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第一章、 緒論
研究背景
在數位經濟的時代之下，電子商務蓬勃發展，儼然已是趨於成熟的一商業模 式。依據經濟部商業司「電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫」委託財團 法人資訊工業策進會（簡稱資策會）進行的調查報告中指出，2015 年台灣的電 子商務的市場將突破兆元，直至 2017 年台灣電子商務規模可望達台幣 1 兆 2515 億元，成為台灣的新興兆元產業，電子商務的未來發展性可見一斑。儘管現今台 灣民眾的消費習慣還是以實體通路的購買為主，但從資策會 2016 年的消費者網 購行為調查報告中，可觀察出消費者購物習慣有逐漸轉向網路的趨勢，而網購金 額占每月消費總支出的比例也逐年上漲，相較於 2014 年僅占 12.3％與 2015 年占 15.4％，2016 年時已達到 17.8％。（資策會，2016）
隨著網路購物成為許多人的生活習慣之一，如服裝、圖書、化妝品類的電商 市場已逐漸飽和，尚未成熟的生鮮類領域則可望成為下一個電商的藍海市場。根 據中國艾瑞諮詢公司（iReserch）的統計，2015 年中國大陸生鮮電商市場交易 規模達到 497 億元人民幣，成長率達到 80.8%。生鮮類產品屬於消費市場的剛性 需求，擁有購買頻率高、重複購買率高、購買累積金額高等三高特性，吸引眾多 企業想要投入生鮮電商。（資策會，2016）
然而，生鮮類的電商營運並非一帆風順，據研究統計，2014 年全中國總共 有 4000 多家生鮮電商，其中盈利的只占到 1%，其餘的 99% 大部分虧損，小部 分勉強盈虧平衡。（靳博睿，2016）目前針對生鮮類電商營運的學術研究並不多，
也較多集中在於營運模式及冷鏈物流等主題做探討，因此，本研究旨在針對生鮮 類電商的行銷策略進行個案研究、並提供個案之可參考的行銷建議。
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研究動機與目的
自 2012 起，中國各大的電商平台業者及生鮮產業鏈業者開始競相投入生鮮 類電商的領域（楊珩，2015)，而根據艾瑞諮詢公司所提出的「2016 年中國生鮮 電商行業研究報告」，當前中國生鮮電商類的市場規模僅占農產品零售總額的 3.4%，而每年保持平均 80%以上的成長率，顯示生鮮類電商市場仍有巨大的潛 在商機。相同地，台灣的生鮮類電商也是近年來許多本土、甚至外商的企業欲發 展的新興領域。在物流配送上，台灣擁有相較於中國更優勢的發展條件，如台灣 因地理距離的配送較短、且多方物流都有提供低溫配送的服務，並未遇到如中國 常討論的「最後一里路」成本；然而台灣的生鮮類電商產業卻仍未進入穩定成熟 期，迄今仍未有顯著市場代表性的企業，仍有許多待發展的成長空間。
本研究的目的在於透過文獻探討、次集資料蒐集、個案訪談與分析的方法研 究生鮮類電商潛在的發展困境，並達成下列幾點目的：
一、 了解生鮮類電商的主要經營模式
二、 研究生鮮類電商個案企業適配的行銷策略 三、 提出生鮮類電商個案企業之行銷策略建議
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研究流程
確立研究動機與目的後，本研究將分為五個章節針對此主題進行分析：
第一章緒論說明本研究產業背景、以及基於研究動機所設定之目的；第二章 節文獻探討，說明生鮮電商之產業概況，以虛實整合、體驗行銷、故事行銷 等行銷策略之應用；第三章研究方法，介紹本研究架構之設計、訪談大綱以 及個案選擇之原因；第四章個案分析，說明個案公司背景，以及其行銷策略 之分析整理；第五章結論建議，整合個案分析及本研究所蒐集之資訊，提出 本研究之結論以及針對個案公司之建議。
圖 1-1：研究流程 研究動機
確立研究目的
文獻談討
建立研究架構
選定研究方法
個案資料蒐集
研擬訪談大綱
企業深度訪談
資料分析與撰寫
研究結論與建議