國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 結論與建議
壹、 發現與討論
本研究為探討政治人物社群媒體的對話溝通策略，並對第九屆不分區 的年輕世代立委為例，選擇三名年輕世代立委的Facebook 進行內容分析，
並試圖進一步嘗試解釋可能影響年輕世代立委的對話溝通策略差異之原 因。經上章節的資料分析結果，研究結果發現政治人物在社群媒體的對話 溝通策略有以下幾點特徵，以下分成兩部分說明。
一、 政治人物的對話溝通策略
（一） 政治人物無法創造雙向的對話溝通
根據Kent與Taylor（2002）兩人對於對話式溝通理論的基礎 之一源自於「對話」的思考，亦即良好的對話為一個雙向溝通的 過程，這也是對話迴路構面的要點。從對話溝通策略分析結果中 可發現年輕世代立委們全面開放留言功能，同時貼文多以鼓勵粉 絲參與的敘述方式呈現、編排方式也是清楚易閱讀的發文模式，
使得貼文確有超過八成五的使用者來留言或評論，然而，對話迴 路使用的平均值卻為所有構面中最低。從對話迴路包含的指標次 數百分比使用來探究造成低平均值的原因，可發現儘管在開放留 言及吸引使用者留言方面表現良好，但年輕世代立委們相當吝於 參與在回覆使用者留言、按讚給予回應，使得對話迴路無法達到 良好的反饋循環。Kent與Taylor（1998）表示「回應」是對話迴 路的主要重點，同時兩人也提出「參與」（engagement）是對話中 不可或缺的一部分，如果無法參與對話，則就無法形成對話
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（Kent & Taylor, 2014）。此研究結果與Grant等人（2010）針對 澳洲政治人物使用社群媒體的線上參與研究結果相似，他們的研 究結果指出澳洲政治人物雖熱衷於在社群媒體平台的使用，但主 要是為了播送訊息而非參與對話。
（二） 動態貼文內無法善用鏈結功能
在資訊有用性、提高回訪率以及留住訪客此三構面中，使用 次數最差的皆與鏈結相關。儘管擁有高達97.9％視聽化的動態貼 文，但主要以影片、照片等為主，使用者無法在瀏覽貼文的同 時，透過鏈結來獲得更多資訊，而當無法提供充足的資訊性，則 難以讓使用者有重複訪問的吸引力，更失去留住訪客在頁面內進 行對話溝通之目的。
（三） 政治人物仍不夠全面掌握社群媒體的對話溝通策略
各個對話溝通構面儘管分類及分析指標不同，實則卻是相互 關聯、密不可分。參照Taylor等人（2001）從其研究數據結果提 出可將對話溝通理論的所有構面分成「技術與設計」和「對話」
兩個類別，但真正的對話溝通需兩者相互倚靠，難以憑靠單一類 別或構面達成或促進組織與公眾間的對話。因此，若各構面之間 相互呈現非常顯著差異，則難以建立良好的對話溝通，並失去建 立良好關係的基礎。過去的研究發現，歐洲地方政府在對話溝通 策略中，最不擅長使用對話迴路構面（Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017）。本研究從相依樣本T檢定的結 果來檢視年輕世代立委的四個對話溝通構面，確實也發現對話迴 路為表現最差的對話溝通構面，更進一步觀察到所有構面間相互
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
呈現非常顯著差異。這顯示無論國內、外在政治公關領域中，對 於對話迴路的使用皆不甚理想，同時國內年輕世代立委在對話溝 通策略整體掌握仍不夠熟練。在2010年就有研究指出組織無法善 用社群媒體的對話溝通優勢（Rybalko & Seltzer, 2010），而時至 今日仍存在此一現象。
（四） 各具特色的社群媒體對話風格
去除上述三個缺點外，政治人物在社群媒體的對話溝通策略 仍有表現優異之處。質化分析猶可觀察到每位政治人物都有個人 的社群媒體對話風格，形成獨樹一格的個人特色，使用者確能透 過社群媒體感受到每位政治人物的發文形式、特色。以本研究為 例，余宛如立委的特色為完善精緻包裝、許毓仁立委的Facebook 徹底展露他的幽默直率真性情、高潞·以用則是中規中矩路線。
（五） 充足的資訊及實用的貼文內容
從整體對話溝通構面中可發現，資訊有用性為表現最佳的構 面，貼文超過九成包含立委工作相關和提及立委相關服務之資 訊、視聽化的貼文呈現等。充足的資訊搭配實用的貼文內容，能 讓使用者有重複訪問的吸引力，更能進一步留住訪客在頁面內進 行對話溝通之目的。以許毓仁立委為例，其在2017年11月2日 的貼文提出所屬國民黨提出的平民稅改方案，除了列點整理出政 策主張，更適時運用箭頭符號來引申每項政策主張的用意及目 的。除此之外，還使用「圖片懶人包」形式，編輯製作數張圖片 來說明該政策之重點，讓使用者在資訊爆炸時代也能快速、輕易 透過瀏覽圖片懶人包的重點整理，輕鬆獲得並了解欲傳達平民稅
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
改主張的內容資訊（見圖十五）。
圖十五：許毓仁立委示範的高資訊及實用性的貼文
（六） 吸睛度高的動態呈現帶來大量留言
另一個政治人物在社群媒體的對話溝通策略優點為呈現高吸 睛度的動態並成功吸引使用者紛紛留言參與討論。超過六成的指 標均有接近百分百的使用，包含視聽化的貼文、包含立委工作相 關和提及立委相關服務之資訊、鼓勵粉絲參與的敘述方式、非純 文字化的貼文以及清楚易閱讀的貼文編排呈現等，透過充足且實 用的資訊量、讓使用者想重複回訪以及留住訪客的貼文呈現，使 得貼文呈現高吸睛度，讓每篇貼文多有使用者閱讀並留言參與討 論。像是現今熱門的直播功能，根據報導指出，目前每天總共有
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35億則直播視訊，預估直播數將會持續增加（吳家豪，2018）。
在這股直播風潮中，為了達到更好的吸睛效果，直播影片也邁入 更專業、創意的呈現方式，如上一章節所討論的，在直播的部份 余宛如立委的直播影片就是最好的例子。
二、 政黨屬性與對話溝通策略差異性之關係
除了解政治人物的社群媒體對話溝通策略外，透過臺灣三大政黨 年輕世代立委Facebook的內容分析結果，本研究更深入了解政黨屬性 與對話溝通策略差異性之關係。
從資料分析結果呈現來看，對話溝通策略的不同確實與政黨屬性 有關，而不同政黨屬性的對話溝通策略除了差異之處，也有相同之 處。不同政黨屬性相同的對話溝通策略如同前一節所述為對話迴路構 面的部分，對話迴路是不分政黨屬性為何都表現不佳的對話溝通構 面。
而不同之處，則是發現政黨屬性確實會影響對話溝通的使用。以 對話溝通策略為例，從兩大政黨民進黨與國民黨的對話溝通策略上來 看，並無發現顯著差異，但身為小黨的時代力量在資訊有用性、提高 回訪率以及留住訪客此三個構面中，皆與另外兩大政黨產生差異性，
表現不如兩大政黨。這意即臺灣在政黨的政治競爭中，會產生對話溝 通策略差異的並不是執政或在野的分別，而是身為大黨或小黨才是影 響對話溝通策略的關鍵，且大黨的對話溝通策略比小黨表現更佳。然 而若從議題面向來看，執政黨與在野黨則會產生分歧，在野黨會透過 社群媒體發文來表達、闡述反對意見與行動。
在印度，曾有研究指出一個政黨若能有良好發展跟配備完善的社
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
群媒體規劃，就越能在選舉中獲得更多席次選票（Safiullah, Pathak, Singh & Anshul, 2017），印度同樣與我國為兩黨制國家，但其國內僅為 兩大主要政黨—印度國大黨、印度人民黨—相互競爭，不像臺灣仍有 其他的小黨，故從研究結果而言，本研究的發現進一步補充不同政黨 屬性形態的政治競爭在社群媒體上政治公關的效果，從對話溝通策略 上來看，有相當程度政黨實力且有機會獲得執政權的大黨，相較於小 黨擁有更佳的對話溝通策略能力。同時，在野黨或透過社群媒體來表
達對執政黨方的反對論述、提案等。
貳、 學術與實務貢獻
在社群媒體時代，不論是學術或者日常生活中，已被大量社群媒體所 包圍、充斥。透過本研究對臺灣政治人物的社群媒體對話溝通策略情形進 行探討，以及進一步了解政黨屬性與對話溝通策略之關係性的研究，不管 在學術上與實務上都有許多貢獻以及影響產生。
從學術角度來說，透過爬梳過去文獻可發現到本研究的產生，將對話 式溝通理論的應用從學術領域、研究對象乃至內容都擴展到新的範圍，填 補了許多現存研究空缺。像是從過往研究多以商業領域為主擴展至政治公 關的學術領域，同時延伸臺灣在立委相關研究的討論，不再局限於2008 年 後立委選舉制度改變後上的比較。另一方面，更增加學者對於對話式溝通 理論在政治公關的運用，以及政黨屬性在此理論中會產生差異進行了初探 性的討論。
在實務面來說，透過對話式溝通理論讓政治人物理解現今社群媒體使 用情形的優、缺點之處，並檢視自身對話溝通策略來揚長補短。過去即有
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
學者指出，政府參與社群媒體存在著風險，因為無論政府如何參與社群媒 體的對話，公眾都將利用這些工具討論政府及其決策、服務和政策，並期 望政府參與對話（Sobaci, 2016, p.4）。因此，若政治人物缺乏參與和公眾 間雙向的對話溝通，除了浪費Facebook 等社群媒體平台作為政治溝通管道
學者指出，政府參與社群媒體存在著風險，因為無論政府如何參與社群媒 體的對話，公眾都將利用這些工具討論政府及其決策、服務和政策，並期 望政府參與對話（Sobaci, 2016, p.4）。因此，若政治人物缺乏參與和公眾 間雙向的對話溝通，除了浪費Facebook 等社群媒體平台作為政治溝通管道