文化認同

第二章 文獻探討

本章將依據研究主題進行文化認同與購買意願之相關文獻回顧，共區分為三節。第 一節進行有關文化認同定義與衡量構面分類之探討；第二節探討有關購買意願之定義與 衡量構面分類；第三節則針對文化認同與購買意願兩者之相關研究進行整理分析，藉此 建構出本研究之研究設計與立論基礎。

第一節 文化認同

一、文化認同之定義

認同乃是個體透過社會文化學習而社會化後，認為某些事件或觀念思想與自己是相 符合的，因而在態度或行動上予以支持，並在個體的心理層面產生對於該特定意識的歸 屬感(張春興，2011)。許木柱(1990)也指出，認同是個人對於某一個體或團體的行為與 價值觀予以內化成為自我意識的過程。而認同的進行過程，是個體在建構認知自己與其 他人或群體之間，是否擁有一些共同起源或共同擁有的特質(Hall, 1996)。由於認同被視 為在社會關係結構中，具有象徵性與意義性的集體關係，是一種群體性的內部結構，促 使個體清楚瞭解自己是屬於該團體中的成員，屬於一種文化關係的連結(Lima & Lima, 1998)。同時，認同也是一種演化的行為，必須經由個人之內隱的體驗感受與外顯的參 與行為後，進而表現出其價值目標內化於個人或群體心中的現象(吳守從、李苾文、巫 昌陽，2013)。

根據研究指出，認同可區分為認知、情感、知覺與行為等四個不同面向，首先，個 人在認知上會覺得自己了解該團體的特性，在自我的認知上是屬於該團體的，而對於所 認同的團體或對象產生歸屬感，在情感上產生圈內人與圈外人的區別，並且身處於該認 同團體中會有美好感覺且樂在其中，同時除了在認知、態度與價值觀外，更勇於在行為 表現上，表現出認同團體或對象的特性(陳月娥，1986；李丁讚、陳兆勇，1998)。綜合

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言之，認同就是一種個人內、外在層面趨向一致性的轉化過程，從內隱心理層面而言，

就是個人所產生的歸屬感；從外顯行為與思維層面而言，就是個人的價值觀、態度行為 模式與涉入程度。此外，認同亦不僅只著重於個人對於自我或他人的認同，它也同時強 調個人對其所屬文化、社群與地域的認同(吳守從、鄭雅文，2008)。

譚光鼎與湯仁燕(1993)指出，文化認同是個人接受某一特定族群文化的態度與行為，

同時將該文化的行為規範與價值體系內化為個人心理層面的過程。江宜樺(1997)則認為，

文化認同乃是一群人由於擁有共同的歷史傳統、習俗規範與集體生活記憶，進而形成對 某一個共同體的心理歸屬感。黃俊傑(2000)表示，文化認同代表個人之文化自我的一種 表現，經由長期性與抽象性的文化影響下，塑造個人對於該文化系統的認同與歸屬。洪 兼德(2002)則主張，文化認同是一種動態概念，可視為個人群眾或團體對於所繼承文化 的傾向性與認同感，而表現出對其文化的歸屬意識，進而形成引導人們的思想準則與價 值取向。黃吉村與劉宗其(2005)認為，文化認同泛指個人或群體對某一特定文化的偏好 與嚮往，並且將其文化內涵融入於生活行為中。簡言之，便是對於某種特定文化的認同 感。

Jameson(2007)則主張，文化認同是源自於在團體中正式或非正式成員所傳遞，含 括知識、信仰、價值、態度、傳統與生活方式而影響形成的個人自我意識。黃俊閎、林 鳳儀與蕭春蘭(2007)另從文化活動的角度指出，文化認同是社會成員透過文化活動的參 與過程，將文化活動的目標與價值內化為成員心中的現象，經由此過程使成員不但能感 受個人生活與文化活動的聯結，並且產生對於該文化的情感與認同，轉化為個人人格的 一部份。陳淑貞與蔡美賢(2009)提出，文化認同是來自於該文化體系內的成員，在文化 思想、價值以及行為規範的長期薰陶下，對其所屬文化產生認同感，而文化認同的概念 含括兩個要素，一是文化體系內成員認為自己是屬於該文化群體中的一員、二是身為該 文化體系內的成員，對此文化群體有正向的情感。

李美華(2010)認為，文化認同是指個人對於一個特殊文化或族群所具有的歸屬感，

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文(2008)以實踐大學宋江技藝隊的學生為研究對象，所進行關於民俗技藝活動參與對於 文化認同的影響研究中曾指出，關於文化認同的衡量方式，可以從與文化觀念與推展相 關的「文化推展」構面、有關文化保存與傳承的「文化傳承」構面、對於文化認識程度 的「文化認知」構面以及對於文化參與熱衷程度的「文化薰陶」構面等四大面向來進行 文化認同的評估。

吳瓊洳(2009)在探討有關國中生在新移民子女文化認同的研究中認為，對於文化認 同的探討，可經由「文化歸屬」、「文化投入」以及「文化統合」等三個不同層面來進行 研究。李美華(2010)以桃竹苗地區各族群之不同世代為研究對象，所進行關於四溪流域 族群之媒介使用、人際互動與文化認同之關連性相關研究中指出，文化認同是個人對於 某一特殊文化或族群的歸屬感，因此可以透過「情感」、「認知」與「行為」等三個面向 進行文化認同的探討分析。鄭欽文(2011)在有關台南市居民對於「做十六歲」之節慶活 動參與和文化認同的關係研究中認為，文化認同可區隔為「文化傳承」、「情感歸屬」以 及「實質行動」等三大層面來進行衡量。張以澤(2012)在針對國立故宮博物院旅客所進 行之文化認同對體驗價值、懷舊情感與滿意度的影響研究提出，文化認同是對於共同的 歷史傳統、習俗規範與集體記憶所形成的文化價值與行為規範內化，而產生歸屬感，因 此對於文化認同的探討，可以簡化以「文化認同」單一面向進行。

黃成志(2013)以韓國、大陸兩國之棒球員為研究對象，所進行有關觀光意象與文化 認同對於在台灣移地訓練後之滿意度、績效與重遊意願的影響研究中指出，對於文化認 同的評估，可區分成「情感」、「認知」與「行為」等三個部分進行。鄭禮慶(2014)在探 討國小高年級學童對於電音三太子的文化認同與鄉土認同之相關研究中，採用文化認知 情形、文化認同態度以及文化認同行為等三個方面，亦即是「認知」、「態度」與「行為」

等三個層面作為文化認同的衡量構面。李安娜(2015)在針對鹿港老街遊客所進行襲產旅 遊遊客的文化認同、場所依戀與重遊行為意圖之相關研究中，對於文化認同的衡量方式，

採用整體性的「文化認同」單一構面進行評量。曹如愛(2016)以屏東縣原住民地區國小 學童為研究對象，所進行的文化認同與學習適應關係研究中，則採用「文化歸屬」、「文

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化投入」和「文化統合」等三個面向來探討文化認同。

茲將各學者對於文化認同衡量構面的分類，彙整如表 2-2 所示。另由前述文獻發現，

各學者因不同研究對象或議題，對於文化認同之衡量構面雖有所差異，但主要意涵仍有 相通之處。因此，綜合歸納學者之分類後，本研究採用「認知、情感、行為」等三個面 向，作為衡量客家族群之文化認同指標。

表 2-2 文化認同衡量構面彙整表

年代 學者 衡量構面 2005 黃吉村與劉宗其 認知、情感、行為

2006 劉明峰 認知、情感、知覺、行為

2006 劉炳輝 文化投入、文化歸屬、文化統合 2007 黃俊閎等人 認知、情感、知覺、行為

2007 Britt 與 Amer 價值傳統、社會互動、文化興趣

2008 吳守從與鄭雅文 文化推展、文化傳承、文化認知、文化薰陶 2009 吳瓊洳 文化歸屬、文化投入、文化統合

2010 李美華 情感、認知、行為

2011 鄭欽文 文化傳承、情感歸屬、實質行動 2012 張以澤 文化認同

2013 黃成志 情感、認知、行為 2014 鄭禮慶 認知、態度、行為 2015 李安娜 文化認同

2016 曹如愛 文化投入、文化歸屬、文化統合

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