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第五章、結論與建議
研究結論
回顧安永鮮物當前經營狀況，安永生鮮類電商產業上的定位明確，鎖定 高經濟收入、對於食材安全有一定堅持的主婦們，經營並維護長期的客戶關 係，較不輕易受到競爭者的策略波動而受影響。儘管當前仍處於規損狀態，
但未來的表現也仍然值得期待。本研究試圖以 SWOT 模型針對企業個案做 分析並分述如下：
表 5-1：安永鮮物 SWOT 分析模型
Strengths Weaknesses
1. 細胞活存技術 2. 產品開發速度快
3. 領導者企圖心、決心與毅力 4. 財務基礎深厚
5. 虛實通路整合產生綜效
1. 品牌知名度不足 2. 優勢訴求力道不足
Opportunities Threats
1. 生鮮電商為未來發展趨勢 2. 食品安全意識抬頭
3. 複合型功能店面新趨勢
1. 便利商店進入生鮮電商跨界整 合
2. 連鎖超市開啟線上生鮮業務 3. 中國生鮮電商業者潛在進入威
脅
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優勢 Strengths：
1. 細胞活存技術
在安永的各項行銷素材中，最常出現的內容是介紹其特殊的「細胞活存 CAS」冷凍技術，強調此冷凍技術在冷凍過程中不會產生冰晶，因此能保持 細胞膜完整，鎖住食材的鮮度、水分及營養。安永試圖以生動簡單、圖文並 茂的方式教育消費者，「新鮮是成就極致美味的關鍵因素」。這類型特殊技術 使安永的技術領先其他生鮮電商同業；此類型以「科技技術」為宣傳核心的 手法在生鮮產業較為少見，此作法呼應了安永母公司崇越集團的高科技背景，
也能在教育消費者上起到一定作用。
圖 5-1：安永細胞活存技術與一般冷凍技術比較 來源：安永鮮物官方網站
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2. 產品開發速度快
除了核心的細胞活存技術外，安永平均一至兩周就會推出一款新的商品，
期待透過多樣化的產品來滿足消費者不同的需求；「安永鮮物每周都要有新 品，隨時給顧客新鮮的體驗。」這也是董事長郭智輝先生對於安永鮮物的新 品期望。產品開發的方法可分為兩大類，一類為至日本考察有潛在商機的產 品並引進台灣、一類則為內部的研發部門自行開發，以期推出顧客想要、甚 至是還沒想到但需要的重要產品。
在安永鮮物架上的每一支商品，上市前都須經過馬拉松式的一連串考驗。
欲引進的商品首先要經過商品部人員的把關，不僅需要符合國家檢驗標準，
還得通過內部員工嚴格的品評測試，不及格的商品全部剔除，員工一致認為 好吃且安心的商品，才有機會繼續向上提報，最後一關由董事長親自審核，
而在每一周例會中，幹部與董事長呈報商品開發的最新進度，做出新品上市 的最終決定。這一連串緊密的流程，不僅為了推陳出新，也是為了確保品質，
提供最優質的商品。
3. 領導者的企圖心、決心與毅力
安永從半導體產業跨足生鮮領域，兩者並非在同一產業結構上，並無可 累積的企業資源及經營優勢，這意味著其商業模式必須經過不斷地檢驗及修 正，商業策略也並非一朝一夕能成功，因此經營者企圖心、決心和耐力相當 重要，需要有長期抗戰的準備。此外，因其經營策略需要長時間才奏效、並 評估其效益，因此企業的組織結構、績效連結也要能適應長期策略特性，才 能驅使整個團隊一致向目標努力，換言之，其企業模式要能隨著環境及趨勢 彈性調整，才能永續經營。
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4. 財務基礎深厚
既然切換到新領域並非一蹴可幾，安永背後的財務能力必然要有一定的 基礎，否則容易面臨到資金的斷口導致營運困難。安永背後的崇越集團便是 其最佳的後盾，其半導體本業持續穩定獲利、並占有市場領導地位，為安永 提供無虞的環境，也因此能負擔安永早期投入並虧損的上億資金。而安永選 擇大量建構實體通路、垂直整合產業鏈的策略，便也是其背後資金雄厚的一 大體現；要能廣泛在具高經濟能力的社區裡設立實體門市，所需投入的店租 成本、人員教育訓練、店面設計及營運成本便是一筆可觀的費用。
除此之外，安永選擇在產業鏈上進行垂直整合，從產地源頭開始，簽訂 企業專屬的契作養殖場、產品配送、產品加工、銷售及客戶服務都選擇由自 己一手承包，若無穩定的現金流基礎，很難達成有效的垂直整合。
5. 虛實通路互補產生綜效
當前安永的實體門市多集中在北部地區，也在宜蘭設有觀光工廠，為品 牌提高能見度和曝光。除此之外，為能有效服務其他地區的消費者，安永也 建立了網購平台，並與第三方物流配合，以求產生虛實通路彼此互惠的加分 效果。以虛實整合模式而言，安永的虛實通路算是建立的非常完善，虛實之 間的各種資訊得以有效即時傳遞，包括消費者的產品偏好、對於新品項的反 應，最新庫存水準等情報，兩種通路之間能順暢地交流資訊。因而安永能有 效地從總體層次來調整企業的雙邊策略，也因其垂直整合的策略使安永對於 虛實通路具備高度的掌控力，有效地確保各面向的整合，進而產生綜效。
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劣勢 Weaknesses：
1. 品牌知名度不足
安永的品牌對於一般消費者而言仍非常陌生，品牌的曝光和知名度遠不 如其他競爭者如天和鮮物、愛上生鮮等，前者因和全家便利商店進行策略聯 盟，開啟店中店模式而使知名度大升，後者則是善於運用網路社群媒體達到 廣泛的曝光。雖然安永僅想將行銷力度專注於掌控生鮮類經濟大權的家庭主 婦，但是對於家庭主婦們的接觸也稍顯薄弱。然而對於消費者而言，選購生 鮮類電商的中一項重要影響因素便是口碑，因此安永在知名度拓展的這一塊 業務仍須加強。本研究建議其多與意見領袖(KOL)合作，並推出推廣文章或 影片等素材、並妥善經營社群媒體，與消費者進行互動，進而建立品牌的信 任度並促使消費者產生忠誠度。
2. 優勢訴求力道不足
安永一直主打的競爭優勢在於其 CAS 的冷凍保鮮先進技術，可能是因 為其母集團科技業的背景，安永在這方面的行銷顯得非常技術取向，但對目 標客群是家庭主婦的行銷，主打「技術優勢」的成效似乎仍有待商榷。畢竟 在消費者的觀念裡，不論多先進的技術優勢，冷凍食品仍比不上傳統市場新 鮮現撈的漁貨；因此，除了食品的安全健康之外，安永的行銷訴求應該提出 更多對消費者需求有利的價值，或是針對冷凍技術漁貨與傳統市場漁貨做出 一系列比較，並凸顯冷凍漁貨優勢，以此教育消費者，而非僅是單純強調技 術的先進和原理，對於消費者而言十分冷硬沒有溫度。
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機會 Opportunities：
根據本研究第二章文獻回顧所蒐集之資料，生鮮類領域為當前產業發展 的新興藍海，市場規模龐大且未臻成熟。呼應國人對於食品安全的重視度愈 來愈高，且網路購物也逐步影響台灣的消費習慣，在 2017 年有 45%的人習 慣使用網路購物，機乎和實體購物的比率持平(資策會，2018)，生鮮類電商 仍有龐大的市場潛力與機會；此外，便利商店推出的複合型實體店面型態也 帶動其他實體店面的轉型，現代人的多樣需求也漸漸地要由這類融合零售購 物、餐廳、休憩等功能的通路才能滿足，這兩類的趨勢對於安永的線上和線 下通路而言都是ㄧ波助力。
威脅 Threats：
同樣地，這波複合型商店的趨勢也可能為安永帶來為潛在的威脅，因台 灣便利商店零售通路擁有強大的議價能力，且各家便利商店近年也開始投入 跨界整合，不僅與生鮮品牌合作上架，也培育供貨端的契作農場，積極提供 生鮮類的品項給末端消費者。與此同時，連鎖的超市、量販業者等也業已展 開線上購物的佈局，這些知名連鎖業者已有非常完善的線上線下購物流程，
對於消費者而言，這類連鎖品牌的食品安全可信任、便利性又高，則可能成 為安永鮮物產品的一大替代產品。若是再將時間拉長遠，中國的各大類電商 巨頭正積極投入生鮮領域、在各大城市設立實體據點，進入台灣市場布局也 不無可能。因此，上述幾點潛在威脅對於安永鮮物而言都是必須注意的市場 脈動。
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實務建議
承上節，針對安永的當前經營困境，本研究在此提出安永企業行銷策略 的建議方向，在提供解決方案之前，本研整理生鮮類電商的購買族群，並分 析安永的消費族群樣貌，可歸納出安永的目標消費者族群特性為（楊珩，
2015）：
1. 重視電商品牌，若網站的知名度高、購買意願也提高 2. 平時有網路購物習慣者，較願意嘗試新型電商模式 3. 工作忙碌、收入水平較高者，在意配送時間
4. 重視網站的使用者感受、操作介面的便捷性、交易安全等 5. 重視企業口碑
6. 對於價格敏感度較低，願意多花錢購買來源安全的食品
因此根據上述特點，可歸納出對於生鮮電商品牌行銷策略的建議為：
1. 加強虛實整合
虛實整合模式要達到一加一大於二的效果，並非單靠兩種型態的通 路同時營運便能產生，而是必須仰賴經營者的企圖心、管理能力、以及 人力資源等支援條件才能達成。而虛實整合的課題可能擴及「通路整合」、
「品牌整合」、「流程整合」和「顧客服務整合」四大構面。（資策會，
2013）
當前安永已經完成了通路整合和流程整合，但是在品牌整合和顧客 服務整合方面有努力的空間，像是品牌概念「安永生活」旗下多個實體 門市「安永鮮飲」、「安永鮮物」、「安永鮮食」其實對於消費者而言容易 混淆，訴求較不明顯。而對客戶的售後服務，虛實通路之間並無達到相
當前安永已經完成了通路整合和流程整合，但是在品牌整合和顧客 服務整合方面有努力的空間，像是品牌概念「安永生活」旗下多個實體 門市「安永鮮飲」、「安永鮮物」、「安永鮮食」其實對於消費者而言容易 混淆，訴求較不明顯。而對客戶的售後服務，虛實通路之間並無達到相