第四章 數位音樂網站經營型態實證分析
4.2 解釋結構模式(ISM)實證分析
由表 4-6 與可看出構面間相互影響關係可以分成兩個獨立的群體(Cluster)，分別為 價值與價格滿意度兩部分，彼此之間並無相互影響之關係。其中音樂搜尋與推薦服務構 面會影響平台設計與維護構面、網站平台服務構面與網站形象構面；平台設計與維護構 面會影響到音樂搜尋與推薦服務、網站平台服務構面與網站形象構面；網站平台服務構 面會影響到音樂搜尋與推薦服務構面、平台設計與維護構面與網站形象構面；網站形象 構面會影響到音樂搜尋與推薦服務構面、平台設計與維護構面與網站平台服務構面。
表
4-6 網站經營型態網路結構分析
轉換ISM 資料 音樂搜尋與推薦服務構面
平台設計與維 護構面
網站平台服務 構面
費率與付費形 態構面
網站形象 構面 音樂搜尋與推
薦服務構面 1 1 1 0 1
平台設計與維
護構面 1 1 1 0 1
網站平台服務
構面 1 1 1 0 1
費率與付費形
態構面 0 0 0 1 0
網站形象構面
1 1 1 0 1
圖
4-1 音樂網站經營型態網路結構分析
由表4-7 與圖 6 可得知點播下載排行榜會影響到音樂搜尋服務、專輯歌手介紹與歌 曲推薦服務；專輯分類系統會影響到音樂搜尋服務；歌曲推薦服務會影響到點播下載排 行榜、音樂搜尋服務與專輯歌手介紹。
表
4-7 總影響矩陣表(音樂搜尋與推薦服務)
轉換ISM資料
點播下載 排行榜
音樂搜 尋服務
專輯分 類系統
專輯歌 手介紹
歌曲推 薦服務 點播下載排行榜 1 1 0 1 1
音樂搜尋服務 0 1 0 0 0 專輯分類系統 0 1 1 0 0 專輯歌手介紹 0 0 0 1 0 歌曲推薦服務 1 1 0 1 1
圖
4-2 音樂網站經營型態網路結構分析(音樂搜尋與推薦服務)
由表4-8 與圖 7 可得知系統安全防護會影響到裝置系統支援與系統穩定程度；裝置 系統支援會影響到系統安全防護與系統穩定程度；系統穩定程度會影響到系統安全防護 與裝置系統支援。
表
4-8 總影響矩陣表(平台設計與維護)
轉換ISM 資料 內容更新頻率
系統安 全防護
裝置系 統支援
網站介 面設計
系統穩 定程度
內容更新頻率 1 0 0 0 0
系統安全防護 0 1 1 0 1
裝置系統支援 0 1 1 0 1
網站介面設計 0 0 0 1 0
系統穩定程度 0 1 1 0 1
圖4-3 音樂網站經營型態網路結構分析(平台設計與維護)
由表4-9 與圖 8 可得知音質與格式支援會影響到數位廣播服務；歌詞與影音服務會 影響到音質與格式支援、數位廣播服務與客戶自選服務。
表
4-9 總影響矩陣表(網站平台服務)
轉換ISM 資料 音質與格式支援
數位廣 播服務
會員溝 通服務
客戶自 選服務
歌詞與影 音服務
新聞與連 結服務
音質與格式支援 1 1 0 0 0 0
數位廣播服務 0 1 0 0 0 0
會員溝通服務 0 0 1 0 0 0
客戶自選服務 0 0 0 1 0 0
歌詞與影音服務 1 1 0 1 1 0
新聞與連結服務 0 0 0 0 0 1
圖
4-4 音樂網站經營型態網路結構分析(網站平台服務)
由表4-10 與圖 9 可得知服務費率會影響到計價方式；計價方式會影響到服務費率；
付費方式會影響到繳費通路；繳費通路會影響到付費方式。
表
4-10 總影響矩陣表(費率與付費型態)
轉換ISM 服務費率 計價方式 付費方式 繳費通路 服務費率 1 1 0 0 計價方式 1 1 0 0 付費方式 0 0 1 1 繳費通路 0 0 1 1
圖
4-5 音樂網站經營型態網路結構分析(費率與付費型態)
由表4-11 與圖 10 可得知網站知名程度會影響到網站影音數量、客戶隱私保護與網 站客服系統；網站影音數量會影響到網站知名程度、客戶隱私保護與網站客服系統；客 戶隱私保護會影響到網站客服系統；網站客服系統會影響到客戶隱私保護。
表
4-11 總影響矩陣表(網站形象)
轉換ISM 資料 網站知名程度
網站影 音數量
客戶隱 私保護
網站客 服系統
數位智 財保護
網站知名程度 1 1 1 1 0
網站影音數量 1 1 1 1 0
客戶隱私保護 0 0 1 1 0
網站客服系統 0 0 1 1 0
數位智財保護 0 0 0 0 1
圖
4-6 音樂網站經營型態網路結構分析(網站形象)
4.3 層級網路分析(ANP)實證分析本研究運用網路層級法(ANP)計算考慮網路結構關係下的準則權重，利用 ISM 實證 結果所求得各構面間之相互影響關係，由ISM 結果設計出 ANP 問卷，將問卷回收所獲 得之構面與準則成對比較矩陣原始資料，利用3.3 節中所提及之 ANP 分析流程與方法，
在經過極限化的過程，將
M 與 M 相乘至 16 次方後，相依關係將逐漸收斂，並得到要素
間的相對權重。本研究進一步將權重矩陣取到小數點後第3 位，並計算出各準則權重的 最大值、最小值、平均數與變異係數(表 4-12)，由表 4-12 可以看出準則權重相加，最大 值為1.051、最小值為 0.981、平均數為 1.000、標準差為 0.019 以及變異係數為 0.400，本研究將平均數以四捨五入的方式作為後續準則權重說明，準則權重最高為音樂搜尋服 務(w=7.6%)，其次權重值超過 5%的依序有點播下載排行榜(w=6.4%)、專輯分類系統 (w=6.3%)、網站影音數量(w=5.8%)、歌曲推薦服務(w=5.5%)、數位智財保護(w=5.5%)、
專輯歌手介紹(w=5.2%)、網站知名程度(w=5%)，此外由構面來看音樂搜尋與推薦服務構 面(w=31%)為權重最高的構面，其次依序為網站形象構面(w=26%)、網站平台服務構面 (w=23%)、平台設計與維護構面(w=20%)。由此可知在音樂網站評選中最重要的是音樂 搜尋與推薦服務構面，且音樂搜尋服務(w=7.6%)、點播下載排行榜(w=6.4%)、專輯分類 系統(w=6.3%)、歌曲推薦服務(w=5.5%)、專輯歌手介紹(w=5.2%)都為重要的準則，其次 才是網站形象構面(w=26%)的網站影音數量(w=5.8%)、數位智財保護(w=5.5%)與網站知 名程度(5%)準則較為重要。
表
4-12 網路層級分析準則權重表
準則權重
最大值 最小值 平 均 數
標 準 差
變 異 係 數
1.音樂搜尋與推薦服務(R) 權重關係
w =0.31
R點播下載排行榜
R 0.064 0.067 0.062
1 0.064 0.001 0.019 音樂搜尋服務R 0.076 0.079 0.074
2 0.076 0.001 0.019 專輯分類系統R 0.063 0.067 0.062
3 0.063 0.001 0.019 專輯歌手介紹 R4 0.052 0.055 0.051 0.052 0.001 0.019 歌曲推薦服務R 0.055 0.058 0.054
5 0.055 0.001 0.0192.平台設計與維護(D) 權重關係
w =0.20
D內容更新頻率
D 0.041 0.043 0.040
1 0.041 0.001 0.019 系統安全防護D 0.043 0.045 0.042
2 0.043 0.001 0.019 裝置系統支援D 0.036 0.038 0.035
3 0.036 0.001 0.019 網站介面設計D 0.041 0.044 0.041
4 0.041 0.001 0.019 系統穩定程度D 0.042 0.044 0.041
5 0.042 0.001 0.0193.網站平台服務(S) 權重關係
w =0.23
S音質與格式支援
S
1 0.040 0.042 0.039 0.040 0.001 0.019 數位廣播服務S
2 0.030 0.031 0.029 0.030 0.001 0.019 會員溝通服務S
3 0.039 0.042 0.039 0.039 0.001 0.019 客戶自選服務S
4 0.043 0.046 0.043 0.043 0.001 0.019 歌曲與影音服務S
5 0.043 0.046 0.043 0.043 0.001 0.019 新聞與連結服務S
6 0.035 0.037 0.035 0.035 0.001 0.0195.網站形象(I) 權重關係
w =0.26
I網站知名程度
I
1 0.050 0.053 0.049 0.050 0.001 0.019 網站影音數量I
2 0.058 0.061 0.057 0.058 0.001 0.019 客戶隱私保護I
3 0.049 0.051 0.048 0.049 0.001 0.019 網站客服系統I
4 0.043 0.046 0.043 0.043 0.001 0.019 數位智財保護I
5 0.055 0.058 0.054 0.055 0.001 0.019 合計 - 1.000 1.051 0.981 1.000 0.019 0.4004.4 音樂網站之VIKOR實證分析
價值創造評分模式是爲了要找出各方案音樂網站的滿意度得分，研究所要評估包括 兩部份，第一部分為「價值滿意度」，第二部分為「價格滿意度」，其價值與價格所佔權 重之比例關係如表 4-13 所示，第一部份包括音樂搜尋與推薦服務、平台設計與維護、
網站平台服務與網站形象之四個構面(表 4-14)。
表
4-13 音樂網站價值與價格權重比例表
構面 權重
音樂網站價值構面 64.2%
音樂網站價格構面 35.8%
表
4-14 整體準則權重表
網站價值構面 總樣本(%)
構面 準則 代號 準則權重
1.音樂搜尋與推薦服務(R) 權重關係
31.12%
點播下載排行榜
R
1 6.35%音樂搜尋服務
R
2 7.55%專輯分類系統
R
3 6.33%專輯歌手介紹 R4 5.23%
歌曲推薦服務
R
5 5.52%2.平台設計與維護(D) 權重關係
20.27%
內容更新頻率
D
1 4.08%系統安全防護
D
2 4.28%裝置系統支援
D
3 3.57%網站介面設計
D
4 4.14%系統穩定程度
D
5 4.19%3.網站平台服務(S) 權重關係
22.88%
音質與格式支援
S
1 3.98%數位廣播服務
S
2 2.99%會員溝通服務
S
3 3.94%客戶自選服務
S
4 4.34%歌曲與影音服務
S
5 4.34%新聞與連結服務
S
6 3.53%5.網站形象(I) 權重關係
25.73%
網站知名程度
I
1 5.03%網站影音數量
I
2 5.84%客戶隱私保護
I
3 4.87%網站客服系統
I
4 4.35%數位智財保護
I
5 5.54%本篇研究提出 7 種國內之音樂網站方案，分別為 KKBOX、ezPeer+、Yahoo!奇摩音 樂、滾石可樂、FOXY、RealMa 與百度網站，各代表不同之經營型態，利用 3.4 節中(5)、
(6)、(7)、(8)和(9)式的 VIKOR 計算步驟方法將其做排序，其中(5)、(6)和(7)式中之
f 值
ij 為問卷填答人所填答之附錄A.1 問卷中之各準則之評估值得分，問卷之填答方式為由問 卷填答人對各準則內評估項目下的各衡量指標給予客觀的滿意程度得分，再將各評估項 目下之衡量指標取最大值代表該評估項目之得分，最後將評估項目得分取平均值代表該 項準則之評估值得分。各音樂網站方案之準則得分計算方式為若該音樂網站擁有該項準 則，則給予該項準則之得分，與傳統上對各方案下之準則給予主觀評估值得分之計算方 式較為不同。VIKOR 綜合指標可以是根據大多數決議的方式制訂決策，亦即最後的選擇偏向總 體效益最大化( )，或是根據一致性制訂決策，同時考慮總體效率最大化與個別遺 憾最小化(v )，也可以是偏向最小個別遺憾(
0.5 v>
=0.5 v<0.5)。
接下來的部分我們將列出不同
v 值的方案排序以及方案差異的成因。為方便說明起
見，僅針對v=1、v=0及v=0.5做說明。4.4.1 總體利益最大化的決策方式(v =1)
表
4-15 音樂網站使用者總體利益最大化之排序
排序
Q
j 音樂網站方案1 0.0000 KKBOX 2 0.3160 ezPeer+
3 0.3271 Yahoo!奇摩音樂 4 0.6666 滾石可樂
5 0.9235 FOXY 6 0.9681 RealMa 7 1.0000 百度網站
在總體利益最大的決議模式下，可得到 1 至 7 名的排序分別為 KKBOX、ezPeer+、
Yahoo!奇摩音樂、滾石可樂、FOXY、RealMa 與百度網站，由前面 4 名可看出內含串流 服務的經營型態模式最能夠滿足廣大使用者的總體利益。
表
4-16 使用者評估準則的 S
j值排序 1 2 3 4 5 6 7
KKBOX ezPeer+ Yahoo!奇摩音樂 滾石可樂 FOXY RealMa 百度網站 點播下載排行榜 0.0660 0.0784 0.0395 0.0532 0.0962 0.1030 0.0765
音樂搜尋服務 0.0473 0.0473 0.0688 0.0688 0.0455 0.1210 0.0455 專輯分類系統 0.0228 0.0228 0.0289 0.0689 0.0861 0.0255 0.0228 專輯歌手介紹 0.0271 0.0271 0.0271 0.0271 0.0795 0.0291 0.0271
歌曲推薦服務 0.1128 0.1128 0.1128 0.1231 0.1680 0.1128 0.1231 系統安全防護 0.0062 0.0062 0.0062 0.0062 0.0064* 0.0062 0.0490 裝置系統支援 0.0678 0.0908 0.0551 0.0781 0.0781 0.0781 0.0781 網站介面設計 0.1068 0.1068 0.1482 0.1482 0.1482 0.1482 0.1482 系統穩定程度 0.0812 0.0812 0.1231 0.0812 0.0812 0.0812 0.1231 音質與格式支援 0.0183 0.0183 0.0183 0.0581 0.0183 0.0457 0.0183*
數位廣播服務 0.0641 0.0940 0.0940 0.0813 0.0641 0.0813 0.0940 會員溝通服務 0.0625 0.0625 0.1019 0.1019 0.0824 0.1019 0.0625 客戶自選服務 0.0353 0.0494 0.0533 0.0533 0.0647 0.0788 0.0533 歌曲與影音服務 0.0853 0.0853 0.0856 0.0663 0.0856 0.1097 0.0663 新聞與連結服務 0.0665 0.0665 0.0665 0.0665 0.0702 0.0761 0.1018 網站知名程度 0.3466**0.3885**0.3466** 0.3690** 0.3438**0.3662**0.3941**
網站影音數量 0.0861 0.0861 0.0277 0.0277 0.0565 0.0861 0.0565 客戶隱私保護 0.0042* 0.0042* 0.0042* 0.0042* 0.0290 0.0042* 0.0528 網站客服系統 0.0384 0.0384 0.0384 0.0807 0.0807 0.0373 0.0807 數位智財保護 0.1023 0.1023 0.1270 0.1397 0.1176 0.1270 0.1576
註1：Sj值越小越接近理想標竿。
註2：方案的準則優劣比較中，*代表優勢；**代表劣勢。
在總體利益最大化下，我們可由 值發現方案排序的各項準則優劣勢。表 4-16 列 出的音樂網站方案排序的 值，由1、2、3、4 名與第 6 名可看出客戶隱私保護最接近 使用者理想。由1 至 7 名又可看出網站知名程度較為不足，因此音樂網站業者應著手於 加強其行銷手法，以打開該網站之知名度。
S
jS
j4.4.2 個別遺憾最小化之決策模式(v =0)
表
4-17 音樂網站使用者個別遺憾最小化之排序
排序
Q
j 音樂網站方案1 0.0000 FOXY 2 0.0556 KKBOX
2 0.0556 Yahoo!奇摩音樂 3 0.4444 RealMa
4 0.5000 滾石可樂 5 0.8889 ezPeer+
6 1.0000 百度網站
在此部份的決策模式下，使用者的選擇模式會避免挑選到具有不好屬性得分的方 案。4-17 顯示出消費者對於音樂網站偏好排序的 1 至 6 名的排序分別為 FOXY、
KKBOX、Yahoo!奇摩音樂、RealMa、滾石可樂、ezPeer+與百度網站，其中 KKBOX 與 Yahoo!奇摩音樂同為第 2 名。
表
4-18 使用者評估構面的 R
j值 排序1 2 3 4 5 6 7 KKBOX ezPeer+ Yahoo!奇摩音樂 滾石可樂 FOXY RealMa百度網站 音樂搜尋與推薦服務 0.1128 0.1128 0.1128 0.1231 0.1680 0.1210 0.1231 平台設計與維護 0.1068 0.1068 0.1482 0.1482 0.1482 0.1482 0.1482 網站平台服務 0.0853 0.0940 0.1019 0.1019 0.0856 0.1097 0.1018 網站形象 0.3466 0.3885 0.3466 0.3690 0.3438 0.3662 0.3941
註1：Rj值越小越接近理想標竿。
註2：構面的方案優劣比較中，灰色代表方案的四個構面中距離理想標竿最遠的項目。
表 4-18 列出音樂網站方案 1 至 7 名排序的
R 值。排序中可明顯看出網站形象構面
j 為最需要改進的部分。遺憾最小化的決策模式可以由表 4-18 清楚的說明，使用者的選擇方案排序是依據 方案中最差的準則進行評估，藉以避免選擇到方案中具有最差的項目。此又稱保守的決 策模式。
4.4.3 同時考慮總體利最大化與個別遺憾最小化之決策模式(v =0.5) 表4-19 使用者兩種決策模式結合之排序
排序
Q
j 音樂網站方案1 0.0278 KKBOX
2 0.1913 Yahoo!奇摩音樂 3 0.4617 FOXY
4 0.5833 滾石可樂 5 0.6024 ezPeer+
6 0.7063 RealMa 7 1.0000 百度網站
在上述兩個決策模式結合下，排序 1 至 7 名分別為 KKBOX、Yahoo!奇摩音樂、
在上述兩個決策模式結合下，排序 1 至 7 名分別為 KKBOX、Yahoo!奇摩音樂、