生鮮類電商行銷策略研究─以安永鮮物為例 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 終於也到了這一天，要和我的學生時代正式告別。 論文的撰寫是場持久戰，需要長時間的耐心、毅力和專注，一路上雖然受到 許多挫折與磨難，但也同時受到許多人的鼓勵與支持，此時此刻，我懷抱著無限 感恩的心，感謝過去幫助我完成論文的所有人。 在此要特別感謝我的指導教授洪順慶教授，謝謝教授的悉心指導使我的論文 有了方向，也不厭其煩地在這段期間給予我鼓勵與建議，真的覺得三生有幸能夠 成為老師的指導學生，我自知自己的表現有些差強人意，老師仍然充滿愛心地包 容我，我要再度感謝老師的用心！. 政 治 大. 除此之外，也要特別感謝我的兩位口試委員：國立政治大學的張愛華教授以. 立. 及國立師範大學的賴香菊教授，謝謝兩位口委的用心審閱我的論文、給予我實用. ‧ 國. 學. 的建議，還配合我匆促的時程完成口試；感謝張愛華教授在退休前的最後一天仍. ‧. 不辭辛勞的為我口試，謝謝兩位老師的體貼與用心。也要感謝企研所所辦雯華住 教體貼的協助，我才能順利的提交論文口試和畢業。. y. Nat. io. sit. 論文撰寫期間，恰好遇上了至親突然的心肌梗塞住院，所幸在治療後逐漸康. n. al. er. 復，因此也格外珍惜與家人的相處時間。感謝這段期間陪伴我度過難關、一起加. Ch. i n U. v. 油打氣的朋友們，感謝家人的支持與栽培，讓我可以無後顧之後憂的讀書到研究. engchi. 所畢業、出國交換、找到工作，希望在人生的下一階段，我能有機會好好回饋那 些過去幫助過我的人們，謝謝你們給了我安定向前的力量。. 李卿雅. 謹志. 民國一零七年七月. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(3) 中文摘要 電子商務的蓬勃發展使人們的購物形態也隨著日新月異的科技而改變；人們 日常生活中最熟悉的生鮮類食品的購買方式，也因應這波潮流有了愈來愈多元的 選擇。隨著網路購物成為許多人的生活習慣之一，如服裝、圖書、化妝品類的電 商市場已逐漸飽和，尚未成熟的生鮮類領域則可望成為下一個電商的藍海市場； 因生鮮類產品屬於消費市場的剛性需求，擁有購買頻率高、重複購買率高、購買 累積金額高等三高特性，因此吸引眾多企業想要投入生鮮電商領域。 相較於台灣，中國的生鮮電商產業發展顯得更為迅速，自 2012 年開始便有 許多業者開始競相投入此領域，且在 2017 年營來市場洗牌，許多中小企業被併. 政 治 大. 購、各大電商巨頭如阿里巴巴、天貓和京東商城等企業也紛紛投入此領域，市場. 立. 規模預計在 2018 年成長到 1283 億元人民幣，如此迅速的發展情況也值得台灣市. ‧ 國. 學. 場做為借鏡。. ‧. 本研究採取質化研究中的個案研究及深度訪談法，輔以其他次級資料及文獻 參考，旨在分析中國與台灣生鮮電商的產業發展案例，第一階段主要蒐集台灣與. y. Nat. io. sit. 中國生鮮電商市場的產業資料，並將各類型案例加以研究歸類，第二階段則選定. n. al. er. 台灣的生鮮電商企業個案進行研究，提出該個案企業之優劣勢分析，最後，提出. Ch. 針對該企業個案經營之建議與作法。. engchi. i n U. v. 關鍵字：生鮮電商、電子商務、虛實整合、安永鮮物. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(4) Abstract The booming of e-commerce has made people’s shopping behaviors change dramatically. The way of purchasing fresh foods has also become more and more diverse in response to the online shopping trends. As online shopping becomes the essential habit of people’s life, the e-commerce market such as clothing, books and cosmetics categories had gradually saturated; however, the fresh food category is expected to become the next blue ocean due to the rigid demand of fresh food products, which have the characteristics of high purchasing frequency, high repurchasing rate and high purchase amount. Therefore, many companies and startup are dedicate to devote and invest in the fresh food e-commerce field. Compared to Taiwan, China's fresh food e-commerce industry has developed more rapidly. Since 2012, many companies have begun to compete in this field, and in 2017, the market has been reshuffled. Many SMEs have been merged and sold. Business giants such as Alibaba, T-mall and Jingdong Mall have also involved in this field. The market size of China fresh food e-commerce is expected to grow to 128.3 billion yuan in 2018. The rapid development of China is a worthy for the Taiwanese reference. This study adopts case studies and in-depth interviews in qualitative research, supported by other secondary information and references as well, to analyze both China and Taiwan industrial development cases of fresh food e-commerce. The first phase of this research mainly collected Taiwanese and Chinese fresh food. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. al. er. io. e-commerce industry information and classified the types of the companies. In the. n. second stage, one of the fresh food e-commerce enterprises in Taiwan is selected for research, and the advantages and disadvantages of the case are analyzed. Finally, this research proposes the possibilities suggestion for the case operation and strategy.. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Fresh Food E-Commerce, Online to Offline, Anyong Fresh. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(5) 目次 目次................................................................................................................................ 4 表次................................................................................................................................ 5 圖次................................................................................................................................ 6 第一章、. 緒論........................................................................................................ 7 研究背景........................................................................................ 7 研究動機與目的............................................................................ 8 研究流程........................................................................................ 9. 第二章、. 文獻回顧.............................................................................................. 10. 政 治 大. 生鮮類電商產業概況.................................................................. 10. 立. 生鮮類電商的常見困境與解決方案.......................................... 22. ‧ 國. 學. 虛實整合商業模式...................................................................... 25. 研究方法.............................................................................................. 33. ‧. 第三章、. 研究架構...................................................................................... 33. y. Nat. io. sit. 研究設計...................................................................................... 34. n. al. er. 個案選擇...................................................................................... 38 第四章、. Ch. i n U. v. 個案分析.............................................................................................. 41. engchi. 公司背景...................................................................................... 41 行銷策略...................................................................................... 45 經營展望...................................................................................... 63 第五章、結論與建議.................................................................................................. 65 研究結論...................................................................................... 65 實務建議...................................................................................... 71 研究限制與後續研究議題.......................................................... 73 參考文獻...................................................................................................................... 74. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(6) 表次 表 2-1：中國四大類生鮮電商模式 ........................................................... 11 表 2-2：優菜網與順豐優選的對比 ........................................................... 13 表 2-3：台灣四大類生鮮電商模式 ........................................................... 21 表 2-4：中國生鮮電商虛實整合的經營模式 ........................................... 27 表 2-5：中國生鮮電商虛實整合的優劣勢分析 ....................................... 28 表 2-6：盒馬鮮生的業務組成圖 ............................................................... 31 表 3-1：企業六大資源型態 ....................................................................... 35. 政 治 大 表 3-3：個案訪談對象 ............................................................................... 39 立 表 3-2：質性研究中常見訪談行式 ........................................................... 37. ‧ 國. 學. 表 3-4：訪談問題大綱 ............................................................................... 40 表 4-1：安永生計與安永生活營運模式 ................................................... 42. ‧. 表 4-2：安永鮮物之 3C 模型分析結果..................................................... 44. sit. y. Nat. 表 4-3：安永生活品牌核心訴求 ............................................................... 45. io. er. 表 4-4：實體門市分布狀況 ....................................................................... 48. al. v i n Ch 表 4-6：安永心食館門票票價說明 61 e n g c........................................................... hi U n. 表 4-5：安永心食館品牌理念 ................................................................... 56. 表 5-1：安永鮮物 SWOT 分析模型 .......................................................... 65. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(7) 圖次 圖 1-1：研究流程 ......................................................................................... 9 圖 2-1：傳統生鮮網購場景 vs 多元生鮮消費體驗場景 ........................ 12 圖 2-2：行銷策略 4C 理論......................................................................... 24 圖 2-3：線上至線下類型的虛實整合模式 ............................................... 25 圖 2-4：線下至線上類型的虛實整合模式 ............................................... 26 圖 3-1：生鮮電商個案研究架構 ............................................................... 33 圖 3-2：商業模式分析的三大構面 ........................................................... 36 圖 4-1：策略三角（3C）模型................................................................... 43. 政 治 大. 圖 4-2：穩固、奉守的三角品牌核心 ....................................................... 45. 立. 圖 4-3：安永生活各品牌及產品組合 ....................................................... 46. ‧ 國. 學. 圖 4-4：安永鮮物網站購物服務流程 ....................................................... 50. ‧. 圖 4-5：安永心食館，鑽石級綠建築能源循環圖 ................................... 55 圖 5-1：安永細胞活存技術與一般冷凍技術比較 ................................... 66. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(8) 第一章、. 緒論. 研究背景 在數位經濟的時代之下，電子商務蓬勃發展，儼然已是趨於成熟的一商業模 式。依據經濟部商業司「電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫」委託財團 法人資訊工業策進會（簡稱資策會）進行的調查報告中指出，2015 年台灣的電 子商務的市場將突破兆元，直至 2017 年台灣電子商務規模可望達台幣 1 兆 2515 億元，成為台灣的新興兆元產業，電子商務的未來發展性可見一斑。儘管現今台 灣民眾的消費習慣還是以實體通路的購買為主，但從資策會 2016 年的消費者網. 政 治 大. 購行為調查報告中，可觀察出消費者購物習慣有逐漸轉向網路的趨勢，而網購金. 立. 額占每月消費總支出的比例也逐年上漲，相較於 2014 年僅占 12.3％與 2015 年占. ‧ 國. 學. 15.4％，2016 年時已達到 17.8％。（資策會，2016）. 隨著網路購物成為許多人的生活習慣之一，如服裝、圖書、化妝品類的電商. ‧. 市場已逐漸飽和，尚未成熟的生鮮類領域則可望成為下一個電商的藍海市場。根. Nat. sit. y. 據中國艾瑞諮詢公司（iReserch）的統計，2015 年中國大陸生鮮電商市場交易. n. al. er. io. 規模達到 497 億元人民幣，成長率達到 80.8%。生鮮類產品屬於消費市場的剛性. i n U. v. 需求，擁有購買頻率高、重複購買率高、購買累積金額高等三高特性，吸引眾多. Ch. engchi. 企業想要投入生鮮電商。（資策會，2016）. 然而，生鮮類的電商營運並非一帆風順，據研究統計，2014 年全中國總共 有 4000 多家生鮮電商，其中盈利的只占到 1%，其餘的 99% 大部分虧損，小部 分勉強盈虧平衡。 （靳博睿，2016）目前針對生鮮類電商營運的學術研究並不多， 也較多集中在於營運模式及冷鏈物流等主題做探討，因此，本研究旨在針對生鮮 類電商的行銷策略進行個案研究、並提供個案之可參考的行銷建議。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(9) 研究動機與目的 自 2012 起，中國各大的電商平台業者及生鮮產業鏈業者開始競相投入生鮮 類電商的領域（楊珩，2015)，而根據艾瑞諮詢公司所提出的「2016 年中國生鮮 電商行業研究報告」，當前中國生鮮電商類的市場規模僅占農產品零售總額的 3.4%，而每年保持平均 80%以上的成長率，顯示生鮮類電商市場仍有巨大的潛 在商機。相同地，台灣的生鮮類電商也是近年來許多本土、甚至外商的企業欲發 展的新興領域。在物流配送上，台灣擁有相較於中國更優勢的發展條件，如台灣 因地理距離的配送較短、且多方物流都有提供低溫配送的服務，並未遇到如中國 常討論的「最後一里路」成本；然而台灣的生鮮類電商產業卻仍未進入穩定成熟. 政 治 大. 期，迄今仍未有顯著市場代表性的企業，仍有許多待發展的成長空間。. 立. 究生鮮類電商潛在的發展困境，並達成下列幾點目的：. 二、. 研究生鮮類電商個案企業適配的行銷策略. 三、. 提出生鮮類電商個案企業之行銷策略建議. ‧. 了解生鮮類電商的主要經營模式. n. sit er. io. al. y. Nat. 一、. 學. ‧ 國. 本研究的目的在於透過文獻探討、次集資料蒐集、個案訪談與分析的方法研. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(10) 研究流程 確立研究動機與目的後，本研究將分為五個章節針對此主題進行分析： 第一章緒論說明本研究產業背景、以及基於研究動機所設定之目的；第二章 節文獻探討，說明生鮮電商之產業概況，以虛實整合、體驗行銷、故事行銷 等行銷策略之應用；第三章研究方法，介紹本研究架構之設計、訪談大綱以 及個案選擇之原因；第四章個案分析，說明個案公司背景，以及其行銷策略 之分析整理；第五章結論建議，整合個案分析及本研究所蒐集之資訊，提出 本研究之結論以及針對個案公司之建議。. 立. 政 治 大. 圖 1-1：研究流程 研究動機. ‧ 國. 學 確立研究目的. ‧. 文獻談討. n. al. er. io. sit. y. Nat. 建立研究架構. Ch. 選定研究方法. engchi. i n U. v. 個案資料蒐集. 研擬訪談大綱. 企業深度訪談. 資料分析與撰寫. 研究結論與建議. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(11) 第二章、. 文獻回顧. 生鮮類電商產業概況 一、. 生鮮類電商的特徵. 生鮮類的電商定義為「生鮮產品電子商務，指用電商的手段在網際網路 上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等」。隨著網路購物成為許 多人的生活習慣之一，隨著其他種類的電商市場逐漸飽和，生鮮類的產品可 望成為下一個電商的藍海，其中生鮮產品的平均毛利約為 40%，而海鮮類更. 政 治 大 相較於台灣，中國的生鮮電商產業發展更為迅速 ，也值得台灣做為借鏡。 立. 可高達 50%。(潘克榮，2013). ‧ 國. 學. 中國 2013 年生鮮電商交易規模達人民幣 130 億元，同比增長 221%。2014 年全中國生鮮電商交易規模為人民幣 260 億元，2015 年全國生鮮電商交易. ‧. 規模更是達到人民幣 560 億元，同比增長 115%。甚至預計 2018 年將達到. sit. y. Nat. 1283 億元人民幣。雖然生鮮電商的市場規模增速驚人、未來發展空間也十. al. er. io. 分巨大，但在並沒有形成獨佔或者寡佔的情況，仍是百家爭鳴的狀態，而事. n. 實是生鮮電商的營運仍十分不易。(靳博睿，2016). Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(12) 根據中國電子商務研究中心 2016 年的劃分，本研究歸納出中國目前生 鮮電商的四種模式： 模式. 模式說明. 代表企業. 綜合性平台. 平台本身販售多種類商品，擁有. 天貓、京東. 大流量優勢，忠實用戶多 垂直電商模式. 生鮮產業起家，產品類別較細，. 沱坨工社、順豐優選、優. 更了解用戶需求，將自家產品在. 菜網、. 自己架設的線上通路販售，通常 供應鏈管理較弱 虛實整合型. 政 治 大. 虛實整合型電商，配送速度快、 更便利 立. ‧ 國. 傳統零售業的線上通路. 永輝超市、沃爾瑪超市. 學. 傳統企業官網. 本來生活網、每日優鮮. 表 2-1：中國四大類生鮮電商模式. ‧. 來源：本研究整理. sit. y. Nat. 在 2017 年，中國的生鮮電商市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商倒. io. er. 閉或被併購；但與此同時，阿里巴巴、天貓和京東商城等電商巨頭相繼進入. al. 市場，開始針對供應鏈及物流等基礎建設進行投資，並帶來了一系列創新模. n. v i n Ch 式，線上線下虛實整合愈加地緊密，新型的模式「超市+餐飲」等營運方式 engchi U 也逐漸開始在市場上流行。. 而消費者對於生鮮電商的購物習性也逐漸由單一的網路購物轉成多元 消費體驗場景，隨著消費者對品質需求的提升以及各家業者的探索，生鮮食 品的消費場景逐步多元化，由單一線上或單一線下通路，逐步演變為線上線 下通路的虛實整合，消費者在生鮮產品的消費模式選擇趨向多元化，購買行 為愈加便利、用戶體驗也愈來愈好。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(13) 圖 2-1：傳統生鮮網購場景 vs 多元生鮮消費體驗場景 來源：艾瑞諮詢，2018 年中國生鮮電商行業消費洞察報告. 另一方面，中國消費者對於食品安全的意識也愈來愈高，在購買生鮮類 產品時也格外注重產品品質。根據中國網絡消費者協會在 2018 年所做的調. 政 治 大 費者考量價格；而針對生鮮類產品，有 57%消費者表示選擇生鮮電商平台時， 立. 查指出，70%的消費者在網路購物時最優先考慮的因素是產品品質，64%的消. ‧ 國. 學. 第一考量的要素是食品安全，價格為其次考量因素，占比只約為 12%。此調 查顯現的消費者對於產品品質與體驗的高要求，促使生鮮電商平台更加嚴格. io. y er. 中國垂直型生鮮類電商經營案例. sit. Nat. 二、. ‧. 地為食品安全把關、並掌握好整體供應鏈的創新模式。(艾瑞諮詢，2018). 艾瑞諮詢公司在 2013 年中國生鮮電商行業發展研究報告中指出，在中. al. n. v i n 國市場上，生鮮電商產業中採取 C h B2C 垂直型經營模式的企業，在資金和冷 engchi U. 鏈物流上較容易取得優勢，且相對完善的配送服務造成垂直型電商不容易被 取代。此處指的垂直電商為零售商透過自建的電子商務網站向消費者提供生 鮮產品，產品鎖定高端消費者，擁有自有物流、或是供應貨源，需承擔冷鏈 物流和供應來源（如農場、養殖場）等固定成本投資長期攤銷的壓力。（侯 月蘭、顏禹化、劉剛、許辰景，2015） 當前中國市場上較經典的垂直型電商案例為「順豐優選」以及「天天果 園」，而該研究根據優渥的企業實力、穩定地的上游供應鏈以及物流優勢選 擇了「順豐優選」作為個案分析實例，並將其與經典失敗案例「優菜網」進 行比較分析；「優菜網」作為中國生鮮電商產業的先驅業者，然而卻因未能 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(14) 有效掌握成本、顧客忠誠度、以及消費者需求等因素宣告失敗收場。本研究 試圖從該論文研究中了解垂直型電商案例與失敗案例之優劣，並嘗試歸納出 關鍵成功因素。（侯月蘭、顏禹化、劉剛、許辰景，2015） 下表為《垂直類生鮮電商策略研究》優菜網與順豐優選的對比：. 價值主張. 價值組態. 優菜網. 順豐優選. 面對年輕使用者提供優質的生. 面對收入較高的人群提供高品質. 鮮產品. 生鮮服務. 與線下生鮮個體商戶合作，以優 物流依靠順豐速運，線上下與順 菜網為商戶提供平台的同時也. 豐嘿店（便利商店）展開合作，. 政 治 線上線下都可以提供新鮮優質產 大. 以商戶的產品做為貨源. 立. 透過預定、定時配送和集中配送 有強大物流管道，線下分銷管. ‧ 國. 學. 價值結構. 品. 等低成本運作方式，滿足白領顧 道，可快速的運送生鮮產品. ‧. 客優質、便捷、低價等需求. Nat. 流、人力、網站維護等部分組. 網站維護等部分組成，收益來自. n. al. sit. y. 定價高，成本主要由倉儲、人力、. io. 定價低，成本主要由倉儲、物. er. 價值財務. i n U. v. 成，收益主要來自網站販賣的產 產品利潤 品. Ch. engchi. 表 2-2：優菜網與順豐優選的對比 來源：侯月蘭、顏禹化、劉剛、許辰景(2015). 從上比較圖中可得知，順豐優選的目標客群鎖定了擁有高經濟價值的群 體，且有效與線下知名的便利商店來拓展實體通路，增加使用者對於產品品 質的信任度，且因順豐集團自身的物流優勢以及商譽，使消費者能輕易信賴 順豐優選的品質，在價值財務面上，因集團已有固定資源，物流、倉儲等人 力成本上也相較優菜網來的具備優勢。 由此可知，垂直型的生鮮電商若要擁有良好的發展，除了明確的目標客 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(15) 群定位之外，完善的冷鏈物流和倉儲體系也是維持企業運作的重要資源，不 僅須確保產品的新鮮和品質，使消費者能安心地消費；而線下通路的配合與 選擇也十分攸關，除了考量配送的便利性之外，實體通路讓消費者有效地體 驗產品、並產生信賴感也是重要的關鍵。. 三、. 台灣生鮮類電商的發展概況. 台灣知名創業家兄弟董事長郭書齊在 2018 年接受經濟日報的採訪時曾 表示，其旗下「好吃市集」生鮮網站 2017 年訂單量就明顯較 2016 年成長了 1.2 倍，可見網購食品的商機發展力道強勁。而台灣低溫食品供應鏈，如果. 發酵，生鮮食品類成為大型電商搶攻的一塊大餅。. 學. ‧ 國. 治 政 大 1000 億元台幣，但 包含傳統市場在內的生鮮規模，每年估值甚至可以高達 立 目前網購的滲透率只有 11%左右，可見 2018 年台灣的生鮮電商平台將全面 ‧. 近年來，網購的流量紅利逐漸消退、傳統品類增長幅度趨緩，預期生鮮 熟食將會是下一波電商零售競逐的關鍵爆發力，透過生鮮商品的消費高頻次. y. Nat. io. sit. 及高回購率，將為電商挹注強勁成長動能。其中，針對節慶性年菜等行銷活. n. al. er. 動的商機更是不容小覷，有望可仰賴此類型促銷活動成為發展關鍵，並透過. Ch. i n U. v. 供應商的優質商品加上冷鏈物流的共同扶植，帶動生鮮電商各時節的網購新 食力。. engchi. 儘管台灣生鮮電商市場前景看似一片蓬勃，但此領域的進入門檻較高， 經營者需要具備一定的資本額以及食材供應等相關經驗，才有辦法在此領域 獲得較大的競爭優勢；因此，可推斷此產業的潛在進入者的威脅程度較低， 主要的競爭來源應該是來自業內競爭，然而生鮮市場屬於新興市場，各家企 業鎖定的消費族群和訴求也大相逕庭，因此業內競爭程度也還算溫和。 根據張右承（2015）所提出之台灣電子商務網站銷售生鮮食材現況，台 灣的生鮮類電商可分為兩大類情形，一則為團購平台式經營，另一則為自營 網站；前者憑藉其較多的資金與資源，擁有龐大會員資料及網站流量，整合 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(16) 眾多品牌、商品於該平台，透過團購「低價銷售」的模式吸引消費者目光。 後者則多為傳統生鮮批發商或電子商務背景人員自行開發經營，由於經營時 間較長，商品品項也較多元，商品廣為消費者所接受，部分廠商也從虛擬通 路延展至實體通路完成 O2O（Online to Offline）的佈局。. 四、. 台灣生鮮電商市場主要業者. 綜觀當前生鮮產業的概況，消費族群擁有「消費頻率高、重複購買率高、 購買累積金額高」 ，這三高的特性，因而使得許多業者爭相投入此生鮮市場。 此類的消費族群樣貌多為掌握家庭經濟大權的家庭主婦，因此相對應的行銷. 政 治 大 未來就有更多機會挖掘出其他家庭潛在的購物需求，因此許多研究歸類生鮮 立. 策略也是針對此類型的用戶做為宣傳主打。若能有效掌握基本家庭需求狀況，. ‧ 國. 學. 的電商為近來電商領域的新興藍海市場。. 本研究根據陳宏欣（2015）所提出台灣可能發展的生鮮電商平台模式，. ‧. 以及林國輝（2013）所提出之台灣大型有機連鎖企業蓋況，另作整理及分析. n. al. er. io. sit. y. Nat. 如下表：. Ch. engchi. i n U. v. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(17) （一） 有機連鎖店 多為大型企業所掌控之有機商店，以實體門市通路為主、線上為輔；運用直 營或加盟等方式來拓展門市店面。 公司名稱. 營運概況／商業模式. 棉花田. 1994 年成立，前身為向日葵生機園公司，2008 年被中天生技 併購，百分百由中天控股，2012 年增資時潤泰集團入股。除了 生鮮超市外也提供有機簡餐，現全台共約 120 間門市。. 1998 年成立，以宗教力量、環保意識為號召，客群多為. 里仁有機. 政 治 大. 宗教團體、家庭主婦，約有 100 間門市遍及全台，除實體. 立. 上通路販售商品。. ‧. 聖德科斯. 學. ‧ 國. 直營門市外，也與全家便利商店合作販售，近來也開展線. 1993 年成立，1999 年後由統一集團收購，現由統建公司經營，. sit. n. al. er. 1999 年成立，巔峰期（2008 年）展店曾達 100 家，版圖. io. 無毒的家. y. Nat. 透過加盟經營快速展店，全台門市約 100 間。. i n U. v. 拓展至東南亞及北美洲，現已縮編至全台 10 間門市。. 柑仔店. Ch. engchi. 1997 年成立，由新竹起家，營業版圖也集中新竹，現逐 漸拓展至北台灣，約 16 間門市。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(18) （二） 團購類／會員生鮮平台 以團購方式來募集多筆訂單，以求低價購得商品的平台。 平台名稱. 營運概況／商業模式. 好魚網/. 台灣知名團購網站，由郭書齊、郭家齊兄弟創辦，最初主打海. 生鮮市集. 鮮鮮食，後將團購市場中也極受歡迎的肉類、水果兩大類別納 入產品線，同時更名為「生鮮市集」 。. 主婦聯盟. 老牌的合作社模式，社員繳費後，由聯盟和農夫簽約契作，再 運送到特地社區地點，讓社員分配提貨，是運作多年的生鮮模. 政 治 大. 式，這幾年也逐漸採用網路模式，但還不算完全電商模式。主. 立. 婦聯盟一年的銷售金額可超過億元新臺幣以上。. ‧ 國. 學. （三） 垂直電商平台. ‧. 將眾多生鮮產品集中配送、販售，通常會自建物流甚至擁有自有車隊。. n. al. sit er. 營運概況／商業模式. io 愛上新鮮網站. y. Nat. 公司名稱. i n U. v. 主力商品為水產品，目前品類擴大到不少鮮果，有 24 小時送. Ch. engchi. 達專區。創辦人指出成立 60 天營收就突破千萬新臺幣，預估 每月營業額都超過數百萬。創辦人表示，電商平台需月營業額 300 萬才能生存。 買新鮮網站. 成立於 2010 年。專門販售生鮮蔬果、冷凍肉品海鮮等，甚至 開始有進口食材，算是綜合生鮮平台最早開始的網站，創業團 隊中有果菜市場批發的背景。. 大買家網站. 國內大型電商平台之一，集團資源提供 24 小時到貨的冷凍生 鮮運送服務。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(19) 鮮食家. 2014 年推出，租用冷凍冷藏倉庫，自建車隊，推出全省低溫 宅配，任選 799 免運費。. 厚生市集. 自建倉儲物流逐漸擴大中，鎖定北部特定區域推出 499 免運 費，目前營業額逐漸增加中。2010 年成立，2013 年營收即突 破千萬新台幣。. honestbee. 2014 年成立，採取短時間快速擴張市場的策略，與多品牌供. 新加坡生鮮代. 應商合作，類似＂代購＂的形式，運用機車隊送貨快速抵達消. 購電商. 費者住宅. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(20) （四） 虛實整合綜合型 採取高品質的商品策略，著重品牌概念；背後常有企業集團資源可結合，不 一定只在自有通路銷售，其品牌可能於各大實體或電商通路合作銷售。 永豐餘生技集團旗下有機蔬菜宅配，運用強勢品牌行銷策. 永豐餘百寶箱. 略，擁有自營農場等供應鏈。旗下擁有齊民市集、山海樓 及農人餐廳等相關品牌。 統一集團旗下有機與生機蔬菜宅配，擁有自有物流配送車. 統一生機. 隊，與集團共享企業資源；實體通路統一生機門市約 40. 政 治 大. 間，並廣於百貨超市賣場設置專櫃，同時也供貨給聖德斯. 立. 致力發展高品質的養殖海產，近年來發展更多養殖魚類，並擴. ‧. 大到豬肉、雞肉等，目前並發展直營商店十數家，是虛實整合 的生鮮品牌，主打高檔嚴選食材。並整合經營自家餐廳，直接. y. Nat. io. sit. 用自己品牌食材，進行生鮮食材產業鏈的上下整合。 2015 年起與強勢通路全家便利商店合作，開啟店中店模式經. n. al. er. 天和鮮物. 學. ‧ 國. 科等有機店。經營線上通路統一生機線上購物網。. 營。. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(21) （五） 特定品項、特定區域的產品 蒐集來自不同供應商的貨源至平台販售，多為農產品、訴諸支持小農等作為 行銷宣傳手段。 公司名稱. 營運概況／商業模式. HUG 網路超市. 臺灣老牌的 B2C 生鮮網站，販售臺灣水果及禮盒等，目前鎖 定水果及特定高價農產品銷售。. 臺灣好農網站. 鎖定臺灣各地區的優質水果、農產品等進行網路銷售。. 一籃子. 定臺灣區域小農優質農產品銷售的模式，並且結合食材和農業. 大王菜舖子. 學. 從花東開始，提供蔬菜和鮮果的宅配，並且提供打工換宿、近 幾年也推廣更多的課程和食材教育等。採用多樣性當季新鮮蔬. ‧. ‧ 國. 政 治 大 教育，提供在地土地的各種認識與教育。 立. 菜宅配模式，運作的非常好，是高忠誠度會員訂購生鮮電商的. y. Nat. n. al （六） 退出市場的案例. er. io. sit. 好案例。. Ch. engchi. i n U. v. 平台名稱. 營運概況／退出原因. Happy Fresh. 2016 年宣布退出台灣市場，專注發展印尼、馬來西亞和泰國。. 樂鮮（新加坡. HappyFresh 收入來原只有廠商抽成費，毛利率約 15％，然市場. 商）. 廣告費高昂、又有自建車隊的成本，因此較難存活。. 吉甲地. 2010 年成立，銷售各種優質、環保與健康食物。其商品差異化 不高，最終淪為殺價競爭。毛利不高的生鮮電商經不起殺價競 爭、搶訂單的行銷模式，於 2016 年停業。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(22) （七） 主要業者小結 綜上所述，本研究排除第一類有機連鎖店業者、和第五類支持小農為訴求之 平台，更聚焦於生鮮類產品販售的電商平台，並與中國常見之生鮮電商的四 大類型作比較，可歸納出台灣的生鮮電商基本的四大經營模式： 模式. 模式說明. 代表企業. 團購平台經營. 透過大流量、多會員優勢，向商. Gomaji團購網、好魚網. 家壓低價格，並以低價銷售吸引 消費者. 政 治 大 過中間商直接經營線上通路接觸 立 前身多為傳統生鮮批發業者，跨. ‧ 國. 愛上新鮮、安永鮮物、天. ‧. 合線下與線上通路虛實整合. 和鮮物. 傳統零售量販業線上購物通路. 家樂福、大潤發. y. Nat. 量販業線上購物. 非生鮮產業背景跨足該領域，結. io. 表 2-3：台灣四大類生鮮電商模式. n. al. 來源：本研究整理. Ch. engchi. er. 虛實整合. 學. 終端消費者. 買新鮮、厚生市集. sit. 垂直電商. i n U. v. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(23) 生鮮類電商的常見困境與解決方案 前述第一小節中所提及，生鮮類電商領域雖然看似一片商機蓬勃，但在 經營上仍有許多困境需要克服。根據楊珩（2015）及本研究整理當前生鮮電 商常面臨的困境，並歸納為下列幾點，茲分述如下：. 一、. 平台建立不易，產業鏈管理較複雜 當前市場上佔有領導地位的生鮮類電商平台數量較少，且建立穩定. 的供應鏈系統較不容易，生鮮產品擁有周轉快、庫存低的特性，必須擁 有較高周轉率，縮短產地與顧客之間的距離以確保食品的品質和新鮮度；. 政 治 大. 因此完善地供應鏈管理是生鮮電商的重要生存法則。. 立. 食品安全的維護. ‧ 國. 學. 二、. 有鑑於消費者對於食品安全愈來愈重視，生鮮產品貨源的安全品質、. ‧. 穩定度以及配送時確保食材的保存等因素，都是影響生鮮電商的關鍵。. sit. y. Nat. 最後一里路物流配送. io. n. al. er. 三、. i n U. v. 冷鏈物流的管理影響食品安全、新鮮度、配送速度等重要因素。在. Ch. engchi. 配送上方面，由產地到集貨地、再到轉運中心、再由轉運中心到消費者 手中，配送路線逐漸複雜、路線分布也愈來愈密集；因此對於最後一段 最細微的配送路線統稱「最後一哩路」。針對此類運輸成本，廠商若選 擇擁有自有車隊，則須考慮高額的建構成本，然若外包第三方物流，則 需考核其配送速度與服務效果。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(24) 四、. 消費者購物習慣與服務差異化 消費者對於生鮮類產品的購物習慣仍是傾向至實體門市選購，且傳. 統生鮮實體通路遍布各地、密集度也高，生鮮類電商若要搶攻市場，須 具備服務差異化才有機會勝出。 而根據上述四點生鮮類電商所面臨的普遍困境，本研究建議的解決 策略可列為以下幾點：. 一、. 掌握直接供貨源 生鮮電商應著重與產地直接合作取得貨源，縮短中間商所帶來的成. 政 治 大. 本，因生鮮電商較難規模化、規模化易使品質不穩定，若要符合使生鮮. 立. 類周轉率高的特性，則消費者需要有較強的消貨能力，因此企業應該專. ‧ 國. 學. 注在自己較擅長的品項，控制規模、集中品項精益化。. ‧. 二、. 食品安全證明. Nat. sit. y. 因應食品安全的風潮及消費者顧慮，業者應出動出示食品安全的品. n. al. er. io. 質證明，使消費者安心；甚至運用其行銷手段來強調產品的優勢、以及 相較於傳統生鮮通路所販售產品之差異。. 三、. Ch. engchi. i n U. v. 行銷模式由「生產者中心」轉換成「消費者中心」 行銷的4P模式多為企業所熟知，由企管大師Jerome McCarthy (1960). 所提出的強化企業行銷力的模型，McCarthy認為成功且完整的行銷專案， 包含生產適當的產品(Product)、訂定適當的價格(Price)、決定可行的通路 系統(Place)，和適當的促銷手段(Promotion)。然而， 「只要生產者把產品 製造出來、以生產成本為考量訂定價格、擺上通路給消費者看到，並對 消費者強調產品優勢，就會有人買」 ，這樣從生產者觀點出發的行銷觀點， 隨著市場競爭逐漸激烈、消費者意識抬頭，品牌行銷策略逐漸轉為消費 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(25) 者導向。其中，行銷專家Robert F. Lauterborn (1990) 就以消費者需求為 中心，提出了新型的4C理論： 圖 2-2：行銷策略 4C 理論. Consumer 消費者需求 Cost 消費者購買商品的成本. Convenience 消費者的便利性 Communication 如何和消費者溝通 來源：本研究整理 治 政 大 Lauterborn著重強調品牌經營者應該生產符合顧客需要(Consumer) 立. 的產品、以顧客願意付出的成本(Cost)來訂價格、通路要考量顧客購物的. ‧ 國. 學. 便利性(Convenience)，以及提供顧客雙向溝通(Communication)的管道。. ‧. 四、. 虛實整合模式. y. Nat. io. sit. 實體通路相較於電商平台，最大的優勢來自於「體驗」，在實體通. n. al. er. 路中，消費者可以最直接地感受到產品的品質、並提供最直接的回饋。. Ch. i n U. v. 另一方面，實體通路也可以成為生鮮電商的提貨點，減少冷鏈物流配送. engchi. 的成本以及時間，使消費者可以在線上下單、自行到線下門市提貨。針 對體驗行銷的發揮，則可對於實體通路的功能多加著墨，提供更具附加 價值的服務如代客加熱等，或是配合觀光工廠的興建，落實體驗式行銷。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(26) 虛實整合商業模式 一、. 虛實整合定義. 根據資策會(2013）的定義，虛實整合指的是「網路商店與實體商店相 互之結合，相輔相成，以產生綜效。」網路商店與實體店面各有優勢，前者 因透過線上管道接觸消費者，顧客瀏覽紀錄與交易紀錄能被輕易地追蹤與儲 存，成效監測容易；而實體店面則因透過服務人員直接與消費者接觸，加上 店內刻意塑造的購物氛圍，包括燈光設計、背景音樂等感官刺激，能使消費 者對商家產生相對強烈的連結。（資策會，2013）. 政 治 大. 虛實整合的概念通常為線上至線下（Online to Offline，O2O）的模式構. 立. 成，顧名思義是消費者透過線上資訊選擇了某項產品或服務後，再至實體門. ‧ 國. 學. 市取得產品或是享受服務；而逆勢操作如線下至線上（Offline to Online）的 模式在近年來也逐漸興盛。. ‧. 線上至線下. 消費者. n. al. Ch. engchi. (2)消費者訂購、付款. er. io. sit. y. Nat. （一）. i n U. v. (3)消費者憑收據或 票卷至店面消費 (1) 商城提供產品及消費訊息 提供消費訊息. 虛擬商城. 訂購服務. 金流、物流、 資訊流. 商品. 實體店面. 提供服務. 推薦、優惠. 圖 2-3：線上至線下類型的虛實整合模式 來源：資策會(2013)，虛實整合商業模式發展現況分析. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(27) （二） 線下至線上. 消費者 (3)商城提供產品. (3)店面提供產品 (1)消費者光臨店面或參加線 下行銷活動. (2) 消費者線上訂購、付款. 虛擬商城或 App. 訂購服務 推薦、優惠. 金流、物流、 資訊流. 實體店面或線 下行銷活動. 商品展示、體驗. 行銷活動 售後服務. 治 政 大 圖 2-4：線下至線上類型的虛實整合模式 立. 來源：資策會(2013)，虛實整合商業模式發展現況分析. ‧ 國. 學. 虛實整合商業模式的興起，不僅打破實體店面與網路商店只能二擇一的. ‧. 競爭關係，反而使其業者可以搭配虛實通路，利用網路店面無遠弗屆的特性. y. Nat. 吸引並接觸潛在消費者實體店面提供消費者面對面的服務；提供消費者跨越. er. io. sit. 時間與空間限制的消費體驗。. 然而，對於大部分台灣中小型店家言，由於資源相對不足，另行建構不. al. n. v i n 同型態的通路類型，並落實整合管理並非易事 ，更可能使營運成本大幅攀升。 Ch engchi U 在資源有限，且經營虛、實通路的獲利回饋以及所需時間長短尚無法有效評 估的狀況下，大部分業者仍傾向與團購網等第三方 O2O 平台合作之方式， 也因此形成了台灣團購網站如夠麻吉（GOMAJI）、17Life 等企業的壯大。 相較於實體店家採取拓展線上通路進行虛實整合模式的案例，由電子商 務起家卻跨足實體店面經營的例子就更屈指可數，在台灣較經典的案例為 「PG 美人網」、「東京著衣」等網路電商。不難想像此現象必與實體店面的 高資本投入門檻相關。因業者得具備店面經營、採購和物流等經驗和能力， 不論是資金投入或是人員訓練上都是莫大挑戰。（資策會，2013）. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(28) 二、. 生鮮電商的虛實整合. 有鑑於中國生鮮電商市場早在 2012 年便開始發展，截自目前也相對台 灣市場來的成熟穩定，而自 2017 年起各大電商巨頭也相繼進入該市場並形 成了新興的營運模式，本研究在此整理中國生鮮電商產業虛實整合之營運模 式，並根據其模式分析背後的優劣勢，作為台灣生鮮電商未來發展之借鏡。 線上線下虛實整合 營運方式. O2O 模式. 超市+餐飲模式. 內容. 涵蓋三種類型：. 店面與倉儲整合，展示同時也. 1. 將生鮮食品寄賣於線下便利. 兼具倉庫的功能，販售對象以. 治 政 商店、超市 家庭為單位提供小包裝商品； 大 立 建立自有社區實體門市，從 具備廚房，提供餐飲體驗服務 學. 前至倉發貨至門市. 營運範圍. 約 3 公里 30 分鐘. 營運品項. 多品項經營. 企業實例. 每日優鮮、京東到家. er. sit. 1-2 小時. io. Nat. 配送時間. 約 3~5 公里. ‧. 3. 對社區超市便利店整合平台. y. ‧ 國. 2.. 多品項經營. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 7Fresh、盒馬鮮生. 表 2-4：中國生鮮電商虛實整合的經營模式 來源：本研究整理自艾瑞諮詢 (2018)，中國電商行業消費洞察報告. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(29) 線上線下虛實整合 營運方式. O2O 模式. 超市+餐飲模式. 優勢. 1. 較接近目標客群，到貨時間. 1.超市+餐飲複合式服務，直接. 快，可滿足即時性的需求 2. 透過與超市、便利商店的合. 使用店內食材進行烹飪，提供 體驗服務之外也有效降低庫存. 作銷售，可有效降低庫存及 產品損耗 1. 於便利商店陳列時只依靠店. 1. 該模式前期投入成本高，須. 政 治 大 建立自有冷鏈物流、門市營. 家的冷凍櫃，較無法控管產. 立. 品的變質於否. 運管理等成本，而門市覆蓋. 較困難，例如：某區進行促. 是考驗. ‧. 銷活動時，可能使該區供不. 的區域是否能平衡收支也. 學. 2. 促銷活動以及配貨上的平衡. 2. 此種模式的活體生鮮數量. 易，容易壓低店面毛利. n. al. 品損腐. Ch. y. 銷也容易使庫存過高造成產. io. 較多，然活體生鮮的保存不. er. Nat. 應求；相反地，若不進行促. sit. ‧ 國. 劣勢. engchi. i n U. v. 表 2-5：中國生鮮電商虛實整合的優劣勢分析 來源：本研究整理自艾瑞諮詢 (2018)，中國電商行業消費洞察報告. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(30) 三、. 生鮮電商虛實整合成功案例. 承接本節第二段落所整理之生鮮電商虛實整合營運模式，本研究整理並 選出營運表現較具有代表性的企業，在 O2O 模式中選擇「每日優鮮」作為 代表，而超市+餐飲模式則選擇阿里巴巴集團投資之「盒馬鮮生」作為成功 案例分析：. （一） 每日優鮮 1. 經營模式. 政 治 大 O2O 平台，為用戶提供「2 小時內配送」的生鮮電商服務體驗。 立 每日優鮮由創辦人徐正於 2014 年 11 月創立，主要經營生鮮類. ‧ 國. 學. 於 2017 年 6 月正式推出每日優鮮便利購無人貨架，目前主要進 駐北京 100 至 1,000 人規模的企業，主要供應水果蔬菜、海鮮肉. ‧. 禽、牛奶零食等全品類，其模式主要為每日優鮮在中國各主要城. sit. y. Nat. 市創建 「城市分選中心 + 社區配送中心」的極速達冷鏈物流體. io. er. 系，為用户提供「24 小時送貨上門」的極速冷鏈配送服務。憑. al. 此模式，經歷三年的發展，於 2017 年速晉升為 10 億美元估值的. n. v i n 獨角獸，並在C2017 h e年n8g月下旬，創辦人宣布公司於一線城市已 chi U 開始營利。. 此外，每日優鮮於 2017 年接受騰訊投資其內部孵化的無人零售 項目並成立子公司「每日優鮮便利購」，該子公司已獲得 2 億美 元 A+B 輪融資核心優勢。. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(31) 2. 核心優勢 (1) 廣設前置倉 過去中國生鮮電商的形式，大多都是在各大城市周邊建立一 些中心倉，再由中心倉配送至消費者手中；但儘管現今城市 的基礎設施升級了，但在社區範圍內的物流配送其實一直沒 有變化。因此，每日優鮮選擇採用設置前置倉模式，用三年 時間在 20 多個城市內部建了 1000 多個前置倉，並將冷鏈基 礎設施從城市周邊的零散的中心倉改到了社區內部，以達成 其主打的訴求「用戶在網上買菜能一小時送達」。. 立. (2) 會員制. 政 治 大. ‧ 國. 學. 採行會員制最成功的模式莫過於美國的 Costco 量販店，因 其顧客擁有高回購率和高客單價的特色。在觀察消費者購物. ‧. 習性之後，每日優鮮也決定採取此項策略，會員等級分為月. Nat. sit. y. 卡、季卡和半年卡三種，會員費分別定價為人民幣 8 元、18. n. al. er. io. 元和 30 元。每日優鮮會為消費者計算加入會員後可省下的. i n U. v. 金額，且此定價並不如 Costco 等量販店動輒幾百人民幣那. Ch. engchi. 麼高額，因此能有效吸引用戶加入會員制。 此外，對於會員每日優鮮也提供多種福利：像是為會員提供 多達 300 種專屬的低價商品，享受一小時達、專屬客服（秒 接通）等特別服務以及 5%的紅利回饋。同時有效促使會員 運用社群媒體為平台做免費宣傳，會員可在社群媒體上分享 平台的優惠資訊、食譜等活動，以此為平台做更多的行銷曝 光。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(32) （二） 盒馬鮮生 1. 經營模式 盒馬鮮生為新興零售商業模式的開創者，為阿里巴巴旗下受到矚 目的新事業，於 2016 年 1 月於上海設立首間門市，截自 2017 年 底全中國已有超過 30 家此類型的超市+餐飲門市。企業宣稱此類 型的門市不僅僅是「超市」 ，而是「電商體驗店」 。鎖定中高端的 目標客群，門市面積約在 5000 平方公尺。進行線上線下業務高 度的整合，線上的銷售比例約為 50%，線下主打食材「體驗」訴. 政 治 大 透過實體服務提供的體驗延長客戶在店停留時間，同時也方便生 立 求，為其線上的生鮮商品背書，引導人群進行線上購物，同時，. ‧ 國. 學. 鮮食材的處理、降低腐壞成本。. 另一方面，實體門市除了提供商品「體驗」服務，也承擔了重要. ‧. 的倉儲功能，採取「前店後倉」的方式，承擔了物流系統中的前. sit. y. Nat. 置倉功能，保證內送時效的同時也降低成本，此種以「生鮮食品. io. er. 超市 + 餐飲 + 電商 + 物流配送」作為定位，從傳統超市的單. al. v i n Ch 供 3 公里內 30 分鐘的配送服務，成功整合線上線下服務，有效 engchi U n. 一購買行為傳遍為體驗感十足的逛吃模式，並突破空間限制，提. 地為其建立競爭優勢並帶來綜效。 線上. 餐飲外賣. 生鮮配送. 配送. 功能: 銷售、展示. 線下. 餐飲體驗. 生鮮超市. 功能: 銷售、體驗、倉儲. 表 2-6：盒馬鮮生的業務組成圖 來源：本研究整理. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(33) 2. 核心優勢 (1) 技術優勢 基於阿里巴巴大數據和研發能力進行電商整合，並通過紀錄 線下消費行為，使其數據化；並使用自動化分撿及智能物流 提升營運效率。 (2) 供應鏈優勢 部分產品與天貓生鮮、天貓超市聯合此採購以降低成本；並 採取產地直購的方式降低中間商帶來的交易成本。 (3) 用戶優勢. 立. 政 治 大. 結合供應鏈優勢提高商品的性價比以吸引消費者，並提供豐. ‧ 國. 學. 富的下線活動與餐飲體驗增強用戶黏著度；線上服務與淘寶. ‧. 會員系統互通，為客戶提供便利性、並可運用淘寶的海量用. n. al. er. io. sit. y. Nat. 戶資源，線上經營的流量大且成本低。. Ch. engchi. i n U. v. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(34) 第三章、. 研究方法. 研究架構 生鮮類電商作為電商產業的新興藍海，而相關趨勢及研究內容並不十分 完整，因此本研究主要針對過往專家學者及文獻進行整理分析；文獻內容不 僅限於台灣，也同時考量鄰近市場中國的發展狀況，針對其市場特性、經營 模式及競爭優勢等狀況進行探討。此外，本研究也運用個案分析方法，針對 特定生鮮企業案例進行研究，以個案的發展背景、行銷策略及競爭優勢出發 點，分析企業個案背景、營運模式，並了解該個案在為生鮮類產品採取行銷. 政 治 大. 策略時所考量的重點；藉由以上模式與策略的分析，歸納出該個案之關鍵成. 立. 功因素，並提出一般生鮮類業者在未來發展趨勢可行之建議。. ‧ 國. 學 圖 3-1：生鮮電商個案研究架構. ‧. n. al. er. io 發展背景. sit. y. Nat. 生鮮類電商個案. Ch. e ngchi 行銷策略. i n U. v. 經營展望. 分析個案優劣勢. 提供個案建議. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(35) 研究設計 楊政學（2015）提出質化研究方法的特性為「可由有限個別事務上，產 生大量豐富的資料，進而在資料整理的系統中強調出資料的價值，以文字敘 述呈現所表示的事實，對於所產生描述行資料做研究分析，而不是針對這些 文字、行為與紀錄，賦予某些數學符號而已；用以了解主題事務的情境與意 義，作為研究取向的基本概念。」 本研究採取質化研究（qualitative research）的方式，選擇質化研究方中 的個案研究（case study）及深度訪談法（in-depth interview） ，輔以其他次級 資料及文獻參考。此外，質化研究強調研究人員因先進入現場(field)，進行. 政 治 大. 參與觀察(Participant observation)，並讓自己融入研究對象的自然情境中，因. 立. 此，本研究除了對個案對象進行深度訪談之外，也同時拜訪銷售通路、觀光. ‧ 國. 學. 工廠並親自測試產品服務流程，以其為此個案研究提供更全面且完整的結果，. 文獻分析法. sit. y. Nat. 一、. ‧. 同時避免產生主觀判斷的謬誤。. n. al. er. io. 為使本研究之個案分析的面向更為完整，在進行訪談之前，事先系統性. i n U. v. 蒐集了許多次級資料，並大量的閱讀其相關內容，並加以分析、推理及綜合. Ch. engchi. 判斷，形成對於該企業基本的認識。. 針對本研究之個案之次級資料來源，大約來自下列幾種類型：1.企業官 方網站公告訊息 2.企業舉辦行銷競賽之官方文宣 3.行銷競賽參賽與得獎作 品 4.大眾媒體報導文章。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(36) 二、. 個案研究法. 個案研究是以一個個體，或以一特定組織為對象，進行研究某項特定行 為或問題的一種方法。個案研究偏重於探討當前事件或問題，尤其強調對於 事件的真相、問題形成的原因等方面做深刻的探討。（楊政學，2015） 本研究個案分析的目的在於找出該個案當前的優勢、所面臨的困境並盤 點企業資源與能力，並引此為借鏡，提出對於該個案後續發展之建議。 關於企業資源能力，Marc J. Dollinger (2002)，在其《Entrepreneurship: Strategy and Resource》一書中提及，企業的資源型態可分為六大類型，包括 實體資源、聲譽資源、組織資源、財務資源、智慧與人力資源、技術資源，. 政 治 大. 關於各項目點詳細內容如下表：. 學. ‧ 國. 立表 3-1：企業六大資源型態 說明. 實體資源. 企業在從事經營活動時所需用到的有行資產，如：廠房、設. y. 備、土地等. io. sit. 社會大眾對於企業的看法，在產品層次將顯現於顧客的品牌 忠誠度；在企業層次則展現於企業的整體形象. n. al. er. Nat. 聲譽資源. ‧. 資源型態. 組織資源. Ch. i n U. v. 組織內部的正是管理系統，以及組織內正式或非正式的計畫. engchi. 活動，如：組織結構、作業流程、工作規範、品質系統、策 略規劃、決策系統等 財務資源. 包括企業舉債能力、增資行為、由企業內部營運而獲得現金 的能力等. 智慧與人力資源. 包含創業團隊知識、訓練、經驗，如組織與成員的專業智慧、 判斷力、視野、願景以及人際網路關係. 技術資源. 由關鍵技術、製造流程、作業系統、生產設備等組成，包括 實驗室、研發設備、品質測試與管制技術等. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(37) 根據 Marc J. Dollinger (2002)所指，企業除了盤點自有的資源之外，更 重要的是去挖掘屬於自身的策略行資源。一般而言，策略性資源包括有價值 的資源、稀少的資源、難以模仿的資源，以及不可替代資源。 綜合上述理論，以及資策會 2013 年所提出的《虛實整合之個案分析》 報告中提出的商業模式三大構面分析架構，本研究將使用此三大構面的架構 作為個案分析依據，並根據其原則設計相對應的訪談大綱。 此三構面為：產品服務（核心業務、產品服務內容、目標市場等）、服 務模式（服務流程、產品服務成本、顧客價值等）及資源能力（經營團隊的 知識經驗、關鍵技術、策略夥伴等）。此三項可獨立分析，卻也彼此相關；. 政 治 大 服務後還需要設計完整的服務流程架構，將產品服務的價值有效的傳達出去， 立 企業會依據本身所具備的產業經驗或關鍵技術來提供產品服務，而推出產品. ‧ 國. 學. 滿足客戶的需求並創造獲利，而這一連串企業營運過程都會逐漸的累積企業 的資源。因此，這三者的交互作用也成為分析企業商業模式的重要切入角度。. ‧. （資策會，2013）. sit. y. Nat. 圖 3-2：商業模式分析的三大構面. io. n. al. er. 來源：資策會 2013 虛實整合之 ICT 應用與服務科技化策略研究報告. Ch. 產品服務. e n•核心業務 gchi. i n U. v. •產品服務內 容 •目標市場. 資源能力. 服務模式. •經營團隊知 識經驗 •關鍵技術 •策略夥伴. •服務流程 •產品服務成 本 •顧客價值. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(38) 三、. 深度訪談法. 深度訪談是質性研究中最重要的資料蒐集方法之一，本研究採取半結構 式（Semi-structured Interviews）訪談的方式來訪問指定個案的企業主管，所 謂半結構式訪談是指介於結構式訪談（Structured Interviews）和非結構式訪 談(Unstructured interview)之間的訪談行式，使用部分事先規劃設計好的訪談 問題，但不一定按照問題的順序進行發問，也可以在訪談進行中增加而外的 問題，具有高度彈性，且在不同次的訪問中具有一致性。 （饒達欽、曾淑惠、 周春美、蘇聖珠、王熙哲，2016） 深度訪談法的優點在於溝通的過程中可有較大的彈性，且可依照當下的. 政 治 大. 訪談情境進行調整，並同時觀察受訪者的手勢、眼神、情緒等非語言線索，. 立. 透過直接與受訪這的交流，消除受訪者的防衛心理，更有效的挖掘重要資. ‧ 國. 學. 訊。. ‧. 表 3-2：質性研究中常見訪談行式. 來源：饒達欽、曾淑惠、周春美、蘇聖珠、王熙哲，2016. sit. y. 特性. n. al. er. 全部使用事先設計好的問題，嚴格按照題目順序發問，通常具. io. 結構式訪談. Nat. 類型. i n U. v. 時間限制。例如電話訪問、市場研究、政治民調. 半結構式訪談. Ch. engchi. 部分使用事先設計好的題目，但並不一定按照問題順序發問， 可在訪談過程中加入新問題. 無結構式訪談. 不使用事先設計好的問題，研究者自由發問不受限制，通常沒 有時間限制. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(39) 個案選擇 本研究選定之個案研究企業為「安永鮮物」生技公司，其為崇越科技集 團旗下所多角化經營衍生之公司，2012 營運迄今，儘管營收上仍有虧損， 品牌知名度卻逐漸上升，在繁榮的南港車站、臺大醫院美食街皆可見其店面 的擴張。崇越集團之知識背景為高科技產業，與生鮮產業並無直接相關，卻 可運用其經營管理的邏輯與行銷策略在全新的產業中逐漸嶄露頭角，並培養 一批忠實的客戶。此一優秀表現對於尚未成熟的生鮮類電商產業十分有鼓舞 作用，因此本研究希望能透過分析並歸納其背後關鍵成功因素，並提出有效 建議給予其他業者作為參考指標。. 政 治 大. 再者，崇越科技自 2015 年來時常籌辦針對「安永鮮物」的行銷企劃競. 立. 賽，廣徵各大專院校學生的創意點子，除了募集創意之外也算對於年輕族群. ‧ 國. 學. 進行大量的品牌曝光，此可推估該崇越對於安永鮮物品牌經營的求好心切，. io. sit. y. Nat. n. al. er. 略。. ‧. 且不吝於求新求變，本研究因而想更進一步了解其管理團隊的想法與經營策. Ch. engchi. i n U. v. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(40) 表 3-3：個案訪談對象 職稱與姓名. 職務內容. 時間長度. 安永生活. 安永生活品牌形象規劃、電商行 1.5 小時. 品牌行銷總監. 銷策略與通路管理. 郭冠宏 生技事業組. 安永心食館整體規劃與營運管. 專案經理. 理. 1 小時. 曾芷庭 生技事業組. 安永心食館經營督導. 副理. 立. 林秋鈴. 1 小時. 政 治 大. 副理. 調理包開發. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 謝明翰. ‧ 國. 餐廳門市營運、熟食菜單規劃、 1 小時. 學. 生技事業組. Ch. engchi. i n U. v. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(41) 表 3-4：訪談問題大綱 類別. 訪談問題. 產品服務. 產品組合：. （核心業務、. . 如何選擇銷售的產品組合、種類？. 產品服務內. . 鮮物、鮮食及鮮飲品牌各自的定位為何？為何要各別區分？. 容、目標市場. . 公司經營此四大品牌的方式？是以產品區分？或是通路區. 等）. 分？ . 產品的訂價方式為何？. 目標客群： . 目標客群為「追求健康的人」 ，可否提供更具體的目標客群描 述？（例如：年齡、職業）. . 採取什麼樣的行銷策略接觸目標客群？. . 使用什麼樣的品牌故事來說服消費者？. 服務通路：. （服務流程、. . 治 政 大 門市通路選址的評估方式？異業合作的可能性？（如天和鮮 立 物與全家通路合作）. . 線上通路的經營方式？（目前與第三方物流合作，是否考慮. 產品服務成. 自辦物流？）. 線上行銷的具體作法？運用各類媒體的情形？. . 實體行銷的具體作法？經常舉辦哪類型的公關活動？. . 曾舉辦「行銷企劃賞」活動募集青年創意，實際執行成效？ 業務銷售上所面臨的挑戰？. 顧客價值：. io. . 提供顧客何種價值或利益？. al. v i n Ch 蘭的觀光工廠，期待帶來什麼樣的成效？） engchi U 顧客關係管理的作法？顧客如何回饋意見？會員是否有彼此. n. . sit. Nat . y. ‧. . er. 等）. ‧ 國. 本、顧客價值. 學. 服務模式. 提供消費者體驗產品的機會是什麼？（2017/7 月新開幕的宜. 交流的機會？ 資源能力. 團隊資源：. （經營團隊的. . 產業鏈上垂直整合的程度？. 知識經驗、關. . 經營領域的線上及線下的主要競爭對手？. 鍵技術、策略. . 本身的競爭優勢為何？. 夥伴等）. 經營績效與未來展望： . 如何衡量四種品牌的經營績效？（鮮食、鮮物、鮮飲）. . 目前的營業績效？（例如：已建立的品牌知名度、品牌形象、 顧客忠誠度、媒體主動報導）. . 未來發展計畫？短期、中期與長期目標？. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(42) 第四章、. 個案分析. 公司背景 一、. 公司沿革. 2011 年，台灣爆發一系列重大食品安全問題事件，時任崇越科技公司 董事長的郭智輝先生因而預見食品安全之商機，於是從日本引進一冷凍保鮮 技術，名為「細胞活存技術(Cells Alive System, CAS)」，期盼能透過此高科 技設備來因應台灣市場對食品安全的新興需求。細胞活存技術應用磁場與低. 政 治 大 營養流失而失去食材本身的美味與營養，經細胞活存技術所冷凍之產品仍可 立. 周波原理，使細胞膜不易破損；相較於一般市面急速冷凍之食品，因水分、. ‧ 國. 學. 完整保有食材原有風味，品嚐口感也依舊新鮮。. 崇越科技集團以半導體起家，自 1990 年成立以來，事業穩定且發展迅. ‧. 速，陸續涉及 LCD、LED、太陽能、環境工程、電子材料等產業多角化經. sit. y. Nat. 營，直至 2012 年，董事長郭智輝先生創辦安永鮮物後，正式開啟崇越科技. al. er. io. 王國的食物版圖。最初，崇越並無深耕食品領域之規劃，只將此事業體定位. v. n. 為食品業上游設備供應商；然而，在研究市場概況後意外發現台灣食品業者. Ch. engchi. i n U. 普遍規模較小，無法負擔高成本之科技設備，因而促使安永鮮物往整條產業 鏈上下整合，培育契作養殖場、建立水產加工廠、物流倉儲，銷售通路等， 一步步形成安永鮮物一條龍的垂直整合結構。. 二、. 營運模式. 進入食品產業初期，崇越科技先後成立了兩家子公司，分別為「安永」 生技」以及「安永鮮物」，從生產到銷售專業分工，相互配合，形成垂直整 合產業鏈。安永生技負責水產加工、物流倉儲、商品研發等後勤支援，安永 鮮物則專攻消費市場，負責零售通路、電子商務、企業客戶等營運；待安永 、 「安永鮮飲」等品牌，採取 鮮物發展臻於成熟後，又相繼成立「安永鮮食」 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(43) 多品牌經營的模式，並將鮮物、鮮食、鮮飲三者統稱為「安永生活」；關於 各品牌定位及核心精神將另於本章第三節詳細分析。 子公司. 公司簡介. 營業項目. 子品牌. 安永生技. . 成立時間：2012/4/11. 水產、養殖、食品加. 無. . 員工數：47 人. 工、檢驗、配送等相關. . 資本額：3 億元. 業務. . 成立時間：2012/11/9. 餐飲經營、商品研發、 安永鮮物. . 員工數：121 人. 電子商務、實體超市、 安永鮮飲. . 資本額：1.8 億元. 食品販售等相關業務. 安永生活. 安永鮮食. 政 治 大 資料來源：本研究整理自《安永生技暨安永生活公司介紹》簡報。 立 表 4-1：安永生計與安永生活營運模式. ‧ 國. 學. 因創辦人郭董事長之高科技背景，因此安永生活也採取注重高良率、標. ‧. 準化的嚴謹做法，在品質的管控上遠優於一般食品業者標準，落實食材源頭. sit. y. Nat. 管理，經專業團隊嚴密檢驗、篩選與監控，以確保產品來源安全無虞。安永. io. er. 在高雄、宜蘭、桃園等地皆設有加工廠，產季大量新鮮的漁貨捕撈上岸後， 立即送至自家水產加工廠，以符合 ISO22000 以及 HACCP 認證的產製流程. al. n. v i n Ch 進行加工，並貼心地將漁獲進行三清處理(去鰓、去內臟、去鱗)，且分切為 engchi U. 適合現代小家庭食用的規格份量，讓料理烹調更便利。此外，安永特別成立 了食安中心，除了內部的品管逐批嚴格抽驗外，另聘請第三方專業食品檢驗 人員把關。 從產地到消費者餐桌，安永幾乎一手包辦，除了宅配的配送目前透過與 第三方物流業者合作，運用零下 18 度恆溫冷凍倉儲及配送系統，經全程微 電腦監控溫度，確保經過 CAS 技術冷凍保鮮的漁貨在配送仍皆維持在低溫 環境，新鮮安全地送至消費者手上。. 三、. 現況分析 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(44) 關於安永鮮物之現況分析，本研究欲以 3C 策略三角模型做為分析工具。. 消費者 Customer. 公司 Corporation. 競爭者 Competitor. 圖 4-1：策略三角（3C）模型 來源：大前研一《企業參謀：戰略性思考的集團》. 政 治 大 3C 策略三角模型是由日本曾任職於麥肯錫顧問公司的策略顧問大前研 立. ‧ 國. 學. 一（Kenichi Ohmae）在《企業參謀》一書所提出之概念，其中 3C 分別指客 戶（Customer） 、競爭者（Competitors）與公司本身（Corporation） 。3C 策略. ‧. 三角又簡稱為 3C 分析，亦即擬定企業策略時所需考量最重要的三個要素。. sit. y. Nat. 大前研一在書中指出，任何的企業策略都需要考量客戶的觀點，滿足客戶需. al. er. io. 求為一企業最重要工作。因此，市場區隔（Market Segmentation）或客戶區. v. n. 隔（Customer Segmentation）為企業策略規劃的起點。另一企業策略考量要. Ch. engchi. i n U. 素為競爭者，須了解該市場區隔內的主要競爭者、市佔率以及動態發展方向， 為使企業本身保有競爭優勢，差異化亦為重要工作。差異化可在產品效能或 是在產品成本做加強，前者在可應用於產品、服務、品牌形象與通路，後者 則是強調價格、高 CP 值等概念。第三項考慮要素為公司本身，強調公司核 心競爭能耐的建構。包括聚焦於特定企業運作流程，提升整體運作效能，並 妥善管理供應練及外包，讓企業運作更聚焦且有效率。公司若能良好地整體 縱覽這三種角色，把握三者之間的動態關係，制定最適宜和有效的策略規劃， 以此擴展公司的相對優勢。 下表為本研究針對安永企業營運作之 3C 分析之結果：. 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(45) 目標消費者為 25 至 45 歲的職業婦女 重視食品健康及便利生活. 消費者. 網路選購後，7 個工作天後選擇宅配到府、或門市自取 門市方圓一公里，可電話預約免費外送；也提供免費代客 覆熱、解凍食材的服務，解決職業婦女沒有足夠時間準備 料理的問題 台灣生鮮電商產業尚未成熟，屬於藍海市場，仍有需多 發展空間；肉類、魚貨類產品需冷凍技術等投入，業者 相對農產品較少 整體產業毛利偏低，淘汰率高 少數業者可垂直整合供應鏈以建立競爭優勢，例如培育 自有的養殖場以控管食材品質，或是自有物流團隊縮短. 競爭者. 配送時間；然垂直整合所需負擔之倉儲、物流成本皆高 消費者的品牌認知建立不易 公司. 立. 學. ‧. ‧ 國. 政 治 大. 2012 年成立，為半導體集團崇越企業轉投資之事業，資 本雄厚 主打日本細胞冷凍活存技術（Cell Alive System Process），以高科技作法保存食材鮮美口感 高度垂直整合；主打「從產地到餐桌」，養殖、加工、 銷售到通路一手包辦，僅於網購宅配委託第三方物流配 送 於台北、新竹擁有約 10 間實體門市，定位為複合型「健 康超市」除販售自家冷凍之外，也販售其他知名品牌生. sit. y. Nat. n. al. er. io. 鮮食品，同時推出日式便當等熟食產品 2016 年於台大醫院美食街開設以魚湯專賣店，開啟「安 永鮮食」獨立專賣店 多品牌經營模式：安永鮮物、安永鮮食、安永鮮飲. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-2：安永鮮物之 3C 模型分析結果 來源：本研究整理. 44. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(46) 行銷策略 一、. 品牌精神. 安永生活以「安心、便利、鮮美」作為品牌訴求，目標為提供消費者全 方位健康飲食生活。安永認為，對於消費者而言「安心」是基本條件，食材 的安全、健康以及衛生是消費者選購時對於產品的基本期待， 「美味、新鮮」 則是必備條件，消費者期待所購買的產品美味且新鮮；而便利性則是安永提 供給顧客的附加價值，讓現代忙碌的消費者有更便利簡單的購物選擇。. 立. y. n. al. er. ISO 認證工廠在地生產. sit. 具體作法. v. . i n C 檢驗標準高於現行台灣法規 hengchi U 選用具生產履歷優質食材. . 堅持無人工化學添加物. . 獨家採用日本細胞活存技術(Cells Alive System). . 在地優質食材，結合達人手藝，自行研發調理食品. . 貼心的三清處理(去鰓、去內臟、去鱗) ，讓顧客料理更便. . 便利. ‧. ‧ 國. 學. . 鮮美. 來源：安永鮮物官方公司簡報. io. 安心. 圖 4-2：穩固、奉守的三角品牌核心. Nat. 品牌精神. 政 治 大. 嚴格冷鏈控管，流程資訊透明化. 利 . 滿足現代生活的小規格包裝，方便保存且份量符合小家庭 需求. . 針對現代家庭需求精心研發，推出美味又便利的即時料理 包。 表 4-3：安永生活品牌核心訴求 來源：本研究整理 45. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(47) 二、. 產品訴求. 誠如本章第一節中所介紹， 「安永鮮物」 、 「安永鮮食」以及「安永鮮飲」 三者合稱為「安永生活」，採取多品牌經營的模式來加強消費者印象，並區 隔不同的產品類型。 安永營運之初，鎖定販售水產漁貨為主，使用 CAS 技術使新鮮漁貨在 不破壞細胞膜的情況下冷凍保鮮，主打口感新鮮如現撈之冷凍鮮物。營運後 期逐漸拓展業務範圍，冷凍鮮物不在侷限於水產海鮮，也囊括其他畜產肉品 如鮮豚、放山雞、頂級牛肉等。爾後，為提供消費者更便利之冷凍產品，始 開發各類型的冷凍調理包，消費者只要加熱後即可享用由各大名廚精心配置. 政 治 大. 的藥膳、甚至港式點心等料理；因市場反應熱烈，安永進而延伸至熟食烹調. 立. 的業務，於門市提供鮮魚湯、日式便當、特製套餐等「鮮食」產品來呼應消. ‧ 國. 學. 費者的體驗需求，同時也作為開發料理包的前哨站，若熟食販售的成效良好，. ‧. 則考慮製作成冷凍調理包延續商機；最後，呼應全方位健康生活，也推出鮮 榨蔬果飲料產品，成立「鮮飲」，除了在現有門市增設櫃位販售之外，也有. y. Nat. n. al. er. io. sit. 專屬該品牌的獨立門市，除蔬果汁之外也販售健康輕食如沙拉、三明治等。. i n U. v. 漁貨海鮮、豚雞牛、主廚醬包、料理包 (藥膳、港點)、水產調理品. Ch. engchi. 新鮮魚湯、日式便當、港點、特製套餐. 蔬果汁、醋飲、輕食沙拉、三明治、水果 冰棒. 圖 4-3：安永生活各品牌及產品組合 來源：本研究整理 46. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
(48) 三、. 目標客群. （一） 職業婦女 安永生活主要服務的目標客群為 25 至 45 歲的職業婦女，因掌握家庭生 鮮採購大權仍是以女性為主，且因現代生活忙碌，多數婦女白天需上班，下 班之後仍要費心思準備食材十分繁瑣累人，因此安永提供許多貼心的服務， 如門市方圓一公里內，提供電話訂購則門市人員免費到府外送、免費代客覆 熱、解凍食材等便利的服務；協助解決職業婦女沒有足夠時間準備料理的問 題。. 立. （二） 健康需求者. 政 治 大. ‧ 國. 學. 安永產品及品牌意象主打「健康生活」，因此滿足對於「健康」有迫切 期待之族群，例如醫院的病患、家屬等。2016 年安永鮮物因緣際會在台大. ‧. 醫院美食街開設了「安永鮮食」門市，提供魚湯等全魚利用的鮮食料理，因. Nat. sit. y. 應坊間對於化療、開刀術後病患會「進補」的習慣，提供豐富營養的鱸魚料. n. al. er. io. 理；其肉蛋白質豐富，魚皮又含有豐富的魚膠質，魚骨更含有鋅、鎂、鈣等. i n U. v. 礦物質，能有效加速傷口的修復，而像是燙傷、挫傷、撕裂傷和擦傷等，或. Ch. engchi. 是久病臥床所產生的褥瘡，也可運用魚湯食療的方式來加速傷口修復和復原， 營業迄今生意熱絡且廣獲好評。. 47. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.079.2018.F08.
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