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第二章、 文獻回顧
生鮮類電商產業概況
一、 生鮮類電商的特徵
生鮮類的電商定義為「生鮮產品電子商務，指用電商的手段在網際網路 上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等」。隨著網路購物成為許 多人的生活習慣之一，隨著其他種類的電商市場逐漸飽和，生鮮類的產品可 望成為下一個電商的藍海，其中生鮮產品的平均毛利約為 40%，而海鮮類更 可高達 50%。(潘克榮，2013)
相較於台灣，中國的生鮮電商產業發展更為迅速，也值得台灣做為借鏡。
中國 2013 年生鮮電商交易規模達人民幣 130 億元，同比增長 221%。2014 年全中國生鮮電商交易規模為人民幣 260 億元，2015 年全國生鮮電商交易 規模更是達到人民幣 560 億元，同比增長 115%。甚至預計 2018 年將達到 1283 億元人民幣。雖然生鮮電商的市場規模增速驚人、未來發展空間也十 分巨大，但在並沒有形成獨佔或者寡佔的情況，仍是百家爭鳴的狀態，而事 實是生鮮電商的營運仍十分不易。(靳博睿，2016)
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圖 2-1：傳統生鮮網購場景 vs 多元生鮮消費體驗場景 來源：艾瑞諮詢，2018 年中國生鮮電商行業消費洞察報告
另一方面，中國消費者對於食品安全的意識也愈來愈高，在購買生鮮類 產品時也格外注重產品品質。根據中國網絡消費者協會在 2018 年所做的調 查指出，70%的消費者在網路購物時最優先考慮的因素是產品品質，64%的消 費者考量價格；而針對生鮮類產品，有 57%消費者表示選擇生鮮電商平台時，
第一考量的要素是食品安全，價格為其次考量因素，占比只約為 12%。此調 查顯現的消費者對於產品品質與體驗的高要求，促使生鮮電商平台更加嚴格 地為食品安全把關、並掌握好整體供應鏈的創新模式。(艾瑞諮詢，2018)
二、 中國垂直型生鮮類電商經營案例
艾瑞諮詢公司在 2013 年中國生鮮電商行業發展研究報告中指出，在中 國市場上，生鮮電商產業中採取 B2C 垂直型經營模式的企業，在資金和冷 鏈物流上較容易取得優勢，且相對完善的配送服務造成垂直型電商不容易被 取代。此處指的垂直電商為零售商透過自建的電子商務網站向消費者提供生 鮮產品，產品鎖定高端消費者，擁有自有物流、或是供應貨源，需承擔冷鏈 物流和供應來源（如農場、養殖場）等固定成本投資長期攤銷的壓力。（侯 月蘭、顏禹化、劉剛、許辰景，2015）
當前中國市場上較經典的垂直型電商案例為「順豐優選」以及「天天果 園」，而該研究根據優渥的企業實力、穩定地的上游供應鏈以及物流優勢選 擇了「順豐優選」作為個案分析實例，並將其與經典失敗案例「優菜網」進
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群定位之外，完善的冷鏈物流和倉儲體系也是維持企業運作的重要資源，不 僅須確保產品的新鮮和品質，使消費者能安心地消費；而線下通路的配合與 選擇也十分攸關，除了考量配送的便利性之外，實體通路讓消費者有效地體 驗產品、並產生信賴感也是重要的關鍵。
三、 台灣生鮮類電商的發展概況
台灣知名創業家兄弟董事長郭書齊在 2018 年接受經濟日報的採訪時曾 表示，其旗下「好吃市集」生鮮網站 2017 年訂單量就明顯較 2016 年成長了 1.2 倍，可見網購食品的商機發展力道強勁。而台灣低溫食品供應鏈，如果 包含傳統市場在內的生鮮規模，每年估值甚至可以高達 1000 億元台幣，但 目前網購的滲透率只有 11%左右，可見 2018 年台灣的生鮮電商平台將全面 發酵，生鮮食品類成為大型電商搶攻的一塊大餅。
近年來，網購的流量紅利逐漸消退、傳統品類增長幅度趨緩，預期生鮮 熟食將會是下一波電商零售競逐的關鍵爆發力，透過生鮮商品的消費高頻次 及高回購率，將為電商挹注強勁成長動能。其中，針對節慶性年菜等行銷活 動的商機更是不容小覷，有望可仰賴此類型促銷活動成為發展關鍵，並透過 供應商的優質商品加上冷鏈物流的共同扶植，帶動生鮮電商各時節的網購新 食力。
儘管台灣生鮮電商市場前景看似一片蓬勃，但此領域的進入門檻較高，
經營者需要具備一定的資本額以及食材供應等相關經驗，才有辦法在此領域 獲得較大的競爭優勢；因此，可推斷此產業的潛在進入者的威脅程度較低，
主要的競爭來源應該是來自業內競爭，然而生鮮市場屬於新興市場，各家企 業鎖定的消費族群和訴求也大相逕庭，因此業內競爭程度也還算溫和。
根據張右承（2015）所提出之台灣電子商務網站銷售生鮮食材現況，台 灣的生鮮類電商可分為兩大類情形，一則為團購平台式經營，另一則為自營
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眾多品牌、商品於該平台，透過團購「低價銷售」的模式吸引消費者目光。
後者則多為傳統生鮮批發商或電子商務背景人員自行開發經營，由於經營時 間較長，商品品項也較多元，商品廣為消費者所接受，部分廠商也從虛擬通 路延展至實體通路完成 O2O（Online to Offline）的佈局。
四、 台灣生鮮電商市場主要業者
綜觀當前生鮮產業的概況，消費族群擁有「消費頻率高、重複購買率高、
購買累積金額高」，這三高的特性，因而使得許多業者爭相投入此生鮮市場。
此類的消費族群樣貌多為掌握家庭經濟大權的家庭主婦，因此相對應的行銷 策略也是針對此類型的用戶做為宣傳主打。若能有效掌握基本家庭需求狀況，
未來就有更多機會挖掘出其他家庭潛在的購物需求，因此許多研究歸類生鮮 的電商為近來電商領域的新興藍海市場。
本研究根據陳宏欣（2015）所提出台灣可能發展的生鮮電商平台模式，
以及林國輝（2013）所提出之台灣大型有機連鎖企業蓋況，另作整理及分析 如下表：
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（一） 有機連鎖店
多為大型企業所掌控之有機商店，以實體門市通路為主、線上為輔；運用直 營或加盟等方式來拓展門市店面。
公司名稱 營運概況／商業模式
棉花田 1994 年成立，前身為向日葵生機園公司，2008 年被中天生技 併購，百分百由中天控股，2012 年增資時潤泰集團入股。除了 生鮮超市外也提供有機簡餐，現全台共約 120 間門市。
里仁有機 1998 年成立，以宗教力量、環保意識為號召，客群多為 宗教團體、家庭主婦，約有 100 間門市遍及全台，除實體 直營門市外，也與全家便利商店合作販售，近來也開展線 上通路販售商品。
聖德科斯 1993 年成立，1999 年後由統一集團收購，現由統建公司經營，
透過加盟經營快速展店，全台門市約 100 間。
無毒的家 1999 年成立，巔峰期（2008 年）展店曾達 100 家，版圖 拓展至東南亞及北美洲，現已縮編至全台 10 間門市。
柑仔店 1997 年成立，由新竹起家，營業版圖也集中新竹，現逐 漸拓展至北台灣，約 16 間門市。
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（二） 團購類／會員生鮮平台
以團購方式來募集多筆訂單，以求低價購得商品的平台。
平台名稱 營運概況／商業模式
好魚網/
生鮮市集
台灣知名團購網站，由郭書齊、郭家齊兄弟創辦，最初主打海 鮮鮮食，後將團購市場中也極受歡迎的肉類、水果兩大類別納 入產品線，同時更名為「生鮮市集」。
主婦聯盟 老牌的合作社模式，社員繳費後，由聯盟和農夫簽約契作，再 運送到特地社區地點，讓社員分配提貨，是運作多年的生鮮模 式，這幾年也逐漸採用網路模式，但還不算完全電商模式。主 婦聯盟一年的銷售金額可超過億元新臺幣以上。
（三） 垂直電商平台
將眾多生鮮產品集中配送、販售，通常會自建物流甚至擁有自有車隊。
公司名稱 營運概況／商業模式
愛上新鮮網站 主力商品為水產品，目前品類擴大到不少鮮果，有 24 小時送 達專區。創辦人指出成立 60 天營收就突破千萬新臺幣，預估 每月營業額都超過數百萬。創辦人表示，電商平台需月營業額 300 萬才能生存。
買新鮮網站 成立於 2010 年。專門販售生鮮蔬果、冷凍肉品海鮮等，甚至 開始有進口食材，算是綜合生鮮平台最早開始的網站，創業團 隊中有果菜市場批發的背景。
大買家網站 國內大型電商平台之一，集團資源提供 24 小時到貨的冷凍生 鮮運送服務。
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鮮食家 2014 年推出，租用冷凍冷藏倉庫，自建車隊，推出全省低溫 宅配，任選 799 免運費。
厚生市集 自建倉儲物流逐漸擴大中，鎖定北部特定區域推出 499 免運 費，目前營業額逐漸增加中。2010 年成立，2013 年營收即突 破千萬新台幣。
honestbee
新加坡生鮮代 購電商
2014 年成立，採取短時間快速擴張市場的策略，與多品牌供 應商合作，類似＂代購＂的形式，運用機車隊送貨快速抵達消 費者住宅
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（四） 虛實整合綜合型
採取高品質的商品策略，著重品牌概念；背後常有企業集團資源可結合，不 一定只在自有通路銷售，其品牌可能於各大實體或電商通路合作銷售。
永豐餘百寶箱 永豐餘生技集團旗下有機蔬菜宅配，運用強勢品牌行銷策 略，擁有自營農場等供應鏈。旗下擁有齊民市集、山海樓 及農人餐廳等相關品牌。
統一生機 統一集團旗下有機與生機蔬菜宅配，擁有自有物流配送車 隊，與集團共享企業資源；實體通路統一生機門市約 40 間，並廣於百貨超市賣場設置專櫃，同時也供貨給聖德斯 科等有機店。經營線上通路統一生機線上購物網。
天和鮮物 致力發展高品質的養殖海產，近年來發展更多養殖魚類，並擴 大到豬肉、雞肉等，目前並發展直營商店十數家，是虛實整合 的生鮮品牌，主打高檔嚴選食材。並整合經營自家餐廳，直接 用自己品牌食材，進行生鮮食材產業鏈的上下整合。
2015 年起與強勢通路全家便利商店合作，開啟店中店模式經 營。
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（五） 特定品項、特定區域的產品
蒐集來自不同供應商的貨源至平台販售，多為農產品、訴諸支持小農等作為
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