購買意願

一、購買意願之定義

潘明全(2010)指出，消費者的購買決策過程乃是消費者先產生需求，進而為滿足需 求，便依照個人過去的經驗與目前的外在環境去尋求各種相關訊息，再經過評估後，才 會決定購買某種商品，在這購買決策過程中，包括了認知、情感以及行為三個階段。

Zeithaml(1988)便主張，消費者的購買意願會受到消費者對於產品知覺之價值、品質、

價格以及商品屬性等不同因素的影響，亦即是消費者的購買意願會取決於對於產品知覺 價值的高低，當消費者對某一產品的知覺價值愈高時，對於該產品的購買意願也就愈高。

因此，對於消費者的購買意願評估，將可作為消費者實際購買行為的預測因子(Dodds et al., 1991；Morwitz & Schmittlein, 1992)。

Dodds、Monroe 與 Grewal(1991)認為，購買意願乃是衡量顧客是否購買產品的可能 性，即是消費者願意去購買某項產品的可能性(Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998)。Hong 與 Cho(2011)則提出，購買意願可視為消費者想要購買某一產品或服務的可能性。另有 學者主張，購買意願的意涵，除了消費者目前考慮購買的意願外，也涵蓋未來的購買意 圖或再次購買的意願(Rahman, Haque, & Khan, 2012)。陳照森與白翊玄(2013)亦認為，

購買意願是消費者購買某項商品的可能性，當消費者對某商品之購買意願愈高時，表示 消費者對該商品之購買機率愈高。

蘇雅芳(2013)主張，購買意願是消費者因為個人生理或心理上的需求，而產生購買 某一產品的想法，進一步透過蒐集產品相關資訊，並經由媒體、產品口碑或從眾心態，

形成消費者心中的產品價值，最後決定進行購買的行為表現，因此，購買意願是消費者 對於某項產品的主觀傾向，亦即是消費者願意去購買該產品的可能性或機率。Schiffman 與 Wisenblit(2014)提出，購買意願乃是衡量消費者購買某種產品的可能性，當消費者購 買意願愈高時，便表示消費者購買的可能性愈高，亦可將購買意願視為預測消費者購買

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行為的機率指標，亦即購買意願愈高，代表購買機率愈高。

王又鵬、陳信全與曾忠蕙(2015)指出，購買意願是消費者接收產品資訊後，採取特 定購買行為的機率或可能性。林育則與洪詠捷(2015)認為，購買意願是個人想要購買產 品的意向。陳品璋、晁瑞明與林宛俐(2015)則提出，購買意願是指消費者考慮去購買某 一產品的可能性，是消費者對於某一產品的個人主觀意向，可作為預測消費者消費行為 的重要指標。羅文坤、鍾宜珈與羅雁紅(2015)對於購買意願的看法，認為是消費者對於 商品購買的意願，其影響因素包含了產品本身所提供的訊息意涵與消費者自己的心理層 面，而購買意願愈高，便表示購買機率愈高。彭梅芳(2016)主張，購買意願是消費者在 經過整體評估後，願意購買某商品的可能性。

根據前述各學者對於購買意願之看法發現，大多學者均將購買意願視為消費者想要 購買某一產品的可能性或意願，因此，本研究將購買意願簡單定義為「消費者對於商品 購買的意向或可能性」。同時，也將各學者對於購買意願之定義看法，彙整如表 2-3 所 示。

表 2-3 購買意願定義彙整表

年代 學者 定 義

1991 Dodds et al. 衡量顧客是否購買產品的可能性 1998 Grewal et al. 消費者願意去購買某項產品的可能性 2011 Hong 與 Cho 消費者想要購買某一產品或服務的可能性 2013 陳照森與白翊玄 消費者購買某項商品的可能性

2013 蘇雅芳 消費者願意去購買該產品的可能性或機率 2014 Schiffman 與 Wisenblit 消費者購買某種產品的可能性

2015 王又鵬等人 消費者接收產品資訊後採取特定購買行為的機率 2015 林育則與洪詠捷 個人想要購買產品的意向

2015 陳品璋等人 消費者考慮去購買某一產品的可能性 2015 羅文坤等人 消費者對於商品購買的意願

2016 彭梅芳 消費者經過整體評估後願意購買某商品的可能性

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二、購買意願之衡量

在 Biswas(1992)針對品牌熟悉度與價格認知的相關研究中，以受訪者會購買、已經 決定要購買以及推薦他人購買的可能性，提出「購買意願」的單一面向來衡量消費者的 購買意願。劉瓊如、廖葆禎與林濰榕(2012)在探討大陸觀光客購茶風險知覺影響其購買 情緒及購買意願的研究中，以願意購買、考慮購買與購買可能性等問項，提出「購買意 願」單一構面進行大陸觀光客購買意願的衡量。Chong(2013)針對消費者所進行關於有 機產品購買行為的影響因素研究中，將消費者的購買意願透過對產品的偏好來進行衡量。

王又鵬等人(2015)在網路遊戲的促銷活動、知覺價值、涉入程度與購買意願之間的影響 效果研究中，則從考慮消費、願意消費及購買相關產品的角度，提出「購買意願」單一 構面進行網路遊戲消費者購買意願的衡量。

林育則與洪詠捷(2015)針對跨文化消費者對於綠色產品價格與外觀對購買意願的 影響研究中，從購買產品的可能性、購買產品的意願、未來考慮購買、優先考慮以及向 親友推薦等題項，採取「購買意願」單一構面衡量消費者的購買意願。張清源(2015)對 觀光工廠遊客所進行有關體驗行銷、消費情緒與購買意願關係的探討研究中，則以接受 產品價格、願意購買產品與產品值得購買等問項，提出「購買意願」單一面向來衡量遊 客的購買意願。黃偉聖(2015)在購買前關係行銷對廚具購買意願的相關研究中，以願意 購買以及推薦購買兩個問項，採「購買意願」單一面向來評估消費者的購買意願。

羅文坤等人(2015)在關於文化創意產業之產品涉入程度對於知覺價值與購買意願 的影響研究中，從取得產品資訊、計畫性購買、產品購買與意願的觀點，採用「購買意 願」單一構面來衡量消費者的購買意願。蔡進發與蕭至惠(2015)在探討關於自我參照、

綠色廣告訴求、綠色品牌態度、綠色購買意願以及消費者生態環境承諾程度的相關研究 中，採用願意購買以及考慮購買的機率與價格等題項，以「購買意願」單一構面進行消 費者購買意願的衡量。彭梅芳(2016)在故事性行銷對消費者心理與購買意願的影響研究 中，從可能購買、想要購買、考慮購買的單一「購買意願」層面來評估消費者的購買意

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願。

本研究將各學者對於購買意願之衡量構面，彙整如表 2-4 所示。同時，綜觀前述眾 多研究發現，學者雖進行不同研究主題或對象，但對於購買意願之衡量方式，均採取「購 買意願」單一構面進行評估，因此，本研究亦採用「購買意願」單一構面作為衡量客家 族群在購買客家文創產品之購買意願指標。

表 2-4 購買意願衡量構面彙整表

年代 學者 衡量構面

1992 Biswas 購買意願

2012 劉瓊如等人 購買意願

2013 Chong 購買意願

2015 王又鵬等人 購買意願

2015 林育則與洪詠捷 購買意願

2015 張清源 購買意願

2015 黃偉聖 購買意願

2015 羅文坤等人 購買意願

2015 蔡進發與蕭至惠 購買意願

2016 彭梅芳 購買意願

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