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第三章、 研究方法
研究架構
生鮮類電商作為電商產業的新興藍海，而相關趨勢及研究內容並不十分 完整，因此本研究主要針對過往專家學者及文獻進行整理分析；文獻內容不 僅限於台灣，也同時考量鄰近市場中國的發展狀況，針對其市場特性、經營 模式及競爭優勢等狀況進行探討。此外，本研究也運用個案分析方法，針對 特定生鮮企業案例進行研究，以個案的發展背景、行銷策略及競爭優勢出發 點，分析企業個案背景、營運模式，並了解該個案在為生鮮類產品採取行銷 策略時所考量的重點；藉由以上模式與策略的分析，歸納出該個案之關鍵成 功因素，並提出一般生鮮類業者在未來發展趨勢可行之建議。
圖 3-1：生鮮電商個案研究架構
生鮮類電商個案
發展背景 行銷策略 經營展望
分析個案優劣勢
提供個案建議
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研究設計
楊政學（2015）提出質化研究方法的特性為「可由有限個別事務上，產 生大量豐富的資料，進而在資料整理的系統中強調出資料的價值，以文字敘 述呈現所表示的事實，對於所產生描述行資料做研究分析，而不是針對這些 文字、行為與紀錄，賦予某些數學符號而已；用以了解主題事務的情境與意 義，作為研究取向的基本概念。」
本研究採取質化研究（qualitative research）的方式，選擇質化研究方中 的個案研究（case study）及深度訪談法（in-depth interview），輔以其他次級 資料及文獻參考。此外，質化研究強調研究人員因先進入現場(field)，進行 參與觀察(Participant observation)，並讓自己融入研究對象的自然情境中，因 此，本研究除了對個案對象進行深度訪談之外，也同時拜訪銷售通路、觀光 工廠並親自測試產品服務流程，以其為此個案研究提供更全面且完整的結果，
同時避免產生主觀判斷的謬誤。
一、 文獻分析法
為使本研究之個案分析的面向更為完整，在進行訪談之前，事先系統性 蒐集了許多次級資料，並大量的閱讀其相關內容，並加以分析、推理及綜合 判斷，形成對於該企業基本的認識。
針對本研究之個案之次級資料來源，大約來自下列幾種類型：1.企業官 方網站公告訊息 2.企業舉辦行銷競賽之官方文宣 3.行銷競賽參賽與得獎作 品 4.大眾媒體報導文章。
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二、 個案研究法
個案研究是以一個個體，或以一特定組織為對象，進行研究某項特定行 為或問題的一種方法。個案研究偏重於探討當前事件或問題，尤其強調對於 事件的真相、問題形成的原因等方面做深刻的探討。（楊政學，2015）
本研究個案分析的目的在於找出該個案當前的優勢、所面臨的困境並盤 點企業資源與能力，並引此為借鏡，提出對於該個案後續發展之建議。
關於企業資源能力，Marc J. Dollinger (2002)，在其《Entrepreneurship:
Strategy and Resource》一書中提及，企業的資源型態可分為六大類型，包括 實體資源、聲譽資源、組織資源、財務資源、智慧與人力資源、技術資源，
關於各項目點詳細內容如下表：
表 3-1：企業六大資源型態 資源型態 說明
實體資源 企業在從事經營活動時所需用到的有行資產，如：廠房、設 備、土地等
聲譽資源 社會大眾對於企業的看法，在產品層次將顯現於顧客的品牌 忠誠度；在企業層次則展現於企業的整體形象
組織資源 組織內部的正是管理系統，以及組織內正式或非正式的計畫 活動，如：組織結構、作業流程、工作規範、品質系統、策 略規劃、決策系統等
財務資源 包括企業舉債能力、增資行為、由企業內部營運而獲得現金 的能力等
智慧與人力資源 包含創業團隊知識、訓練、經驗，如組織與成員的專業智慧、
判斷力、視野、願景以及人際網路關係
技術資源 由關鍵技術、製造流程、作業系統、生產設備等組成，包括 實驗室、研發設備、品質測試與管制技術等
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根據 Marc J. Dollinger (2002)所指，企業除了盤點自有的資源之外，更 重要的是去挖掘屬於自身的策略行資源。一般而言，策略性資源包括有價值
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三、 深度訪談法
深度訪談是質性研究中最重要的資料蒐集方法之一，本研究採取半結構 式（Semi-structured Interviews）訪談的方式來訪問指定個案的企業主管，所 謂半結構式訪談是指介於結構式訪談（Structured Interviews）和非結構式訪 談(Unstructured interview)之間的訪談行式，使用部分事先規劃設計好的訪談 問題，但不一定按照問題的順序進行發問，也可以在訪談進行中增加而外的 問題，具有高度彈性，且在不同次的訪問中具有一致性。（饒達欽、曾淑惠、
周春美、蘇聖珠、王熙哲，2016）
深度訪談法的優點在於溝通的過程中可有較大的彈性，且可依照當下的 訪談情境進行調整，並同時觀察受訪者的手勢、眼神、情緒等非語言線索，
透過直接與受訪這的交流，消除受訪者的防衛心理，更有效的挖掘重要資 訊。
表 3-2：質性研究中常見訪談行式
來源：饒達欽、曾淑惠、周春美、蘇聖珠、王熙哲，2016
類型 特性
結構式訪談 全部使用事先設計好的問題，嚴格按照題目順序發問，通常具 時間限制。例如電話訪問、市場研究、政治民調
半結構式訪談 部分使用事先設計好的題目，但並不一定按照問題順序發問，
可在訪談過程中加入新問題
無結構式訪談 不使用事先設計好的問題，研究者自由發問不受限制，通常沒 有時間限制
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個案選擇
本研究選定之個案研究企業為「安永鮮物」生技公司，其為崇越科技集 團旗下所多角化經營衍生之公司，2012 營運迄今，儘管營收上仍有虧損，
品牌知名度卻逐漸上升，在繁榮的南港車站、臺大醫院美食街皆可見其店面 的擴張。崇越集團之知識背景為高科技產業，與生鮮產業並無直接相關，卻 可運用其經營管理的邏輯與行銷策略在全新的產業中逐漸嶄露頭角，並培養 一批忠實的客戶。此一優秀表現對於尚未成熟的生鮮類電商產業十分有鼓舞 作用，因此本研究希望能透過分析並歸納其背後關鍵成功因素，並提出有效 建議給予其他業者作為參考指標。
再者，崇越科技自 2015 年來時常籌辦針對「安永鮮物」的行銷企劃競 賽，廣徵各大專院校學生的創意點子，除了募集創意之外也算對於年輕族群 進行大量的品牌曝光，此可推估該崇越對於安永鮮物品牌經營的求好心切，
且不吝於求新求變，本研究因而想更進一步了解其管理團隊的想法與經營策 略。
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表 3-3：個案訪談對象
職稱與姓名 職務內容 時間長度
安永生活 品牌行銷總監 郭冠宏
安永生活品牌形象規劃、電商行 銷策略與通路管理
1.5 小時
生技事業組 專案經理 曾芷庭
安永心食館整體規劃與營運管 理
1 小時
生技事業組 副理 林秋鈴
安永心食館經營督導 1 小時
生技事業組 副理 謝明翰
餐廳門市營運、熟食菜單規劃、
調理包開發
1 小時