以消費者選擇偏好建構音樂網站經營型態評選模式

國 立 交 通 大 學

科技管理研究所

碩士論文

以消費者選擇偏好建構音樂網站經營型態評選模式

Based on consumer’s behavior preference for building an evaluation

model of operation modes in music website

研 究 生 : 吳 宇 中

指導教授 : 曾 國 雄 教授

以消費者選擇偏好建構音樂網站經營型態評選模式

Based on consumer’s behavior preference for building an evaluation

model of operation modes in music website

Student： Yu-Zhong Wu

研究生：吳宇中

Advisor：Gwo-Hshiung Tzeng

指導教授： 曾國雄 講座教授

國 立 交 通 大 學

科 技 管 理 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Management Technology College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Management of Technology Feburary 2008

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

致 謝

首先誠摯的感謝指導教授曾國雄博士，老師悉心的教導使我得以一窺在研究方法與企 業管理方面相關理論與實務領域的深奧，不時的討論並指點我正確的方向，使我在這兩年 中獲益匪淺，老師對學問的嚴謹更是我輩學習的典範。 其次，非常感謝曾芳美教授和江勁毅教授，在百忙之中來幫我進行論文口試，也感謝 各位老師對本論文的建議與指正，以及對我個人的勉勵。 兩年裡的日子，研究室裡共同的生活點滴，學術上的討論、言不及義的閒扯、讓人又 愛又怕的宵夜、趕作業的革命情感、因為睡太晚而遮遮掩掩偷溜進教室，感謝眾位學長姐、 同學、學弟妹的共同砥礪，你(妳)們的陪伴讓兩年的研究生活變得絢麗多彩。感謝俊文、志 皓學長們不厭其煩的指出我研究中的缺失，且總能在我迷惘時為我解惑，也感謝意珊、聖 宜同學的幫忙，恭喜我們順利走過這兩年。研究室的凱鈞、俐君、明穎、冠仲、子玄、Bobby、 佳佳與翊惠當然也不能忘記，你(妳)們的幫忙及搞笑我銘感在心。以及昀陶、繼葦、毓廷、 偉霖、峻瑋、千宜等學弟妹在打牌時給我金錢上的支持更是我在辛苦做研究空閒之餘，舒 壓與繼續前進的動力，沒有各位科管所同學的體諒、包容，相信這兩年的生活將是很不一 樣的光景。最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親與家人。

以消費者選擇偏好建構音樂網站經營型態評選模式

學生：吳宇中

指導教授：曾國雄

國立交通大學科技管理研究所碩士班

摘 要

音樂一直是我們生活的一部分，隨著科技的進步，音樂的儲存與傳播方式不斷地轉變， 從早期運用唱片、CD 來儲存與傳播音樂，到了現今逐漸轉變運用大型伺服器與音樂網站來 做為儲存與傳播工具，這轉變主要歸功於壓縮與儲存技術的突破，讓原本必須需要龐大的 存貨倉庫，逐漸變成為可裝載大量數位內容的伺服器。雖然音樂數位化的技術變革讓我們 可以很輕易地取得、複製與傳播我們所擁有的音樂，但卻衍生出另一個嚴重的問題，就是 大量的重製行為逐漸侵蝕唱片業者的市場，從早期的P2P 音樂交換網站的興起，到唱片業 者與P2P 業者間的法律訴訟，以至後來計費下載、串流服務與付費音樂廣播的竄起，也正 式宣告了數位音樂時代的來臨。目前存在的數位音樂網站經營型態主要有五大類型，分別 為混合式P2P 檔案交換、分散式 P2P 檔案交換、計費下載、串流服務、與數位廣播之五種。 本研究欲比較各類型的數位音樂網站所提供的服務價值，同時瞭解不同屬性的使用者對於 數位音樂服務網站的偏好差異，之後再依據不同的使用者屬性來建議數位音樂網站業者的 服務功能組合。本研究以音樂搜尋與推薦服務構面、平台設計與維護構面、網站平台服務 構面、費率與付費形態構面、網站形象構面之五個評估構面及25 個評估準則來找出使用者

對於五種數位音樂服務型態需求，並利用結構模型(Interpretive Structural Modeling, ISM)找 出各項構面之間的準則關聯結構，並利用層級網路模式(Analytic Network Process, ANP)來找

出準則之間的權重關係，並運用VIKOR 方法來找出目前各種不同數位音樂服務網站距離使 用者心目中理想解的差距，之後再依據不同的客戶屬性來分析各種數位音樂服務型態距離 使用者最滿意點與最不滿意點的落差，進一步找出使用者對數位音樂服務型態的偏好行 為，並以此來提供數位音樂服務業者之服務規劃，以滿足使用者之需求(users-needs)，進而 達到企業經營之贏贏(win-win)效果。本研究發現年齡與所得水準等使用者屬性差異確實會 影響其網站服務的選擇，而該結果有助於業者在發展數位音樂網站時可藉由差異化的服務 模組來達到大量客製化(mass-customization)之個人化服務的目標。

關鍵詞：

音樂網站、經營型態、ISM、ANP、VIKOR

Based on consumer’s behavior preference for building an evaluation

model of operation modes in music website

Student：Yu-Zhong Wu

Advisors：Gwo-Hshiung Tzeng

Graduate Institute of Management of Technology

National Chiao Tung Univerisity

Abstract

There are five operating terms of digital music website, which are hybrid-mode P2P file transfer, decentralized P2P file transfer, charge download, streaming service and digital broadcasting. The research would like to compare the value of services of 5 business terms to consumers and analyze how different it is for the requirements of the digital music sharing website between different consumers. Then the service combinations will be proposed to music website service providers according to consumer’s needs. The research uses 5 aspects, which are search and recommend services, platform design and maintain services, website platform services, fee rate and payment method, and website image composed of 25 evaluation criteria to try to find out the consumers’ requirements for the music website. The research uses Interpretive Structural Modeling (ISM) model to find out the related structure between evaluation criteria of 5 aspects and uses Analytic Network Process (ANP) model to find out the weighted relation between evaluation criteria. The VIKOR is used to find out the difference of negative and positive ideal solutions between services of the existing music service websites and preferences of different consumers. Then analyzing the gap between the consumers’ most satisfied one and most unsatisfied one regarding services of the existing music service websites is performed. The behavior of consumers’ preferences about music service could be referred by digital music service providers for further planning for future services based on mass-customization.

Keyword: Music website, operation mode, ISM (Interpretive Structural Modeling), ANP (Analytic Network Process), VIKOR

目錄

摘要 ... i Abstract ... ii 目錄 ... iii 表目錄 ... v 圖目錄 ... vii 第一章 緒論 ... 1 1.1 1.2 1.3 1.4 3.1 3.2 3.3 4.1 4.1 研究背景與動機 ... 1 研究目的 ... 3 研究內容與方法 ... 3 研究架構與流程 ... 3 第二章 文獻回顧 ... 6 2.1音樂網站經營型態 ... 6 2.2 音樂網站評估準則探討 ... 8 2.3 價值創造構面影響關系之網路結構 ... 9 第三章 數位音樂網站經營型態評選模式建構 ... 10 數位音樂網站經營型態評選模式 ... 10 解釋結構模式(ISM)模式說明 ... 11 層級網路分析(ANP)模式說明 ... 13 3.4 方案綜合評分模式 ... 17 第四章 數位音樂網站經營型態實證分析 ... 21 數位音樂網站經營型態評選分析 ... 21 4.1.1 調查背景 ... 21 4.1.2 關於性別的使用頻率與需求程度差異 ... 21 4.1.3 關於每天使用時數的使用頻率與需求程度差異 ... 22 4.1.4 關於年齡的使用頻率與需求程度差異 ... 23 4.1.5 關於收入的使用頻率與需求程度差異 ... 23 .6 準則重要度與滿意度調查結果 ... 24 4.2 解釋結構模式(ISM)實證分析 ... 26 4.3 層級網路分析(ANP)實證分析 ... 30

樂網站之VIKOR實證分析 ... 32 4.4音 4.4.1總體利益最大化的決策方式(v=1) ... 33 4.4.2個別遺憾最小化之決策模式(v=0) ... 34 4.4.3同時考慮總體利益最大化與個別遺憾最小化之決策模式(v=0.5) ... 35 4.5 數位音樂網站經營型態討論分析 ... 36 第五章 結論與建議 ... 37 5.1 研究結論 ... 37 5.2 研究建議與未來發展 ... 37 參考文獻 ... 38 中文文獻 ... 38 英文文獻 ... 38 附錄 ... 41 A.1 音樂網站消費者偏好研究問卷 ... 41 A.2 音樂網站ANP研究問卷 ... 58

表目錄

表3-1 線上音樂網站功能滿意度評估準則說明 ... 10 表3-2 要素成對比較表... 14 表3-3 一致性檢定表(C.I.及C.R.檢定表) ... 14 表3-4 要素權重表(正規化前後) ... 14 表3-5 相對權重關係 ... 15 表3-6 相對權重關係 ... 15 表3-7 考量因素關係未加權超矩陣 ... 16 表3-8 加權超矩陣 ... 16 表3-9 極限化超矩陣 ... 17 表4-1 使用頻率與需求程度分析表(依性別屬性) ... 21 表4-2 使用頻率與需求程度分析表(依每天平均使用時數屬性) ... 22 表4-3 使用頻率與需求程度分析表(依年齡屬性) ... 23 表4-4 使用頻率與需求程度分析表(依收入屬性) ... 23 表4-5 音樂網站需求重要度與滿意度調查表 ... 25 表4-6 音樂網站經營型態網路結構分析 ... 26 表4-7 總影響矩陣表(音樂搜尋與推薦服務) ... 27 表4-8 總影響矩陣表(平台設計與維護) ... 27 表4-9 總影響矩陣表(網站平台服務) ... 28 表4-10 總影響矩陣表(費率與付費型態) ... 29 表4-11 總影響矩陣表(網站形象) ... 29 表4-12 網路層級分析準則權重表 ... 31 表4-13 音樂網站價值與價格權重比例表 ... 32 表4-14 整體準則權重表... 32 表4-15音樂網站使用者總體利益最大化之排序 ... 33 表4-16使用者評估準則的Sj值 ... 33 表4-17音樂網站使用者個別遺憾最小化之排序 ... 34 表4-18使用者評估構面的Rj值 ... 34 表4-19使用者兩種決策模式結合之排序 ... 35

圖目錄

圖1-1 音樂網站價值創造評估體系圖 ... 4 圖1-2 音樂網站使用者偏好研究流程圖 ... 5 圖3-1 構面間關聯圖 ... 12 圖3-2 層級網路關系圖 ... 13 圖3-3 TOPSIS與VIKOR距離 ... 18 圖3-4理想解與妥協解 ... 19 圖4-1 音樂網站經營型態網路結構分析 ... 26 圖4-2 音樂網站經營型態網路結構分析(音樂搜尋與推薦服務) ... 27 圖4-3 音樂網站經營型態網路結構分析(平台設計與維護) ... 28 圖4-4 音樂網站經營型態網路結構分析(網路平台服務) ... 28 圖4-5 音樂網站經營型態網路結構分析(費率與付費型態) ... 29 圖4-6 音樂網站經營型態網路結構分析(網站形象) ... 30

第一章

緒論

1.1 研究背景與動機

數位音樂服務的興起改變了傳統音樂市場的銷售方式，傳統音樂市場的銷售模式是由 音樂創作者(歌手)或上游的唱片公司發行音樂唱片(CD)，再由中游的通路商買來轉賣給下游 的消費者，並藉此賺取其中的價差以獲取利潤。不過傳統唱片銷售價格一直偏高，而且並 非所有專輯中的歌曲都是消費者所喜愛的，使得消費者不願花高額的價格來購買一張僅有 幾首喜愛歌曲的CD 唱片，從而轉向免費的音樂 MP3 下載服務，導致唱片產業開始出現銷 售下滑的現象(江明珊，2002)。近年來由於網路技術與壓縮技術的發展，促使線上(數位)音 樂網站應運而生，並且帶給消費者另一種新的聽覺享受，從早期美國的Napster 與 MP3.com (Peitz et al., 2006a)；或國內業者飛行網公司所推出的庫洛(Kuro)等 MP3 音樂下載服務開始 (汪昱緹，2001)，該種 MP3 音樂下載服務逐漸被年輕的學生族群所喜愛，該類網站的經營 模式為提供混合式(Hybrid)或分散式 P2P 音樂檔案(MP3)互換下載服務，一般對 P2P 定義為 以多個使用者接收點(Peer)以對等相互連結的方式，直接交換數位內容的服務，來獲取彼此 所需的數位內容，通常最常見的包括MP3 音樂、電影等。而這種服務是有別於過去客戶端 (Client)一定要連上伺服器(Server)才可以下載檔案的主從式架構，現在可以直接從網路上數 以億計的電腦中取得檔案，使個人電腦可同時扮演客戶端與伺服器(Gayer et al., 2003)的角 色。 混合式 P2P 檔案交換方式為檔案傳輸發生在個別使用者的電腦間，但音樂網站服務提 供者管理並組織所有使用者的檔案，並且建立相關的搜尋索引目錄(Index)以及網址(IP Address)服務的功能，最主要的運作模式是提供使用者中介網路連線服務、資料庫目錄索引 及查詢等電腦伺服群組功能，由使用者可透過資料庫目錄或搜尋引擎自行與檔案提供者建 立連線然後下載檔案(許雅惠，2006)。對於音樂網站服務提供者而言，混合式 P2P 檔案交 換模式有下列優點：(一)資訊不需集中管理有助於節省網站相關硬體與設備的投資，(二)能 對使用者與其分享者的資源適度的管控以避免資源過度被濫用，並抑止部分智財侵權之數 位內容迅速被擴散﹔不過混合式P2P 檔案交換方式也有ㄧ些缺點：(一)單點連線的脆弱性， 由於該網站服務採集中式管理，若無法連接到中央伺服器，點對點網路將會因為無協調與 無搜尋機制而停頓，(二)有中心化的搜尋系統，容易受到政治與社會文化的干預，例如某些 關鍵字可能被排除在搜尋範圍之外。 另一類型的音樂網站經營形態為分散式(Decentralized) P2P 檔案下載模式，如國內的 FOXY 多媒體娛樂搜尋平台網站，分散式 P2P 檔案交換模式與混合式 P2P 檔案交換模式最 大的差異有兩點：其一、目錄的建立、查詢及交換機制均在各別連接點間直接進行，並無 中央伺服器介入；其二、各連接點均有搜尋功能所以並無中央搜尋系統，採個別詢問方式 進行檔案交換，交換模式為向群體中較近之各連接點發出需求(Request)，若有其他連接點 回覆擁有該檔案或知悉該檔案之實際網址時，即回應(Response)檔案實際網址，由該使用者 向檔案所在處索取。若無法找到該檔案將把需求資訊傳播出去，直到獲得回覆或該需求資

訊之有效期(Time-to-live, TTL)逾期為止。對於音樂網站服務提供者而言，分散式 P2P 檔案 交換模式有下列優點：其一、交換機制自由與開放，所以常被資源共享(Open source)群體成 員所喜愛；其二、每一個使用者都有搜尋檔案的功能，若其中有一個使用者突然離開網路 或無法運作，並不會影響整體網路的表現，因此擁有較高的可靠性。不過分散式P2P 檔案 交換方式也有ㄧ些缺點：其一、無中央伺服器居中管理，安全性及效率堪慮，因此網站規 模不易擴大而且較難商業化；其二、因為大量的詢問封包會拖垮網路速度，所以網站的運 作較無效率，特別是當使用者增加到一定規模時，網站營運效率就會遇到瓶頸，下載速度 開始變慢；其三、網站無集中管理功能，因此無法進行訊息傳播(Information push)，且無切 入點來進行B2C 的推廣與交換；其四、因為使用者間不易自我組織，所以執行群組有較高 難度，故特定意識之「群組」難形成。 不過混合式 P2P 因為提供伺服器管理與目錄索引資料庫容易讓業者本身構成輔助侵權 或代理侵權(許雅惠，2006)，所以相關提供串流服務(streaming service)的音樂網站逐漸被發 展出來，如國內願境網訊公司所推出的KKBOX，其網站上所提供的歌曲、MV 之數位內容 均得到各大唱片公司的授權，因此不會造成使用者侵害數位內容的智慧財產權。同時該類 網站還提供完整的資料庫搜尋服務以及隨選隨聽的線上音樂聆聽功能，對於不喜歡花大錢 卻想聽很多歌曲的使用族群有著很大的吸引力，但該類網站最大的限制就是沒有P2P 檔案 交換方式可以讓使用者下載數位內容(音樂、MV)至個人電腦硬碟或 MP3 播放裝置，以及進 一步燒錄成音樂 CD 或在其它行動播放裝置上播放，因此衍生出另一種付費下載的音樂網 站經營模式，該種經營模式因為必須付費給音樂網站，再由音樂網站支付權利金給唱片公 司所以也不會構成侵權，該類經營型態最早由Apple i Tunes 音樂商店所推出，國內相類似 的音樂網站為 Yahoo!奇摩音樂，由於使用者付費下載讓唱片公司能夠收取到數位內容的權 利金，所以音樂網站服務提供者可以合法販賣數位音樂專輯或單曲，而消費者也能依其喜 好來購買其所喜愛的專輯或單曲，所以目前也普遍被市場所接受，甚至像 Apple 等業者還 推出配合 i Tunes 音樂商店所使用的儲存格式之音樂播放裝置 iPod，而這種結合播放裝置 (ipod)與音樂下載服務(i Tunes)的音樂網站經營模式也逐漸被部份追求流行的消費者所青 睞，不僅引領數位內容行動化的風潮，更成功帶動使用者對「使用者付費」機制的認同。 數位音樂網站另一類經營模式為數位廣播模式，透過數位廣播的方式來提供各種客製 化頻道(如:藍調音樂、鄉村音樂)給特定的音樂廣播愛好者，因為廣播音樂是透過專人編製 來讓音樂以一種特有風格呈現，所以某種類型使用者會對某種風格的廣播內容產生偏好， 不過目前免付費音樂廣播仍充斥過多的廣告，因此有部份數位廣播業者推出付費的音樂廣 播服務，近年來在北美興起的衛星音樂亦是另一種數位音樂廣播的方式(資策會，2005)，該 系統業者強調提供一種無所不在的「行動」音樂服務，傳統上出外時或搭乘交通工具時， 很可能身處沒有PC 或不方便使用 PC，或可能失去 Internet 的連線能力，而此時能聆聽的 數位音樂，就只有預先儲存在數位移動裝置中的音樂檔案，無法更新也無從更換，因此行 動中的音樂來源，大多會輔以較無選擇性的 AM/FM 廣播來更新聆聽內容；但是，畢竟 AM/FM 也有電波不及的地域，此時衛星音樂的廣域廣播特性，便是另一種解決「行動」中 的音樂來源方案。目前北美衛星音樂訂閱服務，內容中擁有已經「分門別類」的「無廣告」

音樂歌曲以及多樣的廣播節目頻道以滿足客戶之需求。一個經營數位音樂網站的業者若只 選擇一種經營的方式或少許的服務，似乎無法滿足廣大消費市場的需求，因此如何提供多 元服務選擇以及與唱片業者合作妥協將會成為數位音樂市場競爭的成功關鍵(羅名君， 2007；鄧晏如，2000)，而提供給消費者多樣性的付費選擇方案與配套加值功能將是該音樂 網站服務供應商能否獲利的關鍵。

1.2 研究目的

本研究將評估混合式P2P 檔案交換、分散式 P2P 檔案交換、計費下載、串流服務與數 位廣播等五種數位音樂網站經營型態，並進一步融入使用者特性，找出最適合國內的數位 音樂網站經營型態，藉研究結果提供業者一最符合消費者期待之經營型態解決方案。

1.3 研究內容與方法

本研究分為五節，第二節是探討音樂網站的經營型態，之後再回顧消費者對音樂網站 的需求功能探討，並且對於目前音樂網站經營模式進行分析，以利於後續評估準則與研究 模式之建構，第三節是建構數位音樂網站經營型態評選模式，本研究音樂搜尋與推薦服務 構面、平台設計與維護構面、網站平台服務構面、費率與付費形態構面、網站形象構面之 五個評估構面及25 個評估準則來找出使用者對於五種數位音樂服務型態的需求，並利用結

構模型(Interpretive Structural Modeling, ISM)來找出各項構面之間的準則關聯結構，並利用 層級網路模式(Analytic Network Process, ANP)來找出準則之間的權重關係，並運用 VIKOR 方法來找出目前各種不同數位音樂服務網站距離使用者心目中理想解的差距，第四節是以 目前存在的五種音樂網站經營型態來進行實證分析，比較五種不同類型的音樂網站的功能 滿意度，以不同年齡層與消費者屬性來進行偏好分析，比較各種數位音樂服務型態距離使 用者最滿意點與最不滿意點的落差，進一步找出使用者對數位音樂服務型態的偏好行為。 第五節是依據實證結果來提供數位音樂服務業者之服務提供選擇相關規劃參考。

1.4 研究架構與流程

研究模式建構共分三個部份，第一部份－建立使用者決策準則，主要是找出那些音樂 網站屬性會影響消費者評選的決策；第二部份－音樂網站滿意度評估模式，透過結構模型 (ISM)與網路層級分析法(ANP)建構構面間權重關係；第三部份－多目標最佳化決策，完成 決策準則之選取及準則權重的建立後，即可進入下一個階段－備選方案偏好評估。對於五 個構面相互影響的問題，本研究欲採用VIKOR 法找尋消費者心目中與理想解最接近之妥協 方案，排列出消費者音樂網站經營型態滿意順序，並探究影響音樂網站排序的基本因素。 本研究評估模式表示如圖1-1，研究流程如圖 1-2 所示。

系 統 穩 定 程 度 平台設計與維護 系 統 安 全 防 護 內 容 更 新 頻 率 裝 置 系 統 支 援 網 站 介 面 設 計 費率與付費型態 付 費 方 式 服 務 費 率 繳 費 通 路 計 價 方 式 音樂搜尋與推薦服務 專 輯 歌 手 介 紹 點 播 下 載 排 行 榜 專 輯 分 類 系 統 音 樂 搜 尋 服 務 歌 曲 推 薦 服 務 網站形象 數 位 智 財 保 護 客 戶 隱 私 保 護 網 站 客 服 系 統 網 站 知 名 程 度 網 站 影 音 數 量 音 質 與 格 式 支 援 網站平台服務 客 戶 自 選 服 務 歌 詞 與 影 音 服 務 會 員 溝 通 服 務 新 聞 與 連 結 服 務 數 位 廣 播 服 務 圖1-1 音樂網站價值創造評估體系圖

文獻回顧 資料蒐集 找出使用者對音樂網 站採用的決策因子 評估模式建立 找出影響使用者 採用的偏好權重 求得音樂網站 最佳方案排序 結論與建議 找出使用者對各 屬性的滿意度 實證結果討論 第一次問卷 調查 第二次問卷 調查 圖1-2 音樂網站使用者偏好研究流程圖

第二章

文獻回顧

P2P 檔案交換經營型態分成提供平台(混合式 P2P)或連結(分散式 P2P)讓使用者能夠分 享彼此的音樂，不過混合式P2P 因為提供伺服器管理與目錄索引資料庫容易讓業者本身構 成輔助侵權或代理侵權，計費下載的經營型態首先由Apple i Tunes 音樂商店所推出，由於 付費下載服務讓唱片業者能夠收取權利金，數位音樂網站業者也能夠合法販賣數位音樂， 而消費者也能依其偏好購買其所喜愛的音樂，所以目前普遍被市場接受，甚至 Apple 還推

出配合Apple i Tunes 音樂商店儲存格式的播放裝置 iPod，不過音樂下載費用對於一個沒有 特別偏好且習慣大量下載的使用者仍是一項負擔，所以提供串流服務的音樂網站也應運而 生，該類型的音樂網站提供完整的資料庫搜尋功能以及隨選隨聽的線上音樂服務功能，對 於不喜歡花大錢卻想聽很多歌的使用族群有著很大的吸引力，因為該類型網站不僅提供歌 曲的分類搜尋，還提供各類型的排行榜與相關網路社群服務，使得使用者很容易運用分類 搜尋與社群服務來找到自己喜歡的音樂，雖然串流音樂提供給使用者各種選擇的功能，但 是串流音樂服務仍然無法滿足喜愛聽廣播音樂的顧客群，因為廣播音樂是透過專人編製來 讓音樂以一種特有風格呈現，所以某種類型使用者會對某種風格的廣播內容產生偏好。不 過目前免付費音樂廣播仍充斥過多的廣告，因此有部份數位廣播業者推出付費的音樂廣播 服務，使用者可以預錄廣播節目或使用衛星隨身聽來即時收聽。

2.1 音樂網站經營型態

本研究將評估混合式P2P 檔案交換、分散式 P2P 檔案交換、計費下載、串流服務與數 位廣播之五種數位音樂網站經營形態，並進一步融入使用者的特性，找出適合國內的數位 音樂網站經營形態。 (1) P2P 檔案交換(混合式/分散式)：MPEG4 與數位壓縮格式的盛行，所以音樂儲存的容量 與可攜性愈來愈大，造就了整個數位音樂市場蓬勃發展，使用者間的互易或交換活動日益 頻繁，因此P2P 的檔案交換模式也就應運而生(Peitz et al., 2006b, 2006)。早期的 P2P 檔換交 換模式是以混合式為主，該模式可以提供使用者表單、目錄以及查詢功能，以便利使用者 進行交換或互易活動，不過隨即而來也面臨到數位音樂智慧財產權的侵權問題(Duchêne et al., 2006)，使得許多提供數位音樂下載或互易平台的服務業者也面臨到數位音樂之侵權控 訴，因此必須彌補音樂發行之唱片公司鉅額之商業損失，也使得音樂平台業者必需面臨支 付龐大授權金的壓力，進而導致營運困難或面臨結束營業的窘境。 從某個層面來看，數位音樂平台業者似乎是想藉由透過使用者的自由交易模式來達到 規避數位內容侵權的問題，所以相關的分散式P2P 檔案交換模式也就應運而生，不過藉由 分散式P2P 檔案交換模式也面臨到兩個重大的挑戰，一則為缺乏表單、目錄以及查詢功能 使得使用者的數位音樂檔案下載或互易更加不便利；二則藉由所謂的互易模式並不能完全 的規避掉檔案重製或代理侵權的問題，所以相關平台業者為了維護顧客使用上的便利性，

以及數位音樂服務能夠符合追求流行的使用者需求；因此音樂平台業者必須要向唱片公司 定期支付授權金，不過如何對於早期習慣使用免費音樂下載服務或者支付小額月租費以獲 得大量數位音樂的使用者移轉到單曲下載服務，對音樂平台服務業者來說是經營上的一大 挑戰。 (2)計費下載服務：早期的數位音樂下載服務所採用的模式是以單曲下載的服務為主，其主 要的目的在於提供歌曲選擇的彈性以及滿足使用者客製化音樂的需求，所以早期美國的音 樂服務業者所採用的模式是容許顧客下載數位內容到特定的儲存播放裝置(Tang, 2005)，便 於攜帶以及能符合使用者在行動中的音樂服務需求，早期在美國提供相關音樂下載服務業 者是以一定轉錄次數或者無限播放為訴求以吸引顧客來使用其下載服務。讓經營模式解決 了數位音樂平台業者龐大的授權金支付壓力，也讓使用者有夠大的音樂選擇彈性，國內近 年來也慢慢引入此一經營模式，不過面臨到一個最大的挑戰在於讓習慣於免費下載的客戶 以支付下載費用來取得有版權的數位音樂，似乎會降低使用者的下載意願，對音樂平台服 務業者來說是經營上的一大挑戰。 (3)串流服務服務：早期國外的數位音樂串流服務模式在已付費期間是可以無限次數聆聽， 不過在於可同時使用的人數是受到限制的，藉合理使用名義來規避智財侵權問題，此種新 型態的服務模式可以滿足追求流行以及音樂熱衷者在使用上的需求(Molteni et al., 2003)，也 解決了大量下載之服務費用，所以此經營型態慢慢被消費者所接受，也逐漸瓜分了部份計 費下載服務平台的市場，因此造成計費下載市場的萎縮。加上無線通訊技術的普及，所以 大多數的儲存播放裝置已有網際網路之功能，也造就了使用者不再拘泥於數位音樂檔案的 實質擁有，反而更重視數位音樂檔案的實際使用效益，消費者只需按時付費，便可以在想 聽音樂的時候，隨時藉由網路播放來欣賞音樂(汪宜正，2001)。此外目前部份的串流服務業 者也開始透過歌曲分類功能讓使用者可以去找到其偏好類型的音樂，更進一步音樂服務業 者根據使用者型態推出客製化的音樂編輯內容服務，此一型態的服務能提供繁忙的消費族 群一種新的聽覺體驗，隨著此一型態服務的盛行逐漸模糊了與數位廣播的差異，不過仍有 些客戶對於特定的廣播內容偏愛在於廣播主持的風格，所以串流服務並不能完全滿足此一 族群的需求，對音樂平台服務業者試圖找出新的解決方案以滿足此一族群的需求。 (4)數位廣播服務：近年來傳統的廣播服務主要是以廣告收益來支撐其內容製作費用，不過 對於某些喜愛高品質廣播節目需求的顧客來說，過多的廣告時段會降低客戶收聽該廣播的 意願，因此部分的廣播業者開始思索如何在廣告收入為主的經營型態以及使用者付費型態 間取得平衡，所以部分業者擬推出純廣播內容(無廣告)或將廣播內容進一步分級，讓不願支 付費用的使用者聆聽有廣告贊助的廣播節目，並將部分的廣告收益來製作純廣播內容來讓 願意付費卻不想被過多廣告干擾的使用者有另一種新型態的聽覺體驗(資策會，2005)。不過 目前國內仍無單純以數位廣播服務做為營運訴求的音樂網站業者，多數數位廣播服務仍包 裹在計費下載或串流服務的經營模式下，藉以提升網站整體的客戶滿意程度，也讓該數位 音樂網站能夠符合大多數的客戶需求。

2.2 音樂網站評估準則探討

本研究將目前市面上之音樂網站所提供之經營型態與服務，可以分類為下列五個構 面，分別為音樂搜尋與推薦服務構面、平台設計與維護構面、網站平台服務構面、費率與 付費型態構面、網站形象構面，以下將分別針對各構面之內容做更深入之探討。 (1)音樂搜尋與推薦服務：推薦機制提供個人化的支援功能用來降低在多重選擇下困難度幫 助消費者有效地過濾可用替代方案增加考慮的組合並且提升消費者購買產品的滿意度 (Haubl & Trifts, 2000; Ansari et al., 2000; Tam & Ho, 2005)。消費者線上消費的決策過程影響 其線上購物行為的複雜性，如果有資訊來源提供產品推薦，那麼消費者就比較能容易地決 定是否要聽從推薦資訊給予的建議(Senecal et al., 2005; Lee & Kwon, 2007)。因此要如何讓 消費者能夠最迅速的找到或聆聽喜愛的音樂，這對一個音樂網站來說只能算是滿足顧客需 求(Customers’ Needs)的最基本要素之一。為了能夠滿足廣大的消費者族群，除了提供點播 下載排行榜，讓顧客可以了解到目前最新最熱門的音樂收聽或下載排行，且詳盡的專輯分 類系統可以讓偏好某些類型音樂的使用者更快的找到喜愛的音樂，除此之外若能提供專輯 或歌手之詳盡介紹，更能夠省去使用者連結或搜尋唱片公司官方網站所需花費的時間。也 有許多消費者只是想聽音樂而不曉得該聽哪些歌曲，這時透過歌曲推薦服務或會員評比與 推薦模式(Peitz & Waelbroeck, 2006a, 2006b)，讓使用者更加瞭解自己的音樂偏好，更能夠減 少使用者挑選音樂的時間。 (2)平台設計與維護：一個受歡迎的音樂網站勢必得時常更新網站內容，讓顧客掌握音樂時 事脈動的第一手資訊以及確保顧客對網站平台內容的新鮮感，除此之外網站的經營收入除 了對使用者個人收費外，其廣告收益也是另一項重要的收入來源，要如何設計出最吸引消 費者的廣告形式，便成為一項不得不詳加考慮的重要課題(資策會，2004)。此外網站系統的 連線速度與是否經常維修導致某些功能無法使用，會影響到消費者使用上的感受，故必須 確保其系統之穩定度，提供良好的連線品質可確保音樂網站服務業者能有較高的訂價空間 (Ballon, 2007; Seo et al., 2008; So & Yong, 2008)，若能提供更多元播放裝置的音樂收聽，更 能強化顧客對音樂收聽上的便利性。 (3)網站平台服務：良好的音質對消費者來說也是非常重要的因素之一，音質愈好與格式支 援愈多，愈能讓顧客有更高聽覺之享受。但若只是提供單純的音樂收聽或下載功能是無法 滿足多樣性的消費者的需求，音樂網站所提供的加值服務愈多愈能讓顧客有物超所值的感 受，除了提供歌曲MV 與數位廣播之影音娛樂外，個人客製化的專屬使用方式更能讓顧客 創造出個人專屬的影音服務環境，使用者也可以依其想要的存取的格式轉存音樂檔案 (Walsh et al., 2003; Levin et al., 2004; Sandulli, 2007)，離線使用模式也能滿足使用者在無網 路狀態音樂聆聽的需求。此外，網路或會員間訊息流通滿足使用者人際需求，以及音樂相 關新聞的即時更新功能會趨使使用者繼續使用網站的功能(Ozer, 2001; Molteni and Ordanini, 2003; Walsh et al., 2003; Sandulli, 2007; Wei, 2008)。一個成功的音樂網站不能僅定位在網路 音樂行銷，而必須是能被網友認知為某特定主題的入口網站，網站提供網友必要的社群互

動服務以營造出特有的虛擬社群文化(資策會，2000)。 (4)費率與付費型態：為了滿足廣大的消費者族群，音樂網站業者應提供合理的服務費率與 計價方式，讓消費者願意購買其所提供之服務更勝於自行去唱片行購買唱片，畢竟音樂網 站的興起源自於居高不下之 CD 唱片價格，故合理的收費價格與優惠方案將是左右消費者 使用意願之重要因素(Sandulli, 2007)。此外提供多元的付費方式或便利的繳費通路，更能節 省繁忙消費者的時間，提高其繼續使用之意願,也有研究指出服務業者透過選擇性地告知顧 客與他前次購買的產品有關的促銷活動，將有助於吸引銷售(Seiders et al., 2000)。 (5)網站形象：要營造出良好之音樂網站形象，除了需擁有足夠之數位內容數量外，其良好 的客戶服務品質將有助於提升顧客滿意度(Joo & So, 2008)，讓使用者願意向其他消費者免 費推薦其網站，達成口碑行銷之目的，其網站之知名度愈高對其網站之形象有加分之效用， 也能促使更多潛在的新顧客願意嘗試該音樂網站之服務(Ozer, 2001; Seo et al., 2008)。

2.3 價值創造構面影響關係之網路結構

本研究音樂網站價值創造機制分成構面與準則兩個層面來分析，首先對音樂搜尋與推 薦服務構面、平台設計與維護構面、網站平台服務構面、費率與付費形態構面、網站形象 構面之五個構面進行分析，之後再對各別構面內部的準則進行分析，最後再將構面與準則 的分析結果彙整進行音樂網站價值創造機制分析。本研究運用利用結構模型(Interpretive Structural Modeling, ISM)找出各項構面之間的準則關聯結構，並利用層級網絡 (Analytic Network Process, ANP)模式來找出準則之間的權重關係(Huang et al., 2005)，並運用 VIKOR 方法來找出目前各種不同數位音樂服務網站距離使用者心目中理想解的差距，之後在依據 不同的客戶屬性來分析各種數位音樂服務型態距離使用者最滿意點與最不滿意點的落差， 進一步找出使用者對數位音樂服務型態的偏好行為，並以此來提供數位音樂服務業者服務 提供規劃之參考。

第三章

數位音樂網站經營型態評選模式建構

本研究分析流程主要分成四大部份，第一部份主要是利用文獻探討歸納出影響消費 者選擇音樂網站經營型態之構面與準則，且利用其構面與準則建構其價值創造評選模 式，第二部份為解釋結構模式(Interpretive Structural Modeling, ISM)，第三部份則是介紹 網路層級分析(Analytic network process, ANP)，第四部份則是介紹 VIKOR 法，研究藉由 精簡案例說明以輔助讀者了解模式之運用。

3.1 數位音樂網站經營型態評選模式

研究模式建構流程包括三部份，第一部份是消費者需求動機分析，主要是找出那些 原因可能導致消費者選擇或重新選擇音樂網站的決策；第二部份是價值創造評估模式，

找出表3-1 準則與構面間關係，與各構面與準則權重比例，採用的方法為使用解釋結構

模式(Interpretive structural modeling, ISM)找出準則間的關聯性之後再利用網路層級分析 模式( Analytic Network Process, ANP)來計算準則權重；第三部份是方案價值創造評分模 式，主要是用來建構音樂網站價值來源評估表，簡單來說就是建構出各類型經營型態代 表之方案得分對照表，並藉此可以評選出最佳之音樂網站經營型態。 表3-1 線上音樂網站功能滿意度評估準則說明 評估構面 評估準則說明 1. 音樂搜尋 與推薦服 務 1.1 點播下載排行榜 點播下載排行榜能讓顧客了解目前音樂流行趨勢。 1.2 音樂搜尋服務 音樂搜尋服務讓顧客能迅速找到想要的音樂或影片。 1.3 專輯分類系統 專輯分類系統越完整越能節省顧戶找尋(偏好)音樂的時間。 1.4 專輯歌手介紹 專輯歌手介紹有助於顧客對專輯與歌手背景更加瞭解。 1.5 歌曲推薦服務 透過專家之推薦可以減少顧客挑選音樂的時間。 2. 平台設計 與維護 2.1 內容更新頻率 內容更新頻率越高越能確保顧客對平台的新鮮感。 2.2 系統安全防護 系統安全防護越高越能保障音樂網站的正常運作。 2.3 裝置系統支援 裝置系統支援越完善越能滿足顧客跨裝置與系統的使用。 2.4 網站介面設計 網站介面設計親和性越高越能吸引顧客的目光。 2.5 系統穩定程度 系統穩定程度越高越能讓顧客使用過程更滿意。 3. 網站平台 服務 3.1 音質與格式支援 音質品質越好與格式支援越多能讓顧客有更高聽覺享受。 3.2 數位廣播服務 數位廣播服務提供顧客多樣性的音樂收聽選擇。 3.3 會員溝通服務 會員溝通服務有助於顧客(音樂同好)間情感交流。 3.4 客戶自選服務 顧客自選服務能創造出個人專屬的影音服務環境。 3.5 歌曲與影音服務 歌曲與影音服務能滿足顧客練歌與收看影音的需求。 3.6 新聞與連結服務 讓顧客可以易於獲得相關音樂新聞與網路連結服務。 4. 4.1 服務費率 服務費率越合理越能吸引更多顧客來使用相關服務。

費率與付 費型態 4.2 計價方式 計價方式越多元越能滿足不同需求的顧客。 4.3 付費方式 付費方式愈多元化愈能滿足各種不同付款需求的顧客。 4.4 繳費通路 繳費通路愈多樣化愈能方便顧客繳交服務費用。 5. 網站形象 5.1 網站知名程度 網站知名程度愈高越能吸引更多新顧客嘗試該網站服務。 5.2 網站影音數量 網站影音數量越多且越完整越能滿足不同偏好顧客之需求。 5.3 客戶隱私保護 個人隱私權保護愈嚴密愈能避免顧客重要資料外流。 5.4 網站客服系統 良好的網站客服品質有助於提升顧客滿意程度。 5.5 數位智財保護 完善的數位智權保護讓使用者免於使用侵權之憂。

3.2 解釋結構模式(ISM)模式說明

解釋結構模式(ISM)是由 Warfield 所提出的電腦輔助方法論(Sharma, 1995; Agarwal et al., 2006)，用來建構與瞭解複雜系統或狀態元素間的基本關聯方法(Fontela, 2003;曾國 雄，1980)，ISM 理論根據離散數學、圖形理論、社會科學、群體決策理論與電腦輔助 而來的。ISM 一開始的程序為經由個別或群體心理的模式來計算二元矩陣，或稱為關聯 矩陣，用元素值來表示其相對關係。關聯矩陣可以用詢問像是「是否特徵ei會影響到特 徵ej?」之類的問題，若答案為「是」則 πij=1，若為「否」則 πij=0。關聯矩陣的一般形 式可表示成如下面所示： 1 2 1 12 1 21 2 1 2 0 0 0 n n n m m m e e e e e e 1 π π π π π π ⎡ ⎤ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ = ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣ ⎦ L L L M M M O M L 　 　　　 　　 　　 　 D 其中ei為系統的第 i 個元素，πij表示第 i 與第 j 元素之間的關聯程度，D 為關聯矩陣。 在建立關聯矩陣後，我們可以計算可能到達矩陣如(1)與(2)式所示(Huang et al., 2005)： = + M D I (1) * ₌ k ₌ k+ M M M 1　, k>1 (2) 其中I為單位矩陣，k表示冪次，M*為可能到達矩陣，注意在此的矩陣運算為使用布林加 法與乘法運算子(即 1×0=0, 1+0=0+1=1, 1×0=0×1=0)。例如： 2

1 0

1 0

,

1 1

1 1

⎡

⎤

⎡

=

_⎢

_⎥

=

_⎢

⎤

_⎥

⎣

⎦

　

⎣

M

M

⎦

接下來我們以一個例子來說明如何運用ISM的方法來求得可能到達矩陣，如下所示： 假設音樂網站的音樂搜尋與推薦服務構面(R)、平台設計與維護構面(D)、網站平台 服務構面(S)、費率與付費型態構面(P)與網站平台服務構面(I)，其構面間的關聯原始資 料矩陣如下所示：

0 0.73 0.79 0.46 0.78 0.73 0 0.76 0.48 0.84 0.78 0.79 0 0.6 0.71 0.38 0.46 0.54 0 0.54 0.65 0.75 0.67 0.54 0 ⎡ ⎤ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣ ⎦ 　　 　　 　　 　　 　　R D S P I R D S P I 給定門檻值0.7，若矩陣中元素大於0.7則視為1，若不大於0.7則視為0，可得到下列 門檻化後構面關聯矩陣D，且將關聯矩陣D加上單位矩陣I可得到M矩陣如下所示： 0 1 1 0 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 ⎡ ⎤ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ = ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣ ⎦ D $ 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 ⎡ ⎤ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ = + = ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣ ⎦ M D I 最後可能到達矩陣可以用上面公式(2)所求得如下所示： * * 2 2 * * 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 1 n + ⎡ ⎤ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ = = = ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎢ ⎥ ⎣ ⎦ M M M 其中星號(*)表示衍生關聯性，為在原始的M矩陣中並沒有出現之元素，其構面間的互相 關聯影響示意圖如圖3-1所示： 圖3-1 構面間關聯圖

3.3 層級網路分析(ANP)模式說明

層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)為美國匹茲堡大學教授 Saaty 於 1980 年提出，是一種有效率的多準則評估方法，主要將決策問題分解為垂直階層的關係，再 透過量化的判斷進行評估。但在使用層級分析法時有必須滿足的前提，譬如各階層準則 其他層級間必須為獨立關係。但現實生活中的問題常存在相依或是回饋的關係，隨著問 題與要素的增加，關係也愈加複雜，因此過於理想化的層級分析法(AHP)便無法適合現

實世界的問題，導致評估結果產生偏差，因此才有後續Saaty 在 1996 年所提出的網路層

級分析法( Analytic Network Process, ANP)的觀念。

Saaty 為了改善層級分析法過於理想的缺點，於 1996 年提出網路層級分析模式 ( Analytic Network Process, ANP)的觀念。網路層級分析模式可以處理問題的相依性及回 饋關係，使得此評估方法更能貼近實際問題的應用。利用層級網路分析法進行決策問題 的評估，主要包括以下三個階段的工作(Saaty, 2006)： 1. 階段一：建立評估的網路層級結構； 2. 階段二：計算各層級要素的權重； 3. 階段三：計算整體層級的權重。 本研究將層級網路分析法分成以下步驟來介紹，分別為：(1)決策問題界定及結構建 構；(2)問卷設計與調查；(3)建立成對比較權重，計算要素權重及一致性檢定；(4)超矩 陣的計算；與(5)最適權重決定(Shyur, 2006)。 (1) 決策問題界定及結構建構 根據決策問題的本質，將可能影響決策問題的要素均要納入。由規劃小組整理與歸 納決策問題的相關資訊，提供決策專家參考，利用腦力激盪的方式，找出影響決策問題 的要素，包括目標、層面、準則與可行方案等。在建立結構時，層級間利用迴圈弧形及 單向、雙向箭頭線連結已表示其從屬關係，甚至本身的回饋關係，如圖3-2 所示。 圖3-2 層級網絡關係圖 (2) 問卷設計與調查 根據評估的層級結構，在每一上位要素影響的狀況下，由專家對於準則之間的相對 重要性作程度判斷。一般可藉由設計問卷的方式進行調查，問卷也必須清楚地敘述每一 成對比較問題，協助專家判斷。

(3) 建立成對比較權重，計算要素權重及一致性檢定 根據表3-2 專家的偏好判斷，即可得到成對比較矩陣。在計算出各比較矩陣之特徵 值及特徵向量後，進行一致性檢定(表 3-3)，使得專家的判斷達到理論上的一致以符合 之要求，最後計算出準則相關權重(表 3-4)。 . . 0.1≤ C I 表3-2 要素成對比較表 要素 點播下載 排行榜 音樂搜尋 服務 專輯分類 系統 專輯歌手 介紹 歌曲推薦 服務 點播下載排行榜 1 [註 1] 4 [註 2] 3 1 1/3 音樂搜尋服務 1/4 [註 3] 1 1 1/4 1/9 專輯分類系統 1/3 1 1 1/3 1/8 專輯歌手介紹 1 4 3 1 1/3 歌曲推薦服務 3 9 8 3 1 註1: 表中[1]顯示1代表要素1 (點播下載排行榜)與要素1 (點播下載排行榜)是同等重要。 註2: 表中[2]顯示4代表要素1 (點播下載排行榜)比要素2 (音樂搜尋服務)重要程度是4倍重要。 註3: 表中[3]顯示1/4代表要素2 (音樂搜尋服務)比要素1 (點播下載排行榜)重要程度是1/4倍重要。 表3-3 一致性檢定表(C.I.及C.R.檢定表) max . . ( ) /( 1); C I = λ −n n− n=5 _0.003 C R. .=C I R I. ./ . . 0.003 門檻值 0.1 門檻值 0.1 Saaty建議C.I.值與C.R.值在0.1以下為合理偏差。 表3-4 要素權重表(正規化前後) 要素 正規化前 正規化後 點播下載排行榜 0.3188 0.1862 音樂搜尋服務 0.0897 0.0524 專輯分類系統 0.1027 0.0600 專輯歌手介紹 0.3188 0.1862 歌曲推薦服務 0.8821 0.5152 合計 1.7121 1.0000 正規化前為最大特徵值；正規化後為要素權重，總和為1。 (4)超矩陣的計算 為了處理問題結構中準則與準則間的相依關係及本身的回饋關係，層級網路分析法 利用超矩陣計算要素的權重。超矩陣為許多子矩陣所組成，子矩陣即為步驟(3)所得到的 成對比較矩陣，若要素間無相關關係，則子矩陣的成對比較值為零。以表3-7 為例，音 樂搜尋與推薦服務構面(R)本身無回饋關係，以零矩陣表示；平台設計與維護構面(D)本 身有自我回饋關係，以單位矩陣表示。而兩準則 R 與 D 分別為影響的主準則下，填入 個別的成對比較矩陣。在考慮到所有層級相對的權重關係下，如表3-5 所示，需對評估

準則行的子矩陣分別給予相對重要性權重(以表 3-6 為例)，即可得到加權超矩陣（表 3-8）。藉由上述轉換的程序，在經過極限化的過程，將 M 與 M 相乘至 2k+1 次方（k 為 主觀決定的值），相依關係將逐漸收斂，並得到要素間的相對權重(表 3-9)。 (5 )最適計畫的決定 最適計畫可以利用「期望指標」加以判斷，可行的計畫指標以DI_j表示 j=1, 2,...,m， 定義如(3)式： 1 n j i i ij DI wr = =

∑

(3) 其中 為第i 個次評估準則的相對權重； 為在第 i 個次評估準則下，第 j 個可行計劃達 成 水 準 之 程 度 值 ； 具 有 最 高 期 望( 理 想 ) 指 標 水 準 值 的 可 行 計 劃 即 為 i w rij A∗ ， 而 or 1,2,..., | max , 1, 2,..., }; i ri _{j m}r iij n ∗ = ={ = = A∗ r∗ as _{ i r | pi A ₌ ∗ rst A

setting aspired level , }， or i r∗ _{i= 2,...,1, n} 1,2,..., | min , 1, 2,..., }; i ri _{j m}r iij n − = ={ = = A− r− wo { | i r− = I

setting the worst level }，最

適可行計劃 ，而 ，其中 , i − r i=1, 2,...,n Best A 1,2,..., max { Best j= m = _j| j=1, 2,..., } A D m _{A 與}∗ _{之間的落差即為尚} 需改善的部份。 Best A 表3-5 相對權重關係 準則項目 主階權重 音樂搜尋與推薦服務(R) _0.4131 平台設計與維護(D) _0.2690 網站平台服務(S) _0.3037 費率與付費型態(P) _0.7403 網站形象(I) _0.3415 表 3-6 相對權重關係 準則項目 準則比例關係 相對權重係數 音樂搜尋與推薦服務(R) R/(R+D) 0.61 平台設計與維護(D) D/(R+D) 0.39

表3-7 考量因素關係未加權超矩陣 構面 音樂搜尋與推薦服務(R) 平台設計與維護(D) 1 R R₂ R₃ R₄ R₅ D ₁ D ₂ D ₃ D ₄ D₅ 音樂搜尋與推薦服務(R) 1 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.25 0.20 0.30 0.26 0.25 2 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.25 0.20 0.30 0.22 0.25 3 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.25 0.20 0.16 0.22 0.15 4 R _{0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 0.20 0.14 0.13 0.20} 5 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.13 0.20 0.10 0.17 0.15 平台設計與維護(D) 1 D 0.23 0.15 0.20 0.22 0.23 1.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.23 0.20 0.20 0.22 0.17 0.00 1.00 0.00 0.00 0.00 2 D 0.20 0.20 0.20 0.11 0.20 0.00 0.00 1.00 0.00 0.00 3 D 0.20 0.23 0.20 0.22 0.20 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00 4 D 0.15 0.23 0.20 0.22 0.20 0.00 0.00 0.00 0.00 1.00 5 D 表3-8 加權超矩陣 構面 音樂搜尋與推薦服務(R) 平台設計與維護(D) 1 R R₂ R₃ R₄ R₅ D ₁ D ₂ D ₃ D₄ D₅ 音樂搜尋與推薦服務(R) 権重 關係 [ 0.61 ] 1 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.15 0.12 0.18 0.16 0.16 2 R _{0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.15 0.12 0.18 0.14 0.16} 3 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.15 0.12 0.10 0.14 0.09 4 R _{0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.08 0.12 0.08 0.08 0.12} 5 R 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.08 0.12 0.06 0.10 0.09 平台設計與維護(D) 権重 關係 [ 0.39 ] 1 D 0.23 0.15 0.20 0.22 0.23 0.39 0.00 0.00 0.00 0.00 2 D 0.23 0.20 0.20 0.22 0.17 0.00 0.39 0.00 0.00 0.00 3 D 0.20 0.20 0.20 0.11 0.20 0.00 0.00 0.39 0.00 0.00 4 D 0.20 0.23 0.20 0.22 0.20 0.00 0.00 0.00 0.39 0.00 5 D 0.15 0.23 0.20 0.22 0.20 0.00 0.00 0.00 0.00 0.39

表3-9 極限化超矩陣 構面 音樂搜尋與推薦服務(R) 平台設計與維護(D) 1 R R₂ R₃ R₄ R₅ D₁ D ₂ D ₃ D ₄ D₅ 音樂搜尋與推薦服務(R) 1 R 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.100.10 0.10 0.10 0.10 2 R 0.10 0.10 0.10 0.09 0.09 0.090.09 0.09 0.10 0.10 3 R 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.080.08 0.08 0.08 0.08 4 R _{0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06} 5 R 0.06 0.06 0.06 0.06 0.06 0.060.06 0.13 0.06 0.06 平台設計與維護(D) 1 D 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.130.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 2 D 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 0.12 3 D 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.13 0.14 0.14 4 D 0.13 0.13 0.13 0.12 0.13 0.13 0.12 0.12 0.13 0.13 5 D

3.4 方案綜合評分模式

在MCDM中，TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution, TOPSIS)和VIKOR是能夠以妥協（Compromise）的概念處理評估準則之間相互競爭問題 的方案排序方法。這兩種方法均是以Lp-metric 解釋各方案和理想解的接近程度，並作 為方案之間排序的依據，越接近理想解表示該方案的表現越佳。

在傳統的 TOPSIS 中，由於是採用相對距離概念制定出綜合指標。然而也正因為相 對距離較適用於一維直線的關係，用在多個維度時，此方法存在一些模糊的地帶。其使 用上的缺失，以下以二維例子作簡短的敘述，欲詳細了解請參考(Opricovic & Tzeng, 2004)： 綜合指標如下： j j j j D C D D − ∗ ∗ = + − , j=1,..., ;m k k k k D C D D − ∗ ∗ − = + , k =1,..., .m 假如C_j∗_>C_k∗₁₌C_k 則表示 方案比 、 方案更好。其中 2 ∗ j

a

a

_k1

a

_k2 D−_{j 代表 方案與負理想} 解 之歐幾里得距離， 代表 方案與正理想解 j

a

A * j D

a

j

A

*歐幾里德距離： 1 1 1 1 1 j k k j D D D D ∗ − − > + + 1 ∗ ; j j k D D D D k ∗ − − ∗ × > (4)

根據(4)之關係，存在著下列情形： 1.D−_j > D_k−₁ ; D_k∗₁ > D∗_j 2.Dj Dk2 ; − _> − 2 j D∗ > Dk ∗ j 就TOPSIS而言，情況1的D_k∗_1> D∗_以及 1 j D− _> D_k− D 表示 比 方案與正理想解的距 離較近，與負理想解的距離較遠。然而，在情況2的 j

a

2 k D 1 k

a

j ∗ _> ∗ _{以及 表示 比} 方案與正理想解距離較遠，與負理想解距離較遠，表示如圖3-3，這樣的矛盾的結果產 生了與正理想解相差越遠的 方案比 方案更好。 2 j D− > Dk − j

a

a

_k2 j

a

a

_k2 圖3-3 TOPSIS 與 VIKOR 距離 Opricovic (1998) 針 對 TOPSIS 的 盲 點 ， 提 出 一 個 新 的 準 則 分 數 加 總 方 法 － VIKOR。在本研究中，消費者對音樂網站評選方案即是採用VIKOR法進行方案的排序。 此模式可以為該業者提供一個更詳盡的評選機制及結果。其概念表示如圖3-4，其中妥 協 解 Fc代 表 最 接 近 理 想 解 F∗ 之 可 行 解 ， 以 二 維 目 標 為 例 ， 解 意 味 著 相 互 讓 步 1 1 1 c f f∗ _f Δ = − 與_{Δ =}f₂ f₂∗₋ f₂c_{達成意見一致。簡言之，本研究乃採用能夠解決妥協解的} VIKOR 法作為消費者音樂網站方案偏好排序的工具。其運用特性條列表示如下 (Opricovic & Tzeng, 2007)：

1. 對於衝突而言妥協是可接受的解決辦法； 2. 決策者願意接受最接近理想的方案；

3. 準則函數與決策效用呈線性關係； 4. 準則間存在衝突且不相稱(不同單位)的特性； 5. 方案評估是根據所有建構的準則(績效矩陣)； 6. 決策偏好可以是權重、給定或模擬值。 c

F

F∗ 2 f ∗ 2 c f 1 c f f₁∗

可行解集合

妥協解集合

圖3-4 理想解與妥協解

VIKOR的妥協排序演算步驟表示如下(Tzeng et al., 2005; Chu et al., 2007)： 步驟一：找出所有準則的正理想解和負理想解，從i=1, 2,...,n。

f

i

max

_j

f

ij ∗

₌

, _i min j ij f− ₌ f (5) 步驟二：計算S_j與R ，從j j=1, 2,...,m

(

) (

)

1 n j i i ij i i i S w f∗ f f∗ f− = =

∑

− − ∀j (6)

(

) (

)

(

) (

)

1 1 n j i ij i i _i i ij i i i R f∗ f f∗ f− ∞ ∞ max f∗ f f∗ f− = ⎧ _{⎡ ⎤} ⎫ _⎡ =_{⎨ ⎣} − − _{⎦ ⎬} = _⎣ − − ⎩

∑

⎭ ⎤⎦ ∀j (7) 上面的式子中， 乃是各評估準則之間的相對權重，亦即本研究中利用ANP 所量測的 各準則相對權重值； j w ij f 則是透過問卷回收所求得之各準則的得分。 步驟三：計算 j=1, 2,...,m之Q_j值 j j

(

1

)

j

S

S

R

R

Q

v

v

S

S

R

R

∗ ∗ − ∗ − ∗

⎛

−

⎞

⎛

−

⎞

=

⎜

_⎜

⎟

_⎟

+ −

⎜

_⎜

⎟

_⎟

−

−

⎝

⎠

⎝

⎠

∀

j

(8) 其中 j i S∗ =min S , _j i S− =max S j i R∗ ₌min R _, j i R− ₌max R j j

min S 所得之值代表最大群體效用（The maximum group utility），而 _j所得之值

j

即是最小個別遺憾(Minimum individual regret)。v則為決策機制係數(或稱策略權重)。 的意義為 j Q j 方案能產生的利益比率。 步驟四：根據 、S R及 Q進行排序和分類 當下面兩個條件成立時，則可依據Q_j的大小進行排序（Q_j越小越好）。 條件一：可接受利益之門檻條件 _{( )}" _{( )} ' 1 -1 Q a _J − ≥ Q a (9) ' a 為較佳方案； 則為次佳方案。兩者之 差值須超過_a" _{Q 1 J 1− 才能代表較佳方案顯著地} 優於次佳方案。 條件二：可接受的決策可靠度 依據Q值排序後，排序較佳方案之S a( ')值及R a 值必須也同時優於排序次佳方案之( ') 值及 ( S a") R a 值。當有數個方案時，則依序比較排序第一的方案和排序第二、第三、( ") 第四等方案之間是否符合條件二。這樣妥協解的答案在決策程序中才算穩定。 VIKOR最終結果可以是根據大多數決議的方式制訂決策，亦即最後的選擇偏向群體 效益最大化( )，或是根據一致性制訂決策同時考慮群體效率最大化與個別遺憾最 小化(v )，也可以是偏向單獨考慮最小個別遺憾( 0.5 v> 0.5 = v<0.5)。

第四章

數位音樂網站經營型態實證分析

數位音樂網站經營型態評估模式實證分析包括五大部份，第一部分主要是探討數位 音樂網站使用者的使用頻率與需求程度分析以及使用者準則滿意度與重要度分析，第二 部份則是以 ISM 法進行構面與準則關聯結構圖建構，第三部份則是以層級網路分析 (ANP)建構準則群組權重分析，第四部份則是以 VIKOR 法將音樂網站之經營型態評選 方案做排序，第五部份則是討論市場發展方向與提供相關研究建議。

4.1 數位音樂網站經營型態評選分析

4.1.1 調查背景

本研究問卷調查期間為 2007 年 1 月 1 日至 2007 年 3 月 31 日，為期 3 個月。第一 次發行問卷扣除填答不實之無效問卷後，回收有效問卷樣本63 份，其中女性佔 29 份， 男性佔34 份；第二次發行問卷扣除填答不實之無效問卷後，有效回收問卷樣本 30 份， 男、女各15 份，問卷填寫調查對象為 20 歲至 50 歲間之使用者。

4.1.2 關於性別的使用頻率與需求程度差異

在使用頻率與需求程度分析，如表4-1 所示，男性在使用頻率上第 1~8 名依序為音 樂下載、音樂收聽、廣播收聽、影音收看、文章閱讀、網路部落格、網路聊天、網路點 歌；在需求程度方面1~8 名依序為音樂收聽、音樂下載、影音收看、廣播收聽、文章閱 讀、網路聊天、網路部落格、網路點歌。其中影音收看與廣播收聽同為第3 名，由此可 知在音樂網站功能方面男性的使用頻率與需求程度幾乎達到一致；女性使用頻率與需求 程度在1~3 名均相同，依序為音樂下載、音樂收聽與影音收看，第 4~8 名的使用頻率依 序為文章閱讀、廣播收聽、網路部落格、網路聊天、網路點歌；在需求程度上第4~7 名 依序為廣播收聽、文章閱讀、網路部落格、網路聊天、網路點歌，其中網路部落格與網 路聊天同為第6 名。由此可看出女性對音樂網站功能方面使用頻率與需求程度也幾乎達 到一致。 男女屬性經比較後可發現音樂下載在使用頻率上同為第1 名，顯示若音樂網站提供 音樂下載功能，大多數的消費者不論男女都比較偏好將音樂下載在個人電腦儲存裝置 裡，但男性與女性對需求程度上卻有所不同，男性對音樂收聽的需求程度大於音樂下 載，而女性對音樂下載的需求程度則與使用頻率相同。 表4-1 使用頻率與需求程度分析表(依性別屬性) 音樂網站功能 男性 女性 使用頻率 排序 需求程度 排序 使用頻率 排序 需求程度 排序 1.音樂收聽 3.17 2 3.38 1 3.52 2 3.55 2 2.影音收看 2.13 4 2.38 3 2.03 3 2.55 3

3.廣播收聽 2.15 3 2.38 3 1.76 5 2.07 4 4.音樂下載 3.60 1 3.28 2 3.69 1 3.86 1 5.網路部落格 1.48 6 0.99 7 1.24 6 1.03 6 6.網路聊天 1.13 7 1.58 6 1.00 7 1.03 6 7.文章閱讀 1.88 5 2.14 5 1.90 4 1.86 5 8.網路點歌 0.38 8 0.61 8 0.48 8 0.62 8 註:「使用頻率」、「需求程度」最高為 5，最低為 1

4.1.3 關於每天平均使用時數的使用頻率與需求程度差異

由表4-2 所示每天平均使用時數屬性分析，每天平均使用時數小於 1 小時者，使用 頻率與需求程度的第1~2 名排序均相同，分別為音樂下載與音樂收聽，顯示出每天極少 上網使用音樂網站之使用者，較偏好將音樂下載至個人電腦或燒錄成CD 使用播放裝置 來收聽音樂，而每天平均使用音樂網站1~3 小時的使用者使用頻率與需求程度第 1~2 名 均相同，分別為音樂收聽與音樂下載，且對影音收看與廣播收聽的使用頻率和需求程度 均有很高的名次，顯示出此類使用者較偏好在音樂網站上使用串流服務來收聽音樂、收 看影音與收聽廣播，且對廣播收聽、網路部落格與文章閱讀的使用頻率相同，皆為第4 名，由此可見此類使用者為音樂網站最主要之消費客群，充分使用音樂網站所提供之各 種服務。而對每天平均使用時數為3~5 小時的使用者來說，使用頻率與需求程度的前 3 名均相同，此類使用者除了音樂收聽與音樂下載外，對廣播收聽的需求與使用頻率的名 次也高過於其它時數的使用者，顯示出此類使用者長時間使用電腦，需以不斷的收聽音 樂與收聽廣播來打發或消磨苦悶的工作時間。 表4-2 使用頻率與需求程度分析表(依每天平均使用時數屬性) 音樂網站功能 每天平均使用 時數<1 小時 每天平均使用 時數1~3 小時 每天平均使用 時數3~5 小時 每天平均使用 時數>5 小時 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 1.音樂收聽 3.01 2 3.20 2 4.44 1 4.56 1 5.00 1 5.00 1 4.00 2 5.00 1 2.影音收看 1.99 4 2.47 3 2.89 3 3.33 3 0.67 6 1.33 5 4.00 2 5.00 1 3.廣播收聽 1.73 5 1.98 5 2.11 4 2.11 4 2.67 3 3.00 3 2.50 5 4.00 4 4.音樂下載 3.16 1 3.28 1 4.22 2 4.44 2 3.67 2 4.33 2 5.00 1 5.00 1 5.網路部落格 1.26 6 1.31 7 2.11 4 1.67 6 1.00 5 1.33 5 0.50 7 0.00 6 6.網路聊天 1.21 7 1.53 6 1.11 7 1.11 8 0.00 8 0.33 7 3.00 4 0.00 6 7.文章閱讀 2.08 3 2.27 4 2.11 4 2.00 5 2.67 3 2.67 4 1.00 6 1.50 5 8.網路點歌 0.52 8 0.73 8 1.11 7 1.22 7 0.33 7 0.67 6 0.00 8 0.00 6 註:「使用頻率」、「需求程度」最高為 5，最低為 1

4.1.4 關於年齡的使用頻率與需求程度差異

依據表4-3 所示年齡屬性分析，21~30 歲的使用者其使用頻率與需求程度第 1~3 名 皆相同依序為音樂下載、音樂收聽與影音收看，使用頻率與需求程度4~8 名排序幾乎相 同，顯示出年輕人族群較偏好音樂下載、音樂收聽與影音收看之功能，除了使用頻率與 需求程度4~5 名不同外，其 6~8 名均相同。而 31~40 歲與 41~50 歲的使用者，其對廣播 收聽的使用頻率與需求程度排序皆大於21~30 歲族群(年輕族群)，而比較有趣的現象是 41~50 歲的使用者對文章閱讀的使用頻率與需求程度排序為第 1 名，顯示出中年族群使 用者對音樂相關或其它議題之文章重視程度更勝於收聽音樂。 表4-3 使用頻率與需求程度分析表(依年齡屬性) 音樂網 站功能 年齡21~30 歲 年齡31~40 歲 年齡41~50 歲 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 1.音樂收聽 3.39 2 3.73 2 3.40 1 2.40 2 3.67 2 3.67 2 2.影音收看 2.32 3 2.98 3 1.20 5 1.40 4 1.00 4 1.33 4 3.廣播收聽 1.75 5 2.09 4 2.20 3 1.60 3 3.67 2 3.67 2 4.音樂下載 3.69 1 3.84 1 2.60 2 3.00 1 0.67 5 1.00 6 5.網路部落格 1.42 6 1.38 6 0.40 7 0.20 7 0.33 7 0.33 7 6.網路聊天 1.19 7 1.31 7 2.00 4 1.00 5 0.67 5 1.33 4 7.文章閱讀 1.87 4 2.01 5 0.60 6 0.80 6 4.67 1 4.67 1 8.網路點歌 0.64 8 0.85 8 0.00 8 0.00 8 0.33 7 0.33 7 註:「使用頻率」、「需求程度」最高為 5，最低為 1

4.1.5 關於收入的使用頻率與需求程度差異

由表4-4 收入屬性分析可得知，對月收入小於 3 萬與 3~5 萬的使用者而言，其使用 頻率與需求程度1~3 名排序均相同，顯示出低收入族群(學生族群或初入社會之上班族) 較偏好免費下載音樂，相對於月收入小於3 萬與 3~5 萬的使用者而言，月收入 5~10 萬 的使用者較不重視音樂下載之功能，因為其族群之使用者消費能力與工作年資均有一定 之水準程度，反到對音樂、廣播收聽還有文章閱讀之使用頻率與需求程度要求較高。 表4-4 使用頻率與需求程度分析表(依收入屬性) 音樂網 站功能 月收入<3 萬 月收入3~5 萬 月收入5~10 萬 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 使用 頻率 排 序 需求 程度 排 序 1.音樂收聽 3.41 2 3.73 2 3.00 2 3.06 2 3.25 1 4.00 1 2.影音收看 2.35 3 3.03 3 2.13 3 2.50 3 1.00 5 1.25 5 3.廣播收聽 1.72 5 2.07 4 2.06 4 2.19 4 2.75 2 3.25 2