第一章 緒論
第二節 文獻回顧
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象？
本文首先說明俄國創意產業以及柔性權力的背景與概況，了解其發展脈絡，
再以俄國8 項創意產業中的電影及文化觀光產業作為研究個案，連結創意產業與 柔性權力，探究俄國究竟如何以創意產業來影響國家品牌形象、培植柔性權力，
應用於文化外交之上。
目前國內外之相關研究，多以創意產業的經濟層面探討，少有以創意產業之 發展來探討政治與外交等層面的影響，而其中以俄國為主要研究對象者幾乎為 零。本文期許能從俄國經驗看俄國創意產業與柔性權力發展，剖析創意產業在俄 國柔性權力的運作及重要性，並將俄國成功或失敗的經驗學習應用於正在積極發 展文創產業的台灣，以提升本文之研究價值以及凸顯本文之完整性。
第二節
文獻回顧
國內對於從文化創意產業觀點探討對外文化政策（文化外交）領域的文獻 較不盛行，本文將藉由國內外探討議題涉及「文化外交與柔性權力」、「俄羅斯對 外文化政策」、「國家形象與國家品牌」、「文化創意產業」及「俄羅斯文化」等方 面的專書、論文、期刊或是官方文件等，進行歸納與評論。
一、 文化外交與柔性權力
文化外交研究在西方國家已經有穩健的歷史及良好的基礎，其中最早提出文 化外交基礎概念的是Joseph S. Nye，他在其著作《柔性權力》6中所提及「柔性 權力」是一種懷柔招安、近悅遠服的同化式權力，它涵蓋了價值、生活方式、文 化學術等領域，其所擁有的影響力，其實遠勝於傳統強勢政治的軍事威脅。他認 為文化要真正轉化為軟實力，必須靠文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是
6 同前註。
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推動一國文化向外傳播的力量。一國若要將文化轉化成為軟實力，除了需要傳播 的力量之外，同時也應與國家政策主張配合，來達成國家戰略目標。
Nye 也指出一個國家的文化對外輸出能力與該國的經濟發展程度以及整體 國力相關，經濟發展程度越高、綜合國力越強的國家，那麼它的文化對外輸出能 力也就越強，對世界各國的影響也就越大。本書點出了柔性權力在全球化下的重 要性，有助於本文對此概念上的掌握及釐清。
中國學者李智在《文化外交，一種傳播學的解讀》7一書中界定了文化外交 的定義，「文化外交即是以文化傳播、交流與溝通為內容所展開的外交，是主權 國家利用文化手段達到特定政治目的或對外戰略的一種外交活動。」作者從「政 治層面」來分析文化外交概念。他認為文化不僅僅是作為國家對外活動的背景、
基礎、動力和決定性要素之一的藴涵因素，也不再只是國家為其政治或軍事行 動、辯護和包裝的手段，而是站在外交舞台的前台，自身獨立地成為國家外交的 一部份。8作者強調，文化外交中政府扮演相當重要的角色，所以文化外交是一 國政府從事所有對外文化關係的綜合。同時也指出，文化傳播為文化外交的基礎 力量之一，探討了文化外交的跨文化傳播之基礎及面向，一國家如果文化落後，
則綜合國力、國家精神必衰退，或削弱權力至被動地位受制於人。9書中提出文 化外交的資源係來自於文化的柔性權力，目的在於樹立國家之威望，更列舉了許 多國家的文化外交政策，對他們文化外交的歷史與現狀做出研究和總結。其中針 對俄羅斯文化外交的部分也提到：「普丁總統執政以來，俄羅斯的文化危機感進 一步加深，同時也意識到，在當今世界上一個國家的國際威望和所處地位如何，
在由傳統的經濟和軍事實力因素決定的同時，該國的知識潛力以及科學、教育和
7 李智，文化外交：一種傳播學的解讀（北京：北京大學出版社，2006），頁 24。
8 同前註，頁 12。
9 同前註，頁 83。
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文化發展模式的吸引力發揮越來越大的作用。」10
此書建立了文化外交的具體形象，書中對文化外交詳細的論述將為本文在文 化外交上的分析奠基。本文將依照此脈絡，延續書中對俄羅斯文化外交的概念，
延伸俄國如何在文化傳播之下，藉由俄國創意產業的發展來達到文化外交之目 的。
二、 俄羅斯對外文化政策
依據俄羅斯外交部於 2008 年所發佈的《俄羅斯聯邦在國際文化與人道合作 領域政策之基本方向》（Основные направления политики Российской Федерации
в сфере международного культурно-гуманитарного сотрудничества）中提到，俄
羅斯文化在俄羅斯文化外交戰略中扮演特殊的角色。俄羅斯在世界上的地位及權 威已經不再只是取決於其軍事政治力量和經濟資源，而是俄羅斯聯邦民族的文化 價值。俄羅斯文化使人類文明的普世價值具體化，並且為人類史上珍貴遺產，因 此俄羅斯政府有責任向外宣揚俄羅斯文化的價值。俄羅斯聯邦政府認為，文化關 係是最有效靈活的外交工具，並且透過文化關係讓世界上其他國家更加認識民 主、自由的俄羅斯。11該政策決定了俄羅斯在國際文化合作領域中的內涵，原則 上為國際文化和人道合作，包括藝術與文化科學、教育、媒體、青年交流、出版、博物館、圖書館和檔案館、體育、文化觀光旅遊等。並且強調希望協助俄羅斯海 內外同胞與外國公民學習俄羅斯的文化及語言。類似的概念也在外交部於2013 年最新發表的《俄羅斯聯邦對外政策構想》（Концепция внешней политики
10 同前註，頁 136。
11《俄羅斯聯邦在國際文化與人道合作領域政策之基本方向》（Основные направления политики Российской Федерации в сфере международного культурно-гуманитарного сотрудничества）
<http://www.mid.ru/bdomp/ns-osndoc.nsf/e2f289bea62097f9c325787a0034c255/fd3aa5ccb0c5f96b44 2579ec004ec849!OpenDocument> (10. 2014)
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Российской Федерации）中可以看到，俄羅斯認為「柔性權力」是當今國際政治 不可分割的一部分。它是依靠公民社會資源以及信息—通訊、人文和其他幾種傳 統外交手段和技巧完成外交任務的一整套工具。與此同時，全球競爭的加強和潛 在危機的積累催生出時常破壞性、非法運用「柔性權力」和保護人權觀念對主權 國家施加政治壓力、干涉其內政、破壞其內部穩定、藉資助國外人文和人權保護 項目等機會操縱社會輿論和意識的風險。12
現任國立中正文化中心董事長郭為藩，曾任行政院文化建設委員會主任委 員，他在《全球視野的文化政策》13一書中從文化全球化的觀點，討論文化政策 的範圍、文化資源保護、文化觀光事業、文化創意產業、博物館的經營、表演藝 術財務；也探索流行文化特性、語言政策爭論、網路文化革命，以及歐盟的文教 政策，並以檢視文建會政策導向作為結論。作者對歐美日韓文化政策議題及現行 體制進行分析，探討國內相關問題的形成背景及因應策略，從全球化視野勾勒今 後文化政策轉變的趨向與遠景。
本書深入淺出講述所有文化相關議題，其中文化觀光事業與文化創意產業的 部分為本文參考的主要篇幅。書中雖未提及俄羅斯案例，但是筆者透過本書對整 個完整的文化政策議題有更進一步的理解與認識。
三、 國家形象與國家品牌
什麼是國家形象？學者 K. E. Boulding 於「國家形象與國際系統」（National Image and International System）一文中將國家形象分為兩個部分：第一部分，是 國家在發展過程中所產生的自我認知。第二部分，則是國際社會中其他國家對於
12 《俄羅斯聯邦對外政策構想》（Концепция Внешней Политики Российской Федерации）
<http://www.mid.ru/bdomp/ns-osndoc.nsf/e2f289bea62097f9c325787a0034c255/c32577ca001743494 4257b160051bf7f!OpenDocument> (10. 2014)
13 郭為藩，全球視野的文化政策（臺北：心裡出版社，2009）。
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行銷學之父Philip Kotler 在「國家作為一個品牌和產品：地方行銷與品牌管理」
（Country as a Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand
Management Perspective）一文中表示，即便沒有這個名詞，世界各國的人民也同
「國家品牌的興起」（The Rise of Brand State）論文。Ham 認為，國家品牌是外
14 K. E. Boulding, “National Images and International Systems”, The Journal of Conflict Resolution 3, (1959), p.121.
15 胡文濤、招春袖，「文化外交與國家國際形象：一種文化維度的解構」，國際新聞界，第 35
卷第8 期，2013 年，頁 6-15。
16 Philip Kotler, “Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective”, Journal of Brand Management 9 (2002), pp. 250-251
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部世界對某個國家的特定概念，沒有標記的國家很難吸引國際經濟和政治的注意 力，品牌和聲譽是國家戰略平衡的一個基本考量。我們能夠像談論消費品一樣談 論著國家，把它們描述為「友好的」（親西方的17）、「可以信賴的」（盟國）、「侵 略的」（擴張的），或是「不可信賴的」（流氓）。Ham 同時也提到，一個強而有 力的國家品牌形象，將能在吸引外國投資、招收人才和政治影響力等面向上，發 揮重要的影響力。18
四、 文化創意產業
國內文化相關研究學者夏學理在《文化創意產業概論》19中提到台灣「文化 創意產業發展計劃」，將文化創意產業定義為：「源自創意或文化累積，透過智慧 財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的 行業。20」並認為「文化創意產業不但可以帶動地方性與區域性的經濟發展，亦 可提振文化的生活價值。21」
本書從文化創意產業的興起與發展環境談起，除針對文化創意產業做總括性 的介紹之外，也從「基礎產業」的角度出發，選以表演藝術產業、視覺藝術產業 以及生活美學產業等作為全書鋪陳的主體，並輔以亞洲各國發展文化創意產業的 實際案例。其中，生活美學產業的部分則與本篇論文欲討論之俄羅斯創意產業中 的個案有所關聯。生活美學創意產業之範疇極為廣泛，除大眾傳播外，設計與創 意產業、多媒體甚至文化觀光等產業均屬其範疇。書中整理了對與本文相關的文 化觀光產業之各種定義，認為「文化觀光是指個人為特定的文化動機，像是遊學
本書從文化創意產業的興起與發展環境談起，除針對文化創意產業做總括性 的介紹之外，也從「基礎產業」的角度出發，選以表演藝術產業、視覺藝術產業 以及生活美學產業等作為全書鋪陳的主體，並輔以亞洲各國發展文化創意產業的 實際案例。其中，生活美學產業的部分則與本篇論文欲討論之俄羅斯創意產業中 的個案有所關聯。生活美學創意產業之範疇極為廣泛，除大眾傳播外，設計與創 意產業、多媒體甚至文化觀光等產業均屬其範疇。書中整理了對與本文相關的文 化觀光產業之各種定義，認為「文化觀光是指個人為特定的文化動機，像是遊學