一、研究背景與動機
近年來，台灣吹起一股名牌崇尚風，報章雜誌、新聞媒體強力播放各種流行品牌的 訊息，綜藝節目也時常邀請所謂的時尚名人或當紅偶像來介紹他們所擁有或是推薦的名 牌商品；以現在的社會情況來看，擁有名牌已經不再是有錢人的專利，在瘋狂追求名牌 商品的行列當中，已不乏出現學生族群的蹤影了。這樣的景象不禁讓我好奇：大家追求 知名品牌商品背後的意義是什麼？也許是基於名牌商品的品質確實比他牌商品優良，也 或許是名牌商品的功能設計正好符合自己的需求，但還有一項更有趣的原因可能是因為 自己所喜愛的偶像明星或周遭的親朋好友都使用某個名牌的產品，所以自己也想要擁有 一個。
若我們把討論的範圍擴大，不是單單針對知名品牌而言的話，其實是相同的道理。
品牌是消費者在選擇與購買產品時重要的考量因素，因為品牌能夠傳遞許多有關產品有 形與無形的資訊，包括產品價格、品質或使用者類型等。當消費者面對許多不同品牌的 相同產品時，每個人會基於不同的理由而做出決定；有的人最在意的是品牌背後所代表 的產品屬性特質，例如品質如何、價格是否合理等，但有一類型的人重視的並不是產品 屬性特質，取而代之的是「某某人是否亦使用此品牌，」意即有些人在作決策時容易受 到參考團體所影響。例如：當身邊的朋友或是自己所喜愛崇拜的對象正是使用某品牌的 產品時，就會增加自己購買此品牌的意願；相對地，如果是自己討厭的人所使用的品牌，
就會降低自己購買此品牌的意願。除此之外，消費者也會先把自己歸類於某種特定類型
的人，然後去觀察這類型的人都使用什麼品牌，進一步做出選擇。Escalas 與 Bettman (2005) 就提到：對於那些自己所歸屬的團體，或是在信念及多個面向與自己相似之團體所使用 的品牌，消費者比較能夠接受，因為此品牌有助於消費者去向他人表達自己是屬於哪種 類型的人；相反的，消費者會否決非自己所歸屬之團體所使用的品牌。
那麼，是什麼因素導致有些人在選擇品牌時會特別傾向於注意參考團體的訊息呢？
Marrkus 與 Kitayama (1991)首先將人分成互依自我解釋者與獨立自我解釋者，接著有學 者進一步去探討此兩類型的人在作決策的過程中有何不同。互依自我解釋者是屬於十分 重視他人對於自己的看法，以及很在乎自己與他人之間關係的人；相對地，獨立自我解 釋者在乎的是個人想法與態度，其行為反映的是自我的偏好與需求。當這兩個相異的人 格特質對應到認知型態與行為決策時，就會有所差別。Ng 與 Houston (2006)就提到自我 解釋會影響一個人由情境當中所擷取的資訊類型，其中獨立自我解釋者比起互依自我解 釋者更著重及擅長於處理品牌的特質資訊上，例如某品牌所代表的是品質好；互依自我 解釋者則比獨立自我解釋者更著重在情境相關的產品資訊，例如：產品何時用得到、產 品在什麼地方購買等。除此之外，近年來有學者發現：透過實驗情境的操弄可以短暫激 發出人們特定的自我解釋傾向，例如讓參與者在故事當中看到的代名詞是「我」或「自 己」可以激發出參與者獨立自我解釋的傾向，而故事當中的代名詞「我們」或「一群人」
則能激發出互依自我解釋的傾向(Brewer & Gardner, 1996)。
更進一步，消費者有時候會對於自己做出的決策感到後悔。基於不同自我解釋的人 會考慮的面向有所差異，受到他人影響的程度亦不同，當面對可能讓自己後悔的情境
時，又會有什麼不同的反應呢？可能造成後悔的情況有兩種，Kahneman (1995)將後悔區 分為熱後悔(hot regret)與冷後悔(wistful regret)。熱後悔是對於結果直接的情緒反應，冷 後悔則是對於應做而未做的決策一種較不強烈的情緒。對消費者而言，熱後悔的情境莫 過於在購買某樣東西之後，發現有價錢更便宜的情況發生；而冷後悔的情境則莫過於在 決定不買之後，發現再也無法用最優惠的價格買到一樣的東西。
有關自我解釋與參考團體的文獻，目前尚無研究是針對參考團體對於不同自我解釋 傾向的影響程度有何差異作出直接深入的探討；此外，也尚無文獻討論到不同自我解釋 傾向的人在面對後悔情境時後悔反應的程度為何，因此這將是本研究的兩大重點。
二、研究目的、問題與假設
本研究主要想探討的是不同自我解釋者以及處於不同自我解釋情境下的人們是如 何受到參考團體的影響，並透過人們在決策過程中所考量的主要因素以及對於產品資訊 的回憶，來檢驗特定的自我解釋所反映出來的是特定的認知型態；最後，當人們發現自 己可能做出錯誤的決定時，在不同自我解釋傾向的情況下其後悔程度是否有所差別。本 篇研究認為：獨立自我解釋者以及處於獨立自我解釋情境下的人們在決策過程中會傾向 於考慮產品屬性特質是否符合自身需求；相對地，互依自我解釋者以及處於互依自我解 釋情境下的人們考量的範圍將更廣泛，其中包括口碑、參考團體、選購當時的情境背景 等。另外，由於獨立自我解釋傾向會讓人針對自己本身的需求做出決定，因此無論如何 較不會對於自己的決定存疑或是感到後悔；相對地，由於互依自我解釋傾向會讓人考量
的因素較為廣泛，也容易受他人影響，因此很容易在下了決定之後繼續被很多因素影 響，進一步對於先前的決定感到後悔。
綜上所述，歸納出下列問題與假設：
1. 不同自我解釋傾向受到參考團體的影響是否有所差異？
H1a: 相較於獨立自我解釋者，互依自我解釋者較容易受到參考團體的影響
H1b: 相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境下的人較容易受到參考團體 的影響
2. 不同自我解釋傾向在決策過程中所考量的因素以及印象深刻的內容是否有所不同？
H2a: 獨立自我解釋者在決策過程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資訊，例如 功能、價格等；互依自我解釋者則傾向於考量該產品的整體情境因素，例如口碑、
參考團體等
H2b: 獨立自我解釋情境下的人在決策過程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資 訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於考量該產品的整體情境因素
H3a: 獨立自我解釋者在回憶產品資訊時將傾向於該產品的屬性資訊，例如功能、價格 等；互依自我解釋者則傾向於回憶該產品的整體情境因素，例如參考團體、故事情 境背景等
H3b: 獨立自我解釋情境下的人在回憶產品資訊時將傾向於該產品的屬性資訊；互依自 我解釋情境下的人則傾向於回憶該產品的整體情境因素
3. 不同自我解釋傾向的人在面對可能會後悔的情境時，後悔的程度是否有所差異？
H4a: 相較於獨立自我解釋者，互依自我解釋者面對後悔情境時將有顯著較高的後悔程 度
H4b: 相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境下的人面對後悔情境時將有 顯著較高的後悔程度