第一章 緒論
第二節 文獻回顧
11 Schopen Gregory. Bones. Stones, and Buddhist Monks : Collected Papers on the Archaeology, Epigraphy, and Texts of Monastic Buddhism in India. Honolulu [Hawaii] : University of Hawai'i Press, 1997. Ch6.
12 Ritzinger, Justin; Bingenheimer, Marcus. “Whole-Body Relics in Chinese Buddhism – Previous Research and Historical Overview”, in The Indian International Journal of Buddhist Studies v.7, 2006, pp.37 – 94.
13 劉亞丁（2006）。《佛教靈驗記研究——以晉唐為中心》。四川：巴蜀書社。
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以交換的角度探討物的研究方向，有許多的相關著作可以參考。其中 Tambiah 觀察泰國佛教徒使用相當普遍的護身符現象著手，指其涉及傳統古代國家如何利
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步，反對禮物與商品經濟的二分，必須進一步區辨交換本身的差別。交換應該擴 大到經濟性的「非交換」和「宗教性」的交換。
在過去舍利或是聖物的流傳，往往是國與國之間，或寺廟間的交換，這點與 現今龍宮舍利的流通非常不同。在國度之間的流傳，政治意味濃厚且意義非凡：
代表兩國之間的友好，或者小國對大國的進貢。16廟宇間的交換，亦多含有友好 之意，或者對一代宗師等權威人物的推崇。但現代龍宮舍利的流通，卻是直接以 購買的方式取得，並不含有尊卑之別或對於經銷者的崇敬意味。
另外，在柯嘉豪（John Kieschnick）所著的佛教對中國物質文化的影響(The Impact of Buddhism on Chinese Material Culture)一書中，首先探討物質及物質文
化的定義。接續以不同例子說明，包括：聖骨、肖像、僧服、念珠、寺院組織、
椅子、茶、糖等物來作探討。在前言部分柯嘉豪提到 Emile Durheim、Max Weber、
Mircea Eliade 都將人的經驗分成神聖與世俗兩大類。宗教之所以能夠在日常生活 中起作用，主要原因之一正是因為人們身邊有宗教物品，使得宗教得以具體化。
而所有的行為與溝通，都是脫離不了物品的。
而對於物質文化（material culture）的說明，柯嘉豪首先整理出對於物質的 定義：包括（一）協助人們生存的物品；（二）一切具有物質成分的現象（包括 聲音、語言），也就是具有物質性之物；（三）文物、人對文物的態度，以及和文 物有關的各種行為與想法。其中文物指的是人所製造或改變的東西。
牌數量和僧侶或修行者在世人心中的先後排名，同樣也會出現物以稀為貴的情況。甚至出現僧 侶尚未圓寂，卻先出現預購市場。
16 感謝蔡源林老師提供此主要觀點。
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但是，柯嘉豪在前言部分也清楚說明佛教經典中將物質視為修行的障礙，
無論是經、律、論，早期佛教經典對於物質的世界基本上是抱持「批判」的態度。
也因為這個立場，以往的學者在研究佛教對於中國文化影響時，多偏重於思想與 信仰層面。此書的特殊貢獻，即在展開宗教物質與文化間的關連。此書第一章
Sacred Power 也分遺骨（Relics）和肖像（Icons）來分別論述。此章強調佛教文 化中聖物所具有的關鍵性角色，先後討論遺骨（舍利）與佛教造像以及圖像製作 的問題。如同柯嘉豪所言，在佛教傳入中國前，早有偶像崇拜的歷史，但柯嘉豪 認為，是佛教傳入中國，才確立了對於聖像等的崇拜和信仰，而舍利信仰則是此 問題的最好例子。在舍利部分，柯嘉豪首先簡介佛教中的遺骨，或譯作舍利；其 次，分別講述（一）從印度到中國的舍利；（二）國家的遺骨；（三）聖骨之用；
（四）懷疑與批判；（五）聖骨的魅力。以不同的例子來說明不同的階層人物：
王宮貴族、文人雅士或平民百姓對舍利的認識與反應。
與舍利相關，還有 Ritzinger, Justin; Bingenheimer, Marcus 所著“Whole-Body
Relics in Chinese Buddhism – Previous Research and Historical Overview”一文，發 表於 The Indian International Journal of Buddhist Studies。此文分兩大部分：文獻 回顧及中國佛教的全身舍利的歷史回顧。在一開始先約略回顧在 1997 到 2004 年間，出版了四本有關佛教聖骨的書，開啟此一類型的研究。接著文中簡單解釋 有關全身舍利與埃及木乃伊的差異，並說明在佛教與基督宗教，也許還有道教之
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中，木乃伊化（Mummification）17通常被視為一種精神上成就的證據。18並且作 者也表示中國佛教中的全身舍利與其他許多更大的議題的關連，例如：佛教藝術 Gregory Schopen 所著 Bones, Stones, and Buddhist Monks : Collected Papers on the Archaeology, Epigraphy, and Texts of Monastic Buddhism in India 一書中，談論到對
舍利崇拜的部分。尤其第六章文中指出，在家眾與出家僧侶的各種宗教活動的不
18 Ritzinger, Justin; Bingenheimer, Marcus. “Whole-Body Relics in Chinese Buddhism – Previous Research and Historical Overview”, in The Indian International Journal of Buddhist Studies v.7, 2006, pp.38.
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而接續討論對從事「舍利崇拜」之人的限定，是否限定為出家眾或在家眾等。
若將上文與釋宗譓所著〈早期佛典中僧團與塔之關係〉交互參照，可以找 出幾部經典描述在佛陀入滅後，弟子如何供養佛陀舍利。釋宗譓認為在《大般若 涅槃經》、阿含部中的《遊行經》與《佛般泥洹經》中皆有記載。並且，釋宗譓 由上述經典中推敲出相較於供養佛陀舍利，世尊認為出家僧侶是否能護持正法、
精進修行是更為重要的。但對於是否出家僧眾就不能供養舍利，在經文中則並沒 有明確的指示。
而上述幾篇文獻當中，對於「舍利」的流傳及持有多著重於僧院制度，及 國家或寺廟間的交流、供奉方式等，亦討論僧、俗二眾對於舍利崇拜的異同。然 而龍宮舍利在現代社會中，可以以交易的方式取得，並多數為一般在家信眾，甚 至非佛教徒所擁有，此乃與過去舍利研究中最大的不同之處，亦是本研究所欲探 討的重點之一。
消費者行為模式探討
在消費者行為研究部分，多屬商學院或心理學範疇。簡單而言，消費者行 為是消費者在從事於消費項目上所表現的內在和外在行動。而這些行動會受到個 人不同的因素所影響，例如：動機、知覺、需求、過去經驗、文化等等。故此，
消費者行為研究主要是在探討個人如何依據各種因素，作購買決策、執行購買行 動的過程。而也因為有眾多因素，在研究消費者行為時，不應只侷限本身的領域 當中，必然涉及許多其他相關學科，如心理學、社會學、文化人類學、行銷學、
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廣告學和經濟學等。19宗教消費可分為精神面，如供養、佈施、捐獻，以及物質 面，如請購聖像、法器、經典或宗教儀式所需之物。過去宗教學與消費行為相關 研究主要著重在教團的行銷：如何推廣教團，吸引更廣大的民眾，鮮見以物質為 研究主軸的資料。
以下依照本研究將探討消費者在消費龍宮舍利的行為中，可能影響消費者 的不同因素來介紹：
（一） 動機：動機乃一切行為的原動力，當然也包括消費行為。如果說行 為是「果」，動機則屬「因」。動機的來源，一方面可能是來自於需求，另一方面 則可能源自刺激。動機包含三個過程：動機引發、維持與目標達成。而學者對動 機的分類有多有不同，如二分法主要是將動機分為兩大類：如生理性動機與心理 性動機，或者亦有學者分為生理性動機與社會性動機，也有原始性驅力及衍生性 驅力等等。在過去，生理性動機常是促動購買行為的原動，而今社會不同以往，
以致所謂心理性動機或社會性動機也日益受到重視。在三分法的分類當中 E. R.
Hilgard 將動機分為：生存的動機、社會性動機和自我統整的動機；Clayton Alderfer 則將人類動機分為：生存需求20、關係需求和成長需求。另外最常見的為著名心 理學家 A. H. Maslow 所提出的需求階層理論：生理需求、安全需求、社會需求、
自尊需求及自我實現需求。
19 林欽榮（2002）。《消費者行為》。台北市：揚智文化。
20 需求(need)和需要(want) 是有區別的。在消費者行為的架構中，需求被界定為心理動機、個 人動機或社會動機所展現出來的感受，而起因於個人實際狀況與欲求狀態發生不一致的時候。
需要，則是需求的某種呈獻，可以將之視為包含抽象動機的實體或具體呈現。
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而對於宗教信仰方面的追求，筆者認為並不是能簡單地劃分在唯一一項的 需求動機當中：有些時候，民眾求神拜佛不外乎是為了祈求身體健康或是諸事順 遂等心理方面免於恐懼、追求心安的願望；但另一方面，我們也可以看到在各宗 教中，信徒們以宗教信仰來充實自我、提升自我。在筆者的歸類中，前者屬於安 全需求，而後者則屬於自我實現的需求。
（二） 態度：所謂態度是指個人對某種目標物表現出的反應傾向，而態度 是由學習得來，所以也是一種學得的行為傾向。而態度是一種心理狀態，為個人 對一切事物的主觀觀點，態度一旦形成，通常具有一致性，不太容易改變，但如 果受到環境變遷或其他行為的結果影響，亦有可能產生變化。簡單而言，態度具 有下列特性：（1）態度必須要態度目標物或對象；（2）態度是依個人所處的環境 經驗及自我認知的選擇而學習而成；（3）態度具有一致性；（4）態度具有主觀成 分；（5）態度有可能受情境影響而發生變化。而態度的主要來自於對目標物的直 接經驗、對目標物的聯想或學自於他人。而一般行為學家認為態度具有三種傾 向：認知成分、情感成分及行為意圖成分。其中認知成分意指知道與相信，情感 成分表示喜歡或不喜歡，而行為意圖成分則表示行為傾向。
本研究欲探討在持有龍宮舍利者對此物的態度。持有者分兩大類，第一類 為銷售者，第二類為消費者。此外，還包括由消費者轉型成為銷售者的民眾，其 對於龍宮舍利的看法及態度亦為研究重點之一。
（三） 文化：英國人類學家 Edward Tylor 認為文化是人類在社會中所習得
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的知識、信仰、藝術等等，因此文化包括社會的整體特性。而 Alfred L. Kroeber 認為文化是團體成員的產物，包括構想、概念、態度與生活習慣等。但 Ralph Linton 則將文化定義為：文化是一個社會中習得行為以及行為結果的形貌，而這些行為
的知識、信仰、藝術等等，因此文化包括社會的整體特性。而 Alfred L. Kroeber 認為文化是團體成員的產物，包括構想、概念、態度與生活習慣等。但 Ralph Linton 則將文化定義為：文化是一個社會中習得行為以及行為結果的形貌，而這些行為