一、品牌評估與參考團體
品牌是現代市場行銷當中很重要的一環，它不僅是一個名稱或符號，更是企業與消 費者之間的橋樑，企業透過品牌來讓消費者認識與購買所生產的產品，相對地，消費者 透過品牌來判斷產品的好壞，並進一步透過不同品牌的比較來辨別各家產品的優劣。品 牌之所以為消費者在選擇與購買產品時重要的考量因素，是因為品牌能夠傳遞許多有關 產品有形與無形的資訊，例如產品價格、品質與使用者類型等。例如LOUIS VUITTON 對消費者而言所代表的通常是高價格、高品質，以及特定社經地位的有錢人所使用的品 牌；相對的，消費者對於HANG TEN 的感知通常是中等品質，以及社會大眾都買得起 的品牌。人們購買產品時，除了實用的目的外，也可能考量產品的品牌所代表的象徵意 義，例如名牌所代表的品味或社經地位(Levy, 1959)。
透過品牌，消費者可以向他人傳達與自己相關的訊息，例如個人的品味、獨特性以 及身份地位等，同理，人們也會利用他人所使用的品牌評斷別人(Ball & Tasaki, 1992; Belk, 1988; Kleine, Kleine & Allen, 1995; Calder & Burnkrant, 1977)。不過，只有特定的品牌才 比較能夠傳達關於使用者的特性或品味，例如：一個有名但使用者類型涵蓋各種社經地 位的品牌，如Levis，將無法傳達特別的使用者聯想(Escalas & Bettman, 2005)；此外，
當產品的使用場合是屬於公開場所，產品可見度高時，比較能觀察出消費者想要傳達的 個人特質(Bearden & Etzel, 1982)。Berger 與 Heath (2007)的研究就發現：只有在產品具 備識別能力時，消費者才會與大多數人有所區隔，做出與他人不同的選擇。他們是以201
個透過網路資料庫所取得的美國人去評比19 種產品(如音樂明星、髮型、太陽眼鏡、沙 發、立體音響等)對於自我表達的貢獻程度，並且詢問參與者當他們要對別人作評斷時，
會利用那一種產品來認定別人。結果發現相對於洗碗精或是腳踏車，髮型或是所喜愛的 音樂明星才是具備識別能力的產品，且只有在這些產品上消費者才會傾向做出與他人有 所不同的選擇；Berger 與 Heath 也發現：當處在公開社會情境之下(參與者被要求和他人 討論自己的產品偏好)，人們將會捨棄大多數人所共享的品味，追求與眾不同的產品。
他們請40 個美國大學生在 8 種不同識別能力的產品種類中選擇自己喜愛的產品，二至 三個禮拜後，他們讓參與者回到實驗室，並讓他們在幫助研究助理整理數據的情況下，
發現先前自己所選擇的選項和大多數的大學生相同。接著，請參與者重新再針對所喜愛 的產品作選擇，並要在事後和其他人分享自己的偏好。結果發現，參與者會傾向改變先 前的決定，選擇和他人不一樣的東西。Berger 與 Heath 認為這樣的結果是因為大多數人 所抱持的品味無法為個人提供清楚的識別之故。
Escalas 與 Bettman (2003)提出自我-品牌連結(self-brand connection)來說明品牌是消 費者用來表達自我的一種方式。消費者會根據品牌的使用者特徵、品牌所隱含的人格特 質等來衡量品牌與自己是否符合，進一步選擇與自我形象一致的品牌形象來建構自己與 表達自己，此稱自我與品牌之間的連結，例如：當消費者想要彰顯個人的經濟能力時，
就會選擇LOUIS VUITTON 的產品。Escalas 與 Bettman 在研究中設計了 7 個題項來衡量 自我-品牌連結程度，題目包括某個品牌反映出我是誰、使用某個品牌可以向人們傳達 我是誰、某個品牌很符合我、某個品牌可以幫助我成為我想成為的人等，一旦消費者認
定某個品牌能夠有效地向他人傳達自己時，就會進一步選擇它。有關Escalas 與 Bettman 的研究發現將於下段做說明。
消費者之所以覺得某些品牌可以傳達自我，並與特定的品牌建立自我-品牌連結，
是因為品牌傳達了參考團體的訊息，意即有些品牌是某種特定類型的人會選擇和使用 的，如有錢人會選擇GUCCI 的產品、年輕人喜愛 NIKE 的球鞋等。消費者會去觀察品 牌的使用者大多屬於什麼類型的人，以及此種類型的人是否與自己的個性或特質相符 合；另一方面，消費者也會先將自己歸類於某種特定類型的人，並觀察這類型的人都使 用怎樣的品牌。Escalas 與 Bettman (2005)的研究就提到，消費者會建立他們的參考團體 與他們所使用品牌之間的聯想，並選擇與自我概念相符合之品牌意義，將其意義移轉到 自己身上。對於那些自己所歸屬的團體，或是在信念及多個面向與自己相似之團體(內 團體，in-group)所使用的品牌，消費者比較能夠接受，因為此品牌有助於消費者去向他 人表達自己是屬於那種類型的人。相反的，消費者會否決非自己所歸屬之團體(外團體，
out-group)所使用的品牌。例如，假設我認為自己是一個聰明的人，而聰明的團體成員都 開Volvo 的車，因此我覺得我應該開 Volvo 來作為聰明的象徵；相反的，假設我並非兄 弟會之一員，且我也不想成為其中一員，而那些成員都穿polo 衫，那麼我會特別選擇不 去穿著polo 衫，以讓自己與兄弟會成員有所區隔。
若將參考團體作更詳細的區分，參考團體可分成成員團體(membership group)、志向 團體(aspirational group)與分離團體(dissociative group)。Turner (1991)定義成員團體為個 人目前所歸屬、認同與被吸引的，例如家人、同儕或性別；志向團體指的也是個人所認
同與被吸引的，並期望自己有朝一日能夠成為其中的一員，例如偶像或名人。很多研究 探討名人或運動員對於消費者所產生的影響，例如當名人與產品很相配(match-up)時 (Kamins, 1990)，或是當名人並未同時代言太多樣產品之時(Tripp, Jensen & Carlson, 1994)，他們通常是很有效率的代言者。至於分離團體是指個人想要避免與其有所關連 的團體，也是個人所不予認同的(Englis & Solomon, 1995; Turner, 1991)。分離團體是外 團體中很特別的一種團體型態，因為有一些外團體是消費者不在乎的，也就是消費者並 不會把他們列入決策考量的範圍，但分離團體是消費者會特別去想辦法避免與其有所關 連。
Escalas與Bettman (2003)的研究假設：當消費者感知到成員團體所使用之品牌能與 該團體相符合，或是感知到志向團體所使用之品牌能與該團體相符合，則該品牌聯想對 於自我-品牌連結有正面的影響。他們在研究中先對20個美國西南部公立大學的學生進 行前測，請他們寫出5個他們心目中覺得最酷的品牌，及5個他們永遠不會使用的品牌，
再從中挑選出10個最常被寫到的品牌當作是焦點品牌，接下來的10個當作填充品牌。他 們的第一個實驗中共有45個美國大學生參與紙筆調查，實驗者請他們寫出最多10種他們 在校園當中發現的社交團體或是學生類型，接著要參與者評估每一類團體是否會使用10 個焦點品牌與10個填充品牌，也要參與者衡量自己有多歸屬於或是多嚮往屬於每一個所 列的團體。最後，詢問參與者與10個焦點品牌間的自我-品牌連結，亦即參與者要評估 某品牌反映出我是誰、我覺得與某品牌有個人連結等的程度。結果支持了Escalas與 Bettman，發現成員團體與志向團體所使用的品牌確實有助於提升消費者的自我-品牌連
結。
White與Dahl (2006)的研究則顯示分離團體對消費者有負面的影響。他們假設性別 是自我概念的一個重要因子(Cross & Marcus, 1993; Oyserman & Markus, 1993)，人們有時 候會對於與異性有關的活動產生負面的態度(Nosek, Banaji & Greenwald, 2002)，且此效 果對男性更為強烈(Elling & Knoppers, 2005)，因此White與Dahl利用與女性相關的產品來 代表男性之分離團體所使用的產品，也就是將10盎司的牛排稱作是Lady’s cut。接著實驗 者設計兩種消費情境，其中一種是獨自待在旅館房間內吃晚餐(私下消費情境)，另一種 則是與其他人一起待在房間吃晚餐(公開消費情境)，最後測量參與者對於Lady’s cut牛排 的態度如何，包括喜不喜愛、好不好等。結果發現：分離團體會對消費者的評估與選擇 產生負面的效果，而且當處於公開消費的情境之下，分離團體對消費者的影響更強大。
小結
品牌能夠傳達參考團體的訊息；若使用品牌的是成員團體或志向團體，消費者就會 進一步連結自己與團體之間的關係，並選擇與團體形象相一致的品牌；相對的，若使用 品牌的是分離團體，消費者就會為了要與分離團體有所區隔而否決與其形象一致的品 牌。然而，並不是所有的消費者都將參考團體視為最重要的因素，例如：有的人也許會 為了自己的偶像所代言的品牌，而花較多的錢去買一個和其他品牌比起來品質類似的產 品，但有的人最在乎的只是價格是否低廉。另一方面，當兩個消費者選擇了相同的品牌，
其背後的理由也不一定相同，有可能是基於品牌是好品質的保證，也有可能是因為這個 品牌是自己所屬團體所使用的品牌。換句話說，人與人之間個別差異的存在或情境的因
素會導致消費者在決策過程當中考量的因素有所差別，本研究的目的之ㄧ即在探討參考 團體資訊對於不同人格特質之人們在決策上的影響有何不同。
二、消費者的自我解釋與參考團體效應的關係
自我解釋(self-construal)是一個能夠影響消費者決策的個人變項，指的是個人如何透 過自己與他人之間的關係來定義自己(Markus & Kitayama, 1991)。Escalas與Bettman (2003)的研究中為了要檢視不同自我解釋類型的消費者如何受到參考團體的影響，將消 費者區分為二：自我證明者(self-verification)與自我提高者(self-enhancement)。自我證明
自我解釋(self-construal)是一個能夠影響消費者決策的個人變項，指的是個人如何透 過自己與他人之間的關係來定義自己(Markus & Kitayama, 1991)。Escalas與Bettman (2003)的研究中為了要檢視不同自我解釋類型的消費者如何受到參考團體的影響，將消 費者區分為二：自我證明者(self-verification)與自我提高者(self-enhancement)。自我證明