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第二章 文獻回顧 第一節 環保標章之作用
環保標章為一新興環境管制工具，因此許多文獻以不同角度探討其功效。Cason and Gangadharan (2002)觀察到消費者無法辨別商品對環境友善與否時，廠商可經 由平日所累積的商譽或發出聲明驗證來改善資訊不對稱之問題，但若有一檢驗機 構來進行認證，對消費者而言將比前述作法更為有效，這也是環保標章存在的價 值。Banerjee and Solomon (2003)提到消費者在進行消費時，有辨識產品是否對環 境有益之需求，而環保標章就是用來提供產品的環境資訊，讓消費者在最短的時 間內辨識出環保標章產品，並決定是否購買的工具。Rex and Baumann (2007)亦 提到了資訊不對稱的問題，因此政府或非政府組織要盡力避免非環保標章廠商將 自己生產的產品假冒環保標章產品從中牟利，就要透過環保標章建立讓消費者能 夠安心信任的制度，才能讓環保標章得以透過市場機制發揮其效力。
而環保標章作為一個改善資訊不對稱的工具對製造環保標章產品的廠商也 能獲得好處。Haener and Luckert (1998)歸納出生產廠商面對環保標章認證制度時 所可能產生的利益和成本，其中，就生產廠商的利益而言，不僅可以保持原本在 既有市場中的銷售量並且取得一塊新的市場的市場佔有率、環保認證商品可以較 高的價格出售增加廠商收益、企業無形資產商譽及形象的提升等；而在成本方面 則有取得環保標章認證所花費之成本、開拓環保商品的市場、工廠製程、運作的 改變等。廠商若評估取得環保標章的利益大於成本，則自然會爭取環保標章認證。
Hamilton and Zilberman (2006)討論廠商可包裝低成本商品偽裝成環保商品時，在 資訊不對稱下，消費者無法辨識商品是否真的為環保商品，但是可依據資訊合理 估計市場上真實環保商品佔所有商品的比例；而環保商品的邊際成本與偽裝成本 的差距影響市場裡偽裝商品的多寡。此時若有環保標章認證作為一進入障礙，可 減少偽裝商品的比例、增加環保商品的產出並增加環保標章廠商利潤。
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第二節 環保標章對消費者行為之影響
目前關於環保標章的文獻中，實證文章相對於理論文獻佔有較多之篇幅，而實證 研究多在探討環保標章的存在是否可以改變消費者的行為模式。在國外的研究方 面，發現在產品有環境友善認證制度的情況下，即使產品價格有所提升，消費者 仍有意願去購買有認證的商品。根據 Forsyth et al. (1997)在英屬哥倫比亞進行的 調查顯示，大部份的人會選擇有認證的產品進行購買，並願意支付 5%以上不等 的價格貼水。Haener and Luckert (1998)認為在消費者可確信購買該環保認證產品 的確能增加對環境的保護時，將願意多支付金錢來購買環保商品。Maronick and Andrews (1999)對市售噴霧劑進行研究，指出當噴霧劑產品具有明確的環保特性 時，會提升消費者的消費意願。Loureiro et al. (2002)發現消費者會選擇購買具有 生態標章認證的蘋果且願意去支付價格貼水。Teisl et al. (2002)的實證研究說明消 費者確實願意購買標示有綠色環保標章，但價格也較為昂貴的鮪魚罐頭。Bjørner et al. (2004)分析丹麥的消費者實際消費紀錄，結果發現消費者會願意去對有環保 標章的廁所用紙多付 13-18%不等比例的價錢，同時也指出只有在環保標章計畫 擁有一套合理的制度且民眾對環境意識較高的情形下，消費者才會願意付較高的 價錢去購買環保標章產品。故綜合上述學者論述，一般消費者在有國家有驗證制 度、價格小幅提升的情況下，會願意購買環保導向之商品。
但也有研究指出，環保標章在特定產品或條件下，對產品價格提升的效果有 限。Loureiro (2003)自酒品專賣店取得的資料，發現消費者對一般葡萄酒與採用 環境友善方式生產的葡萄酒，其願付價格差距相當小，一瓶十美元的酒，消費者 對於環境友善方式生產的願付加價僅有不到二十美分，顯示葡萄酒若使用環保標 章作為行銷工具，廠商可能享受不到利潤大幅提升的結果。Loureiro and Lotade (2005)、Muldoon (2006)也認為若沒有完善的管理制度，環保標章無法改變消費 者原有的消費模式。由此可知，環保標章的實行能否成功，有無一套完善的環保 標章的制度、法令支持，及人民的環保意識是否夠高占了很大的比重。
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第三節 環保標章對污染排放以及社會福利的影響
一般認為環保標章的制度將可有效發揮其減少污染排放和提升社會福利的效果。
Nimon and Beghin (1999)著眼於消費者福利，認為環保標章產品讓民眾對於購買 產品上有了不一樣選擇，因而造成消費者福利增加，連帶地社會福利增加。Ibanez and Grolleau (2008)設計一個三階段賽局分析環保標章在垂直產品差異化的雙佔 模型中的影響。在第一階段廠商決定採用高或是低環保技術，第二階段決定是否 採用環保標章，第三階段廠商進行價格競爭。結果顯示環保標章可以減少污染程 度，而污染減少的程度多寡則視綠色消費者的數量來決定。
但是也有不少文獻認為環保標章的實施需要在特定的條件下才能發揮其功 效，有些時候可能還會造成反效果。Mattoo and Singh (1994)認為社會上存在會關 心環境保育的人與其他對環境事務漠不關心的人，環保標章的實施，會使得關心 環保的消費者對環境友善產品的需求上升，在市場總需求增加的情況下，若非環 保標章產品生產廠商此時也增加產量，環保標章反而會讓一國的污染上升，環境 品質下降。Sedjo and Swallow (2000)分析當有綠色和非綠色兩種不同的消費者，
可選擇購買環保標章的林業製品或一般的林業製品，在一般均衡下，環保標章有 可能造成使環境惡化的反效果，因為環保標章會提高綠色消費者的願付價格，使 得價格上漲，產生替代效果使其他消費者增加消費一般的林業製品。胡均立 (2002)則從產品差異化及貿易模型，利用賽局分析環保標章。得到環保標章能否 達到環境改善之效果取決於進口國消費者的環保意識，當進口國消費者環保意識 薄弱時，結果反而可能使得本國的環境品質惡化。Basu et al. (2003)認為對一般 大眾而言，環保標章制度的形成，主要來自環境意識較高與樂觀廠商的支持，即 消費者合理的表達自己的偏好，以及企業主認為透過環保標章產品可以加強自己 對市場的影響力，兩者合作激勵出更大的社會利益；但也因此吸引不肖的企業為 了這塊利益而將不環保的產品貼上環保標章，並且在市場上進行銷售，反而讓社 會福利大幅降低。Bougherara et al. (2005)建構出一個將彈性帶入環境分析的理論
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模型，證明一個環保標章計劃，可能導致環境品質較沒有環保標章制度下更為惡 化，原因在於環保標章制度有可能會過度提升產品的消費需求，演變成為過度消 費的情況，如此一來，不僅達不到改善的效果，反而造成環境污染。Grolleau et al.
(2009)的理論模型將消費者分為利己(egoist)與利他(altruist)消費者，當利他消費 者對環保標章商品有很高的願付價格時，會排擠利己消費者對購買環保標章商品 的意願，使環保標章商品的消費量無法達到社會環境最適消費量，因此實施環保 標章制度反而有可能造成環境傷害。
Bruce and Laroiya (2006)不同於上述文獻從消費者端，而是由生產廠商的觀 點來檢視環保標章，得出由於環保標章產品通常具有顯著的規模報酬遞增 (increasing returns to scale)以及生產程序繁複等特性，使得廠商無法生產環保標章 商品到社會最適產量，因此無法達成其原本所想要達到讓環境品質提升的政策目 的。
Kiker and Putz (1997)的研究顯示，推廣認證教育可以改變消費者對於認證產 品的支付意願，而此制度可否有效執行取決於消費者能否信任商品的品質。當消 費者不信任認證的效果時，則消費者反而不會去購買有認證的產品。Ahn and Ahn (2001)則討論環保標章準則之規範，他們發現嚴格的環保標章準則不一定是最好 的，在某些情況下，寬鬆的環保標章準則反而較嚴格的更能增進社會福利。
以上文獻多以環保標章與非環保標章具有一定的替代關係來作研究分析，但 Reinhardt (1998)對廠商推出環保商品的決策進行個案研究，他認為廠商的環保標 章產品與原本的同類非環保標章產品不會只有垂直產品差異，因為，產品為了符 合環保規格，必須改變原有的產品設計、原料種類或製程等，例如：省能源的家 電其效能及外觀與傳統的不同、環保食品的口味及外觀與同類產品不一樣等。另 外，當政府制定了環保標章標準，將會使環保標章產品規格標準化，降低各廠商 環保標章產品間差異化的可能性。廠商生產環保標章產品之同質性亦應較高，因 此在推論環保標章能否改善環境以及社會福利或是造成其他影響時，應該也要考 慮水平差異的存在。