消費者信念潛在變項組成信度與AVE………………………………. 92. 表4-12 消費者信念量表區別效度分析表……………………………………. 93. 表4-13 消費者信念整體模式適配度修正前後比較表………………………. 94. 表4-14 消費者情感違犯估計檢驗表…………………………………………. 96. 表4-15 消費者情感量表之Cronbach’s α 係數値……………………………. 97. 表4-16 消費者情感潛在變項組成信度與AVE………………………………. 98. 表4-17 消費者情感量表區別效度分析表……………………………………. 99. 表4-18 消費者情感整體模式適配度修正前後比較表………………………. 99. vi.
(8) 表4-19 消費者態度違犯估計檢驗表…………………………………………. 101. 表4-20 消費者態度量表之Cronbach’s α 係數値……………………………. 103. 表4-21 消費者態度潛在變項組成信度與AVE………………………………. 104. 表4-22 消費者態度量表區別效度分析表……………………………………. 105. 表4-23 消費者態度整體模式適配度修正前後比較表………………………. 105. 表4-24 消費者行為意圖違犯估計檢驗表……………………………………. 107. 表4-25 消費者行為意圖量表之Cronbach’s α 係數値………………………. 109. 表4-26 消費者行為意圖潛在變項組成信度與AVE…………………………. 110. 表4-27 消費者行為意圖量表區別效度分析表………………………………. 111. 表4-28 消費者行為意圖整體模式適配度修正前後比較表…………………. 111. 表4-29 整體模式之適配度……………………………………………………. 114. 表4-30 研究假設之實證結果…………………………………………………. 115. vii.
(9) 圖目錄 圖2-1. 電子商務經營架構圖…………………………………………………. 10. 圖2-2. 產品層次………………………………………………………………. 21. 圖2-3. 態度的三組成因素……………………………………………………. 46. 圖2-4. 信念、情感、態度、行為意圖與行為間之關係……………………. 46. 圖2-5. 理性行為理論…………………………………………………………. 53. 圖2-6. 計劃行為理論…………………………………………………………. 54. 圖2-7. 科技接受模型…………………………………………………………. 55. 圖3-1. 研究架構圖……………………………………………………………. 62. 圖3-2. 研究流程圖……………………………………………………………. 63. 圖4-1. 消費者信念量表驗證性因素分析之概念模式圖……………………. 87. 圖4-2. 消費者信念之驗證性因素分析結果圖………………………………. 90. 圖4-3. 消費者信念標準化估計值模式圖……………………………………. 94. 圖4-4. 消費者情感量表驗證性因素分析之概念模式圖……………………. 95. 圖4-5. 消費者情感之驗證性因素分析結果圖………………………………. 96. 圖4-6. 消費者情感標準化估計值模式圖……………………………………. 100. 圖4-7. 消費者態度量表驗證性因素分析之概念模式圖……………………. 101. 圖4-8. 消費者態度之驗證性因素分析結果圖………………………………. 102. 圖4-9. 消費者態度標準化估計值模式圖……………………………………. 106. 圖4-10 消費者行為意圖量表驗證性因素分析之概念模式圖………………. 107. 圖4-11 消費者行為意圖之驗證性因素分析結果圖…………………………. 108. 圖4-12 消費者行為意圖標準化估計值模式圖………………………………. 112. 圖4-13 整體模式徑路圖………………………………………………………. 113. viii.
(10) 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機 網 際 網 路 的 應 用 技 術 之 一 ， 全 球 資 訊 網 (WWW, World Wide Web) 提 供 一 個 全 年 無 休 、 不 受 地 域 國 界 限 制 的 網 路 市 場 ， 更 是 為 買 賣 雙 方 創 造 了 可 觀 的 商 機 。 1996年 6月 臺 灣 的 網 路 使 用 人 口 只 有 44萬 人 ， 到 了 2011年 1月 ， 網 路 使 用 人 口 已 達 1,695萬 。 另 外 ， 臺 灣 網 路 購 物 市 場 規 模 在 2010年 達 到 新 臺 幣 3,583億 元 ， 年 成 長 率 為 21.5% (臺 灣 技 術 支 援 中 心 ， 2010)， 此數據充份顯示網際網路所蘊藏之無限機會。 隨 著 網 際 網 路 的 蓬 勃 發 展，業 者 對 於 全 球 資 訊 網 在 商 業 方 面 的 應 用 意 識 已 如 雨 後 春 筍 般 的 興 起。由 於 網 際 網 路 具 有 即 時 性 、 互 動 性 、 低 成 本 、 24小 時 、 無 空 間 與 國 界 的 限 制 等 特 性 ， 使 得 線 上 購 物 成 為 近 年 最 流 行 的 購 物 方 式。而 網 路 購 物 是 電 子 商 務 範 圍 中 一 項 重 要 的 應 用 項 目，消 費 者 可 透 過 網 際 網 路，使 用 全 球 資 訊 網 協 定 設 計 之 電 子 型 錄 與 網 頁 方 式，向 網 路 商 店 進 行線上交易。 Ward與 Lee(1999)認 為 企 業 在 全 球 資 訊 網 上 可 以 提 供 比 較 多 的 產 品 資 訊，而 且 其 成 本 遠 低 於 其 他 傳 統 的 大 眾 媒 體，它 讓 企 業 可 以 用 更 有 效 率 的 方 式 和 更 廣 泛 的 觸 角，製 造、行 銷、銷 售 產 品 與 提 供 客 戶 服 務，強 化 現 有 的 管 道。因 而 許 多 業 者 開 始 投 入 這 股 網 際 網 路 的 戰 爭 中，由 設 立 網 站、線 上 查 詢 至 在 網 路 上 開 店 等。雖 然 網 際 網 路 所 蘊 藏 的 商 機 可 為 企 業 帶 來 不 可 計 數 的 效 益，但 放 眼 觀 之，目 前 許 多 企 業 所 架 設 的 網 站 都 僅 止 於 廣 告 、 宣 傳 的 功 能 而 已 ， 無 法 打 動 消 費 者 的 心 (McKendrick, 1.
(11) 1998)。 隨著消費者意識的抬頭，消費者導向的觀念漸漸受到重 視，由 於 線 上 購 物 對 國 內 消 費 者 來 說，是 一 種 全 然 不 同 的 消 費 經驗，因此有必要對網路族的購物意圖進行深入的分析與瞭 解。基 本 上，許 多 學 者 皆 認 為 價 格 與 便 利 是 網 路 購 物 之 優 勢 。 根 據 林 素 儀 (1997)針 對 「 網 路 購 物 族 消 費 行 為 」 之 剖 析 指 出 ， 網 路 購 物 市 場 的 驅 動 力，包 括：幫 助 網 路 族 克 服 心 理 障 礙、審 慎 擬 定 價 格 策 略、選 擇 合 適 的 產 品，提 供 多 樣 化 的 選 擇 與 個 人 化 的 服 務、營 造 舒 適 的 購 物 環 境 及 設 計 具 有 吸 引 力 且 符 合 網 路 族 習 慣 的 網 站。可 見 影 響 使 用 者 在 網 路 上 之 購 物 意 願 因 素，大 抵 可 分 為 幾 方 面 ， 包 括 ： 網 路 族 之 心 理 因 素 (人 口 統 計 變 項 、 網 路 安 全 )、 產 品 本 身 、 定 價 策 略 以 及 網 站 的 設 計 等 ( 產 品 相 關 資 訊 的 提 供 、 使 用 介 面 的 設 計 )。 從喬治亞理工大學的圖像電子傳送研究中心與線上調查 公 司 Cyber Dialogue針 對 WWW 使 用 者 所 進 行 的 調 查 均 發 現 ， 網站具有豐富資訊的特色是吸引網友到網路市場逛街或購物 的 首 要 原 因 ； 而 張 英 宏 (1998)的 研 究 亦 指 出 ， 網 站 設 計 會 影 響 網路族上網購物的意願。 面 對 網 路 上 豐 富 的 產 品 促 銷 活 動 與 網 路 購 物 商 店 的 設 立，臺 灣 網 路 使 用 者 逐 漸 改 變 其 原 本 的 消 費 習 慣。在 網 友 最 常 進 行 的 前 三 項 網 路 活 動 中 ，「 網 路 購 物 、 訂 票 」 由 2005年 的 第 10名 躍 升 為 第 4名 ， 「 網 路 競 標 拍 賣 」 亦 由 第 11名 晉 升 為 第 6 名。由 此 可 見，線 上 購 物 已 逐 漸 成 為 新 型 的 消 費 方 式，新 的 流 通 業 型 態 也 隨 之 產 生。另 外，由 於 網 友 對 網 路 的 依 賴 度 日 增 ， 加 上 信 賴 標 章 認 證 制 度 推 展 之 下，網 路 購 物 使 用 習 慣 已 逐 漸 形 成 一 種 風 潮 ， 電 子 商 店 也 正 蓬 勃 發 展 之 中 ( 張 元 馨 ， 2 0 0 6 )。 因 2.
(12) 此，不 論 是 對 企 業 或 是 消 費 者 而 言，網 際 網 路 都 是 一 種 新 的 通 路 選 擇 (Kiang, Raghu & Shang, 2000)， 且 在 目 前 「 宅 經 濟 」 盛 行的時代，網路購物的風潮將會越來越受重視。 其 次，國 內 有 關 網 路 購 物 的 研 究 包 含 的 商 品 類 別 眾 多，例 如 通 訊 產 品 ( 黃 兆 震 ， 2 0 0 0 )、 化 妝 保 養 品 ( 何 明 純 ， 2 0 0 2 )、 農 產 品 ( 陳 育 棠 ， 2 0 0 3 )、 服 飾 品 ( 林 慧 蓉 ， 2 0 0 8 ) 等 等 ， 但 缺 乏 對 於運動用品網路購物相關領域。 然 而 隨 著 國 人 越 來 越 重 視 自 己 的 身 體 健 康，希 望 能 夠 透 過 規 律 的 運 動 來 釋 放 平 日 忙 碌 的 工 作 壓 力，近 年 來 的 自 行 車 風 潮 即 是 一 最 好 的 例 子。當 從 事 不 同 的 休 閒 運 動 則 需 要 擁 有 不 同 的 運動配備。 在 棒 壘 球 運 動 方 面 ， 黃 俊 傑 (2006)的 研 究 指 出 自 政 府 實 施 週 休 二 日，加 上 國 人 對 休 閒 運 動 的 重 視，慢 速 壘 球 也 成 為 許 多 人 假 日 主 要 的 休 閒 活 動，每 到 假 日 常 常 可 以 看 到 各 個 公 園 或 慢 速 壘 球 場 都 聚 集 了 許 多 愛 好 慢 速 壘 球 運 動 的 大 專 學 生，由 此 可 見，慢 速 壘 球 運 動 有 其 值 得 重 視 與 開 發 之 處，因 此 如 何 發 展 推 廣 慢 速 壘 球 運 動 也 成 為 研 究 動 機 之 一 (黃 俊 傑 、 黃 成 志 ， 2007)。 另 外 在 2004年 首 次 舉 行 屬 於 全 國 性 的 總 統 杯 慢 速 壘 球 賽 時 ， 就 有 758隊 、 22740人 參 賽 ； 2007年 比 賽 已 多 達 1474隊 、 4 4 2 2 0 人 參 賽，堪 稱 全 國 最 大 規 模 的 球 類 競 賽 ( 黎 建 忠， 2 0 0 7 )， 在 2 0 0 0 年 第 一 屆 全 民 運 動 會 將 慢 速 壘 球 列 入 比 賽 項 目，加 上 體 委 會 推 出 「 運 動 人 口 倍 增 計 劃 」， 引 起 各 縣 市 政 府 的 重 視 ， 積 極 在 地 方 上 辦 理 比 賽 ， 加 上 黃 俊 傑 、 林 郁 捷 、 蔡 文 星 (2008)統 計 估 算 全 台 約 有 3 4 0 0 支 球 隊；而 且 中 華 慢 壘 祕 書 長 徐 熊 良 表 示 在 週 休 二 日 同 一 時 間 裡，全 國 各 地 約 有 5-10萬 人 在 從 事 慢 速 壘 球 運 動 (黃 俊 傑 、 林 郁 捷 、 蔡 文 星 ， 2008)。 3.
(13) 根 據 X43棒 壘 網 提 供 的 數 據 ， 在 該 網 站 上 登 錄 的 棒 球 隊 有 417隊 ， 而 壘 球 隊 有 987隊 ； 而 有 組 織 性 的 棒 球 聯 盟 有 18個 、 壘 球 聯 盟 則 有 3 9 個，當 然 還 有 許 多 現 有 的 球 隊 或 聯 盟 尚 未 登 錄 於 該 網 站 上，所 以 登 錄 的 數 目 仍 然 會 有 上 昇 的 可 能。根 據 這 些 數 據，可 以 推 測 臺 灣 從 事 棒 壘 球 運 動 的 人 口 不 在 少 數，甚 至 可 以 說 是 很 大 的 市 場，從 事 人 口 的 範 圍 從 學 校 社 團、社 會 人 士 自 行 組 隊、校 隊 … … 等 等。加 上 現 今 網 際 網 路 的 發 達，使 用 網 路 購 物 的 人 口 也 不 斷 在 上 昇；所 以 欲 了 解 消 費 者 透 過 網 路 購 買 棒 壘 球 運 動 用 品 的 心 理 因 素，以 提 供 零 售 商 決 定 銷 售 政 策 的 依 據 。. 第二節 研究目的 如同研究背景與動機內容所述，本研究旨在探討棒壘球用 品 網 路 購 物 消 費 者 對 網 路 環 境 的 信 念、情 感、態 度、行 為 意 圖 之 關 係，以 作 為 理 論 與 網 路 零 售 商 實 務 經 營 上 之 參 考。本 研 究 之目的如下： 一 、 建 構「 消 費 者 信 念 、 情 感 、 態 度 及 行 為 意 圖 」的 理 論 模 式 ， 並進一步分析該模式中各變項之間的因果關係。 二、驗 證「 消 費 者 信 念、情 感、態 度 及 行 為 意 圖 」之 理 論 模 式 與觀察資料的適配程度。 三、透過本研究所得之結果，提供給國內學術單位及網路零 售商參考，並提出經營管理之建議。. 4.
(14) 第三節 研究問題 根據研究目的，本研究欲探討的研究問題如下： 一、消費者信念、情感、態度及行為意圖之理論模式應用於 棒壘球網路購物消費行為之適配度為何？ 二、棒壘球網路購物消費者對網站環境的信念是否會直接影 響其態度？ 三、棒壘球網路購物消費者對網站環境的情感是否會直接影 響其態度？ 四、棒壘球網路購物消費者對網站環境的態度是否會直接影 響其行為意圖？. 第四節 研究範圍與限制 本研究的研究範圍，是針對曾經透過網路媒介，購買過 任何有關於棒壘球運動用品類商品的消費者為研究對象；因 為會使用網路問卷形式進行資料的收集，所以會以臺灣地區 為研究的地理區域。 在研究限制方面，本研究所使用的問卷為自陳量表，因 此無法準確受試者填答的真實度，僅能假設受試者填答時均 能據實以答；另外本研究問卷收集到的資料多以學生與收入 6 , 0 0 0 ( 含 ) 以 下 的 消 費 者 為 主，因 此 如 果 要 推 估 到 各 階 層 職 業 的話，或許會有所偏差。. 5.
(15) 第五節 名詞定義 由於本研究涉獵多項名詞，包括網路購物、棒壘球運動 用品、消費者信念、消費者情感、消費者態度、消費者行為 意圖，以下就本研究的名詞下註定義： 一、網路購物 消費者透過虛擬網路媒介，取得商品的相關資訊，並且 在線上直接進行購買商品的行為。 二、棒壘球運動用品 在進行棒球或是壘球運動時，所需要使用到的運動器材 與配件，包括釘鞋、手套、球棒……等等。 三、消費者信念 信念代表的是個人對於某項物體所擁有的各項資訊。因 此將消費者信念定義為：消費者對於購物網站的認知。 四、消費者情感 情感是由消費者對實際產品或品牌的情緒或情感所組 成。在本研究中定義為消費者對購物網站及商品所產生出的 情緒狀態。 五、消費者態度 態度是對人、事、物一種一致性評估，其範圍可能從極 正向的接受，到極負向的排斥。所以本研究定義為消費者對 網站及商品的接受程度。 六、消費者行為意圖 消費者在瀏覽過網站商品資訊之後，而產生是否願意購 買的想法。行為意圖愈強，代表越有可能去從事該行為. 6.
(16) 第貳章 文獻探討 本章共分七節進行探討，第一節首先了解電子商務的特 性與型態，第二節則對網路購物相關理論的探討，第三節是 就棒壘球運動用品進行了解，而第四、五、六、七節，則分 別對消費者信念、消費者情感、消費者態度以及消費者行為 意圖進行探討。. 第一節. 電子商務特性與形態. 由於本研究與對網路購物者進行研究，所以必須先了解 何謂電子商務，本節就電子商務的定義、交易型態來進行探 討。 一、電子商務定義 電子商務是以電子化方式做生意，它涵蓋了從廣告、行 銷、銷售、訂貨、生產、通路、顧客服務、售後支援到存貨補 充 等 整 個 過 程 ， 同 時 也 包 含 了 顧 客 與 產 品 生 命 週 期 管 理 (謝 偉 勛 ， 2000) 。 Kalakota與 Whinston(1997) 指 出 電 子 商 務 是 藉 由 電 腦 網 路 將 購 買、銷 售、產 品 與 勞 務 等 商 務 活 動 結 合 在 一 起 ， 經 由 這 種 方 式 可 以 滿 足 組 織、商 品 以 及 消 費 者 的 需 要，進 而 改 善 產 品 與 服 務，並 到 達 降 低 成 本 的 目 的。吳 琮 璠、謝 清 佳 ( 2 0 0 0 ) 則 將 電 子 商 務 定 義 為「 利 用 資 訊 網 路 所 進 行 的 商 業 活 動 ， 包 括. 7.
(17) 商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報與育 樂 節 目 販 售 等 」。 隨 著 時 代 與 技 術 的 演 進 ， 電 子 商 務 的 定 義 將 越來越廣泛，與電子商務相關的討論也越來越蓬勃。 吳 琮 璠、謝 清 佳 ( 2 0 0 0 ) 將 電 子 商 務 的 演 進 分 為 三 個 階 段 ： 第一階段： 電 子 郵 件 階 段。所 謂 電 子 郵 件 係 利 用 電 子 技 術 來 處 理 訊 息 之 傳 遞，代 替 傳 統 郵 差 送 信 的 方 式，它 是 一 種 同 步 的 通 訊 方 法。 第二階段： 電 子 資 料 交 換 階 段。此 階 段 應 用 乃 是 組 織 與 組 織 間 的 業 務 往 來 文 件，在 不 同 的 電 腦 應 用 系 統 間 以 標 準 化 格 式，用 電 子 網 路的方式傳遞，例如訂購單、送貨單、發票、採購、翻譯軟體 等。 第三階段： 網 際 網 路 電 子 化 企 業。網 際 網 路 對 於 交 易 方 式 與 關 係 銷 售 都 提 供 了 未 來 的 潛 力，不 論 銷 售 者 或 採 購 者 都 可 透 過 網 際 網 路 來 進 行 不 同 模 式 的 交 易。網 際 網 路 不 但 加 強 了 遠 距 市 場 的 範 圍 與 速 度，也 重 新 定 義 了 交 易 銷 售 與 關 係 銷 售 的 市 場 交 易 與 成 本 觀念。 由 此 可 見，電 子 商 務 的 定 義 將 不 單 單 只 是 改 變 郵 件 的 發 送 方 式，或 是 企 業 間 運 用 網 際 網 路 傳 送 資 料 等 較 簡 易 的 活 動。它 不僅改變了現代人的溝通方式、交易方式、企業間的買賣過 程，也替消費者帶來了更有效率的消費方式。. 8.
(18) 二、電子商務交易型態 湯 宗 泰 、 劉 文 良 ( 2 0 0 2 ) 提 出 電 子 商 務 的 內 容 包 括 以 下「 四 流 」： (一 )商 流 ： 係 指 資 產 所 有 權 的 移 轉 ， 例 如 ： 商 品 規 劃 、 採 購 、 銷售管理、通路管理、賣場管理、消費者服務等。 (二 )物 流 ： 係 指 實 體 物 品 流 動 或 運 送 傳 遞 ， 例 如 ： 由 原 料 轉 換 成 完 成 品，最 終 送 到 消 費 者 手 中 之 實 體 物 品 流 動 的 過程；包含的內容有：產品開發、製造、儲運、保 管、供應商管理與物流管理等。 (三 )金 流 ： 係 指 電 子 商 務 中 錢 或 帳 的 流 通 過 程 ， 亦 即 因 為 資 產 所有權的移動而造成的金錢之移動；包含的內容 有：應收、應付、會計、財務與稅務等。 (四 )資 訊 流 ： 係 指 資 訊 的 交 換 ， 亦 即 為 了 達 到 上 述 三 項 流 動 而 造成的資訊交換；包含的內容有：各項資訊交 換、經營決策與管理分析等。 粘 俊 生 (2001)在 對 企 業 導 入 電 子 商 務 經 營 的 研 究 中 ， 利 用 上 述 之 「 四 流 」 提 出 電 子 商 務 經 營 架 構 圖 如 圖 2-1所 示 ：. 9.
(19) 圖 2-1 電 子 商 務 經 營 架 構 圖 資 料 來 源 ： 粘 俊 生 (2001). 電 子 商 務 為 企 業 與 消 費 者 帶 來 不 同 層 面 的 影 響，例 如：消 費 者 利 用 E - m a i l 與 企 業 確 認 購 買 產 品 的 內 容 ( 商 流 )， 不 僅 省 時 方 便，也 加 強 企 業 內 部 作 業 與 資 金 轉 換 的 效 率；資 訊 流 則 使 企 業 省 去 實 體 商 舖 的 設 立 成 本 與 人 力 開 銷，反 映 到 產 品 價 格 上 ， 使 消 費 者 可 用 較 低 廉 的 價 格 購 買 到 產 品；而 物 流 方 式 的 改 變 也 為 企 業 帶 來 龐 大 的 商 機 。 盧 昭 燕 (2008) 提 到 ， PChome自 從 實 施 全 年 無 休 ， 24小 時 內 保 證 宅 配 到 府 的 「 24h網 路 購 物 」 服 務 之 後，其 單 日 營 收 成 長 比 過 去 成 長 許 多，過 年 期 間 營 業 額 一 天 有近一千萬元，甚至月營業額突破兩億元。 Turban, Lee, King與 Chung(2000) 將 電 子 商 務 的 營 運 模 式 分為下列六種：. 10.
(20) (一 )企 業 對 企 業 (business to business； B2B)： 企 業 直 接 在 網 路 上 與 另 一 企 業 進 行 交 易 活 動 ， 使 整 個「 供 應 鏈 」與「 配 銷 鏈 」自 動 化 ， 包 括 組 織 間 系 統 交 易 作 業 與 組 織 間電子市集交易作業等。 (二 )企 業 對 顧 客 (business to customer； B2C)： 企業透過網站與顧客進行交易活動。 (三 )顧 客 對 顧 客 (customer to customer； C2C)： 顧客利用網路公司所提供的網站直接銷售產品給顧客。 (四 )顧 客 對 企 業 (customer to business； C2B)： 一 群 顧 客 藉 由 網 路 社 群 的 聚 集，透 過 網 際 網 路 與 生 產 供 應 商 或 代 理 商 溝 通，並 且 利 用 社 群 顧 客 的 集 體 力 量，向 廠 商 提 出 產品議價或進行服務支援活動等。 (五 )非 營 利 電 子 商 務 ： 如 非 營 利 組 織、宗 教 性 組 織、學 校 機 構 以 及 政 府 代 理 機 構 等 非 營 利 性 質 的 機 構，透 過 網 際 網 路 來 降 低 其 成 本，包 括 改 善 採購或是改善作業與客戶服務相關服務等。 (六 )企 業 內 部 電 子 商 務 ： 包 含 所 有 組 織 內 部 的 活 動，並 且 通 常 是 在 企 業 內 部 網 路 中 進 行 的。企 業 內 部 電 子 商 務 牽 涉 到 產 品、服 務 或 資 訊 的 交 換 。 朱 正 忠 (2007)針 對 粘 俊 生 (2001)提 出 的 電 子 商 務 營 運 模 式 之 「 四 流 」 (商 流 、 物 流 、 金 流 、 資 訊 流 )做 更 進 一 步 的 分 析 ， 認 為「 顧 客 對 企 業 (C2B)」和「 企 業 對 顧 客 (B2C)」此 兩 種 電 子. 11.
(21) 商 務 交 易 型 態，雖 然 交 易 的 雙 方 主 體 皆 為 企 業 與 個 人 所 組 成 ， 但 其 商 業 活 動 性 質 兩 者 是 屬 不 同 性 質 的 電 子 商 務 型 態 。 B2C和 C2B 兩 種 電 子 交 易 型 態 最 主 要 的 差 異 點 為 商 品 供 應 點 的 來 源 不 同 ， B2C電 子 商 務 型 態 ， 其 商 品 來 源 是 由 電 子 商 家 所 供 應 ， 在 其 經 營 上 較 有 體 制 與 系 統 ； 而 C2B的 商 品 來 源 為 線 上 網 友 或 小 商 家 所 組 成，屬 個 人 的 銷 售 行 為。故 在 產 品 的 品 質、服 務 與 安 全 性 上 ， 皆 以 「 企 業 對 顧 客 (B2C)」 的 電 子 商 務 型 態 較 有 保 障。 上述企業對顧客之間的電子商務，就是俗稱的「網路購 物 」， 也 是 本 研 究 的 研 究 主 題 ； 其 形 式 就 是 消 費 者 從 網 路 上 得 知 企 業 欲 販 售 之 產 品 的 相 關 訊 息，再 利 用 電 子 線 上 交 易 或 其 他 的 付 費 管 道 購 買 產 品；而 產 品 則 是 透 過 一 般 運 送 方 式，如：郵 送或宅配到府等管道，送到顧客的手中。. 第二節. 網路購物. 了解電子商務之後，再來要對本研究中的媒介「網路購 物」進行探討，以下就網路購物定義、電子商店定義、網路 購物發展與現況以及網路購物特性來進行探討與理解。 一、網路購物之定義 網 路 購 物 的 概 念 是 早 期 「 互 動 式 家 中 購 物 (Interactive Home Shopping)」 的 衍 生 。 根 據 Hoffman與 Novak(1996) 對 互. 12.
(22) 動 ( I n t e r a c t i v i t y ) 的 解 釋 為 兩 方 持 續 進 行 雙 向 的 溝 通。而 互 動 式 家 中 購 物 則 是 買 賣 雙 方 在「 回 應 時 間 」及「 回 應 情 境 」兩 項 構 面 上 的 互 動 ( A l b a , L y n c h , We i t z , J a n i s z e w s k i , L u t z , S a w y e r , Wo o d ， 1 9 9 7 ) 。 蔣 惠 蓮 (2003) 認 為 網 路 購 物 是 消 費 者 透 過 網 路 虛 擬 環 境 與 廠 商 接 觸 及 獲 取 產 品 相 關 資 訊，然 後 直 接 於 線 上 進 行 購 買 行 為。官 振 華 ( 1 9 9 7 ) 對 網 路 購 物 行 為 的 描 述 包 括：顧 客 透 過 W W W 廣 告 進 行 線 上 訂 購、直 接 洽 購，或 是 看 過 廠 商 在 其 他 線 上 軟 體 ( N e w s、 B B S ) 的 廣 告 後 洽 購 。 李 宛 穎 ( 1 9 9 9 ) 對 網 路 購 物 的 定 義 為，企 業 經 由 網 路 商 店 接 受 消 費 者 由 線 上 訂 購 產 品 或 服 務。以 消 費 者 的 角 度 來 看，消 費 者 可 以 透 過 網 際 網 路 進 入 網 路 商 店 瀏 覽 商 品，同 時 購 買 商 品 或 享 受 服 務，稱 之 為 線 上 購 物 或 網 路 購 物 ( 湯 宗 泰、劉 文 良，2 0 0 2 )。C h e u n g , C h a n 與 L i m a y e m ( 2 0 0 5 ) 整 理 了 關 於 線 上 消 費 者 理 論 之 研 究，認 為 網 路 購 物 即 是 指 消 費 者 在網路上進行購買商品的行為。 二、電子商店之定義 電 子 商 店 有 許 多 同 意 的 代 名 詞，如 網 路 商 店、網 路 商 場 、 電子商場或虛擬商場等。廣義的網路商店是指在網際網路 上，提供商品或服務，並提供訂貨的表單，可以接受消費者 直 接 線 上 訂 購 的 網 站 (資 策 會 ， 1997)。 行 政 院 主 計 處 於 2006 年 公 布 「 中 華 民 國 行 業 標 準 分 類 」 中之電子購物業者定義為：凡從事以郵件及廣播、電視、網. 13.
(23) 際網路等電子媒介方是零售商品之行業均屬之。本類主要以 網 站 或 其 他 廣 告 工 具 提 供 廣 告、型 錄 等 商 品 資 訊，經 由 郵 件 、 電話或網際網路下訂單後，商品直接從網際網路下載或以運 輸 工 具 運 送 至 客 戶 處。電 話 行 銷 及 網 際 網 路 拍 賣 亦 歸 入 本 類。 根 據 經 濟 部 2007 年 度 電 子 商 務 法 制 及 基 礎 環 境 建 構 計 畫 提 出 之「 B 2 C 電 子 商 店 經 營 調 查 報 告 」， 將 電 子 商 店 定 義 為 「 於 網 際 網 路 販 售 商 品 (包 括 數 位 內 容 )或 服 務 ， 並 提 供 消 費 者 線 上 訂 購 功 能 之 業 者 」。 以廠商角度而言，即是透過網際網路設置電子商店或稱 網路商店，提供服務或產品給線上消費者；以消費者角度而 言，消費者可以透過網際網路，進入電子商店瀏覽商品，以 購 買 所 需 之 商 品 或 服 務 者，稱 之 為 網 路 購 物 或 線 上 購 物 ( 何 明 純 ， 2003)。 三、網路購物的發展與現況 由於網際網路的巨幅成長，提供廣大的廠商及消費者一 個全球化的線上市場，而快速發展網路上的商業活動，也促 使公司在以電腦做為媒介的環境下，嘗試各種型態的網路行 銷模式。 2 0 0 9 年 網 路 購 物 市 場 飽 和，資 策 會 分 析 臺 灣 線 上 購 物 發 展 趨 勢 ， 發 現 B2C的 網 路 購 物 市 場 規 模 已 逾 新 臺 幣 3千 億 元 ， 網 路 店 家 已 超 過 2萬 5千 家，且 仍 持 續 成 長 中，顯 示 網 路 購 物 的 行 為 已 逐 漸 普 及 化，且 此 習 慣 亦 逐 漸 融 入 民 眾 的 生 活 中。現 今 網. 14.
(24) 路購物已走向國際化發展，近幾年兩岸業者都看到了這個商 機 ， 網 勁 科 技 在 2006年 和 大 陸 新 浪 網 、 阿 里 巴 巴 的 淘 寶 網 (佔 大 陸 8 成 ) 市 場 合 作 開 設 了 「 商 城 臺 灣 網 」， 為 台 灣 業 者 架 構 了 大 陸 市 場 的 開 店 平 台 。 3C 販 賣 廠 商 百 腦 匯 推 出 「 百 腦 匯 線 上 」， 進 軍 大 陸 3 C 網 購 市 場 。 相 反 地 ， 網 勁 科 技 引 進 了 大 陸 淘 寶 網，進 軍 臺 灣 的 網 購 市 場；兩 岸 網 路 購 物 市 場 已 經 連 成 一 片。 根 據 資 策 會 在 2006年 的 調 查，網 路 購 物 者 之 平 均 年 支 出 ： 整 體 網 購 總 額 平 均 為 新 台 幣 9,103元 。 2006年 女 性 平 均 年 支 出 為 7,504 元 ， 男 性 為 10,880。 資 策 會 表 示 ， 臺 灣 女 性 網 購 的 年 度 消 費 金 額 多 數 集 中 於 4,000元 以 下 ， 而 男 性 則 分 佈 在 7,000元 以 上 的 比 例 較 高，年 均 消 費 金 額 差 距 的 原 因 與 購 買 品 項 有 關 ， 女 性 偏 好 購 買 美 容 服 飾 ， 男 性 則 偏 好 購 買 電 腦 3C產 品 。 2009年 台 灣 B2C網 路 購 物 市 場 ， 資 策 會 預 估 服 飾 精 品 將 首 度 超 越 資 訊 電 子，但 也 發 現 服 飾 精 品 同 時 也 是 退 出 比 例 最 高 的 類 別，也 就 是 說，雖 然 參 與 銷 售 服 飾 精 品 的 業 者 愈 來 愈 多，但 同 時 退 出 的 業 者 也 不 少，顯 示 這 是 個 相 當 競 爭 的 環 境，未 來 售 後服務、信用安全及產品品質將成為主要的競爭優勢。 消 費 者 透 過 網 路 購 物 的 誘 因 不 少，主 要 在 於 價 格 便 宜、多 樣化、方便搜尋、宅配到府。當然也有其缺陷，包括無法於購 買 前 檢 驗 商 品、售 後 服 務 較 差、交 易 不 夠 安 全、個 人 隱 私 不 夠 安 全、 網 路 商 店 信 用 度 不 明、商 品 資 訊 不 足、送 貨 速 度 較 慢 等 。 能 掌 握 優 點、避 免 缺 失 的 網 路 商 店，自 然 可 以 快 速 成 長、創 造. 15.
(25) 利潤。 四、網路購物特性 網 路 購 物 是 一 種 無 實 體 店 鋪 的 虛 擬 購 物 環 境 及 方 式，可 提 供 消 費 者 在 家 購 物 的 便 利 性 與 時 效 性，以 滿 足 現 代 人 追 求 快 速 與 便 捷 的 需 求；其 主 要 是 透 過 多 媒 體 的 網 頁 設 計 與 電 子 型 錄 的 方 式 ， 提 供 消 費 者 有 關 產 品 相 關 資 訊 的 查 詢 與 訂 購 (Kim & L e n n o n , 2 0 0 0 )。 吳 靜 宜 ( 2 0 0 0 ) 比 較 網 路 購 物 與 實 體 商 店 購 物 在 取 得 通 路 上 的 差 異 時，發 現 網 路 購 物 在 配 送 功 能 上，數 位 性 商 品 物 流 配 送 系 統 較 為 快 速；在 交 易 功 能 上，不 可 觸 摸 到 實 體 商 品；在溝通功能上，資訊來源多、兼具動態與靜態內容、且具 互動性與匿名性。 蔣 惠 蓮 (2003)認 為 網 路 購 物 之 所 以 深 受 消 費 者 的 青 睞 ， 是 因為網路購物環境獨特的特性，讓企業可以創造出一個更廉 價、更 方 便 的 購 物 環 境。蔣 惠 蓮 也 提 出 網 路 購 物 環 境 的 七 個 特 性 如 下 ： (一 )24小 時 、 全 年 無 休 的 營 業 環 境 。 (二 )沒 有 地 理 因 素 的 限 制，可 縮 短 產 品 取 得 之 時 間。(三 )產 品 資 訊 豐 富 且 多 元 化， 又 容 易 比 較。 ( 四 ) 購 物 環 境 隱 密 性 高，不 受 外 界 干 擾。( 五 ) 產 品 價 格 較 傳 統 購 物 具 競 爭 力。(六 )可 節 省 出 門 購 物 的 時 間 。 (七 )提 供 更 具 差 異 性 之 服 務 。 Kiang, Raghu 與 Shang(2000) 認 為 網 路 購 物 有 以 下 的 優 點 ： (一 )配 送 功 能 ： 1.避 免 大 量 的 庫 存 與 資 金 成 本 。 2.縮 短 供 應 鏈 以 及 減 少 成 本 。 (二 )交 易 功 能 ： 1.增 加 企 業 的 能 見 度 和 擴. 16.
(26) 大 顧 客 群 。 2.增 加 銷 售 機 會 以 增 加 收 益 。 3.簡 化 交 易 流 程 。 4. 針 對 單 一 顧 客 進 行 「 一 對 一 」 的 行 銷 活 動 。 (三 )溝 通 功 能 ： 1. 存 取 、 組 織 和 溝 通 資 料 。 2.改 進 和 顧 客 的 互 動 。 3.蒐 集 消 費 者 資訊。 綜 合 湯 宗 泰 與 劉 文 良 ( 2 0 0 2 )、 謝 偉 勛 ( 2 0 0 0 )、 張 元 馨 ( 2 0 0 6 ) 的 看 法，他 們 認 為 網 路 購 物 兼 具 其 他 無 店 鋪 行 銷 與 店 舖 購 物 所 沒有的特色與優點： (一 )與 消 費 者 建 立 互 動 關 係 並 且 維 持 關 係 ： 利用網路進行售後服務不但可以與消費者建立良好的關 係，更可以將這種關係延續下去。電子商務科技的發展對企 業產生了深遠的影響，如今企業無論規模大小無不重視與最 終顧客的互動。 (二 )減 少 營 業 成 本 ： 網路購物資訊主要是在網頁中呈現，消費者可以自由的 瀏覽，對業者而言建構網頁的費用比起郵購所需的紙張印 刷、目錄寄送成本低，因此可以大量減少資訊傳遞的成本。 網路購物可以讓消費者自行查詢所購產品的金額、種類，以 及下單購物後商品的處理流程，這樣可以減少業者處理客戶 售 後 問 題 所 需 的 成 本 (蔣 惠 蓮 ， 2003)。 (三 )擴 大 市 場 ， 全 球 購 物 ： 網路是個網網相連的世界，透過網路可以輕易通達其他 國家的網站，因此在網路上開設商店，就等於經營國際化市. 17.
(27) 場。若網站能落實無時差、無國界障礙的優勢，提供顧客專 屬個別化的互動性服務，或搭配更具安全保障的網路交易機 制，將有助於網路購物次數與購買次數之增加。 (四 )24小 時 全 天 候 在 家 購 物 ： 網 路 商 店 可 以 輕 易 做 到 24 小 時 全 天 候 購 物 ， 對 業 者 而 言，網站不會有營業員倦勤、請假的管理問題；對消費者而 言，則在任何時候都可以透過網站購物，並且只要利用網站 中的搜尋功能，就可以在彈指間找到想要購買的產品。 (五 )迅 速 反 應 市 場 ： 當新產品上市或價格波動時，網路商店只要更改網頁的 內容或是資料庫所儲存的資料，就可以快速更新產品目錄。 這種數位化的更動方式不僅速度快，成本也比較低廉。 (六 )交 易 成 本 低 ： 減少傳統商店所需產品儲存的空間與費用，也因此不需 考慮庫存壓力而限制產品進貨數量；整體而言，可以降低交 易成本。當交易成本降低，就可以反映在產品價格上，使得 產品價格更具競爭力。通常電子商店的定價可以低於一般傳 統 商 店 成 本 5%~20%之 間 。. 第三節. 棒壘球運動用品. 在 了 解 電 子 商 務 與 網 路 購 物 之 後，由 於 本 研 究 將 銷 售 的 商. 18.
(28) 品 鎖 定 在 棒 壘 球 運 動 用 品 之 上，所 以 本 節 將 就 棒 壘 球 運 動 用 品 的定義以及網站提供棒壘球運動用品的資訊上的現況加以陳 述與探討。 一、運動產品與運動用品的定義 K o t l e r 與 A r m s t r o n g ( 1 9 9 7 ) 指 出「 產 品 是 用 來 滿 足 人 類 需 求 與 慾 望 」。 余 朝 權 ( 1 9 9 1 ) 指 出 產 品 ( P r o d u c t ) 所 代 表 的 意 義 其 實 是 指 「 在 行 銷 過 程 中 ， 作 為 交 換 的 客 體 物 」。 此 客 體 物 也 許 是 有 形 的 商 品 (Goods)， 也 可 能 是 無 形 的 服 務 (Services)。 綜 合以上看法，可以將運動產品定義為：市場上任何能滿足人 類運動需求或慾望的產品，包括有形的商品或無形的服務。 張 峯 槐 (2007)將 運 動 用 品 定 義 為 在 操 作 各 單 項 運 動 時 ， 所需要使用到的配件，包括鞋子、帽子、護具等，或是運動 相關輔助器材，像是球、浮板等等，這些是協助完成運動過 程的用具。所以本研究將棒壘球運動用品的定義為，在進行 棒壘球運動時，所需要使用的配件，或是相關輔助器材。而 本研究將會專注在棒壘球運動用品上。 二、運動產品的分類 在運動產業中典型的產品分類方法牽涉到消費者的需 求，產 品 可 以 滿 足 消 費 者 需 求 的 功 能，是 產 品 存 在 的 原 因 (鄭 志 富 、 吳 國 銑 、 蕭 嘉 惠 ， 2 0 0 0 )。 網 站 內 容 中 所 提 供 的 產 品 資 訊是消費者獲知產品是否能滿足其需求的重要參考依據。依 不同產品的特性又可分為耐久財、非耐久財及服務，以運動. 19.
(29) 產品而言，球鞋、球拍、球衣可算是耐久財，只能使用一次 或較少次數的有形產品即非耐久財，不同球類項目使用的 球，如羽球、桌球或網球等，因使用一次或數次後便會損壞 屬消耗品為非耐久財，業者為消費者規劃個人運動處方或提 供運動教學課程則可算是服務。目前運動用品網站業者主要 提供的產品還是以有形的實體產品為主。另外有少數以提供 服務為主要產品的運動網站，例如目前已經有業者以提供專 業咨詢與規劃運動相關服務為主要產品的網站，服務對象可 以是機關團體也可以是個人，是未來深具潛力的市場。 三、運動產品的層次 以 產 品 策 略 的 角 度 ， 產 品 可 分 為 五 個 層 次 (Kotler, 2003)： 核 心 利 益 (Core Benefit)、 基 本 產 品 (Basic Product)、 期 望 產 品 (Expected. Product) 、 延 伸 產 品 (Augmented. Product)、 潛 在 產 品 (Potential Product)。 以 運 動 產 品 而 言 ， 其核心利益為活力與健康，基本產品是有形的實體產品或無 形的服務，期望產品是產品的適用性或耐用性，延伸產品及 潛在產品則為所提供的附加價值或利益；消費者購買運動用 品主要是希望使用該產品所帶來的活力與健康。購買的實際 產品如為球鞋，會期望此產品是耐用且品質良好；達成圖一 所示由內而外的前三個層次就可以滿足消費者基本的需求， 如能再提供其它層次產品，例如購買球鞋後提供相關教學服 務或贈品，消費者將會有物超所值或意外驚喜的感受。. 20.
(30) 圖 2-2 產 品 層 次 資 料 來 源 ： Kotler (2003). 四、產品組合 產 品 組 合 (Product Mix) 的 四 個 主 要 構 面 包 括 ： 寬 度 ( W i d t h )、 長 度 ( L e n g t h )、 深 度 ( D e p t h ) 及 一 致 性 ( C o n s i s t e n c y ) 。 (一 )寬 度 ： 在產品組合中所謂的寬度是指業者所有產品線的數目， 以 運 動 用 品 網 站 而 言 如 ： 運 動 鞋 類 、 運 動 服 (裝 )飾 類 、 球 具 類、運動背包、運動護具、健身器材等。 (二 )長 度 ： 在產品組合中所謂的長度是指每一產品線販賣的項目數 量，如鞋類產品線包括球鞋、跑鞋、多功能鞋及登山鞋等四 種 ， 則 長 度 為 4。 所 有 項 目 的 總 數 ， 則 為 產 品 線 的 總 長 度 ； 如 主 要 產 品 線 有 六 條，共 39 個 項 目，則 其 產 品 組 合 的 總 長 度. 21.
(31) 為 39， 產 品 線 平 均 長 度 為 6.5。 (三 )深 度 ： 每 一 產 品 有 多 少 種 不 同 的 樣 式。例 如：球 鞋 包 括 籃 球 鞋 、 網 球 鞋 、 桌 球 鞋 、 足 球 鞋 、 棒 壘 球 鞋 等 五 種 ， 則 深 度 為 5。 (四 )一 致 性 ： 產品線在最終用途、生產要求，分配通路或其他方面的 關連程度。 以 運 動 用 品 而 言，其 銷 售 通 路 與 最 終 用 途 的 一 致 性 很 高 。 五、運動用品網站產品資訊提供現況 目前運動用品網站主要以銷售有形產品為主，無形服務 為 輔 (提 升 附 加 價 值 的 部 分 )。 在 一 篇 臺 灣 運 動 用 品 網 站 產 品 資 訊 (余 宏 群 、 黃 欣 惠 、 邱 文 聲 ， 2005) 的 研 究 中 顯 示 ， 運 動 用品業者在網站中產品資訊提供之內容，主要偏重於產品的 型錄圖片、公司簡介及尺寸型號等資訊為主，對於產品的退 換貨說明及相關的教學服務內容等資訊較為不足。以產品策 略的角度來看，業者提供型錄圖片、公司簡介、尺寸型號等 資訊屬於產品層次中的基本產品層次。退換貨資訊不足，是 屬於期望產品的層次，這樣是無法滿足消費者基本需求，應 加以改善。而教學服務屬於延伸產品層次，在滿足消費者基 本需求後，可以用提供教學服務方式增加產品附加價值。. 22.
(32) 第四節. 消費者信念. 根 據 Blackwell, Miniard與 Engel(2001)對 信 念 、 情 感 、 態 度、行 為 意 圖 與 行 為 間 之 關 係 的 研 究 中，指 出 消 費 者 信 念 是 消 費 者 態 度 中 重 要 的 成 分 之 一，所 以 消 費 者 信 念 的 結 果 也 會 對 消 費 者 態 度 產 生 影 響，進 而 影 響 到 消 費 者 行 為 意 圖，所 以 本 節 將 會探討目前對消費者信念的定義以及相關理論與研究。 一、消費者信念的定義 信 念 是 指 消 費 者 對 產 品 或 其 屬 性 的 主 觀 判 斷，而 此 主 觀 判 斷 是 消 費 者 受 到 某 一 產 品 特 定 屬 性 的 資 訊 所 形 成 的 (陳 育 棠 ， 2003)。 Duncan與 Richard(1982)指 出 信 念 是 消 費 者 對 某 一 標 的 物 的 想 法 或 行 為 所 抱 持 的 意 見 ； Kotler(1994)認 為 信 念 是 消 費 者 標 的 物 所 抱 持 的 觀 點 ； 而 Engel, Blackwell與 Miniard(2001) 認 為 信 念 是 指 消 費 者 在 對 產 品 或 品 牌 要 選 擇 時，對 此 選 擇 方 案 在重要評估標準上所呈現的主觀知覺；而根據理性行為理論 (Theory of Reasoned Action)的 定 義 ， 信 念 代 表 的 是 個 人 對 於 某 物 體 所 擁 有 的 各 項 資 訊。換 言 之，個 人 對 於 某 物 體 的 信 念 及 其 獲 得 有 關 資 訊 後 ， 賦 與 該 物 體 的 各 項 屬 性 質 (黃 兆 震 ， 2000)。 因 此 本 研 究 將 消 費 者 信 念 定 義 為 ： 消 費 者 對 於 購 物 網 站的認知。. 23.
(33) 表 2-1 消 費 者 信 念 定 義 彙 整 表 學者. 年代. 定義 信念是消費者對某一標的物的想. Duncan、 Richard. 1982 法或行為所抱持的意見。 信念是消費者標的物所抱持的觀. Kotler. 1994 點。 信念代表的是個人對於某物體所. 黃兆震. 2000 擁有的各項資訊。 信念是指消費者在對產品或品牌. E n g e l、 B l a c k w e l l 、 2001. 要選擇時，對此選擇方案在重要. Miniard 評估標準上所呈現的主觀知覺。 消費者對產品或其屬性的主觀判 斷，而此主觀判斷是消費者受到 陳育棠. 2003 某一產品特定屬性的資訊所形成 的。. 資料來源：本研究彙整. 二、消費者信念相關理論 黃 志 文 、 張 俊 惠 與 王 毓 琪 (2001)認 為 信 念 為 消 費 者 對 於 選 擇 各 方 案 時，在 重 要 性 評 估 準 則 上 的 主 觀 知 覺，也 就 是 說 信 念 是 彙 總 了 個 人 對 特 定 屬 性 的 評 價。而 知 覺，乃 指 個 人 對 有 關 投 入 資 訊 的 選 擇、組 織 及 詮 釋 的 程 序，因 而 產 生 個 人 對 客 體 世 界. 24.
(34) 的 了 解 ( 許 是 祥 ， 1 9 8 7 )， 也 可 以 說 是 個 人 將 環 境 中 刺 激 賦 予 意 義 的 過 程 ( 熊 祥 林 ， 1 9 9 0 )。 另 外 從 行 銷 的 觀 點 ， 知 覺 又 可 以 解 釋 為 消 費 者 對 某 產 品 各 項 屬 性 之 瞭 解 與 認 知 的 程 度。所 以 信 念 的形成與改變成為行銷策略的主要目標。 此 外 Fishbein 與 Ajzen(1975) 將 信 念 分 為 三 種 ： 敘 述 性 的 ( D e s c r i p t i v e )、推 論 式 的 ( I n f e r e n t i a l ) 和 訊 息 式 的 ( I n f o r m a t i o n a l ) 三 種。敘 述 性 的 信 念 是 消 費 者 由 產 品 直 接 得 來 的 經 驗 與 產 品 知 覺 的 物 理 特 徵 有 關；訊 息 信 念 是 受 外 在 訊 息 影 響，如 廣 告、朋 友 等 ； 推 論 式 信 念 則 是 根 據 過 去 與 目 前 所 受 刺 激 (Stimulus)相 關 經 驗 來 做 推 論。例 如 若 有 一 品 牌 形 象 良 好 之 廠 商 推 出 新 產 品 上 市，當 無 其 它 可 靠 資 訊 在 手 邊，又 消 費 者 已 知 該 品 牌 產 品 一 向 聲 譽 不 錯，則 消 費 者 只 能 根 據 已 知 推 論 為 之，對 該 項 品 質 未 知 的 新 上 市 產 品 將 給 予 有 利 評 價 (Erickson, Johansson & Chao, 1984)。 為 進 一 步 了 解 影 響 消 費 者 網 路 購 物 信 念 的 因 素，本 研 究 依 據 科 技 接 受 模 式 ( Te c h n o l o g y A c c e p t a n c e M o d e l ； TA M ) ， 將 信 念 劃 分 為 消 費 者 對 購 物 網 站 的 網 站 功 能 認 知 與 網 站 風 險 認 知： (一 )網 站 功 能 認 知 網 路 上 的 使 用 者 每 天 收 到 大 批 的 電 子 郵 件 訊 息，他 們 使 用 網 路 工 作，也 相 信 網 路 能 增 進 工 作 效 率，而 這 群 人 自 然 而 然 的 會 在 網 路 上 尋 找 產 品 的 資 訊，甚 至 有 人 已 經 在 網 路 上 購 買 商 品 或 服 務 (Bellman, Lohse & Johnson, 1999)。 蕃 薯 藤 在 2000年 做. 25.
(35) 的「 臺 灣 網 路 使 用 調 查 」也 指 出 ， 目 前 台 灣 網 路 使 用 者 在 網 路 上 最 常 從 事 的 活 動 為 使 用 搜 尋 引 擎 尋 找 資 料 及 收 發 電 子 郵 件，且願意在網路上從事購物行為的比例也較往年來的高。 可見消費者運用網路進行資訊搜尋的比例越來越高，因 此，其 所 注 重 的 是 網 站 所 提 供 之 資 訊 機 制 是 否 能 協 助 其 在 最 短 的時間內，找尋到所需的資訊。由此，做出以下定義： 資 訊 機 制 認 知：消 費 者 對 購 物 網 站 資 訊 豐 富 程 度 與 易 尋 性 的認知。 網 路 本 身 之 便 捷 性，是 影 響 消 費 者 採 用 購 物 行 為 的 重 要 因 素 (何 育 秀 ， 1999)。 同 時 ， 顏 永 森 (1997)也 指 出 ， 網 站 提 供 包 含 快 速 購 物 流 程 的 設 計、營 業 時 間 限 制 等，讓 顧 客 方 便 購 買 的 機制，以及快速的商品配送處理皆會影響消費者隊網站的態 度。而 隨 著 購 物 型 態 的 不 同，產 品 運 送 時 間 也 有 所 差 異，進 而 影響消費者的選擇。所以，做出以下定義： 交易機制認知：消費者對購物網站交易選擇與易用性的認 知。 運送機制認知：消費者對購物網站運送機制符合需求程度 的認知。 購 物 過 程 當 中，消 費 者 會 因 應 本 身 需 求，而 要 求 銷 售 者 對 其 提 供 相 關 的 特 定 服 務，服 務 的 提 供 是 否 完 整 且 即 時，將 左 右 消 費 者 的 滿 意 程 度 及 經 銷 商 的 印 象。同 樣 的，在 網 路 購 物 環 境 當 中，由 於 消 費 者 僅 能 透 過 購 物 網 站 進 行 購 物，而 無 法 面 對 面. 26.
(36) 與 銷 售 商 接 觸，因 此 過 程 當 中，購 物 網 站 是 否 能 提 供 完 整 的 產 品服務，將決定消費者對網 站的態 度。因 此，做 出以下 定義 ： 服務機制認知：消費者對購物網站服務完整性的認知。 (二 )網 站 風 險 認 知 當 消 費 者 面 臨 購 物 過 程 中 的 各 種 風 險，會 採 取 不 同 風 險 降 低 策 略 予 以 因 應。部 分 消 費 者 會 經 由 外 在 的 產 品 品 牌、商 店 形 象 與 廠 商 名 稱 及 內 在 的 品 牌 經 驗 與 忠 誠 度 來 降 低 風 險。在 過 去 的 研 究 中，也 顯 示 消 費 者 對 於 產 品 品 牌 及 網 站 品 牌 的 認 知 與 消 費者購物意願間存在影響關係。所以做出以下定義： 產品品牌認知：消費者對購物網站提供產品品牌形象的認 知。 網站品牌認知：消費者對購物網站品牌形象與知名度的認 知。 同 樣 的，消 費 者 也 會 透 過 減 少 交 易 過 程 中 的 各 項 成 本 費 用 來 降 低 交 易 風 險。而 交 易 成 本 除 了 產 品 本 身 的 價 格 外，亦 包 括 交 易 過 程 中 可 能 發 生 的 各 種 成 本 費 用。在 網 路 購 物 環 境 中，交 易 成 本 的 效 應 更 為 顯 著 。 Liang與 Huang(1998)指 出 ， 當 消 費 者 所 感 受 到 的 交 易 成 本 越 高，越 不 會 在 網 路 上 購 物。對 此，網 站 業 者 紛 紛 透 過 價 格 折 扣、產 品 試 用 等 產 品 策 略，希 望 能 改 善 消 費者的認知。 由於消費者對產品交易成本與風險的認知，呈現正想關 係，所以，做出了以下定義：. 27.
(37) 交易成本認知：消費者對購物網站商品購買價格高低得認 知。 實 體 購 物 與 網 路 購 物 環 境 的 最 大 差 別，在 於 消 費 者 可 以 藉 由 親 自 參 與 整 個 交 易 過 程，來 降 低 本 身 知 風 險 認 知。顯 示 若 購 物 網 站 能 針 對 網 站 之 各 項 機 制 提 供 安 全 性 保 證，將 可 使 消 費 者 感 受 到 較 低 的 購 物 風 險。多 項 研 究 也 顯 示，消 費 者 對 於 網 路 購 物 環 境 最 在 意 的 還 是 整 個 交 易 過 程 的 安 全 性。因 此，做 出 以 下 定義： 安全機制認知：消費者對購物網站各項機制安全性的認 知。 三、消費者信念相關研究 Shapiro(1983)認 為 企 業 會 運 用 相 當 多 的 訊 號 去 干 擾 消 費 者，而 公 司 信 譽 就 是 其 中 一 個，並 且 會 影 響 消 費 者，對 於 品 牌 認 知 的 提 昇 或 是 下 降 。 Innis與 Rao(1991)亦 發 現 ， 消 費 者 在 風 險 認 知 的 基 礎 下，市 場 上 舊 品 牌 產 品 因 長 時 間 為 市 場 接 受 而 形 成 一 種 有 力 保 證，相 對 的 新 品 牌 產 品 則 要 需 要 靠 品 質 保 證 等 方 式 爭 取 客 戶 。 Hirschman(1992)認 為 在 產 生 購 買 行 為 之 前 ， 消 費 者 對 於 購 買 想 法 所 產 生 的 態 度，也 包 括 了 情 感 與 認 知 兩 個 成 分，歡 樂 價 值 將 刺 激 情 感 態 度 勝 過 認 知 態 度，因 此 會 有 衝 動 性 購 買 的 產 生 。 Park, Shocker與 Jun(1996)發 現 ，若 是 兩 個 品 牌 結 合 但 彼 此 間 不 一 樣 的 特 性 無 法 協 調 時，將 混 淆 消 費 者 之 認 知 ， 反倒提升消費者之風險。. 28.
(38) 劉 陳 宏 (2001)選 取 產 品 角 色 與 產 品 類 型 之 搭 配 、 折 扣 幅 度 及 品 牌 知 名 度 等 變 數 加 以 探 討，再 配 合 手 機 與 門 號 之 成 組 產 品 做 為 研 究，以 分 析 對 消 費 者 購 買 意 願 和 價 值 認 知 之 間 的 關 係 。 柯 惠 玲 (2003)的 研 究 中 發 現 在 香 菸 消 費 者 之 產 品 認 知 上 ， 對 香 菸 的 價 格 認 知、品 質 認 知 及 價 值 認 知 與 其 對 香 菸 的 品 牌 偏 好 之 間 有 顯 著 關 聯；且 價 格 認 知 愈 低 者、品 質 認 知 愈 高 者 及 價 值 認 知 愈 高 者 ， 愈 偏 好 進 口 菸 。 張 曉 芬 (2004)探 討 消 費 者 對 漁 產 品 的 認 知 程 度 與 購 買 行 為，該 研 究 發 現 消 費 者 對 食 品 品 質 與 衛 生 安 全 的 重 視，在 購 買 時 以 新 鮮 度 為 最 主 要 的 考 慮 因 素。吳 應 明 (2009)在 購 買 透 天 別 墅 相 關 的 研 究 中 發 現 ， 購 買 動 機 會 正 向 影 響認知；而認知對涉入與購買意圖也有著顯著的正向影響。. 表 2-2 消 費 者 信 念 相 關 研 究 彙 整 表 學者. 年代. 內容 企業會運用相當多的訊號去干擾消費. Shapiro. 1983. 者，並 且 會 影 響 消 費 者，對 於 品 牌 認 知 的提昇或是下降。 發 現 消 費 者 在 風 險 認 知 的 基 礎 下，市 場. Innis、 Rao. 1991. 上舊品牌產品因長時間為市場接受而 形成一種有力保證。 (續 下 頁 ). 29.
(39) 表 2-2 消 費 者 信 念 相 關 研 究 彙 整 表 (續 ) 學者. 年代. 內容 在 產 生 購 買 行 為 之 前，消 費 者 對 於 購 買 想法所產生的歡樂價值將刺激情感態. Hirschman. 1992 度 勝 過 認 知 態 度，因 此 會 有 衝 動 性 購 買 的產生。 兩個品牌結合但彼此間不一樣的特性. P a r k、 S h o c k e r 、 1996. 無 法 協 調 時，將 混 淆 消 費 者 之 認 知，反. Jun 倒提升消費者之風險。 選 取 產 品 角 色 與 產 品 類 型 之 搭 配、折 扣 幅 度 及 品 牌 知 名 度 等 變 數 加 以 探 討，再 劉陳宏. 2001. 配 合 手 機 與 門 號 之 成 組 產 品 做 為 研 究，以 分 析 對 消 費 者 購 買 意 願 和 價 值 認 知之間的關係。 香 菸 的 價 格 認 知、品 質 認 知 及 價 值 認 知. 柯惠玲. 2003. 與其對香菸的品牌偏好之間有顯著關 聯。 消費者對漁產品的認知程度與購買行. 張曉芬. 2004. 為，發 現 消 費 者 在 購 買 時 以 新 鮮 度 為 最 主要的考慮因素。 (續 下 頁 ). 30.
(40) 表 2-2 消 費 者 信 念 相 關 研 究 彙 整 表 (續 ) 學者. 年代. 內容 購 買 動 機 會 正 向 影 響 認 知；而 認 知 對 涉. 吳應明. 2009 入與購買意圖也有著顯著的正向影響。. 資料來源：本研究彙整. 四、小結 綜 觀 上 述 知 信 念 的 定 義、相 關 理 論 與 研 究，可 以 發 現 消 費 者 信 念 就 等 於 消 費 者 認 知，其 認 知 包 括 對 產 品 品 牌、安 全 機 制 的 等 等 的 認 知，而 這 些 認 知 會 對 態 度 的 形 成，甚 至 是 購 買 意 圖 會 產 生 影 響，而 回 顧 過 上 述 之 相 關 研 究，可 以 了 解 消 費 者 認 知 在消費者態度的形成過程中具有舉足輕重的地位。. 第五節. 消費者情感. Blackwell, Miniard與 Engel(2001)對 信 念 、 情 感 、 態 度 、 行 為 意 圖 與 行 為 間 之 關 係 的 研 究 指 出，消 費 者 情 感 也 是 消 費 者 態度的其中一個重要因素，同樣的也會對消費者態度有所影 響，進 而 影 響 到 消 費 者 的 行 為 意 圖，所 以 本 節 就 目 前 的 相 關 理 論與研究來進行探討，以及對消費者情感做出適合的定義。. 31.
(41) 一、消費者情感的定義 Plutchik(1980)認 為 情 感 是 一 種 作 用 系 統 ， 對 個 體 及 人 類 來 說 具 有 存 在 價 值 ， 會 引 導 著 行 為 反 應 。 Westbrook(1987)認 為 情 感 是 個 人 對 一 特 定 刺 激 在 意 義、原 因、後 果 以 及 個 人 影 響 上 的 評 量 。 Cohen與 Areni(1991)指 出 情 感 是 指 發 生 在 考 慮 、 購 買 、 或 是 使 用 產 品 的 主 觀 情 緒 狀 態 。 而 Juslin與 Laukka(2004) 則 認 為 情 感 是 對 相 關 目 標 的 短 暫 且 強 烈 之 反 應，其 組 成 要 素 大 致包含：認知評價、主觀感覺、心理的喚醒、情緒的表現、行 為的傾向、情緒的管理等要素。 情 感 指 的 是 接 收 者 對 產 品 與 特 殊 品 牌 的 感 覺 或 情 感 程 度，例 如 消 費 者 對 有 品 牌 或 大 眾 喜 愛 的 產 品 感 覺 程 度、品 牌 運 動 鞋 價 格 的 高 低 感 覺 程 度 等 ( 王 中 興 、 陳 優 華 ， 2 0 0 6 )。 陳 尚 永 與 蕭 富 峰 (2006) 則 認 為 情 感 是 在 反 映 出 人 們 對 某 些 事 物 的 感 覺，情感描述了刺激欲望、觸動情緒、激發感覺的某些事物。 許 純 綺 (2008)認 為 情 感 是 人 類 對 於 經 歷 過 的 事 件 、 物 件 與 人 所 產 生 的 感 覺 。 白 燦 星 (2009)則 認 為 情 感 是 指 人 的 內 心 受 外 界 事 物刺激所產生的情緒，如愉快、痛苦、愛戀、仇恨等，與感情 可互用。. 32.
(42) 表 2-3 消 費 者 情 感 定 義 彙 整 表 學者. 年代. 定義 情感是一種作用系統，對個體及. Plutchik. 1980. 人類來說具有存在價值，會引導 著行為反應。 情 感 是 個 人 對 一 特 定 刺 激 在 意. Westbrook. 1987. 義、原因、後果以及個人影響上 的評量。 情感是指發生在考慮、購買、或. Cohen、 Areni. 1991 是使用產品的主觀情緒狀態。 情感是對相關目標的短暫且強烈. Juslin、 Laukka. 2004 之反應。. 接收者對產品與特殊品牌的感 王中興、陳優華. 2006. 覺或情感程度。 情感是在反映出人們對某些事物 陳尚永、蕭富峰. 2006. 的感覺，情感描述了刺激欲望、 觸 動 情 緒、激 發 感 覺 的 某 些 事 物 。 情感是人類對於經歷過的事件、. 許純綺. 2008 物件與人所產生的感覺。 指人的內心受外界事物刺激所產. 白燦星. 2009 生的情緒。. 資料來源：本研究彙整. 33.
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