政治人物的社群媒體對話溝通策略分析：以第九屆不分區立法委員委為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 政治人物的社群媒體對話溝通策略分析：以第九屆不分區立法委員為例. 政治大 An Analysis on Dialogic Communication Strategy of Politicians' 立 ‧. ‧ 國. 學. Social Media: Take the 9th Legislators-at-large as Example. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳憶寧博士研究生：呂文瑄撰. 中華民國一〇七年七月. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(2) 摘要社群媒體平台如今已成為政治公關與公眾溝通不可或缺的重要工具。過去的研究發現兩件事情：首先，過去研究焦點集中在候選人在社群媒體上的呈現，缺乏「日常」（routine）的社群媒體溝通研究；其次，研究發現儘管了解社群媒體的溝通優勢，但並未妥善運用、發揮社群媒體的對話功能優勢。故，本研究旨以第九屆不分區年輕世代的立法委員 Facebook 為例，採取內容分析法，檢視年輕世代立委們問政期間的社群媒體對話溝通策略使用情形，並嘗試解釋影響對話差異性之因素。. 立. 政治大. 研究結果發現，年輕世代的立法委員致力於展現社群媒體的豐富資訊性，. ‧ 國. 學. 然而對於社群媒體的掌握仍不夠熟練。此外，政黨屬性確實會影響對話溝通策. ‧ y. Nat. sit. 略的使用。. n. al. er. io. 關鍵詞：不分區立法委員、社群媒體、政治公關、對話式溝通理論. Ch. engchi. i n U. v. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(3) 目次. 摘要 ............................................................................................................................................... I 目次 ............................................................................................................................................. II 表次 ............................................................................................................................................ IV 圖次 ..............................................................................................................................................V. 政治大. 第一章緒論 ...............................................................................................................................1. 立. 壹、研究背景.................................................................................................................................. 1. ‧ 國. 學. 貳、研究目的.................................................................................................................................. 2. ‧. 第二章文獻回顧 ......................................................................................................................4. sit. y. Nat. 壹、政治溝通.................................................................................................................................. 4. io. al. er. 貳、社群媒體時代..................................................................................................................... 10. n. 參、線上對話溝通..................................................................................................................... 15. Ch. engchi. i n U. v. 肆、影響溝通差異之因素...................................................................................................... 29 第三章研究方法 ................................................................................................................... 33. 壹、內容分析法.......................................................................................................................... 33 貳、類目建構............................................................................................................................... 34 貳、樣本選取............................................................................................................................... 39 參、信度檢驗............................................................................................................................... 43 肆、數據分析............................................................................................................................... 44 第四章資料分析 ................................................................................................................... 45 II. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(4) 壹、年輕世代立委的社群媒體對話溝通策略.............................................................. 45 貳、政黨屬性與對話溝通策略之比較............................................................................. 52 第五章結論與建議 .............................................................................................................. 67. 壹、發現與討論.......................................................................................................................... 67 貳、學術與實務貢獻................................................................................................................ 72 參、研究限制與未來研究建議............................................................................................ 73 參考文獻 ..................................................................................................................................... 76. 政治大. 附錄一編碼手冊 ..................................................................................................................... 91. 立. 附錄二編碼表 .......................................................................................................................... 93. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(5) 表次表 3.1.1：對話迴路類目表 .............................................................................................................. 35 表 3.1.2：資訊有用性類目表 ......................................................................................................... 36 表 3.1.3：提高回訪率類目表 ......................................................................................................... 37 表 3.1.4：留住訪客類目表 .............................................................................................................. 38 表 3.2.1：立委所屬政黨之政黨屬性與個人資訊 ................................................................. 41 表 3.2.2：各立委每月動態貼文則數整理 ................................................................................ 42. 政治大. 表 4.1.1：立委對話溝通指標使用次數百分比 ...................................................................... 46. 立. 表 4.2.1：余宛如對話溝通指標使用次數百分比 ................................................................. 53. ‧ 國. 學. 表 4.2.2：許毓仁對話溝通指標使用次數百分比 ................................................................. 56 表 4.2.3：高潞·以用對話溝通指標使用次數百分比 ....................................................... 59. ‧. 表 4.2.4：年輕世代立委對話溝通策略多重比較 ................................................................. 61. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(6) 圖次圖一：不同溝通工具在訊息深度和受眾人數的差異............................................................ 6 圖二：各齡層擁有社群網站帳號比例.......................................................................................... 9 圖三：余宛如 Facebook 粉絲專頁 ............................................................................................... 42 圖四：許毓仁 Facebook 粉絲專頁 ............................................................................................... 42 圖五：高潞·以用 Facebook 粉絲專頁 ..................................................................................... 43 圖六：貼文包含立委工作相關資訊............................................................................................ 49. 政治大. 圖七：非工作相關的生活型態貼文類型.................................................................................. 50. 立. 圖八：hashtag 的應用 ........................................................................................................................ 50. 學. ‧ 國. 圖九：余宛如立委的貼文案例...................................................................................................... 55 圖十：許毓仁立委的姑婆芋發言................................................................................................. 57. ‧. 圖十一：許毓仁立委的幽默感回應............................................................................................ 58. y. Nat. er. io. sit. 圖十二：高潞·以用的截圖發文模式....................................................................................... 60 圖十三：許毓仁立委反對勞基法的貼文.................................................................................. 65. al. n. v i n Ch 圖十四：高潞·以用立委反對勞基法的貼文........................................................................ 66 engchi U 圖十五：許毓仁立委示範的高資訊及實用性的貼文......................................................... 70. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(7) 第一章緒論壹、. 研究背景社群媒體平台如今已成為政治公關與公眾溝通不可或缺的重要工具. （Grant, Moon & Grant, 2010，Wen, 2014），同時，社群媒體亦被證實是一種有效的政治運動工具，除了適合作為與利益相關者群體進行交流外，也可與公眾有效進行的公關溝通（LaMarre & Suzuki-Lambrecht, 2013）。另有研究. 政治大. 顯示，使用社群媒體的政治人物比不使用者能獲得更多支持，且以雙向互動. 立. 方式進行交流對政治人物獲得的優先支持數量有顯著的積極影響. ‧ 國. 學. （Kruikemeier, 2014）。對於公眾而言，Kim 與 Chen（2016）指出社群媒體提供公眾一種新形式的政治參與以及溝通選擇，也越來越廣泛被使用。. ‧. 儘管許多研究指出社群媒體在政治溝通中扮演正向影響的角色，然而綜. y. Nat. er. io. sit. 觀過去的研究可發現兩件事情。首先，過去相關研究焦點集中在候選人在社群媒體上的呈現，以及透過社群媒體與選民溝通後所造成的影響（王泰俐，. al. n. v i n Ch 2013），因此有學者認為在眾多研究之中，缺乏「日常」（routine）的社群 engchi U. 媒體溝通研究，格外需要填補現有研究空缺（Larsson & Kalsnes, 2014）。其次，研究發現儘管了解社群媒體的溝通優勢，但實際運用分析結果卻顯示社群媒體的對話功能優勢並未被妥善運用及發揮（Rybalko & Seltzer, 2010）， Larsson 與 Kalsnes 也強調未來需進行政治人物利用社群媒體進行溝通發文情形的研究，以理解社群媒體被運用的實際狀況。誠如 Kent 與 Taylor（1998）所述，對話是關係的基礎。社群媒體擁有開放性對話的本質，提供政府新的機會以更快速、透明且精準的方式與大眾直接的相互溝通（Graham & Avery, 2013），社群媒體作為一個對話溝通管道， 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(8) 但並非代表就能與大眾建立良好的關係，因此仍須透過檢視其對話溝通策略，才能進一步了解。故，Kent 與 Taylor 兩人提出以誠實和道德為前提的對話式溝通理論（Dialogic Communication Theory）是基於對話溝通的本質所發展而成，同時亦是線上溝通檢測的重要框架之一，西方學者也透過此理論來檢視政府的社群媒體對話溝通策略，來了解政府運用情形（Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017），同時也是本研究所採取的理論框架。. 貳、. 研究目的. 立. 政治大. 本研究之目的為使用 Kent 與 Taylor（1998）所提出的對話式溝通理論來. ‧ 國. 學. 檢視政治人物使用社群媒體的對話溝通策略及進一步辨識不同策略差異性之. sit. y. Nat. 委）為例。. ‧. 影響因素，研究對象將選取第九屆不分區年輕世代的立法委員（以下簡稱立. io. al. er. 我國立委選舉於 2008 年第七屆始實施單一選區兩票制，其中不分區立委. n. 被視為政黨代表，強調政黨的比例代表性（林瑞隆，2008）。2016 年第九屆. Ch. engchi. i n U. v. 選舉結果出爐後，本屆的立委組成被認為是自 2008 國會改制後出現前所未有的局面，包含素人激增、民主進步黨首次單獨獲得過半的席次、新創立的時代力量成為第三大黨以及全體立委平均年齡下降（鄭閔聲，2016）。公民監督國會聯盟表示，自他們開始監督以來，第九屆立委比前兩屆都來得要認真（〈質詢率高、公開透明公督盟肯定第九屆國會表現〉，2016），各政黨不分區立委普遍為社會中的專家學者，能達成如此問政成績，值得嘉許也令人好奇這些立委們的政治溝通表現。根據司法院大法官釋字 76 號指出「立法院為國家最高立法機關，由人民直接間接選舉之代表或委員所組成，其所行使. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(9) 之職權亦為民主國家國會重要之職權」（口袋國會編輯群，2014），顯示了立委在立法院中之職責對於民主國家、人民密切相關，加上如今這些立委們已任期過半，良好的問政表現加上新的政黨比例組合國會，種種原因都促使本研究針對第九屆不分區年輕世代立委為研究對象來檢視其政治溝通能力。故，本研究將以第九屆不分區年輕世代立委非選舉期間的社群媒體平台溝通狀況進行探討，並試圖辨識可能影響其溝通差異的因素。StatCounter （2017）的全球數據資料庫統計臺灣 2017 年 10 月的各個社群媒體平台使用率中，Facebook 以 96.12%的壓倒性勝利領先其餘社群媒體平台，故本研究. 治政大將選擇 Facebook 做為社群媒體代表，並從國會中前三大黨團（民進黨、國民立黨和時代力量）中各選一名不分區年輕世代立委做為研究對象，採取內容分. ‧ 國. 學. 析法，並提出以下研究目的：. ‧. al. er. io. sit. Nat. 二、嘗試解釋年輕世代立委對話溝通策略影響因素. y. 一、檢視年輕世代立委問政期間的對話溝通策略使用情形. n. 透過本研究的產生，期望未來政治人物在使用社群媒體平台與公眾進. Ch. engchi. i n U. v. 行溝通之時，能更妥善運用社群媒體優勢。同時，可避免會影響對話溝通之因素，達成有效的溝通，進而吸引公眾投入政治議題及提高政治參與。當社群媒體被妥善運用在政治溝通之中，不管對政治人物、媒體或公眾而言，都是有助於形成良好的政治環境，不僅政策能有效傳達，更能貼近公眾生活，亦可使公眾能更直接地參與政治議題。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(10) 第二章文獻回顧壹、. 政治溝通. 一、政治溝通的本質根據 Norris（2015）對政治溝通的定義為政治人物、新聞媒體和公眾之間傳播訊息的互動過程，這個過程從治理機構往下運作來接近公眾，在政治人物之間橫向聯繫，並且從公眾輿論向政府上升。由此可知，整個政治溝通過程包含三個元素：政治人物、媒體和公眾。三. 治政大者缺一不可，以下根據這三者逐項進行說明（McNair, 2015）：立（一）政治人物. ‧ 國. 學. 政治人物狹義來說是「透過組織和體制手段來影響決策過. ‧. 程者」，他們會透過在政府或制憲會議上獲得機構政治權力來實. sit. y. Nat. 現這一目標。同時，政治人物會尋找志趣相投者和意識形態結. n. al. er. io. 構中聚在一起以追求共同的目標組成政黨。這些政黨的目標也. i n U. v. 反應出其潛在價值體系或意識形態，因此，不同的政黨之間可. Ch. engchi. 能存在意識形態的分歧，各政黨在順利推動的不同目標政策時，如何說服公眾讓他們投票支持政黨（政治人物），則有賴於其與公眾之對話溝通能力，故政黨需發展良好的對話溝通策略。（二）. 公眾政治溝通之目的是為了說服，而說服的目標對象就是公眾，少了公眾，任何政治訊息都沒有相關性。政治溝通的公眾則分為兩種：全體公眾、特定公眾。總統選舉即針對全體公眾 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(11) 進行溝通，而特定議題則可針對選擇性公眾進行溝通，例如恐怖份子襲擊某個國家時，政府可針對欲前往該國的公眾（特定公眾）進行溝通宣導。無論公眾的規模和性質如何，所有的政治溝通都是為了對訊息接收者（公眾）的政治行為產生積極的影響。媒體在整個政治溝通的最後一個元素為媒體組織，政治人物必須透過媒體才能將他們的訊息傳達給所需的公眾。在民主社會. 治政大中媒體扮演的不僅是媒體組織本身之外的政治溝通轉播者，同立時也是新聞工作等其他製作者構建政治訊息的發送者，因此，. 學. ‧ 國. 所有政治溝通者都必須通過各種方式接觸媒體以達到其政治目. ‧. 的。. sit. y. Nat. 媒體在政治過程中是相當重要的，除了作為政治溝通者的. io. 發送管道外，也可作為公民向其政治領導人傳遞信息的傳播. n. al. er. （三）. i n U. v. 者，例如報紙上的社論專欄或讀者來信、電視節目開放現場辯. Ch. engchi. 論等，透過這些方式都可使公眾的意見向上傳達。然而，在網路時代來臨前，政治溝通僅能透過如上述的傳統媒體管道，像是平面印刷、廣播、電視等來傳播，然而這些傳統媒體與數位化媒體不同，Giansante（2015）指出過去這些傳統媒體需要較高的成本及資源，且通常找不到更好的機會實現可見性並獲得關注，然而網路的興起在政治環境中具有重要意義，甚至當呈現內容特別適合於不同的目標受眾時，也可接觸到大量的受眾。Epifani、Jacona、Lippi 與 Paolillo（2011）同 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(12) 時整理出不同溝通工具之間訊息深度和受眾人數程度之比較（見圖一），可明顯了解網路時代確實帶來了新的政治溝通體驗，解決了過去政治溝通中，訊息深度與受眾人數不可兼得的問題。圖一：不同溝通工具在訊息深度和受眾人數的差異. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 資料來源：改繪自 Epifani, S., Jacona A., Lippi, R., & Paolillo, M.. Ch. engchi. (2011). Manuale di comunicazione politica in rete: Costruire il consenso nell’era del web 2.0 (p. 119). Rome, Italy: Apes.. 網絡的興起在政治環境中具有重要意義，網絡新媒體大大降低了製作和傳播政治訊息的成本，尤其是社群媒體的激增，它提供（政治人物及公眾）前所未有的選擇，從過去以往的單向溝通，轉變為雙向（Giansante, 2015）。這也說明為何社群媒體在政治公關中引起學者們. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(13) 關注的，同時也是本研究關注的原因，本研究欲探究之政治溝通焦點為政治人物與社群媒體兩者間的使用情形進行探討。二、臺灣的政治溝通研究回顧文獻，在進入 Web 2.0 網路時代後，政治溝通的媒體也發生了變化。不論國內外的政治溝通研究焦點主要為選舉期間的相關探討（Larsson & Kalsnes, 2014; Wen, 2014; Alonso-Muñoz, Marcos-García & Casero-Ripollés, 2016；王泰俐，2013；張瑜芳，2016），更突顯臺灣政治人物日常政治溝通研究的缺乏，相關的研究也多半年代久遠，未能. 治政大實際反應現今政治溝通情形。立. 最早的網路社群工具為部落格，使用在政治溝通的動機及情形較. ‧ 國. 學. 為單純，可從陳怡臻（2006）的研究發現此特性。陳怡臻在進行政治. ‧. 人物的部落格與人際溝通研究中，採取包括參與觀察法、深度訪談法 1. sit. y. Nat. 及問卷調查法來了解羅文嘉的部落格人際參與互動改變的情形。儘管. n. al. er. io. 羅文嘉本人最初開設部落格之目的為選舉考量，但實際上張貼的內容. i n U. v. 主要為自己的心情日誌與平常不在大眾媒體公開的私生活以及天馬行. Ch. engchi. 空的書寫內容，並無牽涉選舉相關內容。而這項研究結果發現，使用部落格後，政治人物更貼近民眾，同時擴展了交友圈，並與網友進行良好的溝通跟互動。從部落格到社群媒體作為政治溝通媒介的過程，就可以發現媒介被用在政治溝通的使用越發全面，這點可從唐偉峻（2013）的研究觀察到此一現象。此研究針對歌手、政治人物跟通路三種不同主體來探. 1. 羅文嘉為民進黨政治人物，現已離開政治圈。 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(14) 討其 Facebook 的經營方式。研究對象為臺灣 2012 年總統與國民黨、民進黨重要幹部所組成，分別為馬英九、蔡英文、吳敦義、朱立倫、蘇貞昌、謝長廷六人。研究結果發現政治人物時常透過粉絲專頁來進行政見的交流與討論，強化彼此間的關係，同時會根據粉絲們對政見的建議與意見做調整、回應。從陳怡臻（2006）和唐偉峻（2013）兩人的研究可發現，不論是部落格或社群媒體，對政治人物而言都可與公眾接觸並進行良好溝通互動，進而拉近關係。政治人物因此漸漸體認到網路社群媒體的力. 治政大量，紛紛開始創建 Facebook 粉絲專頁並學習經營（陳千聿，2015）。立. 跟上時代趨勢，政治人物經營社群媒體不僅是為了成功拉近與民眾距. ‧ 國. 學. 離，也能吸引年輕人目光（楊淳卉，2018）。根據資策會統計，20～44. ‧. 歲民眾為主要上網人口，上網人口逾千萬人（林毅祥，2015），同時，. sit. y. Nat. 資策會創研所進一步調查指出（見圖二），青、壯年人口（12～44. n. al. er. io. 歲）逾九成擁有 Facebook 帳號（蘇怡文、葉芃，2017），這些統計結. i n U. v. 果顯示青壯年人口上網比例之高，也是所有年齡層中最熟悉 Facebook. Ch. 社群媒體操作的世代。. engchi. 臺灣現今政治人物，從總統到全台各地縣市長、中央至地方政府首長，皆有個人的 Facebook 粉絲專頁，甚至許多縣市議員及立法委員亦創建 Facebook 粉絲專頁作為政治公關的操作平台。在此塊的研究中，去除研究多為選舉期間，在研究對象上也侷限在總統、首都市長的探討（Wen, 2014；王泰俐，2013；張瑜芳，2016），並無如地方首長或立委等政治人物的研究。根據憲法規定，國民大會、立法院、監察院三者皆設計為俱有中央民意性質之機關，同時根據司法院大法官 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(15) 釋字 76 號更明確指出「立法院為國家最高立法機關，由人民直接間接選舉之代表或委員所組成，其所行使之職權亦為民主國家國會重要之職權」（口袋國會編輯群，2014），皆顯示了立委在立法院中之職責對於民主國家、人民密切相關，是不可被忽視的一環。. 圖二：各齡層擁有社群網站帳號比例. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. er. 體系驅動新興事業研發計畫（2/4）. sit. y. Nat. 圖片來源：資策會 FIND/經濟部技術處「資策會 FIND（2016）/ 服務系統. al. n. v i n 然而，現存立委相關的研究相當缺乏。觀察後發現，臺灣 2008 因 Ch engchi U. 原先國會立委選舉制度存有不少問題，像是同黨相殘、不分區立委依附區域立委得票率……等，故而進行國會改制，包括立委席次減半以. 及改為單一選區兩票制（周育仁，2007）。這樣的國會制度更動，周育仁認為可以突顯不分區立委與政黨間的關係及影響力，也可避免不分區立委受區域立委影響。2007 年立委改制後，後續臺灣關於立委的研究集中在改制後對政黨、政治及選舉方面的影響（張瑞典，2007；林瑞隆，2008），缺乏後續更進一步的研究。同時，如前所述，本屆的立委組成被認為是自 2008 國會改制後出現前所未有的局面（鄭閔聲， 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(16) 2016），加上公民監督國會聯盟表示，自他們開始監督以來，第九屆立委比前兩屆都來得要認真（〈質詢率高、公開透明公督盟肯定第九屆國會表現〉，2016），上述原因都促使本研究選擇立委做為研究對象進行不同政治人物的探討。另一方面，本研究更須突破現有立委相關研究範圍以及順應政治公關在社群媒體時代的潮流發展，從制度層面的探討，轉至立委問政期間的社群媒體對話溝通策略研究。基於上述文獻探討中可發現，青壯年人口為最熟悉社群媒體的世代，加之本屆立委為最年輕年齡組合的一屆，故在政治人物研究對象的選取上，將焦. 治政大點聚焦於年輕世代的立委的分析。下一節將說明社群媒體時代之介立紹。. ‧ 國. 學. 社群媒體時代. ‧. 貳、. sit. y. Nat. 當「使用者直接參與、利用集體智慧」的 Web 2.0 概念被提出後，人. io. al. er. 們開始產生許多的討論，這種集體智慧的概念帶動了新的網路平台運作方. n. 式，其中最顯著的例子則是社群媒體（O'Reilly & Battelle, 2009）。Web 2.0. Ch. engchi. i n U. v. 是遵循共享、開放、參與和協作的原則，而這個概念正是社群媒體的核心，亦即社群媒體是基於 Web 2.0 概念實現的（Khan, 2017, p.2）。 Kietzmann、Hermkens、McCarthy 與 Silvestre（2011）等人基於其技術及特性，總歸社群媒體為採用移動和基於網路技術來創建高度互動的平台，個人和社群通過這些平台共享、共同創建、討論和修改使用者產製的內容。由上可歸納出社群媒體的核心為透過 Web 2.0 的技術所發展成的開放協作、使用者集體智慧所創建的共同社群平台。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(17) 雖然許多學者對於社群媒體有不同的定義和論述，社群媒體仍難以有一個普遍與明確被認同的定義（胡光夏、陳竹梅，2012；Carr & Hayes, 2015; Gainous & Wagner, 2013b）。胡光夏與陳竹梅認為原因可能是網路科技與網路運用均持續在發展中，各式各樣的網路工具與平台仍不斷地出現，在功能屬性上亦日漸的多元化；兩人的觀念與 Gainous 與 Wagner 相似，Gainous 與 Wagner 社群媒體無處不在，同時許多工具、網站都與社群網站結合，加上社群媒體的演變和崛起相當迅速發展，使定義什麼是社群網站變得具有挑戰性；Carr 與 Hayes 也表示這樣模糊的現象以及現存的社. 治政大群媒體定義是有問題的，因為它們可以很容易地應用於其他如電子郵件的立通訊技術，缺乏區別社群媒體的獨特技術和社會適應性。然而，若無法對. ‧ 國. 學. 社群媒體的有共同明確的定義，則容易產生不同學科對於社群媒體因為不. ‧. 同的解讀方式，造成難以形成共同的理解，進而形成研究上的困難。. sit. y. Nat. Ellison 與 Boyd（2013）表示考慮到社群媒體的發展以及重要性，重新考慮. n. al. er. io. 如何定義是非常重要的，儘管過去提供的定義雖然有用，但並不能準確地. i n U. v. 描述當今社群媒體快速發展的現況，因此兩人提供一個更為準確且細微的定義：. Ch. engchi. 社群媒體是一個網路交流平台（networked communication platform）讓使用者可以（1）擁有使用者提供的內容所組成獨特可識別之文件檔案，內容由其他使用者和／或系統提供之數據；（2）能公開明確的表達可被他人瀏覽和橫越的連結；（3）可消耗、生產和／或由使用者在網站上連接所產生的內容數據流（頁 158）。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(18) 三、社群媒體在政治溝通的應用過去在網路時代前，消息來源依賴那些製作內容的人：機構、政治人物、企業等，這些人是訊息的守門人，他們決定什麼是新聞，什麼不是（Giansante, 2015）。傳統媒體的政治溝通型態已不適用於社群媒體時代，新媒體時代的規則不同，人人都可變成內容的製作者，透過網路進行溝通。社群媒體透過兩種方式來改變政治溝通的文化：首先，讓公眾自行選擇想要的溝通網絡；其次，網絡本身存在於傳統媒體之外，允許政治行為者（包括政黨和候選人）塑造和指定其內容. 治政大（Gainous & Wagner, 2013b）。社群媒體不僅改變人們的生活，也被廣立泛使用在各個領域中，包括政府機構。. ‧ 國. 學. Khan（2017）指出在學術文獻中，政府使用社群媒體或 Web 2.0. ‧. 普遍被稱為「Government 2.0」（簡稱 Gov 2.0、政府 2.0），而學者們並. sit. y. Nat. 將其定義為「使用資訊技術來社會化和商品化政府服務、流程和數. n. al. er. io. 據」。根據行政院研究發展考核委員會資訊管理處（2013）的資料顯. i n U. v. 示，各先進國家風起雲湧將 Web 2.0 概念和工具應用到政府網站和公. Ch. engchi. 共政策的服務上，產生政府 2.0 的各種服務概念與實務應用案例，亦即政府部門充分運用 Web 2.0 網路工具中的社群媒體以吸引公民參與在網路上交流及互動，從而使各項公共政策得以更有效溝通與推動。無論政府使用何種社群媒體或 Web 2.0 工具技術，Khan 認為其目的都是為了使政府更透明、開放、可獲得資訊及合作。我國亦順應數位潮流趨勢，積極規劃、發展政府 2.0 工程。國家發展委員會（2016）自 1998 年起即推動《電子化政府計劃》，至今已邁入第五階段，目前已順利完成政府網路基礎建設、資訊服務系統整 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(19) 合，提供主動、分眾優質政府服務等。同時，順應社群媒體趨勢，國家發展委員會（2013）於第四階段提出了「結合社會網路」的旗艦計畫，計畫摘要為透過 Web 2.0 工具與平臺，經營社群網絡，並進行網絡串連服務加值，提供各種資訊等優質生活服務，透過此計畫發展行動社群互動服務、結合社群網路應用推展來規劃系列活動。國家發展委員會積極輔導政府導入 Web 2.0 的應用，於政府網站營運交流平台也詳細羅列 Web 2.0 應用分享。從〈中央及所屬機關網站 Web 2.0 服務一覽表〉（2017）及〈縣市政府網站 Web 2.0 服務一覽表〉（2017）. 治政大Web 2.0 社群媒體的應中可見無論中央或地方政府，都已全數導入立 ‧ 國. 學. 用。許祐嘉（2013）表示機關最常用的社群媒體為 Facebook，因其使用人口是所有社群媒體之冠。. ‧. 除了各級政府機關使用社群媒體外，政治人物也順應社群媒體趨. sit. y. Nat. 勢，透過社群媒體與公眾溝通。前總統馬英九於任內出席行政院所主. n. al. er. io. 辦的「高階人員如何與網路打交道研習會」更直言表達對於社群媒體. i n U. v. 溝通的重要性，並表示創立個人臉書帳號，多了一個與年輕朋友溝通. Ch. engchi. 的管道，交流溝通成果不錯，並期許各單位更熟悉網路溝通與宣導工具，以期政府的政策推動與意見交流更具成效（〈總統出席「高階人員如何與網路打交道」研習會〉，2011）。根據林政忠、楊湘鈞、郭瓊俐、周志豪、黃驛淵、祁容玉（無日期）等人的報導，臺灣政治人物創辦個人 Facebook 粉絲專頁，最早為當今總統的蔡英文，於 2008 年創建個人粉絲專頁，領先在後的為前總統馬英九，於 2011 年 1 月創建粉絲專頁。2014 年太陽花學運開始，政治人物體認到社群媒體所帶來的廣大力量，因而開始創建個人 Facebook 粉絲專頁並學習經營（陳千 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(20) 聿，2015），Facebook 儼然成為政治人物與大眾、媒體及粉絲接觸的新傳播溝通管道。對於政治人物而言，Facebook 的粉絲專頁提供他們一個平台來發布重大訊息、進行政策溝通、活動預告、即時回應時事、與粉絲專頁粉絲進行雙向互動或政治人物個人心得感言等。如總統蔡英文於 2015 年總統就職典禮，於粉絲專頁上發布就職演說全文，諸多媒體直接擷取粉絲專頁演說全文來發佈新聞；台北市長柯文哲任內最難處理的危機案件非屬「大巨蛋」莫屬，市長也多次透過粉絲專頁與市民、媒體及大眾說明大巨蛋案的施政進度及解決方案；立委黃. 治政大國昌更不定期將對各機關質詢影片放上粉絲專頁，與大眾溝通並傳遞立相關政策訊息。. ‧ 國. 學. 社群媒體所能帶來的效益，吸引許多學者紛紛投入社群媒體在政. ‧. 治公關溝通的相關研究。在這些政治溝通的研究中，有兩個主要特別. sit. y. Nat. 的特質：首先，社群媒體帶來新的政治溝通管道及機會。許多研究表. n. al. er. io. 示社群媒體確實提供政府新的機會並已改變了政治人物的政治溝通及. i n U. v. 訊息傳遞模式（Kuzma, 2010 ; Graham & Avery, 2013; Larsson &. Ch. engchi. Kalsnes, 2014; Alonso-Muñoz, Marcos-García & Casero-Ripollés, 2016）。 Graham 與 Avery（2013）同時也表示因為社群媒體擁有開放性對話的本質，這提供地方政府新的機會，以更快速、透明且精準的方式與大眾直接的相互溝通。Alonso-Muñoz 等人也指出過去主要由媒體菁英所主導的政治環境已轉變，藉由社群媒體數位工具，公眾可以有更多機會來參與政治並傳遞自我訊息，政治人物也可藉此親近公眾來聆聽意見。另一方面，政治人物使用社群媒體除了有利於與公眾間的關係外，對利益相關者（如媒體、記者等）也有互利關係。研究發現，法 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(21) 國政治人物認為社群媒體是快速有效的訊息傳播方式，不僅公眾可直接獲取資訊交流，媒體記者也會關注政治人物的社群媒體來撰寫新聞，因此政治人物視其為訊息的重要傳遞者，並認為使用社群媒體平台發布公開聲明比官方新聞稿更快更容易（Frame & Brachotte, 2015）。顯示社群媒體作為政治溝通工具對政治人物、公眾以及利益相關者是一種共生關係，互相從中獲取所需。其次，學者們也指出未來需投入更多關於地方政府及政治人物日常間的相關研究（Kuzma, 2010; Ellison & Hardey, 2014; Sobaci,. 治政大 2016）。就如同 Sobaci 所說的，社群媒體已經變成無數人的日常重要立. 生活一部分，在政治上的使用也有所提升，但利用社群媒體工具提供. ‧ 國. 學. 的機會不僅限於中央政府。. ‧. 由此可知，各級政府以及政治人物的溝通重要性對於社群媒體是. sit. y. Nat. 需被關注的研究領域。然而，並非所有人都能良好的徹底發揮社群媒. n. al. er. io. 體的溝通優勢，社群媒體提供每個人同樣的機會來使用，但並非人人. i n U. v. 都能成功運用，因此有必要進行線上對話溝通的分析及檢視。. 參、. Ch. engchi. 線上對話溝通. 一、網路對話溝通時代網路時代對公關人員而言，最明顯且改變最大的即是它象徵著提供一個與利益關係人全新的溝通方式，從傳統的一對一，蛻變成一個多元溝通模式的可能性。對此，孫秀蕙（2000）指出了網路與傳統媒體最大的不同，可反應在兩個重要的溝通面向：即時性與空間。同時，林質安（2014）認為網路確實為公關提供了有利的公眾接觸點，. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(22) 透過網路平台建立對話內容，而網路在虛擬的條件下要建立實質的溝通，「對話式溝通」則是必要條件。研究也證明了網路是一個良好、低成本、快速且直接的資訊傳播工具，能有效將訊息傳遞出去給利益相關人（Kent & Taylor, 1998；Coombs, 1998）。不難看出，網際網路突顯了網路即時性與雙向互動的溝通模式，確實帶領公共關係對話開啟了嶄新的篇章，不論是對公關從業人員或者學者而言，都興起了一股網路對話式溝通的革命必要性。 Kent 與 Taylor（1998）兩人針對此，率先提出以網際網路快速崛. 治政大起為背景的「對話式溝通理論」策略框架，此理論架構用來指引公關立人如何利用網路媒介透過對話框架來創造或改變組織公共關係，並提. ‧ 國. 學. 出五大構面適用於網路對話溝通策略的具體分析指標來檢視其公關溝. ‧. 通策略的表現。而提及公關溝通模式，以 Grunig 與 Hunt（1984）兩. sit. y. Nat. 人所提出的公關溝通四模式最廣為人知，並使公關學界成為一種系統. n. al. er. io. 性的知識系統且廣泛在公關實務界執行運用，同時也成為眾多公關學. i n U. v. 者建構理論及研究的基礎（Sledzik, 2008 ; Waddington, 2013；孫秀. Ch. engchi. 蕙，1997；孫秀蕙，2000）。所謂的公關四模式包含報業宣傳（press agency）、公共資訊（public information）、雙向不對等（two-way asymmetrical）、雙向對等（two-way symmetrical），其中 Grunig （1992）更表示以達到雙方利益平衡的雙向對等模式是最符合公關道德標準及理想的溝通模式，而這種溝通模式是經由科學調查研究可運用來管理衝突並有助於促進組織與公眾之間理解的公共關係模式。雙向對等的溝通模式同時亦是對話式溝通理論用來建構良好組織公共關係的基礎概念之一，顯示有道德的倫理溝通是對話式溝通理論的建立 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(23) 基礎。除了雙向對等外，另一個對話式溝通理論的基礎則源自於哲學對於「對話」的思考（Kent & Taylor, 2002），其中以哲學家 Martin Buber 的觀點最被重視。Burber 對於對話的觀念聚焦在「倫理道德觀」（ethics）上，對話是建立在關係的互惠互利、參與性與開放性的條件上。Jurgen Habermas 的見解與 Burber 相似，兩人皆著重倫理道德觀的對話，Habermas 透過對話框架來檢視溝通倫理（communicative ethics），並認為有倫理的對話沒辦法僅由單一方主導，因對話是一種. 治政大涉及合作跟溝通的關係。綜合上述兩個理論基礎可知，對話式溝通理立論強調是一種「有道德倫理的開放性雙向對話條件，並已達成雙方關. ‧ 國. 學. 係的互惠互利為前提的對話溝通模式」。. ‧. 有學者整理了 Kent 與 Taylor 所發展的對話式溝通理論之特色與重. sit. y. Nat. 點。Bortree 與 Seltzer（2009）除引用了 Kent 與 Taylor 對於對話的敘. n. al. er. io. 述「對話指的是任何會交換想法跟意見的談判」，並補充認為其代表各. i n U. v. 方在關係中進行誠實、公開並建立在道德標準上的禮尚往來；林質安. Ch. engchi. （2014）表示對話式溝通理論為指涉組織與公眾透過任何公開的意見交換與協調討論等等，來建立、培養甚至維持雙方關係，同時也具有彼此尊重的特色，使雙方能互為主體、相互溝通。Taylor、Kent 與 White（2001）三人表示組織可以藉由網路與使用者建立關係的一種方式就是培養對話溝通，隨著公共關係朝著關係方向發展，對話已成為一個重要框架。以下針對對話式溝通理論的五大構面的具體分析指標，逐項說明（Kent & Taylor, 1998）：（一）. 對話迴路（the dialogic loop） 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(24) 對於新科技的網路要進行對話溝通而言，反饋循環（feedback loop）是組織與使用者間一個適當的起點。意即組織有必要且能夠提供使用者所需的資源或訊息，以及提供回饋的管道，讓雙方得以相互交流對話跟互動，才算是建立真正的對話溝通關係。對話迴路可透過以下兩點來建立：首先，儘管網路取代傳統媒體作為公共關係溝通管道，但建立網頁技術的工程師並無法取代公關溝通人員，且不具備相關專業，因此擁有專業溝通技巧的公關溝通人員仍是必要存在. 治政大的，組織仍必須培育專業人員來回答問題、解釋組織政策，立並具備處理困難問題或使用者關注所需的溝通技巧；其次，. ‧ 國. 學. 「回應」對於對話迴路是主要的重點。因此，培養的專業人. ‧. 員必須能夠獨立來完整回應使用者所關心、想詢問及要求的. n. al. er. io. 完整雙向溝通的對話迴路。. sit. y. Nat. 事項，並具備「專業」及「即時的回應」兩要素，方能達成. i n U. v. 對話迴路的具體分析指標包含：提供使用者可聯繫組織. Ch. engchi. 進行雙向溝通的管道、舉辦議題投票或意見調查、定期的 Email 郵件提供最新資訊。（二）. 資訊有用性（the usefulness of information）組織的網站中須提供針對不同的使用者類型、利益相關人等所需的資訊內容，像是組織的歷史背景或相關資訊等，使讓使用者能從網站中獲得實用性的資訊。網站中的實用資訊內容並非是花俏的圖表或華麗的設計，而在於是否能針對不同對象提供相應、有價值的資訊，以滿足其資訊需求。資 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(25) 訊的有用性不僅是決定網站核心價值的標準，亦是組織建立對話式溝通的關係基礎，讓使用者依賴組織網站上所提供有用且值得信賴的訊息。當組織能夠提供對所有類型的使用者有用的訊息時，則是與使用者建立關係的第一步。因此組織需要找出針對不同的使用者所關心、有疑問的事情提供相對應且有價值的資訊，方可建立關係，並開啟真正的對話。資訊有用性的具體分析指標包含：提供組織聯繫相關資訊、提供組織架構與經營團隊相關資料、提供組織產品/服務. 治政大相關資訊、提供新聞稿、提供圖表或影音等檔案下載、提供立組織政策立場說明、組織產品資訊、捐款資訊、清楚可識別. ‧ 國. 學. 的組織標誌。. ‧. 提高回訪率（the generation of return visits, RV）. sit. y. Nat. 資訊有用性可作為關係建立的第一步，一旦關係建立. io. 後，則需思考如何讓已建立的關係更為持久，而建立持久關. n. al. er. （三）. i n U. v. 係的方法則可透過「提高回訪率」來達成。網站需包含有吸. Ch. engchi. 引力的功能讓人會想重複訪問，這些有吸引力的功能像是不斷更新訊息、變化議題、舉辦特別的論壇或是在線針對特定使用者有興趣或常見的問題進行解答等，這些都是組織能夠增加來吸引使用者主動回訪的誘因。「不斷更新訊息」雖然可說是公關從業人員創造對話關係的條件，但是這種簡單的更新訊息其實屬於一種公關的單向模式，此種方法雖屬於有效的訊息傳播工具策略，但因對話式溝通理論所強調的是一種雙向互動關係，應採取對話的互動策略較佳。這種對話的互 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(26) 動策略包含開辦論壇討論會（forums）、進行問答、邀請專家定時進行活動等，諸如此類的策略活動都可使組織與使用者間建立雙向互動的關係，並吸引使用者願意主動回訪之意願，來提高使用者對於網站的黏著度。提高回訪率的具體分析指標包含：提供常見問題解答（FAQs）、容易下載或電子郵件傳送及訂閱的資訊、定期更新最新訊息、設置討論區或論壇供使用者交流、鼓勵使用者將網站加入「我的最愛」或「書籤」。（四）. 治政大介面易用性（ease of the interface）立. 網路是一個可被設計用來包含豐富內容的傳播管道，因. ‧ 國. 學. 此當它作為一個公關溝通工具時，就需要發揮對話公共關係. ‧. 要旨來與使用者創造持久、真實且有價值的關係。為了使對. sit. y. Nat. 話溝通門檻達到這種關係，可透過創造友善、人性化且容易. n. al. er. io. 理解的網站使用環境，方可讓使用者在瀏覽網站時，能輕鬆. i n U. v. 操作及找到所需相關資訊，進而讓使用者產生良好使用經驗. Ch. engchi. 並鼓勵使用者再次訪問網站。若要創造友善、人性化且容易理解的網站使用環境，應避免過多干擾的視覺化設計排版以及需特定技術門檻方可使用的條件等，像是使用者進入網站搜尋資訊時，則應有清楚的導航指示，能夠方便使用者瀏覽頁面並輕易獲得有價值、良好格式編排的資訊，透過良好的使用環境來滿足不同使用者之需求並產生充分的互動性來允許使用者追求更多訊息並產生對話關係。網站同時也代表著組織與外部公眾溝通重要的組織形象，若組織不夠關心、了 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(27) 解使用者心理及需求來設計網站時，容易讓使用者因不易操作、找不到所需資訊或版面凌亂而產生負面印象，造成減少造訪網站的意願，網站則會因此失去了與使用者促進、鞏固對話關係的效用。介面易用性的具體分析指標包含：清楚易懂的網站導航指示（網站導覽地圖）、明確標示外部網站的主要連結、易搜尋資訊的搜尋引擎系統、簡潔明瞭的排版設計、避免眼花撩亂的圖片效果。（五）. 治政大of visitors）留住訪客（the rule of conservation 立. 一些網站通常基於基本禮貌或者友好的商譽關係而放置. ‧ 國. 學. 其他網頁的相關連結，然而當使用者點入這些連結後，可能. ‧. 不再或有辦法回到原本的網頁。網站的公關目標是透過虛擬. sit. y. Nat. 的環境來創造並鞏固與使用者間的關係，而非用來娛樂使用. n. al. er. io. 者，當使用者因對組織感到興趣而上網瀏覽網站時，一旦使. i n U. v. 用者點入了其他連結離開網站，則失去了透過網站進行對話. Ch. engchi. 溝通之目的。因此在網站設計上的連結數量應適度，即使有外部連結，也應設置明確指示讓使用者知道返回組織網站的路徑，以避免造成自己將已上門的客人感到別家店的情形發生。同時，難以避免網站中含有其他廣告贊助的鏈結，導致容易讓使用者誤入點選，網站設計者因此須避免因過多的廣告贊助連結造成使用者瀏覽網頁上的困擾或者將使用者推向他人，可將廣告贊助連結等統一置入網頁底端，以避免將使 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(28) 用者丟失。同時，網站上若廣告贊助連結過多，也可能降低頁面載入速度，導致使用者等候不耐而離開網頁。故，留住訪客應遵循 Buber 的原則，即對話式溝通應以互動為目標，方可透過互動達成留住訪客的目標。留住訪客的具體分析指標包含：清楚標示網頁連結、明確指示導回網站、網站載入時間快速。透過網路所創造的對話式溝通理論是被組織用來與使用者建立關. 政治大潛力，然而這種關係的建立非一蹴而就能達成，Kent 與 Taylor 提出的立係的一種方式，網站因其特質而被視為具有成為對話溝通媒介的良好. ‧ 國. 學. 對話式溝通理論是提供五個構面來讓組織或公關從業人員了解如何發展網站頁面、強化內容、組織（對使用者）有吸引力的資訊來吸引使. ‧. al. sit. io. 二、對話式溝通理論在網站上的應用. er. Nat. 這是個長期費時且動態的過程。. y. 用者，最重要的是，透過此來與使用者建立互惠互利關係，因此可知. n. v i n 對話式溝通理論提出後，Taylor 等人（2001）率先將對話式溝通 Ch engchi U. 理論放入研究中作為研究分析，針對一百個激進組織（activist. organization）檢測其組織網站如何與公眾建立關係，三人將五大構面分成「技術與設計」（technical and design cluster）及「對話」（dialogic cluster）兩個類別。技術與設計類別包含介面易用性、資訊有用性及留住訪客，此類別是對話網站的第一步，是對話溝通的基礎，為使用者提供清晰、簡單的網站導航和內容訊息。但單靠此類別並不能促進組織與使用者間的對話，還需倚靠對話類別。對話類別則包含對話迴路跟提高回訪率，透過重複的互動及對話構成了成功或持續關係的基 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(29) 礎。研究結果同時發現在行動組織的網站中，技術與設計類別已相當完整，然而對話類別則無法充分顯現出來，推估其原因在於網站維護人員儘管有豐富的技術與設計專業能力，但卻缺乏溝通的能力，故造成對話類別的失衡。隨著 Kent 與 Taylor（1998）提出對話式溝通理論後，「對話」（dialogue）被視為公關領域重要概念的現象越發普遍，然而學者們對於「對話」卻沒有良好的一致性概念，故兩人遂追溯對話的根源，制定了關於「對話」的五個首要原則為「相互性」（mutuality）、「接近. 治政大性」（propinquity）、「同理心」（empathy）、「風險」（risk）、「承諾」立 ‧ 國. 學. （commitment）（Kent & Taylor, 2002）。除此之外，兩人更提出三種方式使組織可以將對話納入與公眾溝通的方式，擴展了網路對話溝通研. ‧. 究的廣度和深度，以及網絡公關的實踐（McAllister-Spooner, 2009）。. sit. y. Nat. 在對話式溝通理論推出十年後，McAllister-Spooner（2009）基於. n. al. er. io. 對網絡公關實踐的研究進行了廣泛的回顧，根據該理論的過去、現在. i n U. v. 和未來的方向進行了為期十年的反思性調查，並整理出十年間根據此. Ch. engchi. 理論所發展的相關研究並進行分類。以組織類型的研究諸如：非營利活動組織（Kent, Taylor, & White, 2003; Reber & Kim, 2006; Seltzer & Mitrook, 2007; Taylor, Kent, & White, 2001）、美國《財星》（Fortune）雜誌全球五百強企業（Esrock & Leichty, 1999, 2000; Park & Reber, 2008）、高等學術研究機構（Kang & Norton, 2006; McAllister-Spooner, 2008; McAllister-Spooner & Kent, 2009; McAllister-Spooner & Taylor, 2007, 2012）、國會網站（Taylor & Kent, 2004）、訴訟公關（Reber, Gower, & Robinson, 2006）等；同時因制定「對話」的五種原則而擴大 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(30) 了相關研究，像是對話特徵利用和實際響應間的關係（Kent et al., 2003; McAllister-Spooner & Kent, 2009; Reber & Kim, 2006）和危機管理回應戰略（Perry, Taylor, & Doerfel, 2003; Taylor & Perry, 2005）等。繼 Taylor 等人（2001）針對一百個行動組織進行研究後，Reber 及 Kim（2006）針對七十四個行動網站進行研究，根據 Kent 與 Taylor （1998）與 Taylor 等人研究，並擴大增加媒體和活動具體議題的探討，改編成八個類別來進行媒體關係策略的內容分析。研究結果顯示，線上的對話溝通對於一般公眾是可行的，但在媒體端則相當薄. 治政弱，需透過網站與媒體來強化線上關係。大立 ‧ 國. 學. Park 與 Reber（2008）同樣也是採用 Taylor 等人（2001）的分析. 指標，針對美國《財星》雜誌每年公佈的全球五百大企業中，隨機抽. ‧. 取一百個企業網站來研究這些企業如何透過網站進行對話溝通與公眾. sit. y. Nat. 建立關係。研究結果發現這些企業的在網站的對話溝通上面及介面使. n. al. er. io. 用容易度上表現良好，在關係建設方面也有增強與使用者的互動性、. i n U. v. 親密性、信任度與開放性，然而在「留住訪客」和「提高回訪率」兩. Ch. engchi. 項上仍有待加強，才能更完善企業的網站對話能力並促進對話。《財星》雜誌 500 大企業是對話溝通常見的研究組織類型之一，最早針對 500 大企業展開研究的為 Esrock 與 Leichty（1998），兩人從 500 大企業中隨機抽選 100 家企業來了解企業如何透過網站來實現社會責任，研究結果發現 90%的企業已使用企業網站來作為溝通媒介。 Esrock 與 Leichty（1999, 2000）根據前一次的研究，並參考 Kent 與 Taylor 的對話式溝通理論，改良並發展出一套企業網站公關溝通評估指標，指標共分成三個面向： 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(31) （一）. 受眾內容指標（audience content index）檢測網站的內容、連結或標題是否針對不同目標公眾所. 需之資訊，不同的目標公眾類型編碼包含顧客、內部員工、媒體、投資者、社會聲譽或形象這五類型。（二）. 功能指標（function index）功能指標意指網站所能提供使用者輕鬆獲取資訊及與之. 進行溝通的服務，像是搜尋引擎、回饋或 e-mail 回覆、資料下載等。. 立. 技術特徵指標（technical feature index）. 學. ‧ 國. （三）. 政治大. 包含圖片、影片、音訊和 cookies 位置。. ‧. Esrock 與 Leichty 的這套評估指標因從 Kent 與 Taylor 的對話式溝. sit. y. Nat. 通理論所發展而出，因此兩者的評估內容大同小異。不少後續研究者. io. al. er. 皆會針對研究主題將對話式溝通理論的五大構面進行分析指標的微. n. 調，其中以 Esrock 與 Leichty 兩人所發展出的分析指標最常被引用. Ch. engchi. （任永貞，2001；葉育瑋，2010）。. i n U. v. 綜上所述將兩者的評估方式進行比較，林質安（2014）表示兩者皆兼具網路公關衡量技術設計與對話互動的概念，Kent 與 Taylor （1998）偏重技術、設計概念，Esrock 與 Leichty（2000）雖較為均衡，但指標相對籠統，同一指標內可同時衡量技術與對話互動的概念。莊宜軒（2012）亦指出在分析網站對話溝通公關的眾多策略及理論中，以 Kent 與 Taylor 所提出的對話式溝通理論最為完整，後續的應用研究也最多，故可依此理論架構進行。. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(32) 三、對話式溝通理論在社群媒體上的應用不同於傳統的公關溝通模式，Mangold 與 Faulds（2009）指出社群媒體扮演著三種新的傳播與溝通的角色，分別是：組織可以透過社群媒體平台與公眾溝通、公眾可藉由社群媒體與組織相互溝通、公眾間也可相互溝通對話。總結 Mangold 與 Faulds 兩人的論述即是社群媒體是傳統口碑傳播（word-of-mouth）的延伸，其獨特之處在於強調溝通的重要性。然而，對話式溝通理論乃針對網站所提出的理論框架，當從網路時代進入到社群媒體溝通時代後，社群媒體是否適用對話式. 治政大溝通理論呢？學者們採用 Kent 與 Taylor（2002）兩人所提出的「相互立性」、「接近性」、「同理心」、「風險」、「承諾」此五項對話溝通原則框. ‧ 國. 學. 架來檢視新加坡政府的 Facebook 是否能更加地鞏固此套框架，研究顯. ‧. 示 Facebook 確實符合對話溝通框架，透過 Facebook 本身的社群媒體. sit. y. Nat. 特性確能增加政府與公眾間溝通的對話構成（Soon & Soh, 2014）。因. n. al. er. io. 此，當進入社群媒體溝通時代，學者對於對話式溝通理論的應用從網. i n U. v. 站的分析逐漸轉變成社群媒體為主體。以下將過去學者針對社群媒體. Ch. engchi. 的對話式溝通理論之研究進行回顧。. 在網站盛行時代，美國《財星》雜誌每年公佈的全球五百大企業就已是學者們感興趣的研究對象，到了社群媒體時代，仍吸引學者對這些企業進行對話式溝通分析，不同的是，如今分析的主體從網站變成這些企業的社群媒體平台。Rybalko 與 Seltzer（2010）首將五百大企業為分析對象，檢測其社群平台對話溝通情形，檢測的平台為 Twitter。然而，網站與社群媒體畢竟有功能及特性上的差異，因此，兩人將 Kent 與 Taylor（1998）的五個分析構面進行修正，將不適用的 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(33) 構面及指標進行調整以符合社群媒體平台特性，例如將「介面易用性」的構面刪除，因所有企業皆使用 Twitter 作為固定平台，則不會有介面使用的差異；同時連接至該企業的其他社群平台（如 Facebook、 Youtube 等）也列入「留住訪客」構面，因代表使用者仍在瀏覽企業的相關頁面；「對話迴路」則新增企業是否能透過 Twitter 提出問題與使用者間刺激對話、進行討論，或透過回覆使用者留言及評論來增加對話機會等。除了 Twitter 外，也有學者採取分析 Facebook。Bortree 與 Seltzer. 治政大粉絲專頁，同時也將構（2009）選擇分析 50 個環保團體的 Facebook 立 ‧ 國. 學. 面及指標進行修改以適用在 Facebook 中。較為特別的是，Bortree 與 Seltzer 額外新增了第六個分析構面：「組織參與」（organization. ‧. engagement），增加此分析構面來了解對話空間裡的組織評論，探討組. sit. y. Nat. 織是否在 Facebook 粉絲專頁塗鴉牆上張貼的訊息來鼓勵對話。這項研. n. al. er. io. 究結果也證實，組織企業若能頻繁的透過社群平台發布自身相關訊. i n U. v. 息、照片、活動和影片等，將有助於激發討論。. Ch. engchi. 在國內亦有對話式溝通理論的相關研究。莊宜軒（2012）除針對 2011 年《財星》雜誌公佈的五百大企業外，同時增加該年度臺灣《天下雜誌》所公布的 1000 大製造業、500 大服務業、500 大金融業為研究母體，從中篩選各個類別抽樣後進行分析，分析的社群媒體平台為 Facebook。編碼則以對話式溝通理論的五大分析構面為基礎，同時參考各學者們以網站（Taylor, Kent, & White, 2001; Park & Reber, 2008）、 Facebook（Rybalko & Seltzer, 2010）和 Twitter（Bortree & Seltzer, 2009）等為研究對象發展之對話性溝通策略，重新歸納出五大構面、 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(34) 三十三項指標。不同於過去分析網站和部落格的研究以「資訊有用性」為最廣泛使用的構面，研究發現最常使用的對話構面為「對話迴路」，顯示現今組織普遍具備與公眾對話的意願與需求以及社群媒體在對話迴路的效果遠勝於網站和部落格等；「留住訪客」則是與使用者對話行為及粉絲人數相關性最高的構面，莊宜軒建議圖文並茂的發文模式除可吸引注意，也可不干擾易讀性，容易讓使用者感興趣來閱讀貼文獲得更詳細的資訊。上述研究偏向商業領域為主，在政治公關領域的對話式溝通研究. 治政大在近幾年開始有增加的趨勢。Haro de Rosario、Sáez Martín 與 Gálvez 立 ‧ 國. 學. Rodríguez（2017）針對歐洲地方政府進行對話式溝通理論的研究，五個對話溝通構面同時也做了異動，刪除「介面易用性」構面，並將. ‧. 「資訊有用性」重新命名為「利益相關人感興趣的資訊」（Information. sit. y. Nat. of interest to stakeholders），四個構面中共羅列 27 項分析指標。研究結. n. al. er. io. 果顯示線上社群是與政府互動的關鍵，當越多使用者追蹤當地政府的. i n U. v. Facebook，政府就越有機會與使用者間建立關係。同時，結果顯現對. Ch. engchi. 話溝通策略中最常被使用完善的構面為「留住訪客」，應用在 71.93% 的樣本中，其次為「提高回訪率」（51.97%）和「利益相關人感興趣的資訊」（49.12%），而「對話迴路」（41.23%）則是最少被使用的構面。有趣的是，抽樣的樣本有 100%的動態皆有使用視聽影像出版物貼文，突顯視聽影像貼文的趨勢。可惜的是，研究結果指出地方政府的對話溝通能力只發揮了一半的功能，地方政府若能更了解對話式溝通理論的存在，則這種情況以及和民眾間的關係就可以改善。另一方面，從莊宜軒（2012）及 Haro de Rosario 等人（2017）研 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(35) 究可看出，圖文並茂的發文模式是國內外共同會使用的溝通方式，顯示在社群媒體平台的使用上，都有一致認同的較佳溝通方式來吸引公眾、使用者及利益相關者進行對話溝通。不過在對話溝通策略中的各指標集構面使用比重方面則有明顯的差異，顯示國外的對話研究若要套用在臺灣則需更謹慎去分析其結果。綜觀學者們的研究可發現，對話式溝通理論雖是根據網站為模型所提出的分析構面，與社群媒體平台大相徑庭，但因社群媒體本身特性符合對話框架原則，確實可套用對話式溝通理論於研究中，唯在構. 治政大面及細部分析指標中，仍須進行一定程度的調整，方能更加適用於不立 ‧ 國. 學. 同類型社群媒體的對話式溝通研究中（Bortree & Seltzer, 2009; Rybalko & Seltzer,2010; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017；. ‧. 莊宜軒，2012）。如前所述，臺灣在社群媒體的政治公關研究中，尚未. sit. y. Nat. 有日常、非總統或首都市長的探討，同時本研究欲探討年輕世代立委. er. io. 的社群媒體對話溝通策略，因此提出本研究第一個研究問題：. al. n. v i n 研究問題一：年輕世代立委的 Facebook 對話溝通情形為何？ Ch engchi U 肆、. 影響溝通差異之因素上一節中，對於過去對話式溝通理論所發展的研究中可發現到，無論. 是網站或者社群媒體平台為主體，無論是商業、非營利組織、學校、政府等為研究領域，皆未能充分使用線上對話溝通潛力（Taylor, Kent, & White, 2001; Park & Reber, 2008; McAllister-Spooner, 2009; McAllister-Spooner & Kent, 2009; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017）。同時，從文獻回顧中可發現，學者們僅是在檢視不同類型組織在網站或社群. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(36) 網站上的對話溝通策略，然後卻沒有更進一步去了解更深一層的對話差異。這也突顯了在檢視對話溝通策略之際，也需要嘗試探討影響不同對話溝通策略背後之可能性原因。而 Kent 與 Taylor（1998）所提出的對話式溝通理論主要是為了提供一套分析架構供檢視組織的線上公關溝通策略表現能力，實際上並不能進一步提供可能影響對話之因素。如上所述，無論何種組織類型的對話溝通研究，大多數都顯示組織未能滿足其線上對話潛力，僅管線上對話溝通易於使用並提供有用的訊息，但並未良好地實現對話功能（McAllister-Spooner, 2009; Sommerfeldt, Kent & Taylor, 2012）。這同. 治政大時也是本研究的研究目的之一，除了檢視政治人物的對話溝通策略使用，立更需進一步解釋可能影響對話溝通策略背後之因素為何，方能更徹底全面. ‧ 國. 學. 了解社群媒體對話溝通的使用。根據 Haro de Rosario 等人（2017）的整. ‧. 理，政府對社群網路使用影響因素之一為政黨的政治競爭。. sit. y. Nat. 早在十年前，西班牙就有學者觀察到政黨的政治競爭所帶來的影響，. n. al. er. io. Gandía 與 Archidona（2008）兩人分析西班牙大型城市的理事會網站線上. i n U. v. 訊息傳播程度和影響訊息揭露的因素，研究結果顯示西班牙當局在網上進. Ch. engchi. 行的溝通策略非常侷限，無法符合數位化社會，同時也缺乏數位化透明度。另一方面，Gandía 與 Archidona 提出政治競爭影響線上訊息溝通的假設，使用執政黨與在野黨作為政治競爭的代理變量，而這項假設也得到證實。同時，兩人還觀察到政治競爭證實在線上溝通上有正向影響，當市議會中執政黨的代表會更容易在網站上揭露訊息，而在野黨會有額外的動力，通過其市政網站改進其溝通策略。 Grant 等人（2010）也有類似的發現，他們進行了澳洲政治人物使用社群媒體當前使用情況進行量化分析，試圖解決三個現存澳洲政治溝通問 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(37) 題：探明澳洲政治家在社群媒體上做什麼、明確的量化從社群媒體上獲得什麼好處、社群媒體對澳洲政治家的吸引力為何。同時，探討政治溝通在該研究的核心問題：社群媒體是否擴大或限制了可用於政治對話的空間？研究結果在使用情形上發現整體政治人物高頻率的參與社群媒體行為，卻無法正確的使用發揮其優勢來與公眾間創造對話。在政黨方面則發現有些微差異性，澳洲目前兩大政黨與小黨間在社群媒體的使用情形及目的不同，大黨傾向與公眾接觸，小黨則傾向優先擴大在社群媒體上的影響力，證實政黨確實會在政治溝通中造成差異性。. 治政大過去在美國亦有針對社群媒體在政治領域進行相關研究提出類似的觀立 ‧ 國. 學. 點。像是 LaMarre 與 Suzuki-Lambrecht（2013）兩人考慮到公關與民主間. 的整體關係以及社群媒體在民主日常逐漸廣泛使用的目標，因此針對美國. ‧. 國會選舉時使用社群媒體是否能成為公關溝通的有效工具進行研究，研究. sit. y. Nat. 結果如預期，社群媒體工具確實適合與利益相關者群體進行溝通，然而僅. n. al. er. io. 僅單純的動態貼文發佈是不夠的，這引出了政治組織（例如政黨）是否正確地利用社群媒體來實現公關目標的問題。. Ch. engchi. i n U. v. 從上述學者的研究中，顯示政黨在社群媒體上的線上政治溝通確實會造成影響性（Gandía & Archidona, 2008; Grant, Moon & Grant, 2010; LaMarre & Suzuki-Lambrecht, 2013），包含政黨的大小、執政黨或在野黨身份問題等。檢視歐、美等國的研究後，仍需回頭檢視臺灣現今的政治狀態。 Heywood 在其著作《Politics》中指出，政黨的發展以及政黨制度的存在，被認為是政治現代化的標誌（Heywood, 2007, p. 272）。我國作為民主國家，民主政治就是政黨政治，政黨在現代民主政治體制中扮演非常重要的 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(38) 角色（〈政黨法制〉，無日期），因此適度的政黨政治競爭有助於政治發展。 Heywood 同時將政黨制度分為一黨制、兩黨制及多黨制，所謂的兩黨制是指兩元化的趨勢，指涉政局是由兩大「主要的」政黨所掌控且有實際的機會贏得執政權，小黨作為反對黨在野的存在則為監督作用（p. 284）。2016 年，蔡英文輕鬆拿下總統選戰，國會 113 名立委席次中，民進黨斬獲 68 個席次、國民黨 35 席、新創立的時代力量摘得五個席次並成為國會第三大政黨，這是國民黨勢力首度無法在立法院取得過半席次，同時民進黨也首次同時贏得政權與在國會取得穩定多數（鄭閔聲，2016）。根據 Heywood 的. 治政大定義，臺灣現今在政黨制度上屬於兩黨制國家，兩大主要政黨分別為國民立黨及民進黨，兩黨皆曾經成為執政黨並擁有穩定的國會實力，而新崛起的. ‧ 國. 學. 時代力量雖為國會第三大政黨，但在國會中僅有 5 個席次，相較兩大主要. ‧. 政黨，實力懸殊。時代力量雖為小黨、資源匱乏，但仍是唯一具有中央層. sit. y. Nat. 級民代的新興政黨（周思宇，2018），同時其黨概念也表達要與國、民兩大. n. al. er. io. 政黨不同，形塑一個新時代政黨的全新面貌（〈一個民主政黨的概念時代力量組織介紹〉，無日期）。. Ch. engchi. i n U. v. 因此，若將臺灣的前三大政黨依政黨屬性差異可分成兩種類別：執政（民進黨）與在野（國民黨、時代力量）、大黨（民進黨、國民黨）與小黨（時代力量）。故，根據以上文獻回顧，本研究發展出以下研究問題：研究問題二：年輕世代立委對話溝通策略的不同是否與政黨屬性有關？. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(39) 第三章研究方法本研究欲探究政治人物日常期間的社群媒體對話溝通策略的使用，並以第九屆不分區立委為研究對象，為符合本研究方向進行及回應兩個研究問題，將採用量化解析為與質化分析併行的內容分析法進行探討，但以量化為主，質化為輔的方式進行。同時，本研究所依循的對話式溝通理論為一套適用於針對線上對話溝通進行量化內容分析的策略框架，故可透過理論所提出的對話溝通構面原則來擬定分析指標進行內容分析，以回應本研究欲探究之研究問題。. 治政大 Facebook 粉絲專頁進研究樣本將從國會的前三大政黨中各選取一名立委的立. 行動態貼文的量化內容分析，藉以了解政治人物的社群媒體對話溝通策略的使. ‧ 國. 學. 用並嘗試解釋影響對話差異之因素。. ‧. 內容分析法. sit. y. Nat. 壹、. io. al. er. 根據 Krippendorff（2003, p. 18）的定義，內容分析法為用一種於從文本. n. （或其他有意義的事物）到其使用的脈絡背景下進行可複製性和有效性的推斷. Ch. engchi. i n U. v. 的研究技術。從文獻回顧中可發現，過去對話式溝通理論的研究僅以量化內容分析完成（Taylor, Kent, & White, 2001; Park & Reber, 2008; McAllister-Spooner, 2009; McAllister-Spooner & Kent, 2009; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017），本研究除延續過去採用的量化內容分析法之外，為更進一步探討對話溝通之差異，將輔以質化的內容分析研究方法，以盼能更深入探討並回應研究問題。 Thompson（1999）將此兩種方法做過異同比較的討論，表示不管是質化或量化的內容分析法，都是根據定義的規則來分析文本的系統過程，都可從預定. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(40) 的類別開始進行研究，然而不同於量化方法容易被侷限於數字資料的編碼方式呈現，質化在搜集跟分析的過程中和之後可不斷測試和修訂這些類別，較有彈性；同時，質化方法在很大程度上是歸納的，其目標是找到並驗證文本語料庫中出現的模式。因此，本研究在研究方法上將採取兩種併行方式進行，除透過系統性的類目建構來找到政治人物的社群媒體對話溝通策略推斷，並透過數據外的質化內容分析法從中補充政治人物的發文模式及差異性。以下將進行量化內容分析法的步驟進行詳細說明，在分析單位及樣本研究對象的選取上，質化及量化皆相同。. ‧ 國. 學. 貳、. 立. 政治大. 類目建構. ‧. 內容分析的核心工作是建構類目系統及分類媒介內容（王石番，. sit. y. Nat. 1991），以下進行類目建構之相關說明（編碼手冊詳見附錄一）。本研究之. io. al. er. 類目參考 Haro de Rosario 等人（2017）針對歐洲地方政府進行對話式溝通. n. 理論研究所提出的類目指標說明，同時為了適應臺灣社群媒體使用情形，. Ch. engchi. i n U. v. 亦參考莊宜軒（2012）與林質安（2016）兩人的所建構的類目指標，兩人皆為使用對話式溝通理論來分析臺灣 Facebook 的研究，唯前者研究對象為台、美兩國的大企業，後者為針對臺灣現代劇團。參考三方之類目指標經前測後，研究者進行調整修改後列出，可適用於本研究以臺灣政治人物的 Facebook 對話溝通策略之分析。此三者研究所提出的類目指標皆是根據 Kent 與 Taylor（1998）發展的對話式溝通理論為基礎，此理論共包含五大構面，分別為對話迴路、資訊有用性、提高回訪率、介面易用性和留住訪客。本研究因都是分析. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.

(41) Facebook 既定的粉絲專頁頁面，因此不具備介面使用難易度的問題，故五個對話類別中，參考眾多學者們先前的研究方式，將刪除「介面易用性」構面（Bortree & Seltzer, 2009; Rybalko & Seltzer, 2010; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017；莊宜軒，2012；林質安，2016），其餘四個構面保留使用。資料分析部分，本研究選擇立委 Facebook 粉絲專頁（非立委個人 Facebook 帳號）上的動態貼文，進行分析，將以立委於粉絲專頁上發佈的「一則動態貼文」為一個分析單位。指標編碼方式採用二分法進行評分，. 治政大 1（有）為代表，反之亦即如果該分析單位符合指標所描述資訊，則給予立 ‧ 國. 學. 若不具備則以 0（無）代表。以下將進行各類目分析指標建構之說明. （Kent & Taylor, 1998; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez,. ‧. 2017）：. sit. y. Nat. 一、對話迴路. n. al. er. io. 反饋循環是對話迴路之基礎，組織提供使用者所需資源或訊息以. i n U. v. 及回饋管道，雙方得以相互交流對話與互動，即是良好的對話迴路。. Ch. engchi. 同時，「回應」為對話迴路之核心，透過回應方能展現完整雙向溝通的對話迴路。適用本研究的 Facebook 對話迴路構面指標詳見表 3.1.1。. 表 3.1.1：對話迴路類目表對話迴路指標. 指標說明. 1.. 動態貼文開放留言. 貼文是否開放使用者留言. 2.. 貼文有使用者留言. 該則貼文是否有使用者留言，包括貼圖、GIF 等皆算有. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.010.2018.F05.