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第二章 文獻回顧
壹、 政治溝通
一、 政治溝通的本質
根據Norris（2015）對政治溝通的定義為政治人物、新聞媒體和 公眾之間傳播訊息的互動過程，這個過程從治理機構往下運作來接近 公眾，在政治人物之間橫向聯繫，並且從公眾輿論向政府上升。由此 可知，整個政治溝通過程包含三個元素：政治人物、媒體和公眾。三 者缺一不可，以下根據這三者逐項進行說明（McNair, 2015）：
（一） 政治人物
政治人物狹義來說是「透過組織和體制手段來影響決策過 程者」，他們會透過在政府或制憲會議上獲得機構政治權力來實 現這一目標。同時，政治人物會尋找志趣相投者和意識形態結 構中聚在一起以追求共同的目標組成政黨。這些政黨的目標也 反應出其潛在價值體系或意識形態，因此，不同的政黨之間可 能存在意識形態的分歧，各政黨在順利推動的不同目標政策 時，如何說服公眾讓他們投票支持政黨（政治人物），則有賴於 其與公眾之對話溝通能力，故政黨需發展良好的對話溝通策 略。
（二） 公眾
政治溝通之目的是為了說服，而說服的目標對象就是公 眾，少了公眾，任何政治訊息都沒有相關性。政治溝通的公眾 則分為兩種：全體公眾、特定公眾。總統選舉即針對全體公眾
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進行溝通，而特定議題則可針對選擇性公眾進行溝通，例如恐 怖份子襲擊某個國家時，政府可針對欲前往該國的公眾（特定 公眾）進行溝通宣導。無論公眾的規模和性質如何，所有的政 治溝通都是為了對訊息接收者（公眾）的政治行為產生積極的 影響。
（三） 媒體
在整個政治溝通的最後一個元素為媒體組織，政治人物必 須透過媒體才能將他們的訊息傳達給所需的公眾。在民主社會 中媒體扮演的不僅是媒體組織本身之外的政治溝通轉播者，同 時也是新聞工作等其他製作者構建政治訊息的發送者，因此，
所有政治溝通者都必須通過各種方式接觸媒體以達到其政治目 的。
媒體在政治過程中是相當重要的，除了作為政治溝通者的 發送管道外，也可作為公民向其政治領導人傳遞信息的傳播 者，例如報紙上的社論專欄或讀者來信、電視節目開放現場辯 論等，透過這些方式都可使公眾的意見向上傳達。
然而，在網路時代來臨前，政治溝通僅能透過如上述的傳 統媒體管道，像是平面印刷、廣播、電視等來傳播，然而這些 傳統媒體與數位化媒體不同，Giansante（2015）指出過去這些 傳統媒體需要較高的成本及資源，且通常找不到更好的機會實 現可見性並獲得關注，然而網路的興起在政治環境中具有重要 意義，甚至當呈現內容特別適合於不同的目標受眾時，也可接 觸到大量的受眾。Epifani、Jacona、Lippi 與 Paolillo（2011）同
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時整理出不同溝通工具之間訊息深度和受眾人數程度之比較
（見圖一），可明顯了解網路時代確實帶來了新的政治溝通體 驗，解決了過去政治溝通中，訊息深度與受眾人數不可兼得的 問題。
圖一：不同溝通工具在訊息深度和受眾人數的差異
資料來源：改繪自Epifani, S., Jacona A., Lippi, R., & Paolillo, M.
(2011). Manuale di comunicazione politica in rete:
Costruire il consenso nell’era del web 2.0 (p. 119). Rome, Italy: Apes.
網絡的興起在政治環境中具有重要意義，網絡新媒體大大降低了 製作和傳播政治訊息的成本，尤其是社群媒體的激增，它提供（政治 人物及公眾）前所未有的選擇，從過去以往的單向溝通，轉變為雙向
（Giansante, 2015）。這也說明為何社群媒體在政治公關中引起學者們
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關注的，同時也是本研究關注的原因，本研究欲探究之政治溝通焦點 為政治人物與社群媒體兩者間的使用情形進行探討。
二、 臺灣的政治溝通研究
回顧文獻，在進入Web 2.0 網路時代後，政治溝通的媒體也發生 了變化。不論國內外的政治溝通研究焦點主要為選舉期間的相關探討
（Larsson & Kalsnes, 2014; Wen, 2014; Alonso-Muñoz, Marcos-García &
Casero-Ripollés, 2016；王泰俐，2013；張瑜芳，2016），更突顯臺灣政 治人物日常政治溝通研究的缺乏，相關的研究也多半年代久遠，未能 實際反應現今政治溝通情形。
最早的網路社群工具為部落格，使用在政治溝通的動機及情形較 為單純，可從陳怡臻（2006）的研究發現此特性。陳怡臻在進行政治 人物的部落格與人際溝通研究中，採取包括參與觀察法、深度訪談法 及問卷調查法來了解羅文嘉1的部落格人際參與互動改變的情形。儘管 羅文嘉本人最初開設部落格之目的為選舉考量，但實際上張貼的內容 主要為自己的心情日誌與平常不在大眾媒體公開的私生活以及天馬行 空的書寫內容，並無牽涉選舉相關內容。而這項研究結果發現，使用 部落格後，政治人物更貼近民眾，同時擴展了交友圈，並與網友進行 良好的溝通跟互動。
從部落格到社群媒體作為政治溝通媒介的過程，就可以發現媒介 被用在政治溝通的使用越發全面，這點可從唐偉峻（2013）的研究觀 察到此一現象。此研究針對歌手、政治人物跟通路三種不同主體來探
1 羅文嘉為民進黨政治人物，現已離開政治圈。
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討其 Facebook 的經營方式。研究對象為臺灣2012 年總統與國民黨、
民進黨重要幹部所組成，分別為馬英九、蔡英文、吳敦義、朱立倫、
蘇貞昌、謝長廷六人。研究結果發現政治人物時常透過粉絲專頁來進 行政見的交流與討論，強化彼此間的關係，同時會根據粉絲們對政見 的建議與意見做調整、回應。
從陳怡臻（2006）和唐偉峻（2013）兩人的研究可發現，不論是 部落格或社群媒體，對政治人物而言都可與公眾接觸並進行良好溝通 互動，進而拉近關係。政治人物因此漸漸體認到網路社群媒體的力 量，紛紛開始創建Facebook 粉絲專頁並學習經營（陳千聿，2015）。
跟上時代趨勢，政治人物經營社群媒體不僅是為了成功拉近與民眾距 離，也能吸引年輕人目光（楊淳卉，2018）。根據資策會統計，20～44 歲民眾為主要上網人口，上網人口逾千萬人（林毅祥，2015），同時，
資策會創研所進一步調查指出（見圖二），青、壯年人口（12～44 歲）逾九成擁有Facebook 帳號（蘇怡文、葉芃，2017），這些統計結 果顯示青壯年人口上網比例之高，也是所有年齡層中最熟悉Facebook 社群媒體操作的世代。
臺灣現今政治人物，從總統到全台各地縣市長、中央至地方政府 首長，皆有個人的Facebook 粉絲專頁，甚至許多縣市議員及立法委員 亦創建Facebook 粉絲專頁作為政治公關的操作平台。在此塊的研究 中，去除研究多為選舉期間，在研究對象上也侷限在總統、首都市長 的探討（Wen, 2014；王泰俐，2013；張瑜芳，2016），並無如地方首 長或立委等政治人物的研究。根據憲法規定，國民大會、立法院、監 察院三者皆設計為俱有中央民意性質之機關，同時根據司法院大法官
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釋字76 號更明確指出「立法院為國家最高立法機關，由人民直接間接 選舉之代表或委員所組成，其所行使之職權亦為民主國家國會重要之 職權」（口袋國會編輯群，2014），皆顯示了立委在立法院中之職責對 於民主國家、人民密切相關，是不可被忽視的一環。
圖二：各齡層擁有社群網站帳號比例
圖片來源：資策會FIND/經濟部技術處「資策會 FIND（2016）/ 服務系統 體系驅動新興事業研發計畫（2/4）
然而，現存立委相關的研究相當缺乏。觀察後發現，臺灣2008 因 原先國會立委選舉制度存有不少問題，像是同黨相殘、不分區立委依 附區域立委得票率……等，故而進行國會改制，包括立委席次減半以 及改為單一選區兩票制（周育仁，2007）。這樣的國會制度更動，周育 仁認為可以突顯不分區立委與政黨間的關係及影響力，也可避免不分 區立委受區域立委影響。2007 年立委改制後，後續臺灣關於立委的研 究集中在改制後對政黨、政治及選舉方面的影響（張瑞典，2007；林 瑞隆，2008），缺乏後續更進一步的研究。同時，如前所述，本屆的立 委組成被認為是自2008 國會改制後出現前所未有的局面（鄭閔聲，
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2016），加上公民監督國會聯盟表示，自他們開始監督以來，第九屆立 委比前兩屆都來得要認真（〈質詢率高、公開透明 公督盟肯定第九屆 國會表現〉，2016），上述原因都促使本研究選擇立委做為研究對象進 行不同政治人物的探討。另一方面，本研究更須突破現有立委相關研 究範圍以及順應政治公關在社群媒體時代的潮流發展，從制度層面的 探討，轉至立委問政期間的社群媒體對話溝通策略研究。基於上述文 獻探討中可發現，青壯年人口為最熟悉社群媒體的世代，加之本屆立 委為最年輕年齡組合的一屆，故在政治人物研究對象的選取上，將焦 點聚焦於年輕世代的立委的分析。下一節將說明社群媒體時代之介 紹。
貳、 社群媒體時代
當「使用者直接參與、利用集體智慧」的Web 2.0 概念被提出後，人 們開始產生許多的討論，這種集體智慧的概念帶動了新的網路平台運作方 式，其中最顯著的例子則是社群媒體（O'Reilly & Battelle, 2009）。Web 2.0 是遵循共享、開放、參與和協作的原則，而這個概念正是社群媒體的核 心，亦即社群媒體是基於Web 2.0 概念實現的（Khan, 2017, p.2）。
Kietzmann、Hermkens、McCarthy 與 Silvestre（2011）等人基於其技術及特 性，總歸社群媒體為採用移動和基於網路技術來創建高度互動的平台，個 人和社群通過這些平台共享、共同創建、討論和修改使用者產製的內容。
由上可歸納出社群媒體的核心為透過Web 2.0 的技術所發展成的開放協
由上可歸納出社群媒體的核心為透過Web 2.0 的技術所發展成的開放協