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第三章 研究方法
本研究欲探究政治人物日常期間的社群媒體對話溝通策略的使用，並以第 九屆不分區立委為研究對象，為符合本研究方向進行及回應兩個研究問題，將 採用量化解析為與質化分析併行的內容分析法進行探討，但以量化為主，質化 為輔的方式進行。同時，本研究所依循的對話式溝通理論為一套適用於針對線 上對話溝通進行量化內容分析的策略框架，故可透過理論所提出的對話溝通構 面原則來擬定分析指標進行內容分析，以回應本研究欲探究之研究問題。
研究樣本將從國會的前三大政黨中各選取一名立委的Facebook 粉絲專頁進 行動態貼文的量化內容分析，藉以了解政治人物的社群媒體對話溝通策略的使 用並嘗試解釋影響對話差異之因素。
壹、 內容分析法
根據Krippendorff（2003, p. 18）的定義，內容分析法為用一種於從文本
（或其他有意義的事物）到其使用的脈絡背景下進行可複製性和有效性的推斷 的研究技術。從文獻回顧中可發現，過去對話式溝通理論的研究僅以量化內容 分析完成（Taylor, Kent, & White, 2001; Park & Reber, 2008; McAllister-Spooner, 2009; McAllister-Spooner & Kent, 2009; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017），本研究除延續過去採用的量化內容分析法之外，為更進一 步探討對話溝通之差異，將輔以質化的內容分析研究方法，以盼能更深入探討 並回應研究問題。
Thompson（1999）將此兩種方法做過異同比較的討論，表示不管是質化或 量化的內容分析法，都是根據定義的規則來分析文本的系統過程，都可從預定
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的類別開始進行研究，然而不同於量化方法容易被侷限於數字資料的編碼方式 呈現，質化在搜集跟分析的過程中和之後可不斷測試和修訂這些類別，較有彈 性；同時，質化方法在很大程度上是歸納的，其目標是找到並驗證文本語料庫 中出現的模式。
因此，本研究在研究方法上將採取兩種併行方式進行，除透過系統性的類 目建構來找到政治人物的社群媒體對話溝通策略推斷，並透過數據外的質化內 容分析法從中補充政治人物的發文模式及差異性。以下將進行量化內容分析法 的步驟進行詳細說明，在分析單位及樣本研究對象的選取上，質化及量化皆相 同。
貳、 類目建構
內容分析的核心工作是建構類目系統及分類媒介內容（王石番，
1991），以下進行類目建構之相關說明（編碼手冊詳見附錄一）。本研究之 類目參考Haro de Rosario 等人（2017）針對歐洲地方政府進行對話式溝通 理論研究所提出的類目指標說明，同時為了適應臺灣社群媒體使用情形，
亦參考莊宜軒（2012）與林質安（2016）兩人的所建構的類目指標，兩人 皆為使用對話式溝通理論來分析臺灣Facebook 的研究，唯前者研究對象為 台、美兩國的大企業，後者為針對臺灣現代劇團。參考三方之類目指標經 前測後，研究者進行調整修改後列出，可適用於本研究以臺灣政治人物的 Facebook 對話溝通策略之分析。
此三者研究所提出的類目指標皆是根據Kent 與 Taylor（1998）發展的 對話式溝通理論為基礎，此理論共包含五大構面，分別為對話迴路、資訊 有用性、提高回訪率、介面易用性和留住訪客。本研究因都是分析
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Facebook 既定的粉絲專頁頁面，因此不具備介面使用難易度的問題，故五 個對話類別中，參考眾多學者們先前的研究方式，將刪除「介面易用性」
構面（Bortree & Seltzer, 2009; Rybalko & Seltzer, 2010; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017；莊宜軒，2012；林質安，2016），其餘四 個構面保留使用。
資料分析部分，本研究選擇立委Facebook 粉絲專頁（非立委個人 Facebook 帳號）上的動態貼文，進行分析，將以立委於粉絲專頁上發佈的
「一則動態貼文」為一個分析單位。指標編碼方式採用二分法進行評分，
亦即如果該分析單位符合指標所描述資訊，則給予1（有）為代表，反之 若不具備則以0（無）代表。以下將進行各類目分析指標建構之說明
（Kent & Taylor, 1998; Haro de Rosario, Sáez Martín & Gálvez Rodríguez, 2017）：
一、 對話迴路
反饋循環是對話迴路之基礎，組織提供使用者所需資源或訊息以 及回饋管道，雙方得以相互交流對話與互動，即是良好的對話迴路。
同時，「回應」為對話迴路之核心，透過回應方能展現完整雙向溝通的 對話迴路。適用本研究的Facebook 對話迴路構面指標詳見表 3.1.1。
表3.1.1：對話迴路類目表
對話迴路指標 指標說明
1. 動態貼文開放留言 貼文是否開放使用者留言 2. 貼文有使用者留言 該則貼文是否有使用者留言，
包括貼圖、GIF 等皆算有
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對話迴路指標 指標說明
3. 承上，立委會回覆使用者的留言 立委會針對貼文下的留言進行 回覆，回覆一人即算有 4. 承上，立委會對使用者的留言按讚 立委會針對貼文下的留言按
讚，按讚一人即算有
二、 資訊有用性
此類別指標用來檢視線上平台是否能針對不同使用者類型、利益 相關人的需求來提供所需、有價值之資訊，以滿足其資訊需求。當能 提供的資訊越全面，越能展現線上平台的核心價值，同時也是與使用 者建立關係的第一步，因此提出以下資訊有用性指標（表3.1.2）。
表3.1.2：資訊有用性類目表
資訊有用性指標 指標說明
5. 視聽化的動態貼文 貼文包含照片、影片、鏈結
等，非純文字敘述或僅張貼影 像卻未作任何描述
6. 貼文包含立委工作相關資訊 貼文內容包含議案審議、質 詢、施政報告、走訪民間跑行 程等工作相關資訊
7. 貼文內含鏈結到可獲得更多資訊之 頁面
貼文除文字說明外，包含張貼 可獲得更多資訊之頁面，包括 外部網站、Facebook 鏈結等，
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資訊有用性指標 指標說明
但凡可透過貼文鏈結到任何頁 面皆算有
8. 貼文提及立委提供相關服務資訊 貼文提及立委可提供相關服務 之資訊及方式等說明
三、 提高回訪率
透過資訊有用性建立關係基礎後，則倚靠提高回訪率來穩固更為 持久的關係建立。提高回訪率可透過具備吸引力的功能以及增加雙向 互動的對話策略等，來讓使用者會想主動回訪頁面，並增加黏著度。
提高回訪率的具體分析指標如下（表3.1.3）。
表3.1.3：提高回訪率類目表
提高回訪率指標 指標說明
9. 貼文內容包含立委相關的鏈結 貼文張貼與立委相關、提及立 委事項等的鏈結
10. 貼文以鼓勵粉絲參與的敘述方式呈 現
貼文內敘述使用輕鬆口吻、表 情符號、口語化及人性化文字 等呈現方式，或拋出議題、問 句來引起粉絲回應等敘述方式 呈現的貼文形式，符合上述任 一項即算有
11. 非純文字化的貼文形式 貼文並非僅純文字呈現，同時
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提高回訪率指標 指標說明
使用Facebook 的特效功能，
如GIF、貼圖、圖片、打卡、
影片、直播功能等輔佐文字敘 述
12. 貼文被分享 該則動態貼文被分享出去，被
分享一次即算有
四、 留住訪客
使用者前往瀏覽頁面時，需避免將使用者導出其他頁面，或者避 免使用者點入不明連結而無法返回。一但使用者至其他頁面，則喪失 對話溝通的機會，因此張貼的外部連結除了須明確告知導向位置，提 供連結也可包含自身相關網站，讓使用者仍停留在同樣的組織頁面 中，而非前往不明網頁，或回不到原先的頁面。此類別所包含之具體 分析指標詳見表3.1.4。
表3.1.4：留住訪客類目表
留住訪客指標 指標說明
13. 貼文內張貼的外部鏈結有清楚標示 貼文張貼的外部鏈結有明確敘 述該網址導向何網頁，並非單 純張貼網址不做說明
14. 貼文編排方式清楚易閱讀 貼文編排方式有分行、分段、
列標或符號區隔，並正確使用 標點符號及無錯別字
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2 余宛如 Facebook 粉絲專頁：https://www.facebook.com/Yuwanju/
3 許毓仁Facebook 粉絲專頁：https://www.facebook.com/congress.jason/
4 高潞·以用·巴魕剌Facebook 粉絲專頁：https://www.facebook.com/kawloiyun/
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本背景介紹：
一、民進黨 余宛如立委
民進黨第九屆不分區立委中最年輕的為余宛如立委（1980 年生，
現年38 歲）。大學就讀於台大經濟系的余宛如，多年經營與推廣的公 平貿易與社會企業，畢業後第一份工作即是立法院的國會助理，負責 議題大多圍繞在農業金融及農民保險，埋下她日後投入公平貿易領域 的因子，因此她表示「我對國會是很清楚的，不會是小白兔！」（張語 羚，2016）。因此，從林倩如（2016）的專訪中可知，政治對余宛如來 說並不是偶遇，抱著推廣公平貿易進入政治領域討論的理念，來了解 政治、參與社會改變，從創辦生態綠一路走來到如今成為立委，使她 額外關注在青年創業、社會企業、食品安全、性別平等等議題。
二、國民黨 許毓仁立委
2014 年太陽花學運之後，國民黨政府為了更加貼近年輕人及網路 世代，成立了青年顧問團，而知名演說活動TED x Taipei 的創辦人許 毓仁當時便是初始成員之一，也在這份工作中深感政府機器運作的不 順暢，於是在國民黨從青年顧問團內推舉不分區立委時，便決定捲起 袖子走進體制內，親手實踐理念（Mia，2016）。對於大學主修英文與 新聞的許毓仁，工作和求學的足跡踏遍世界各地，這樣的背景使他被 認為是臺灣少數具創新視野的年輕世代立法委員，在立法院關注的議 題為新創、青年議題、婚姻平權、金融科技與人工智慧等（〈許毓仁 翻轉的力量〉，無日期）。
三、時代力量 高潞·以用立委
世新大學新聞系畢業的高潞·以用，曾任職於原住民電視台、原
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住民新聞雜誌記者及主持人、Lima 新聞世界記者及主持人，並獲得多
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