義守大學管理學院管理碩士在職專班
Postgraduate Programs in Management
I-Shou University
碩 士 論 文
客家族群文化認同對客家文創產品購買意願之研究
The Study of Hakka Ethnic Cultural Identity on
Purchase Intention for Hakka Cultural and Creative
Products
指導教授：李樑堅 博士
研 究 生：黃桂香
i
謝 辭
從兩年前進入研究所再度進修，我感到無比幸運，因為在眾多老師、同學與朋友的 關心鼓勵下，使我不僅學習到課業知識，更獲得許多新的觀念啟發，協助我在社會上面 對困惑時，可以從不同面向思考並發揮所學來解決問題。 本論文首要感謝的就是指導教授李副校長樑堅，協助我從論文主題的訂定以及撰寫 期間不辭辛勞的指導建議與修正，使本論文得以順利完成，對此銘記在心與衷心感謝。 同時也非常感謝口試委員李建興教授與黃營芳教授在論文審查及口試時，給予諸多寶貴 意見與指導，使本論文內容能更加嚴謹完整，在此致上最誠摯的謝意。 此外，也非常感謝所上各位師長在課業上悉心教導，讓我在研究所修課期間受益良 多並順利完成學業。同時也要感謝班上同學在這兩年的上課期間給予我許多協助，在此 致上萬分謝意。當然，更要感謝默默支持我的家人，因為有您們的鼓勵，讓我圓了一個 夢想，謝謝您們。 最後，再次衷心感謝所有幫助我、鼓勵我，並給予我精神上支持與關懷的師長、同 學與朋友們，我願與你們一起分享這份喜悅榮耀。 黃桂香 謹誌 中華民國 106 年 6 月ii
摘 要
本研究主要目的在探討客家族群對客家文化認同與客家文創產品購買意願之認知 現況與差異，以及客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響。本研究採用立意抽樣 法，以問卷調查方式針對高屏地區客家族群進行資料蒐集，取得有效問卷 347 份，有效 回收率 91.80%。另外選用 SPSS for Windows 22.0 版的統計軟體，採用項目分析、因素 分析、信度分析、描述性統計分析、t 檢定、單因子變異數分析、相關分析與迴歸分析 進行資料的統計檢定。本研究結果發現： （一）客家族群對客家文化認同的總平均值為 3.83，顯示客家族群對客家文化認同程度 高；對客家文創產品購買意願的總平均值為 3.78，顯示客家族群對於客家文創產 品的購買意願程度是高的。 （二）客家族群個人背景變項在客家文化認同與客家文創產品購買意願上，在性別、教 育程度、居住地以及個人月收入均呈現無顯著性差異，僅有年齡呈現顯著性差異。 此項結果應是中高年齡之客家族群受到傳統客家文化影響較大，因此比年輕人具 有較強烈的客家文化認同與支持客家文創產品。 （三）客家族群之客家文化認同對於客家文創產品的購買意願為正向影響。 根據研究結果，本研究提出下列建議，以作為客家團體、文創業者與後續研究者之 參考。 （一）要舉辦不同類型的客家文化活動與慶典，以加強年輕人對客家文化的瞭解及參與， 並鼓勵從家庭開始進行客家文化的傳承。 （二）客家文創產品設計上除保留客家文化元素外，也應考量美感、實用性與價格，以 提升購買意願。 （三）未來研究可擴大研究對象範圍、增加文創產品類型與採用縱斷面或質性研究方法， 進行結果比較與深入探討。 關鍵詞：客家族群、文化認同、文創產品、購買意願iii
Abstract
The main purposes of this study were to understand the perceptions and differences of Hakka ethnic between Hakka cultural identity and purchase intention for Hakka cultural and creative products, and to examine the influence effects of Hakka cultural identity toward purchase intention for Hakka cultural and creative products. Questionnaire survey method by purposive sampling was used to collect data in this study. 347 valid samples were collected and valid rate was 91.80% from the Hakka ethnic in Kaohsiung and Pingtung areas. The statistical methods including item analysis, factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics analysis, t-test, one-way ANOVA, and regression analysis by using SPSS 22.0 version were used to analyze the data and test the hypotheses. The findings of this study were showed as below.
1. The perceptions of Hakka ethnic on Hakka cultural identity (M=3.83) and purchase intention for Hakka cultural and creative products (M=3.78) was at high level.
2. Gender, educational level, residence, and individual monthly salary of Hakka ethnic were showed no significant differences on Hakka cultural identity and purchase intention for Hakka cultural and creative products. Age was the only personal background variable of Hakka ethnic that was showed significant differences. The result should be affected by the traditional Hakka culture for the high age group of the Hakka ethnic, and therefore they have strong Hakka cultural identity and support Hakka cultural and creative products more than young people.
3. Hakka cultural identity of Hakka ethnic had significantly positive effects on purchase intention for Hakka cultural and creative products.
According to the results, we provide suggestions for Hakka ethnic, industry and researcher in the future.
iv
various Hakka cultural activities and events, and to encourage young people to inherit Hakka culture from the family.
2. In addition to retain Hakka cultural elements on Hakka cultural creative product designs, aesthetics, practicality, and price should be also considered to enhance the purchase intention.
3. It can expand the research scope to compare the results in future research, including to increase the study objectives of various areas and the categories of Hakka cultural creative products and to adopt longitudinal or qualitative research methods.
v
目 次
謝辭
--- i
摘要
--- ii
Abstract
--- iii
目次
--- v
表次
--- vii
圖次
--- ix
第一章 緒論
--- 1
第一節 研究背景與動機 --- 1
第二節 研究目的 --- 5
第三節 研究範圍與限制 --- 6
第四節 研究流程 --- 7
第二章 文獻探討
--- 9
第一節 文化認同 --- 9
第二節 購買意願 --- 15
第三節 文化認同與購買意願之相關研究--- 19
第三章 研究方法
--- 22
第一節 研究架構與研究假說 --- 22
第二節 抽樣設計 --- 24
vi
第三節 問卷設計 --- 26
第四節 資料分析 --- 34
第四章 結果與討論
--- 37
第一節 受試樣本基本資料分析 --- 37
第二節 因素分析 --- 40
第三節 文化認同與購買意願之認知分析--- 43
第四節 文化認同與購買意願之差異分析--- 46
第五節 文化認同對購買意願之影響分析--- 51
第六節 研究假設驗證結果與討論 --- 54
第五章 結論與建議
--- 57
第一節 結論 --- 57
第二節 建議 --- 59
參考文獻
--- 61
一、中文部分 --- 61
二、英文部分 --- 65
附錄
--- 67
附錄A 專家訪談稿 --- 67
附錄B 研究問卷 --- 71
vii
表 次
表2-1 文化認同定義彙整表 --- 11
表2-2 文化認同衡量構面彙整表 --- 14
表2-3 購買意願定義彙整表 --- 16
表2-4 購買意願衡量構面彙整表 --- 18
表3-1 正式問卷發放與回收彙整表 --- 25
表3-2 訪談學者專家彙整表 --- 26
表3-3 專家訪談重點 --- 26
表3-4 問卷專家效度審查者彙整表 --- 28
表3-5 客家文化認同量表 --- 29
表3-6 客家文創產品購買意願量表 --- 30
表3-7 個人基本資料表 --- 30
表3-8 客家文化認同量表項目分析 --- 32
表3-9 客家文創產品購買意願量表項目分析 --- 33
表4-1 受試樣本基本資料分析表 --- 38
表4-2 客家文化認同量表因素分析與信度分析 --- 41
表4-3 客家文創產品購買意願量表因素分析與信度分析 --- 42
表4-4 客家文化認同認知分析 --- 44
表4-5 客家文創產品購買意願認知分析 --- 45
viii
表4-6 性別之t-test --- 46
表4-7 年齡之單因子變異數分析 --- 47
表4-8 教育程度之單因子變異數分析 --- 48
表4-9 居住地之t-test --- 49
表4-10 個人月收入之單因子變異數分析--- 50
表4-11 相關分析 --- 51
表4-12 簡單迴歸分析 --- 52
表4-13 逐步多元迴歸分析 --- 53
表4-14 研究假說驗證結果 --- 54
ix
圖 次
圖1-1 研究流程 --- 8
圖3-1 研究架構 --- 22
1
第一章 緒論
本研究旨在探討客家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響。本章內 容共分三節，分別依本研究之研究背景與動機、研究目的以及研究流程等三個部份加以 詳述。第一節 研究背景與動機
文化乃是一個族群在其歷史演進與環境生活知識經驗的交互影響下，所逐漸累積而 成的社會規範或價值，是該族群人民彼此共同生活與歷史文化的傳承，也是各族群所各 自擁有的珍貴資產。因此，自 1990 年代起，在面臨全球經濟型態發展趨勢的轉變，世 界各國便興起一股以自身文化為底蘊，進行文化創意產業的推動與其相關商品開發利用 的風潮，使其特有文化之有形、無形資產得以活化運用或再生，進而創造出新的經濟模 式。回顧國內文創產業的發展歷程，最初是由文建會於 1995 年率先提出「文化產業化、 產業文化化」的概念開始，而後行政院於 2002 年所提出之「挑戰 2008 國家重點發展計 劃」中訂定「文化創意產業發展計畫」來進行推動，緊隨著 2010 年「文化創意產業發 展法」的制定通過，乃至於 2012 年文建會升格為文化部，來專責文創產業的發展推廣， 政府各部門在此期間莫不積極推動各項相關政策來輔導協助國內文化創意產業的發展， 希望藉由文創產業價值鏈的建構與創新，使文創產業得以在國內落實深耕，並將文創價 值產值化，以帶動國內整體的經濟產值與效益。 根據文化部(2015)資料顯示，台灣文化創意產業所含括的 15 大類型產業(視覺藝術 產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣 播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚 產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業)，在 不包含創意生活產業的狀況下，2014 年文化創意產業的總營業額已高達新台幣 7,944 億2 元，較 2002 年的 4,352 億元呈現倍數成長；而文創產業之業者家數亦從 2002 年的 48,344 家增加至 2014 年的 62,264 家，如此可見近年來在政府與民間的積極輔導參與下，目前 國內文化創意產業之發展已略見成效。 文化部(2015)將文化創意產業定義為「源自創意或文化累積，透過智慧財產的形式 與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活提昇的行業」。亦即文化創意 產業是將文化視為資本、原料與產品，把具有文化符號意義的產品視為文化的延伸表現， 而利用產業鏈的型態來達到提升就業與產值的經濟效益(王俐容，2005)。換言之，文化 創意產業是根基於將各種特有的文化或故事，經由智慧創意的形成與設計運用，進而轉 化為實質商品來進行銷售，以創造出經濟收入與就業機會的新產業型態。同時，文化創 意產業也是以創意為內容的生產方式、以符號意義作為產品價值的創造基礎、智慧財產 權的保障等三項作為其核心元素(夏學理，2008)。林榮泰(2011)曾提出，文化創意產業 的主軸是從手藝(文化)發展，透過創意(設計)活動，最後形成生意(產業)，文化創意產 品必須是具有特殊意涵性、故事性、情感性與文化特質性。亦即是文化創意產業的產品 特性是需要將文化特色與創意發想兩者加以結合，並考量生活實用性與藝術欣賞性的功 能，進而轉換成具有市場價值的文化商品。因此，對於文化創意產業而言，創意與文化 兩大元素乃是決定文化創意商品發展成敗與否的基本要素，而且文化創意商品必須可清 楚辨視出各自的特殊文化元素與地方風格特色。 劉大和(2005)指出，消費者在購買文化創意產品時，會特別重視文創商品的文化關 聯，以及它所賦予的價值、美感與故事性。在台灣，由於客家族群早年因遷徙受環境所 迫，養成勤儉耐勞、團結合作與重視教育的特性，孕育出客家文化在飲食、服飾、音樂、 建築、節慶與生活上鮮明獨特的文化特色，以及豐富的文化內涵。因此，在國內文創產 業的發展與推廣上，深具人文特色的台灣客家文化一直是重要的推動主軸，無論是客家 傳統手工產業的油紙傘、木雕與陶瓷，或是傳統的客家藍衫、擂茶、紅花布與客家菜， 各種客家素材都已躍為客家文創產業發展運用的核心元素，包括近年政府所大力推動的 客家桐花季主角「桐花」，也已成為國人所熟知的客家象徵符號，引領著國內文創產業
3 業者紛紛將這些客家意象內涵融入於各種文化創意商品中，希望藉此將客家文化精神與 人文風情予以傳承延續，並賦予產品文化意象與新生命，以吸引消費者的目光與青睞， 進而開拓出新的文創產品消費市場。 根據研究發現，個人的消費行為模式在其購買產品之消費決策過程中，會受到個人 特性、心理活動、社會因素與文化因素的影響(陸洛、高旭繁，2011)，而消費者對於自 己的個人文化認知與文化定位也會影響消費者本身的消費態度以及消費意願(Enkbold, 2013)。同時，亦有研究主張，當個體對於他人或團體產生認同時，將會影響個體的認 知與行為(Bagozzi & Dholakia, 2006)，而認同乃是個人將某一個體或團體的行為與價值 觀予以內化為自我意識的過程(許木柱，1990)，促使個體認知自己是屬於該團體中的一 份子，是一種文化關係的連結，對於個體之行為表現有所影響(Lima & Lima, 1998)。由 此可見，當個人對於某特定文化的認知瞭解以及對該文化的認同程度，將會影響到個人 對於該特定文化相關產品購買的消費決策。 過去所謂的文化認同乃是集體在不斷學習與意義追尋的過程中所累積而成，然而在 今日多元社會文化且交流互動頻繁之際，難免會衝擊到固有傳統的文化價值體系，導致 原有的文化認同過程不再是穩定且集體式的形成，而是處在多元層次的具體互動下所形 塑(游欣儀，2004)。如同施正鋒(2004)、丘昌泰(2008)便曾指出，客家族群認同乃是一 種集體認同，是受到過去彼此的生活、社會、文化、政治與經濟所影響，建構在共同且 集體的記憶與經驗，但集體記憶會隨著時間與環境流動變化的，致使族群認同也是有所 流動改變的，雖然核心價值不變，但隨著世代差異與外在環境的變化，其族群的文化認 同亦會有所影響。由於文化認同著重於集體記憶的累積，以及地方生活情感上的維繫與 歸屬，然而國內近年隨著族群多元文化發展、語言使用與居住生活環境的轉變，再加上 網路的興盛以及國外大量媒體影視節目的傳播影響下，似乎已經使得客家族群在自我客 家文化認同上漸為消退。從陳心怡、龎寶宏與唐宜楨(2015)在針對客家青少年族群認同 的研究中便可明確發現，國內客家青少年對於客家族群的文化認同上已逐漸轉為淡薄。
4 因此，綜合前述所論發現，消費者的文化認同對於產品的購買意願有其影響性，而 文化創意產品在於強調地方族群的故事性、文化性以及商品的獨特性，藉此喚醒消費者 共同的文化記憶與文化認同來打動消費者的情感進行產品購買。可是，目前國內卻未見 到對於消費者的文化認同與文創產品購買意願關係的相關研究，因此，為協助輔導文創 業者未來在客家文創產品的市場開拓與推廣行銷上，深入瞭解目前客家族群對於本身之 客家文化認同與客家文創產品購買意願的現況以及認知差異性自有其必要性，同時更應 進一步探討客家族群之客家文化認同對於客家文創產品購買意願的影響預測，使研究結 果得以作為國內客家團體在強化客家族群之客家文化認同及文創產業業者在客家文創 產品行銷策略上參考之用。
5
第二節 研究目的
基於前述之研究背景與動機，本研究將以國內客家族群作為研究主體，進行探討客 家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響。主要是希望透過本研究瞭解國 內客家族群對於客家文化認同以及對客家文創產品購買意願之認知現況；與不同個人背 景變項之客家族群在客家文化認同與客家文創產品購買意願上之差異情形；以及客家族 群之客家文化認同是否會對於客家文創產品之購買意願造成影響。以期研究結果得以提 供國內客家團體及文創產業業者作為參考。本研究主要目的分述如下： 一、瞭解客家族群在客家文化認同與對客家文創產品購買意願之認知現況。 主要透過問卷調查，再經由描述性統計分析結果以瞭解國內客家族群目前對於自我 客家文化認同的程度，以及對於客家文創產品購買意願的認知現況分析。 二、探討不同個人背景變項之客家族群在客家文化認同與對客家文創產品購買意願之 差異。 主要透過問卷調查，再藉由 t 檢定與單因子變異數的統計分析結果作為瞭解國內客 家族群不同個人背景變項對於自我客家文化認同以及對客家文創產品購買意願的 差異情形。 三、探討客家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響。 主要透過問卷調查，再經由迴歸分析結果來探討知悉客家族群之客家文化認同程度 是否會影響該族群對客家文創產品的購買意願及其預測效果程度為何。6
第三節 研究範圍與限制
一、研究範圍
依文化部(2015)公告，台灣文化創意產業共含括 15 大類型產業(視覺藝術產業、音 樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產 業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建 築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業)，但因其產業 範疇與產品類型甚多，因此，本研究之客家文創產品範圍將僅限於文創工藝產業之客家 工藝品為主，並不含括其他文創產業產品。 本研究之客家人乃依據 2010 年公布之《客家基本法》所指：「具有客家血緣或客家 淵源，且自我認同為客家人者」(行政院客家委員會，2016)。而本研究對象之客家族群 係以居住於台灣高屏地區之客家人為本研究範圍。二、研究限制
本研究問卷發放乃採取親送或郵寄兩方式同時進行，但因郵寄問卷之回收狀況較難 掌握，且問卷資料是由受試者自陳回答蒐集所得，因此填答結果或許會受填答者個人主 觀認知判斷或受同儕影響而呈現與真實狀況些微差異，造成衡量之誤差。 因本研究範圍僅針對高屏地區之客家人為研究對象，且客家文創產品也僅限於文 創工藝產業之客家工藝品，因此，本研究結果不宜擴大類推至其他地區之客家族群，以 及他類之客家文創產品。7
第四節 研究流程
本研究流程共分七大步驟，如圖 1-1 所示： 一、研究動機發想與確認研究目的：就所觀察現象發想有關客家族群文化認同對客家文 創產品購買意願議題的研究動機，並確認想探討的研究目的。 二、文獻蒐集整理：針對文化認同與購買意願之相關研究文獻進行蒐集整理，作為本研 究的立論基礎。 三、研究設計：依照研究目的，建立研究架構，並提出研究假設與研究對象範圍，同時 確立研究方法。 四、問卷設計：進行本研究問卷內容之編製，並經由問卷預試結果進行問卷題項的修正 以及信效度檢定。 五、資料蒐集：依據研究設計所選定之抽樣方法對研究對象發送正式問卷，進行蒐集本 研究所需之相關資料。 六、資料分析與結果討論：將所蒐集的有效問卷資料，進行相關的統計檢定分析，並將 研究結果加以說明與討論。 七、研究結論與建議：依實證研究結果提出研究結論與建議。8 圖 1-1 研究流程 研究動機發想 確立研究目的 文獻蒐集整理 資料分析與結果討論 研究設計 研究結論與建議 問卷設計 資料蒐集
9
第二章 文獻探討
本章將依據研究主題進行文化認同與購買意願之相關文獻回顧，共區分為三節。第 一節進行有關文化認同定義與衡量構面分類之探討；第二節探討有關購買意願之定義與 衡量構面分類；第三節則針對文化認同與購買意願兩者之相關研究進行整理分析，藉此 建構出本研究之研究設計與立論基礎。第一節 文化認同
一、文化認同之定義
認同乃是個體透過社會文化學習而社會化後，認為某些事件或觀念思想與自己是相 符合的，因而在態度或行動上予以支持，並在個體的心理層面產生對於該特定意識的歸 屬感(張春興，2011)。許木柱(1990)也指出，認同是個人對於某一個體或團體的行為與 價值觀予以內化成為自我意識的過程。而認同的進行過程，是個體在建構認知自己與其 他人或群體之間，是否擁有一些共同起源或共同擁有的特質(Hall, 1996)。由於認同被視 為在社會關係結構中，具有象徵性與意義性的集體關係，是一種群體性的內部結構，促 使個體清楚瞭解自己是屬於該團體中的成員，屬於一種文化關係的連結(Lima & Lima, 1998)。同時，認同也是一種演化的行為，必須經由個人之內隱的體驗感受與外顯的參 與行為後，進而表現出其價值目標內化於個人或群體心中的現象(吳守從、李苾文、巫 昌陽，2013)。 根據研究指出，認同可區分為認知、情感、知覺與行為等四個不同面向，首先，個 人在認知上會覺得自己了解該團體的特性，在自我的認知上是屬於該團體的，而對於所 認同的團體或對象產生歸屬感，在情感上產生圈內人與圈外人的區別，並且身處於該認 同團體中會有美好感覺且樂在其中，同時除了在認知、態度與價值觀外，更勇於在行為 表現上，表現出認同團體或對象的特性(陳月娥，1986；李丁讚、陳兆勇，1998)。綜合10 言之，認同就是一種個人內、外在層面趨向一致性的轉化過程，從內隱心理層面而言， 就是個人所產生的歸屬感；從外顯行為與思維層面而言，就是個人的價值觀、態度行為 模式與涉入程度。此外，認同亦不僅只著重於個人對於自我或他人的認同，它也同時強 調個人對其所屬文化、社群與地域的認同(吳守從、鄭雅文，2008)。 譚光鼎與湯仁燕(1993)指出，文化認同是個人接受某一特定族群文化的態度與行為， 同時將該文化的行為規範與價值體系內化為個人心理層面的過程。江宜樺(1997)則認為， 文化認同乃是一群人由於擁有共同的歷史傳統、習俗規範與集體生活記憶，進而形成對 某一個共同體的心理歸屬感。黃俊傑(2000)表示，文化認同代表個人之文化自我的一種 表現，經由長期性與抽象性的文化影響下，塑造個人對於該文化系統的認同與歸屬。洪 兼德(2002)則主張，文化認同是一種動態概念，可視為個人群眾或團體對於所繼承文化 的傾向性與認同感，而表現出對其文化的歸屬意識，進而形成引導人們的思想準則與價 值取向。黃吉村與劉宗其(2005)認為，文化認同泛指個人或群體對某一特定文化的偏好 與嚮往，並且將其文化內涵融入於生活行為中。簡言之，便是對於某種特定文化的認同 感。 Jameson(2007)則主張，文化認同是源自於在團體中正式或非正式成員所傳遞，含 括知識、信仰、價值、態度、傳統與生活方式而影響形成的個人自我意識。黃俊閎、林 鳳儀與蕭春蘭(2007)另從文化活動的角度指出，文化認同是社會成員透過文化活動的參 與過程，將文化活動的目標與價值內化為成員心中的現象，經由此過程使成員不但能感 受個人生活與文化活動的聯結，並且產生對於該文化的情感與認同，轉化為個人人格的 一部份。陳淑貞與蔡美賢(2009)提出，文化認同是來自於該文化體系內的成員，在文化 思想、價值以及行為規範的長期薰陶下，對其所屬文化產生認同感，而文化認同的概念 含括兩個要素，一是文化體系內成員認為自己是屬於該文化群體中的一員、二是身為該 文化體系內的成員，對此文化群體有正向的情感。 李美華(2010)認為，文化認同是指個人對於一個特殊文化或族群所具有的歸屬感，
11 而表現於情感、認知與行為三個面向上。黃詩錚(2013)亦提出類似看法，認為文化認同 是個體對於文化所表現出來的認知、情感與評價，是一種對於文化的心理感受。饒安莉 (2014)指出，文化認同是指個人受到所屬群體或文化的影響下，而對於該群體或文化產 生認同感，也是對於該群體或文化的身份認同。鄭禮慶(2014)則認為文化認同是參與文 化活動時，個人對於該文化所產生的情感以及歸屬感，並將該價值內化於本身的人格之 中。曹如愛(2016)主張，文化認同表現在對於自己族群的文化態度與行為，是對其文化 接受與內化的過程。 由於文化認同的概念範圍甚廣，不同學者有其各自見解，茲將各學者對於文化認同 之定義看法，彙整如表 2-1 所示。同時，綜合前述學者所論，本研究將文化認同簡單定 義為「個人在情感、認知、態度與行為上，對於某一種文化所表現出的認同感」。 表 2-1 文化認同定義彙整表 年代 學者 定 義 1990 Hall 反映你我人群之間共同的歷史經驗與共享的文化符號 1993 譚光鼎與湯仁燕 個人接受某一特定族群文化的態度與行為，將該文化的行 為規範與價值體系內化為個人心理層面的過程 1997 江宜樺 一群人擁有共同的歷史傳統、習俗規範與集體生活記憶， 形成對某一個共同體的心理歸屬感 2000 黃俊傑 個人經由長期性與抽象性的文化影響下，塑造個人對於該 文化系統的認同與歸屬 2002 洪兼德 個人或團體對於所繼承文化的傾向認同感，表現出對其文 化的歸屬意識，進而形成引導人們的思想準則與價值取向 2005 黃吉村與劉宗其 個人或群體對某一特定文化的偏好與嚮往，並且將其文化 內涵融入於生活行為 2006 Raman 多面向來源建構發展成為團體成員一份子的自我意識 2007 Jameson 在團體中正式或非正式成員所傳遞知識、信仰、價值、態 度、傳統與生活方式而形成的個人自我意識 2007 黃俊閎等人 社會成員透過文化活動的參與過程，將文化活動的目標與 價值內化為心中的現象，並產生對於該文化的情感與認同 2009 陳淑貞與蔡美賢 在文化思想、價值以及行為規範的長期薰陶下，對其所屬 文化產生認同感
12 表 2-1 文化認同定義彙整表(續) 2010 李美華 個人對於一個特殊文化或族群所具有的歸屬感，而表現於 情感、認知與行為三個面向 2012 張以澤 成員分享共同的歷史傳統、習俗規範與集體記憶後，將其 文化價值與行為規範內化而形成對團體的歸屬感 2013 黃詩錚 個體對於文化所表現出來的認知、情感與評價，是一種對 於文化的心理感受 2014 饒安莉 個人受到所屬群體或文化的影響下，而對於該群體或文化 產生認同感，也是對於該群體或文化的身份認同 2014 鄭禮慶 個人從參與文化活動中，對於該文化所產生的情感以及歸 屬感，並將該價值內化於本身的人格之中 2016 曹如愛 對於自己族群的文化態度與行為，是對其文化接受與內化 的過程
二、文化認同之衡量
黃吉村與劉宗其(2005)針對國內民眾在哈日風潮下，進行有關文化認同下對異國形 象廣告效果的探討研究中提出，關於文化認同可透過「認知」、「情感」以及「行為」等 三種不同構面來進行文化認同的評估。劉明峰(2006)以銘傳大學校友會為研究對象，針 對文化創意與數位內容產品知識對文化認同與來源國形象的創造效應研究中指出，文化 認同可經由「認知」、「情感」、「知覺」與「行為」等四個不同面向來進行探討分析。劉 炳輝(2006)探討有關原住民國小學童關於適應行為、自我調整學習、文化認同與學業成 就所進行之相關研究中，採用屬於認知與參與層面的「文化投入」、屬於情意層面的「文 化歸屬」以及屬於文化調適行動的「文化統合」等三個因子，作為文化認同的評估依據。 黃俊閎等人(2007)以台灣北部某一大學之校友為研究對象，針對一般消費者在數位 商品消費與文化認同效果的研究中提出，文化認同可區分為「認知」、「情感」、「知覺」 與「行為」等四個不同層面來進行衡量評估。Britt 與 Amer (2007)針對 18-25 歲的阿拉 伯裔美國年輕人所進行文化認同方式與家族關聯性的研究中，則採取「價值傳統」、「社 會互動」以及「文化興趣」等三個不同面向作為對文化認同的衡量構面。吳守從與鄭雅13 文(2008)以實踐大學宋江技藝隊的學生為研究對象，所進行關於民俗技藝活動參與對於 文化認同的影響研究中曾指出，關於文化認同的衡量方式，可以從與文化觀念與推展相 關的「文化推展」構面、有關文化保存與傳承的「文化傳承」構面、對於文化認識程度 的「文化認知」構面以及對於文化參與熱衷程度的「文化薰陶」構面等四大面向來進行 文化認同的評估。 吳瓊洳(2009)在探討有關國中生在新移民子女文化認同的研究中認為，對於文化認 同的探討，可經由「文化歸屬」、「文化投入」以及「文化統合」等三個不同層面來進行 研究。李美華(2010)以桃竹苗地區各族群之不同世代為研究對象，所進行關於四溪流域 族群之媒介使用、人際互動與文化認同之關連性相關研究中指出，文化認同是個人對於 某一特殊文化或族群的歸屬感，因此可以透過「情感」、「認知」與「行為」等三個面向 進行文化認同的探討分析。鄭欽文(2011)在有關台南市居民對於「做十六歲」之節慶活 動參與和文化認同的關係研究中認為，文化認同可區隔為「文化傳承」、「情感歸屬」以 及「實質行動」等三大層面來進行衡量。張以澤(2012)在針對國立故宮博物院旅客所進 行之文化認同對體驗價值、懷舊情感與滿意度的影響研究提出，文化認同是對於共同的 歷史傳統、習俗規範與集體記憶所形成的文化價值與行為規範內化，而產生歸屬感，因 此對於文化認同的探討，可以簡化以「文化認同」單一面向進行。 黃成志(2013)以韓國、大陸兩國之棒球員為研究對象，所進行有關觀光意象與文化 認同對於在台灣移地訓練後之滿意度、績效與重遊意願的影響研究中指出，對於文化認 同的評估，可區分成「情感」、「認知」與「行為」等三個部分進行。鄭禮慶(2014)在探 討國小高年級學童對於電音三太子的文化認同與鄉土認同之相關研究中，採用文化認知 情形、文化認同態度以及文化認同行為等三個方面，亦即是「認知」、「態度」與「行為」 等三個層面作為文化認同的衡量構面。李安娜(2015)在針對鹿港老街遊客所進行襲產旅 遊遊客的文化認同、場所依戀與重遊行為意圖之相關研究中，對於文化認同的衡量方式， 採用整體性的「文化認同」單一構面進行評量。曹如愛(2016)以屏東縣原住民地區國小 學童為研究對象，所進行的文化認同與學習適應關係研究中，則採用「文化歸屬」、「文
14 化投入」和「文化統合」等三個面向來探討文化認同。 茲將各學者對於文化認同衡量構面的分類，彙整如表 2-2 所示。另由前述文獻發現， 各學者因不同研究對象或議題，對於文化認同之衡量構面雖有所差異，但主要意涵仍有 相通之處。因此，綜合歸納學者之分類後，本研究採用「認知、情感、行為」等三個面 向，作為衡量客家族群之文化認同指標。 表 2-2 文化認同衡量構面彙整表 年代 學者 衡量構面 2005 黃吉村與劉宗其 認知、情感、行為 2006 劉明峰 認知、情感、知覺、行為 2006 劉炳輝 文化投入、文化歸屬、文化統合 2007 黃俊閎等人 認知、情感、知覺、行為 2007 Britt 與 Amer 價值傳統、社會互動、文化興趣 2008 吳守從與鄭雅文 文化推展、文化傳承、文化認知、文化薰陶 2009 吳瓊洳 文化歸屬、文化投入、文化統合 2010 李美華 情感、認知、行為 2011 鄭欽文 文化傳承、情感歸屬、實質行動 2012 張以澤 文化認同 2013 黃成志 情感、認知、行為 2014 鄭禮慶 認知、態度、行為 2015 李安娜 文化認同 2016 曹如愛 文化投入、文化歸屬、文化統合
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第二節 購買意願
一、購買意願之定義
潘明全(2010)指出，消費者的購買決策過程乃是消費者先產生需求，進而為滿足需 求，便依照個人過去的經驗與目前的外在環境去尋求各種相關訊息，再經過評估後，才 會決定購買某種商品，在這購買決策過程中，包括了認知、情感以及行為三個階段。 Zeithaml(1988)便主張，消費者的購買意願會受到消費者對於產品知覺之價值、品質、 價格以及商品屬性等不同因素的影響，亦即是消費者的購買意願會取決於對於產品知覺 價值的高低，當消費者對某一產品的知覺價值愈高時，對於該產品的購買意願也就愈高。 因此，對於消費者的購買意願評估，將可作為消費者實際購買行為的預測因子(Dodds et al., 1991；Morwitz & Schmittlein, 1992)。Dodds、Monroe 與 Grewal(1991)認為，購買意願乃是衡量顧客是否購買產品的可能 性，即是消費者願意去購買某項產品的可能性(Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998)。Hong 與 Cho(2011)則提出，購買意願可視為消費者想要購買某一產品或服務的可能性。另有 學者主張，購買意願的意涵，除了消費者目前考慮購買的意願外，也涵蓋未來的購買意 圖或再次購買的意願(Rahman, Haque, & Khan, 2012)。陳照森與白翊玄(2013)亦認為， 購買意願是消費者購買某項商品的可能性，當消費者對某商品之購買意願愈高時，表示 消費者對該商品之購買機率愈高。 蘇雅芳(2013)主張，購買意願是消費者因為個人生理或心理上的需求，而產生購買 某一產品的想法，進一步透過蒐集產品相關資訊，並經由媒體、產品口碑或從眾心態， 形成消費者心中的產品價值，最後決定進行購買的行為表現，因此，購買意願是消費者 對於某項產品的主觀傾向，亦即是消費者願意去購買該產品的可能性或機率。Schiffman 與 Wisenblit(2014)提出，購買意願乃是衡量消費者購買某種產品的可能性，當消費者購 買意願愈高時，便表示消費者購買的可能性愈高，亦可將購買意願視為預測消費者購買
16 行為的機率指標，亦即購買意願愈高，代表購買機率愈高。 王又鵬、陳信全與曾忠蕙(2015)指出，購買意願是消費者接收產品資訊後，採取特 定購買行為的機率或可能性。林育則與洪詠捷(2015)認為，購買意願是個人想要購買產 品的意向。陳品璋、晁瑞明與林宛俐(2015)則提出，購買意願是指消費者考慮去購買某 一產品的可能性，是消費者對於某一產品的個人主觀意向，可作為預測消費者消費行為 的重要指標。羅文坤、鍾宜珈與羅雁紅(2015)對於購買意願的看法，認為是消費者對於 商品購買的意願，其影響因素包含了產品本身所提供的訊息意涵與消費者自己的心理層 面，而購買意願愈高，便表示購買機率愈高。彭梅芳(2016)主張，購買意願是消費者在 經過整體評估後，願意購買某商品的可能性。 根據前述各學者對於購買意願之看法發現，大多學者均將購買意願視為消費者想要 購買某一產品的可能性或意願，因此，本研究將購買意願簡單定義為「消費者對於商品 購買的意向或可能性」。同時，也將各學者對於購買意願之定義看法，彙整如表 2-3 所 示。 表 2-3 購買意願定義彙整表 年代 學者 定 義 1991 Dodds et al. 衡量顧客是否購買產品的可能性 1998 Grewal et al. 消費者願意去購買某項產品的可能性 2011 Hong 與 Cho 消費者想要購買某一產品或服務的可能性 2013 陳照森與白翊玄 消費者購買某項商品的可能性 2013 蘇雅芳 消費者願意去購買該產品的可能性或機率 2014 Schiffman 與 Wisenblit 消費者購買某種產品的可能性 2015 王又鵬等人 消費者接收產品資訊後採取特定購買行為的機率 2015 林育則與洪詠捷 個人想要購買產品的意向 2015 陳品璋等人 消費者考慮去購買某一產品的可能性 2015 羅文坤等人 消費者對於商品購買的意願 2016 彭梅芳 消費者經過整體評估後願意購買某商品的可能性
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二、購買意願之衡量
在 Biswas(1992)針對品牌熟悉度與價格認知的相關研究中，以受訪者會購買、已經 決定要購買以及推薦他人購買的可能性，提出「購買意願」的單一面向來衡量消費者的 購買意願。劉瓊如、廖葆禎與林濰榕(2012)在探討大陸觀光客購茶風險知覺影響其購買 情緒及購買意願的研究中，以願意購買、考慮購買與購買可能性等問項，提出「購買意 願」單一構面進行大陸觀光客購買意願的衡量。Chong(2013)針對消費者所進行關於有 機產品購買行為的影響因素研究中，將消費者的購買意願透過對產品的偏好來進行衡量。 王又鵬等人(2015)在網路遊戲的促銷活動、知覺價值、涉入程度與購買意願之間的影響 效果研究中，則從考慮消費、願意消費及購買相關產品的角度，提出「購買意願」單一 構面進行網路遊戲消費者購買意願的衡量。 林育則與洪詠捷(2015)針對跨文化消費者對於綠色產品價格與外觀對購買意願的 影響研究中，從購買產品的可能性、購買產品的意願、未來考慮購買、優先考慮以及向 親友推薦等題項，採取「購買意願」單一構面衡量消費者的購買意願。張清源(2015)對 觀光工廠遊客所進行有關體驗行銷、消費情緒與購買意願關係的探討研究中，則以接受 產品價格、願意購買產品與產品值得購買等問項，提出「購買意願」單一面向來衡量遊 客的購買意願。黃偉聖(2015)在購買前關係行銷對廚具購買意願的相關研究中，以願意 購買以及推薦購買兩個問項，採「購買意願」單一面向來評估消費者的購買意願。 羅文坤等人(2015)在關於文化創意產業之產品涉入程度對於知覺價值與購買意願 的影響研究中，從取得產品資訊、計畫性購買、產品購買與意願的觀點，採用「購買意 願」單一構面來衡量消費者的購買意願。蔡進發與蕭至惠(2015)在探討關於自我參照、 綠色廣告訴求、綠色品牌態度、綠色購買意願以及消費者生態環境承諾程度的相關研究 中，採用願意購買以及考慮購買的機率與價格等題項，以「購買意願」單一構面進行消 費者購買意願的衡量。彭梅芳(2016)在故事性行銷對消費者心理與購買意願的影響研究 中，從可能購買、想要購買、考慮購買的單一「購買意願」層面來評估消費者的購買意18 願。 本研究將各學者對於購買意願之衡量構面，彙整如表 2-4 所示。同時，綜觀前述眾 多研究發現，學者雖進行不同研究主題或對象，但對於購買意願之衡量方式，均採取「購 買意願」單一構面進行評估，因此，本研究亦採用「購買意願」單一構面作為衡量客家 族群在購買客家文創產品之購買意願指標。 表 2-4 購買意願衡量構面彙整表 年代 學者 衡量構面 1992 Biswas 購買意願 2012 劉瓊如等人 購買意願 2013 Chong 購買意願 2015 王又鵬等人 購買意願 2015 林育則與洪詠捷 購買意願 2015 張清源 購買意願 2015 黃偉聖 購買意願 2015 羅文坤等人 購買意願 2015 蔡進發與蕭至惠 購買意願 2016 彭梅芳 購買意願
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第三節 文化認同與購買意願之相關研究
鄭欽文(2011)在關於台南市居民對於「做十六歲」之節慶活動參與和文化認同的關 係研究中，曾採用性別、年齡、教育程度、居住地以及平均月收入等五個個人背景變項， 進行檢測台南市居民在文化認同上的差異比較，其研究結果發現，台南市居民的性別、 年齡、教育程度、居住地以及平均月收入等五個個人背景變項在文化認同上，均呈現無 顯著差異。黃麗學(2014)針對文化認同對旅遊滿意度與重遊意願的相關研究中，也使用 性別、年齡、教育程度、居住地以及平均月收入等五個個人背景變項，進行分析參觀三 義雲火龍節遊客在文化認同上的差異比較，研究結果顯示，遊客的性別、年齡、教育程 度、居住地以及平均月收入等五個個人背景變項在文化認同上，均呈現無顯著差異。 胡朝淇(2014)進行文化認同、體驗價值以及消費者價格敏感度關係的研究中，採用 性別、年齡、婚姻、教育程度、月收入等個人背景變項進行文化認同的差異比較，其分 析結果顯示，年齡與月收入兩者在文化認同上，呈現顯著性差異；在性別、婚姻、教育 程度等變項上則無顯著性差異。陳會雯(2014)在韓劇行銷組合滿意度、跨文化認同、來 源國印象與顧客忠誠度的關係研究中，使用性別、年齡、婚姻、教育程度、月收入以及 居住地等個人變項進行跨文化認同的差異比較，研究結果發現，消費者的性別與教育程 度兩者在文化認同上呈現顯著差異；其他變項則無顯著差異。 根據前述研究結果發現，個人背景變項在文化認同的差異比較分析上，其顯著關係 與否會因研究對象與主題產生不同結果。因此，本研究暫且推論客家族群的個人背景變 項在客家文化認同上應有顯著差異，故提出下列假設： H1：個人背景變項在客家文化認同上有顯著差異。 陳欣宜(2012)在進行地方文化特色包裝對消費者購買意願的影響研究中，採用性別、 年齡、教育程度 3 個個人背景變項作為分析消費者購買意願的差異比較，研究結果指出， 僅有教育程度在購買意願上有顯著差異，其他變項則無呈現顯著差異。蘇雅芳(2013)在20 針對民眾對文化創意商品刻板印象與消費意願的研究中，採用性別、年齡、教育程度、 居住地以及平均月收入等五個個人背景變項，進行民眾對於文化創意商品消費意願的差 異比較，其結果顯示，民眾之性別、教育程度以及平均月收入在文化創意商品消費意願 上有顯著差異；年齡與居住地在文化創意商品消費意願上則無顯著差異。 根據前述研究結果發現，個人背景變項在購買意願的差異比較分析上，其顯著關係 與否會因研究對象與主題產生不同結果。因此，本研究暫且推論客家族群的個人背景變 項在對客家文創商品之購買意願上應有顯著差異，故提出下列假設： H2：個人背景變項在客家文創產品之購買意願上有顯著差異。 在 Kim、Forsythe、Gu 與 Moon(2002)的研究中曾指出，文化因素在消費者的消費 行為過程，具有重要影響關鍵。由於消費者對於自己的個人文化認知與文化定位會影響 消費者本身的消費態度以及消費意願(Enkbold, 2013)。從學者(車紅，2007)針對文化對 於消費者購買行為的影響機制研究中發現，消費者會受到產品之文化價值與內涵，以及 產品之文化功能與其附加價值，所帶給消費者的歸屬感與美好回憶而影響消費者對於產 品的購買行為。同時，消費者的品牌認同對於消費者之購買意圖亦有正向顯著影響(方 世杰、廖英凱，2015；洪明財、吳雅芳、張慧君、李城忠，2013；黃美華、黃鵬飛，2013； 蔡進發、蕭至惠、蕭元笙，2014)。根據劉憲明(2013)以文化認同進行探討商品創意對 消費者購買意願之影響效果研究結果便顯示，文化認同對於消費者的購買意願有直接顯 著影響。另從學者(唐宜鉅，2012；戴彰宏，2011)探討有關文化認同與購買意願之相關 研究中亦發現，文化認同對於消費者之購買意願具有正向顯著的影響效果。 此外，從李建裕、林妙雀、林君怡與劉宛琳(2007)的研究中亦可發現，消費者在購 買文化商品的消費過程，會考量購買的便利性、價格合理、文化內涵、實用性、知名度、 吸引力、珍藏價值、整體美感與品質。再從程道琳(2007)探討關於影響地方工藝特色產 品特徵價格因素的研究中亦發現，若產品具有獨特的歷史文化感受，將會提高消費者之 購買意願。而對於不同世代、生活型態以及文化價值觀差異對於傳統文化創意產業產品
21 的購買行為影響研究結果同樣顯示，消費者對於文化創意產品會因文化、產品與收藏價 值等因素而進行購買(林夏旻，2006)。羅淑芳(2014)針對文化創意品牌形象與環境氛圍 對於消費者購買意願的影響研究中指出，文化創意品牌形象的文化因素以及創意設計因 素，有助於提高消費者對於文創產品之購買意願。同時，在消費者對文化創意商品的認 知、商品故事內容知覺以及購買氣氛對於消費者購買意願影響之研究結果亦顯示，消費 者對於文化創意商品之文化象徵、功能、美感、價格等認知，以及文化故事內涵與真實 性，均會影響消費者對文化創意商品之購買意願(蔡金珮，2015)。 根據前述相關研究結果顯示，消費者在購買文化創意商品時，會考量商品之文化意 涵，同時消費者的文化認同對於購買意願有正向影響，亦即是當消費者的文化認同愈高 者，對商品之購買意願也會隨之升高。因此，本研究推論，客家族群之文化認同對於客 家文創產品之購買意願有正向影響，而本研究也將依此論點進行檢驗客家族群之文化認 同對客家文創產品購買意願之影響關係。故提出下列假設： H3：客家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願有顯著正向影響。
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第三章 研究方法
本章共區分為四個小節，分別針對研究架構與研究假說、抽樣設計、問卷設計以及 資料分析等四個部份進行說明。第一節 研究架構與研究假說
本研究之主要目的在於探討客家族群個人不同背景變項在客家文化認同與客家文 創產品購買意願上之差異，以及客家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願之影 響預測。因此，根據本研究目的並經由文獻探討之後，提出下列的研究架構與研究假說， 以進行實證分析： 圖 3-1 研究架構H1
文化認同 認 知 情 感 行 為 個人變項 性別 年齡 教育程度 居住地 個人月收 入H3
購
買
意
願
H2
23 H1：客家族群之不同個人背景變項在客家文化認同上有顯著差異。 H1-1：不同性別在客家文化認同上有顯著差異。 H1-2：不同年齡在客家文化認同上有顯著差異。 H1-3：不同教育程度在客家文化認同上有顯著差異。 H1-4：不同居住地在客家文化認同上有顯著差異。 H1-5：不同個人月收入在客家文化認同上有顯著差異。 H2：客家族群之不同個人背景變項在客家文創產品購買意願上有顯著差異。 H2-1：不同性別在客家文創產品購買意願上有顯著差異。 H2-2：不同年齡在客家文創產品購買意願上有顯著差異。 H2-3：不同教育程度在客家文創產品購買意願上有顯著差異。 H2-4：不同居住地在客家文創產品購買意願上有顯著差異。 H2-5：不同個人月收入在客家文創產品購買意願上有顯著差異。 H3：客家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願有顯著正向影響。 H3-1：客家文化認同之認知對客家文創產品購買意願有顯著正向影響。 H3-2：客家文化認同之情感對客家文創產品購買意願有顯著正向影響。 H3-3：客家文化認同之行為對客家文創產品購買意願有顯著正向影響。
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第二節 抽樣設計
一、 研究對象
根據 2010 年公布之《客家基本法》所定義之客家人係指：「具有客家血緣或客家淵 源，且自我認同為客家人者」(行政院客家委員會，2016)。因此，本研究所稱之客家族 群係以居住於高屏地區之客家人為研究對象範圍。二、 抽樣方法與施測
本研究採用立意抽樣法，以問卷調查方式進行研究對象的施測以及資料蒐集。吳明 隆與涂金堂(2013)表示，問卷預試的樣本數量以問卷內之量表最多題項的 3~5 倍較佳。 本研究預試問卷最多題項之量表為 20 題，因此，本研究在 2016 年 11 月 21 日至 2016 年 11 月 27 日發放 100 份預試問卷給予高雄市新桃苗同鄉會之會員進行問卷前測。預試 問卷總共回收 100 份，先剔除題項內容填答不完整或填答結果呈現一致性回答的無效問 卷 2 份，總共取得有效問卷 98 份後，隨即將資料整理編碼與電腦建檔，並進行預試問 卷之信效度分析，以作為正式問卷題項篩選依據。 正式問卷的施測時間為 2016 年 12 月 26 日至 2017 年 1 月 20 日。採取立意抽樣法， 以郵寄或親送問卷方式，分送高屏地區之客家同鄉會與客家社團協會的客家鄉親進行調 查。由於部分問卷施測過程，研究者無法親臨現場，為了避免受測者在調查過程中產生 填答認知誤差，因此，研究者事先與協助發放問卷者進行面對面或電話方式溝通說明， 並請協助施測者在施測前，先向受測對象說明問卷填寫之注意事項。正式施測問卷共發 放 400 份，回收 378 份，所回收之問卷經刪除題項內容填答不完整或填答結果呈現一致 性回答的無效問卷 31 份後，總共獲得有效問卷 347 份，有效回收率 91.80％，如表 3-1 所示。25 表 3-1 正式問卷發放與回收彙整表 問卷發放單位 問卷份數 回收份數 有效問卷份數 高雄市屏東客屬同鄉會 60 56 53 高雄市褒忠義民廟管理委員會 70 67 60 高雄市美濃愛鄉協進會 30 30 28 高雄市六堆協會 40 39 35 美濃旅屏東同鄉會 40 35 32 社團法人屏東縣六堆文化研究學會 80 77 71 屏東縣客家文化協會 80 74 68 合 計 400 378 347
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第三節 問卷設計
本研究使用問卷作為研究工具，並以問卷題項回答內容作為本研究的資料來源，本 小節將針對研究問卷的編製過程、內容架構以及量表信效度分析進行說明。一、問卷編製過程
本研究分三個階段進行問卷量表的編製。第一階段，先行邀約產官學三方面之專家 官員與學者共 3 人（如表 3-2），就本研究議題內涵提出相關問題進行訪談(如附錄 A)， 並就其訪談內容重點(如表 3-3)，以及相關研究文獻整理歸納出本研究所需之客家文化 認同與客家文創商品購買意願等相關構面、題項與個人背景變項，以彙整成本研究之問 卷初稿。 表 3-2 訪談學者專家彙整表 姓名 職稱 服務單位 古Ｏ妃 主委 高雄市政府客家事務委員會 利Ｏ時 副教授兼所長 國立高雄師範大學客家文化研究所 邱Ｏ淳 理事長 世界客屬總會 表 3-3 專家訪談內容重點摘錄表 題目：何謂客家文化認同﹖大致上可以從那些方向來加以探討瞭解﹖ 訪談對象 訪談內容重點 邱Ｏ淳 1.客家文化是屬於講〝感情〞的，所以向心力會比較強。因為客家人的 團結向心力強，所以我們對於自己鄉親的訊息或者是地方上的事情就 會特別關心，也會比較熱心參與。 2.客家文化認同要從家裡做起，就是在家裡會不會和小孩講客家話，有 沒有讓小孩子知道客家的風俗習慣，還有傳統的客家飲食是什麼。 3.鄉親多參加客家的活動，先建立我們客家鄉親對客家文化的自信心， 讓我們客家鄉親能夠真正了解我們客家傳統文化的精髓，以身為客家 人為榮，自然就會對客家文化有所認同。27 表 3-3 專家訪談內容重點摘錄表(續) 古Ｏ妃 1.文化就是生活的一切。什麼是客家生活，比如說所使用的語言、飲食、 服飾、生活器具、唱歌的歌曲，甚至於是居的房子的建築樣式等等， 自己對這一些瞭不瞭解，而且能對這一些有所肯定、認同，就可以說 是對於客家文化的認同。 2.我們所說的客家文化認同，都會牽扯到所謂的情感因素。 3.在與其他族群在一起時，會不會對自己的客家身份感到驕傲。 4.生活上的認同，就是平常會不會注意客家的消息，自己說不說客家 話，會不會教小孩子說客家話，或是跟小孩子說客家的典故，然後唱 不唱客家歌，穿不穿有客家圖騰的服飾，還有吃不吃客家菜，就是我 們平常的這些行為，就會表現出我們對它的認同。 5.有朋友來，會帶他去吃客家菜，這就是一種認同，或是去 KTV 唱歌 時，唱一首江蕙的家後之後，也會想到唱一首客家歌，這個其實就是 認同。文化認同不是排斥其他，而是在選擇的時候，會不會選擇這樣 做，或是會不會想要這樣做。所以，它會表現在你生活上的每一個層 面，自己的生活上所展現出來這種內化為自己平常的行為方式，它就 是一種認同。 利Ｏ時 1.客家文化認同，不外乎都是從對於客家文化的認識瞭解，或是對於客 家文化的情感態度以及實際作為的觀點來談。從我的角度來說，可以 從幾個部分來談，首先是語言、我們的生活方式或習慣，也包括家庭 生活，像飲食、服裝，還有我們所謂的傳統習俗，可能是民間信仰或 祭祀儀式等等。 2.談到文化認同的時候，就要談到語言的使用，像你自己是不是會使用 客家語，或者也同樣會要求孩子講客家語，這也是對於自我客家文化 認同的一種表現方式。 3.會不會想要透過客家節目或表演活動等等的影像觀賞行為來加強客 語的學習，或是主動地向長輩學習，這也都是在建構自我文化認同的 一種方式。 4.不論是從語言、家庭生活形態，這些都會是變成情感的影響，這是一 種記憶，不管是食物的味道，或是長輩所講關於家中歷史的事，或是 祭祖的形式，都會影響我們的行為或想法，而這一些都會成為文化認 同的一部份。
28 第二階段，進行問卷專家效度檢視，將問卷初稿徵詢專家學者共 6 位（如表 3-4）， 對問卷內容表面效度進行檢視，將量表之題項內容中語意相似、容易混淆或是不明確的 題項加以修正或刪除，得以確保量表內容之完整性與合適性，形成本研究之預試問卷。 表 3-4 問卷專家效度審查者彙整表 姓名 職稱 服務單位 古Ｏ妃 主委 高雄市政府客家事務委員會 李Ｏ翰 總經理（行銷博士） 樂橙國際行銷有限公司 利Ｏ時 副教授兼所長 國立高雄師範大學客家文化研究所 邱Ｏ淳 理事長 世界客屬總會 許Ｏ祥 助理教授 樹德科技大學行銷管理系 曾Ｏ榮 助理教授 國立屏東大學行銷與流通管理學系 第三階段，進行問卷量表之預試施測，首先將預試問卷回收後，先剔除問卷中題項 內容填答不完整或呈現一致性回答的無效問卷後，將有效問卷進行資料編碼與電腦建檔， 使用 SPSS for Windows 22.0 版統計軟體，採用項目分析進行題項篩選，以檢視各題項是 否具鑑別度，並以 Cronbach’ α 係數進行量表內部一致性之信度檢定，以確定本研究之 正式問卷量表。
二、問卷內容架構
本研究問卷內容總共區分為「客家文化認同量表」、「客家文創產品購買意願量表」 以及「個人基本資料表」等三大部份。 （一）客家文化認同量表 本研究之客家文化認同量表乃是參考李美華(2010)的量表以及專家學者建議之題 項，並配合本研究對象適用性改編後，經專家學者審視修訂而成，並區分為「認知、情 感、行為」等三個衡量面向，共有 20 個題項。題項之計分方式，採用李克特量表(Likert scale)五等距尺度計分衡量，從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非
29 常不同意」，分別給予 5 分至 1 分的數值，所得分數愈高，表示受試者對於該題項所敘 述之內容同意程度愈高，得分越低，則代表同意程度越低。量表題項內容如表 3-5 所示， 各衡量構面之意涵如下： 1. 認知：意指受試者對客家文化、習俗的瞭解程度。 2. 情感：意指受試者對客家團體、客家文化情感歸屬的程度。 3. 行為：意指受試者對客家文化認同所顯現行為表現的相符程度。 表 3-5 客家文化認同量表 構面 題 項 參考來源 認 知 01.我了解客家語言 李美華 (2010)、專家建議(古Ｏ妃、利Ｏ時) 02.我了解客家的飲食習性 李美華 (2010)、專家建議(古Ｏ妃、利Ｏ時) 03.我了解客家的服裝飾品 李美華 (2010)、專家建議(古Ｏ妃) 04.我了解客家的居住建築 李美華 (2010)、專家建議(古Ｏ妃) 05.我了解客家的宗教習俗 李美華 (2010)、專家建議(利Ｏ時) 06.我了解客家婚喪喜慶的習俗 專家建議(邱Ｏ淳) 情 感 07.我以身為客家族群感到驕傲 李美華 (2010)、專家建議(古Ｏ妃、邱Ｏ淳) 08.我認同客家的生活方式和文化 李美華 (2010)、專家建議(古Ｏ妃) 09.我以經常使用客語為榮 專家建議(古Ｏ妃、邱Ｏ淳) 10.我參與客家族群的活動會很開心 李美華 (2010)、專家建議(邱Ｏ淳) 11.客家文化對我而言非常重要 李美華 (2010) 行 為 12.我會收看客家電視台的節目 專家建議(利Ｏ時) 13.我會去觀賞客家戲曲或表演活動 專家建議(利Ｏ時) 14.我會主動參加客家相關活動及事務 專家建議(邱Ｏ淳) 15.我會教導家中小孩有關客家的文化 專家建議(古Ｏ妃、利Ｏ時) 16.去 KTV 時我會點客家歌曲來唱 專家建議(古Ｏ妃) 17.我會穿具有客家意象圖騰的服飾 專家建議(古Ｏ妃) 18.朋友來訪，我會帶他們去吃客家菜 專家建議(古Ｏ妃、邱Ｏ淳) 19.我會特別關注有關客家族群的訊息 專家建議(古Ｏ妃、邱Ｏ淳) 20.我會教導小孩客家話 專家建議(古Ｏ妃、邱Ｏ淳) （二）客家文創產品購買意願量表 本研究客家文創產品購買意願量表乃是參考張清源(2015)、黃偉聖(2015)的量表，
30 並配合本研究對象適用性改編後，經專家審視修訂而成，以「購買意願」單一構面，4 個題項來進行衡量。題項之計分方式，採用李克特量表(Likert scale)五等距尺度計分衡 量，從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，分別給予 5 分至 1 分的數值，所得分數愈高，表示受試者對於該題項所敘述之內容同意程度愈高，得分越 低，則代表同意程度越低。本研究之「購買意願」構面意涵為個人對於客家文創產品購 買意願之認知，量表題項內容如表 3-6 所示。 表 3-6 客家文創產品購買意願量表 構面 題 項 參考來源 購買 意願 01.如有需要，我願意購買客家文創產品(工藝品類) 張清源(2015) 02.如有需要，我覺得客家文創產品(工藝品類)值得購買 張清源(2015) 03.我很樂意推薦他人購買客家文創產品(工藝品類) 黃偉聖(2015) 04.就算客家文創產品(工藝品類)稍微貴一點，我也願意購買 研究者自行增加 （三）個人基本資料表 本研究之個人基本資料表係參考羅文坤等人(2015)以及專家建議，共區分為性別、 年齡、教育程度、現居住地以及個人月收入等 5 個問項，內容如表 3-7 所示。 表 3-7 個人基本資料表 問項與選項 參考來源 1.性別：男、女 羅文坤等人(2015) 2.年齡：20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51-60 歲、 61 歲以上 羅文坤等人(2015) 3.教育程度：國中以下、高中(職)、大學(專)、研究所(含碩士)以上 羅文坤等人(2015) 4.居住地：客家庄(美濃、杉林、甲仙、長治、麟洛、內埔、 竹 田、新埤、萬巒、高樹、佳冬) 專家建議(利Ｏ時) 非客家庄(非上述行政區) 5.個人月收入：25000 元以下、25001~50000 元、50001~75000 元、 75001~100000 元、100001 元以上 羅文坤等人(2015) 註:客家庄與非客家庄係以該地區客家人口數是否佔 1/3 以上比例為區分標準， 參 考來源：行政院客家委員會(2011)。
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三、量表信效度分析
（一）客家文化認同量表信效度分析 客家文化認同量表依預試回收之有效問卷資料進行項目分析，採用同質性檢定(內 部一致性考驗)以及極端組檢驗法作為問卷題項之適切性檢核。在極端值檢驗法中，採 用獨立樣本 t 檢定進行考驗，t 值稱為臨界比或決斷值(CR 值)，在題項檢定上，題項 CR 值應大於 3.0 以上，若題項數值愈大且達統計顯著水準，便表示該題項的鑑別度愈好； 在同質性檢定中，題項與量表的總分積差相關係數最好在 .30 以上並達統計顯著水準， 同時透過刪題後內部一致性α 係數的改變狀況來判定量表的題項品質(吳明隆、涂金堂， 2013)。本量表的項目分析與信度分析結果如表 3-8 所示，在極端值檢驗上，客家文化 認同量表 20 個題項之 CR 值在 4.348 至 11.685 之間，均達統計顯著水準(p＜ .05)，表 示各題項皆符合選題標準；在同質性檢定中，20 個題項與量表的總分積差相關係數 在 .473 至 .801 之間，所有題項的相關係數均在 .30 以上，並達到統計顯著水準(p ＜ .05)，表示各題項與其他題項的相關程度符合選題標準，而且在各題項刪除後的 Cronbach’ α 係數值在 .937 至 .942 之間，與總量表的 Cronbach’ α 係數值 .942 相近，表 示各題項與其他題項的同質性高，因此量表內所有題項均可保留。因本量表 20 個題項 全部通過同質性檢定與極端組檢驗之考驗，表示量表所有題項均具有良好鑑別度。 （二）客家文創產品購買意願量表信效度分析 客家文創產品購買意願量表依預試回收有效問卷資料進行項目分析，採同質性檢定 (內部一致性考驗)與極端組檢驗法作為問卷題項適切性檢核。在極端值檢驗法中，採獨 立樣本 t 檢定進行考驗，t 值稱為臨界比或決斷值(CR 值)，在題項檢定上，題項 CR 值 應大於 3.0 以上，若題項數值愈大且達統計顯著水準，便表示該題項的鑑別度愈好；在 同質性檢定中，題項與量表的總分積差相關係數最好在 .30 以上並達統計顯著水準，同 時透過刪題後，內部一致性 α 係數的改變狀況來判定量表題項品質(吳明隆、涂金堂， 2013)。本量表的項目分析與信度分析結果如表 3-9 所示，在極端值檢驗上，客家文創32 產品購買意願量表的 4 個題項 CR 值在 10.103 至 13.986 之間，均達統計顯著水準(p ＜ .05)，表示各題項皆符合選題標準；在同質性檢定中，4 個題項與量表總分積差相關 係數在 .878 至 .912 之間，所有題項相關係數均達 .30 以上，並達到統計顯著水準(p ＜ .05)，表示各題項與其他題項的相關程度符合選題標準，而且在各題項刪除後的 Cronbach’ α 係數值在 .834 至 .857 之間，與總量表的 Cronbach’ α 係數值 .889 相近，表 示各題項與其他題項的同質性高，所有題項都可保留。因本量表 4 個題項都通過同質性 檢定與極端組檢驗之考驗，表示量表所有題項均具有良好鑑別度。 表 3-8 客家文化認同量表信度分析 題 項 決斷值 （CR） 題項與總分 相關 刪題後 α 係數 備註 01.我了解客家語言 5.314*** .473*** .942 保留 02.我了解客家的飲食習性 4.348*** .481*** .942 保留 03.我了解客家的服裝飾品 7.659*** .700*** .939 保留 04.我了解客家的居住建築 7.336*** .633*** .940 保留 05.我了解客家的宗教習俗 7.912*** .656*** .939 保留 06.我了解客家婚喪喜慶的習俗 8.613*** .658*** .939 保留 07.我以身為客家族群感到驕傲 6.863*** .690*** .939 保留 08.我認同客家的生活方式和文化 7.569*** .618*** .940 保留 09.我以經常使用客語為榮 7.820*** .661*** .939 保留 10.我參與客家族群的活動會很開心 8.017*** .743*** .938 保留 11.客家文化對我而言非常重要 9.759*** .754*** .938 保留 12.我會收看客家電視台的節目 9.965*** .729*** .938 保留 13.我會去觀賞客家戲曲或表演 11.685*** .801*** .937 保留 14.我會主動參加客家的相關活動 9.060*** .760*** .937 保留 15.我會教導家中小孩有關客家的文化 7.889*** .706*** .938 保留 16.跟朋友去 KTV 時，我會點客家歌曲來唱 10.616*** .745*** .938 保留 17.我會穿具有客家意象圖騰的服飾 9.576*** .703*** .938 保留 18.朋友來訪，我會帶他們去吃客家菜 8.416*** .733*** .938 保留 19.我會特別關注有關客家族群的訊息 9.430*** .768*** .937 保留 20.我會教導小孩客家話 6.721*** .711*** .938 保留 總量表α 係數＝ .942 *p＜.05 **p＜.01 ***p＜.001
33 表 3-9 客家文創產品購買意願量表信度分析 題 項 決斷值 （CR） 題項與總 分相關 刪題後 α 係數 備註 01.如有需要我願意購買客家文創產品(工藝品類) 10.103*** .896*** .856 保留 02.如有需要我覺得客家文創產品(工藝品類)值得購買 11.384*** .912*** .834 保留 03.我很樂意推薦他人購買客家文創產品(工藝品類) 11.486*** .878*** .854 保留 04.就算客家文創產品(工藝品類)稍微貴一點，我也願 意購買 13.986*** .902*** .857 保留 總量表α 係數＝ .889 *p＜.05 **p＜.01 ***p＜.001
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第四節 資料分析
問卷調查所回收蒐集的資料，經剔除無效問卷後，將有效問卷資料進行編碼與電腦 建檔計分，採用 SPSS for Windows 22.0 版統計套裝軟體進行相關統計分析與檢定。根據 本研究目的與研究問題驗證所需，資料分析所採用的統計檢定方法為描述性統計分析 (descriptive statistics analysis)、項目分析(item analysis)、因素分析(factor analysis)、信 度分析 (reliability analysis)、t 檢定(t-test)、單因子變異數分析(one-way ANOVA)、相關 分析(correlation analysis) 以及多元迴歸分析(multiple regression analysis)。分述如下：
