一、結果與討論
本研究透過實驗情境的操弄來影響消費者的自我解釋，進而探討自我解釋與產品中 的參考團體訊息對於消費決策的影響。研究中不同自我解釋情境(獨立、互依)的參與者 在閱讀3 篇分別含有正、負或無參考團體訊息的產品資訊之後，由他們在購買可能性與 後悔程度的衡量上得知：互依情境下的參與者會因為負向參考團體訊息的存在而導致他 們儘管錯失購買良機也較不感到後悔，這樣的現象在獨立情境下的參與者身上並未發 現，顯示互依情境會促使參與者注意到產品資訊中負向參考團體的訊息，進而影響其購 買決策，這個推論可由互依情境下的參與者在購買因素的考量上會因為產品資訊當中存 在正向或負向參考團體訊息而提高他們對於情境因素(品牌、服務與參考團體)的重視得 到佐證，此結果支持了本研究的假設 1b(相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解 釋情境下的人較容易受到參考團體的影響)與假設 2b(獨立自我解釋情境下的人在決策過 程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於考 量該產品的整體情境因素)。另一方面，獨立情境的參與者似乎也會間接地受到參考團 體訊息所影響，其影響反映在他們會因為正向或負向參考團體訊息的存在而傾向於忽略 產品的價格因素。
然而，本研究並未發現不同自我解釋情境下的參與者在回憶產品相關資訊時有何顯 著的差別，與本研究的假設 3b(獨立自我解釋情境下的人在回憶產品資訊時將傾向於該 產品的屬性資訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於回憶該產品的整體情境因素)不
符，其中可能的原因在於本研究中所設計的產品資訊內容不多，僅包含8 項屬性訊息，
且皆是人們在一般生活當中普遍常見的，這類資訊在每個人的腦海中屬於很熟悉的產品 介紹，因此所有參與者在回憶過程中自然而然地會回憶到類似的資訊而出現了天花板效 應(ceiling effect)。不過，儘管不同自我解釋情境下的人們印象深刻的品牌資訊相似，但 是最後促成購買與否的決定性因素是有所差異的，相較於獨立情境的參與者，互依情境 下的參與者確實會傾向於重視自己腦海記憶中情境因素的部分。另外，本研究還發現在 錯失購買良機的情況下，參與者會因為負向參考團體訊息而降低他們對於產品相關資訊 的回憶，顯示當負向參考團體訊息出現時，會讓人們忽視產品相關資訊。過去的研究主 要是發現不同型態的參考團體會造成消費者在購買意願上的差異，例如與成員團體或志 向團體相關的品牌會提升消費者的購買意願(Escalas & Bettman, 2003)、分離團體則會降 低消費者的購買意願(White & Dahl, 2006)，或是不同自我解釋傾向的消費者會受到不同 型態參考團體所影響，例如自我提高者較容易受到志向團體所影響，自我證明者則較易 受成員團體所影響(Escalas & Bettman, 2003)。本研究與過去研究不同的地方在於：本研 究將參考團體視為組內變數，證實了在互依情境下的消費者會比較容易受到參考團體所 影響。
另一方面，雖然整體而言，不同自我解釋情境下的參與者在對於決策的後悔程度上 並沒有顯著的差異，此與假設 4b(相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境 下的人面對後悔情境時將有顯著較高的後悔程度)不符，不過卻發現一個有趣的現象。
在錯失購買良機的情況下，互依情境下的參與者會因為產品中的負向參考團體訊息而降
低自己的後悔程度，顯示負向參考團體訊息對於互依情境下的人而言是一個明顯的外在 因素，產品資訊當中的負向參考團體訊息讓他們覺得錯失低價購物的機會並不是錯誤 的。相對地，獨立情境下的參與者的購買決策或後悔程度並未因參考團體訊息的有無而 有所差異。
本研究結果顯示自我解釋是容易利用情境來操弄的，而人們本身的自我解釋卻無穩 定的個別差異，進一步自我解釋會影響產品行銷資訊中參考團體的效果，以及消費者對 於產品相關資訊的選擇性回憶與購買決策的考量因素，不過僅限於互依情境的消費者。
過去的研究認為參考團體能夠直接對消費決策造成影響，不過本研究發現參考團體對於 25 歲左右的學生在消費決策上直接造成的影響可能有限，必須在特定的情況(互依情境) 當中才會產生效果。因此，當行銷者在面對 25 歲左右的顧客群，並想強調產品屬性以 外的優點(如服務)時，並不能夠預期參考團體會直接地影響他們的消費決策，必須先讓 他們進入互依的情境當中(例如在廣告中呈現一群朋友的情境)，再透過參考團體訊息來 提醒他們重視情境因素的考量。從另外一個角度來看，消費者在面對廣告內容時，應該 想辦法避免行銷者的操弄，因為一旦掉入行銷者的陷阱，就很有可能蒙蔽了自己原本重 視的因素而被廣告說服，進一步導致錯誤的判斷與決策。
二、研究限制與未來研究方向
本研究原想要透過 Singelis (1994)所發展的自我解釋量表來區分人們在人格特質上 天生的個別差異，進而探討不同人格特質的人受到參考團體影響的程度是否有所不同，
也透過實驗情境的操弄來將參與者分成獨立或互依自我解釋傾向。結果卻發現將自我解
釋量表應用到台灣的參與者時，參與者在兩個概念的評分上皆偏高且相近，並無法明確 地分辨出獨立傾向與互依傾向。對於這樣的現象，可能的原因在於台灣人在各種想法、
觀念或是行動上並不極端，思考方向或行事風格屬於中庸之道，因此無法測出明顯的獨 立傾向或互依傾向。另一方面，量表中的部分題項對台灣人而言也許並沒有特別趨向於 獨立或互依的概念，例如「有能力照顧自己」與「健康」這兩件事一般而言都會被認為 是重要的，並不僅止於獨立傾向的人會這麼認為；接著，「讓座給長輩」的行為對東方 人而言是基本的禮貌，一般人都會這麼做，並不限於互依傾向的人。
接著，本研究的參與者是集中在新竹地區的大學及研究生，除了地理位置上的限 制，研究對象也限制在 25 歲左右的學生。由於自我解釋的發展會因為年齡上的增長而 有所不同，因此，未來的研究可依照年齡大小作為分隔基準，如 20 歲以下之年輕人及 40 歲以上的成年人，來進一步探討人們是否會因為年齡上的差異而在自我解釋上的發展 有所差異，本研究認為年輕人會比較重視同儕的歸屬，也傾向於透過別人的讚賞來肯定 自己，因此會有互依自我解釋傾向的人格；相對地，大部分 40 歲以上的成年人無論在 家庭或事業上都已有一定的成就，並不需要透過歸屬於某個團體或是他人對自己的肯定 來證明自己的能力，因此將會偏向於獨立自我解釋的人格特質。
最後，有關自我解釋的操弄，本研究認為未來可以使用其他更有力的方式來處理，
例如延長操弄的時間，運用Brewer 和 Gardner (1996)的方法，給參與者看一篇故事並請 參與者圈選出故事中的代名詞；在獨立自我解釋情境的代名詞為「我」，在互依自我解 釋情境則是「我們」，且進一步透過操作性檢定來強化操弄的效果與確認操作上的準確，
例如詢問參與者有多重視自己或是有多重視家人或朋友；另外，針對本次研究所使用的 操弄方式也可以有所改進，例如向參與者展示與情境相符合的圖片以增進參與者的印象 與想像，也許可以更有效率地操弄參與者的自我解釋。
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