文化認同對購買意願之影響分析

本節首先透過 Pearson 積差相關分析檢定各變項的關聯性，再採用多元迴歸分析，

進行客家族群之客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響分析，並針對分析結果加 以說明。

一、客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響分析

首先經由 Pearson 積差相關分析進行檢定各變項的關聯性，結果如表 4-11 所示，「認 知」與「情感」(r= .711，p＜.001)、「認知」與「行為」(r= .713，p＜.001)、「認知」

與「文化認同」(r= .875，p＜.001)、「認知」與「購買意願」(r= .577，p＜.001)；「情 感」與「行為」(r= .783，p＜.001)、「情感」與「文化認同」(r= .896，p＜.001)、「情 感」與「購買意願」(r= .612，p＜.001)；「行為」與「文化認同」(r= .944，p＜.001)、

「行為」與「購買意願」(r= .690，p＜.001)；「文化認同」與「購買意願」(r= .699，p

＜.001)，均呈現顯著正相關，變項彼此之間屬於中高度關聯。

表 4-11 相關分析

認知 情感(p 值) 行為(p 值) 文化認同(p 值) 購買意願(p 值) 認知 1.000 .711***(.000) .713***(.000) .875***(.000) .577***(.000) 情感 1.000 .783***(.000) .896***(.000) .612***(.000) 行為 1.000 .944***(.000) .690***(.000) 文化認同 1.000 .699***(.000) 購買意願 1.000 註: *p＜.05 **p＜.01 ***p＜.001

瞭解各變項間之關聯性後，進一步採用迴歸分析進行檢定客家族群之客家文化認同 對客家文創產品購買意願的影響性。首先以簡單迴歸分析進行客家族群之文化認同對客 家文創產品購買意願的影響分析，將「文化認同」作為自變項(預測變項)，「購買意願」

作為依變項(效標變項)進行迴歸分析。從表 4-12 得知，條件指標(CI＜25)與變異膨脹

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構 面的 標準 化係數 值 β= .492(t=7.459，p＜ .001)、「認知」構面的標準化係數值 β= .133(t=2.269，p＜ .05)、「情感」構面的標準化係數值 β= .133(t=2.022，p＜ .05)，均 達到顯著水準且係數值均為正數，表示「行為」、「認知」、「情感」等三個構面對「購買 意願」均具有顯著正向影響。標準化迴歸方程式如下所示：

購買意願＝ .492×行為＋ .133×認知＋ .133×情感 表 4-13 逐步多元迴歸分析

自變項 r 調整後

r² F 值 標準化

係數β t 值 共線性診斷 CI 值 VIF 行為 .690 .475 313.820*** .492 7.459*** 13.452 2.964 認知 .701 .488 116.017*** .133 2.269* 19.454 2.317 情感 .705 .493 113.034*** .133 2.022* 22.974 2.949 註：依變項為購買意願 *p＜.05 **p＜.01 ***p＜.001

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的選擇而呈現不同的研究結果。

另一方面，從本研究之差異分析結果也發現，多數的客家族群無論是何種性別、教 育程度、居住地以及個人月收入對自我客家文化的認同度與客家文創產品的購買意願彼 此差異不大，其認知概況大多是相近的，對此研究發現剛好可呼應一般人認為客家族群 是團結且其群體向心力極強的印象。此外，對於不同年齡的客家族群在客家文化認同與 客家文創產品購買意願認知上所產生的顯著差異現象，且其差異主要是出現在 41-50 歲、

51-60 歲、61 歲以上的組別與 21-30 歲組別之間，對此現象應該是中高年齡層的客家族 群受到傳統客家文化的影響較大，也或許是因為從日常生活中感受到客家文化的漸漸勢 微，因此反而產生較為強烈的客家文化認同感，同時也就比較願意支持購買具有客家意 涵的文創產品。然而相對地，21-30 歲的年輕族群或許因在外求學或工作，其接觸層面 較為多元化，或許也比較容易受其同儕團體或其他外來文化的影響，因此對於客家文化 認同相對於中高年齡層的長輩們就顯得稍微薄弱些，同時也可能因為年輕人有較多的機 會可以接觸到許多新穎奇特的文創產品，也就可能減弱對客家文創產品的購買意願，因 而相對於中高年齡層長輩們，21-30 歲年輕族群的購買意願就呈現比較低的狀況。至於 20 歲以下的組別為何會與中高年齡層的組別並無產生顯著差異，這或許可能是因為 20 歲以下組別的受試者仍住在家中，在日常生活中會受到家裡長輩的影響較大，因此其認 知概況與中高年齡層的長輩們差異不大所致。對前述研究發現，未來應當如何加強客家 年輕族群的客家文化認同也是一個值得深究的課題。

此外，在本研究之影響分析結果發現，客家族群之客家文化認同中的「行為」、「認 知」、「情感」等三個不同構面對客家文創產品的購買意願均具有顯著正向影響，且整體 有效預測力達 49.30%，其中又以「行為」構面的預測效果最佳，此結果代表客家族群 無論在「行為」或「認知」或「情感」等不同的客家文化認同層面，對其購買客家文創 產品的意願上皆具有正面影響性，其中以「行為」層面最具影響力。另一方面，就客家 族群在整體的客家文化認同上來看，本研究結果發現，整體客家文化認同對客家文創產 品購買意願也是具有顯著正向影響，其有效預測力為 48.70%，預測效果甚佳，表示客

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家族群的客家文化認同認知對於客家文創產品的購買意願是為正向影響且具有相當程 度的預測力。對此結果顯示，當客家族群的客家文化認同認知程度愈高時，對其購買客 家文創產品的意願影響程度就愈大。此外，本研究結果與唐宜鉅(2012)、戴彰宏(2011)、

劉憲明(2013)、Enkbold(2013)對於有關文化認同與購買意願之相關研究結果相符，皆發 現文化認同對購買意願具有正向影響性，亦即是當文化認同程度愈高時，對於相關產品 之購買意願程度也會愈高。

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第五章 結論與建議

本研究是以高屏地區之客家族群作為研究對象，主要目的在於探討客家族群在客家 文化認同與客家文創產品購買意願上之認知現況、差異及相關影響性，經由蒐集資料與 統計分析檢定後，歸納出研究結果。本章共分兩小節，首先依據本研究所發現之結果綜 合整理提出研究結論，同時根據研究結論進一步提出相關建議，以作為未來國內客家團 體在強化客家族群之客家文化認同及文創產業業者在客家文創產品行銷策略上參考所 用。

第一節 結論

一、客家族群對客家文化認同與客家文創產品購買意願之認知現況

本研究結果發現，客家族群對於客家整體文化認同的總平均值為 3.83，顯示客家族 群對自我的客家文化認同程度高，而在文化認同各構面的均值排序上，分別為「情感」、

「認知」、「行為」，這代表著客家族群對於客家文化認同上，以情感因素的認同是最為 重要。此外，在題項分析結果也發現，「我以身為客家族群感到驕傲」與「我認同客家 的生活方式和文化」兩個題項認同程度高居一、二位，更是明確顯現大多數的客家族群 對於自我的客家身份與客家文化、生活方式是非常認同且感到驕傲的，此研究發現與李 美華(2010)之研究結果相符；但研究結果也同時發現，客家族群對於文化認同中的行為 層面稍有不足，因此在客家文化的實際參與支持上尚有加強的空間。

本研究結果發現，客家族群對於客家文創產品購買意願的總平均值為 3.78，顯示客

家族群對於客家文創產品的購買意願程度是高的。但從題項分析結果卻發現，「客家文 創產品(工藝品類)稍微貴一點，我也願意購買」與「有需要願意購買」、「有需要值得 購買」、「樂意推薦他人購買」等三題的購買意願程度差異稍大，表示價錢高低對於客家 族群在購買客家文創產品上，仍是一個重要的考量因素。

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二、個人背景變項在客家文化認同與客家文創產品購買意願之差異

本研究結果發現，客家族群對於整體客家文化認同與客家文創產品購買意願的認知

上，在性別、教育程度、居住地以及個人月收入等 4 種個人背景變項，均呈現無顯著性 差異；僅在年齡上出現顯著性差異。且主要是在 41-50 歲、51-60 歲、61 歲以上的組別 高於 21-30 歲組別所產生的差異。此研究結果顯示，中高年齡層的客家族群相較於年輕 族群，具有較為強烈的客家文化認同感，同時也比較願意支持購買具有客家意涵的文創 產品。而本研究結果與鄭欽文(2011)、陳欣宜(2012)、蘇雅芳(2013)、胡朝淇(2014)、陳 會雯(2014)、黃麗學(2014)在文化認同或購買意願等相關研究結果的比較發現，個人不 同背景變項對文化認同或購買意願之差異比較的顯著性結果互有不同，對此研究結果呈 現差異之處顯示，個人不同背景變項在文化認同或購買意願上，確實會因研究對象或研 究主題的關係而產生不同的研究結果。

三、客家文化認同對客家文創產品購買意願之影響

本研究結果發現，客家族群之客家文化認同對客家文創產品的購買意願具有顯著正

向影響，有效預測力為 48.90%，其預測效果甚佳，而客家文化認同所含括之「行為」、

「認知」、「情感」等三個不同構面對客家文創產品的購買意願也具有顯著正向影響，且 整體有效預測力也達到 49.70%，其中又以「行為」因素的預測效果最佳，表示客家族 群之客家文化認同對於客家文創產品的購買意願是為正向影響且具有相當程度的預測 力。而本研究結果與學者(唐宜鉅，2012；戴彰宏，2011；劉憲明，2013；Enkbold, 2013) 對於文化認同與購買意願之相關研究結果相符，皆同樣獲得文化認同對購買意願具有正 向影響的研究發現，也就是當文化認同程度愈高時，對於相關產品之購買意願程度也會 愈高。因此，從本研究結果可知，當客家族群的客家文化認同程度愈高時，對購買客家 文創產品的意願影響程度就會愈大。

第二節 建議

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根據本研究結論提出相關建議，以提供國內客家團體及公部門未來在強化客家族群 之客家文化認同以及文創產業業者在客家文創產品行銷策略上的參考，並提出後續研究 建議。

一、對客家團體及政府部門之建議

從本研究結果可發現，年齡層較為年輕的客家族群在客家文化認同上是比中高年齡 層的客家族群薄弱，這表示雖然目前政府部門很積極透過鄉土教學課程進行客語教學，

也舉辦客語認證考試、客語類語文競賽、客家歌曲歌唱比賽等活動來增強客語及客家文 化的推廣，但這些活動大多屬於單次性且為外部驅動式的作法，對於要形塑目前年輕一 輩客家族群對於客家文化認同所需的時間、力道與吸引力都稍嫌不足。學者陳心怡、龎 寶宏、唐宜楨(2015)的研究便指出，影響客家的族群認同關鍵是自我家庭以及所處的社 會環境空間。因此，若要有效加強客家年輕族群對於客家的文化認同，針對客家團體有

也舉辦客語認證考試、客語類語文競賽、客家歌曲歌唱比賽等活動來增強客語及客家文 化的推廣，但這些活動大多屬於單次性且為外部驅動式的作法，對於要形塑目前年輕一 輩客家族群對於客家文化認同所需的時間、力道與吸引力都稍嫌不足。學者陳心怡、龎 寶宏、唐宜楨(2015)的研究便指出，影響客家的族群認同關鍵是自我家庭以及所處的社 會環境空間。因此，若要有效加強客家年輕族群對於客家的文化認同，針對客家團體有