不同自我解釋情境下人們受參考團體影響及其後悔程度差異之探討

(1)

國立交通大學

管理科學系

碩士論文

不同自我解釋情境下人們受參考團體影響

及其後悔程度差異之探討

The Effects of Self-Construal and Reference Group

on Purchase Decision and Regret

研究生：林佑俞

指導教授：王耀德博士

(2)

不同自我解釋情境下人們受參考團體影響

及其後悔程度差異之探討

The Effects of Self-Construal and Reference Group

on Purchase Decision and Regret

研究生：林佑俞 Student：Yu-Yu Lin

指導教授：王耀德 Advisor：Yau-De Wang

國立交通大學

管理科學系

碩士論文

A Thesis

Submitted to Department of Management Science College of Management

National Chiao Tung University In partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of Master in Management Science

June 2008

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

(3)

不同自我解釋情境下人們受參考團體影響及其後悔程度差異之探討

學生：林佑俞指導教授：王耀德博士國立交通大學管理科學系碩士班

摘要

本研究的目的是要探討不同自我解釋情境下的人的消費決策如何受到參考團體所影響，並透過參與者在決策過程中考量的因素及對於產品資訊的回憶來檢驗自我解釋情境與參考團體對人的認知的影響。168位大學生與研究生被隨機分派到2 (獨立或互依自我解釋情境) × 2 (熱後悔或冷後悔情境)的實驗情境中，閱讀3篇不同參考團體訊息(控制組、正向參考團體訊息或負向參考團體訊息)的產品資訊，接下來評量自己在錯失購買良機(冷後悔)或買貴產品(熱後悔)時的後悔程度與購買可能性，以及說明購買決策中所考量的因素和回憶產品相關資訊。研究結果發現，互依情境的參與者會受到產品資訊中負向參考團體訊息的影響而導致他們在錯失購買良機的情況下不感到後悔；相對地，獨立情境的參與者之後悔程度並不受負向參考團體訊息所影響。由回憶的內容分析則發現，產品說明中含參考團體訊息會降低消費者對參考團體訊息以外之產品相關訊息的登錄數量，對獨立情境的消費者而言，雖然他們比互依情境的消費者登錄較多的產品資訊，但差異並不顯著。若由參與者考量的購買因素來看，參考團體訊息會提高互依情境的參與者在購買決策的考量上重視情境因素，也會影響獨立情境的參與者，使他們在考慮購買決策時忽略價格因素。 關鍵字：自我解釋、參考團體、後悔、決策

(4)

The Effects of Self-Construal and Reference Group on Purchase Decision and Regret

Student: Yu-Yu Lin Advisor: Yau-De Wang

Department of Management Science National Chiao Tung University

Abstract

The purposes of this study were to investigate how self-construal and reference group information affect purchase decisions. One hundred and sixty-eight participants were randomly assigned to the 2 (independent or interdependent self-construal) × 2 (hot or cold regret) experimental conditions to make purchase decisions about 3 items. Reference group information (positive or negative reference group, or control group) was assigned randomly to the description of each product. Participants were asked to evaluate their degree of regret and probability of purchase in the hot or cold regret situation. Then, they were asked to list thir purchase factors and free recall of the text. Results showed that information regarding negative reference group would affect only people under interdependent self-construal condition and lowered both their regret and probability of purchase in case when they lost the chance to buy the product at lower price. Reference group information did not affect people who were under independent self-construal condition. Analysis of recall protocols revealed that reference group information would lower the recall of product information other than reference group. In addition, reference group information would enhence the importance of situational factors in purchase decision for people in interdependent self-construal condition, whereas it undermined the price factor for people in independent self-construal condition.

(5)

誌謝

從踏進研究所的那一刻起，我就常常懷疑自己是否真的能夠完成一篇論文，至今，我坐在電腦前以既平靜又興奮的心情打著誌謝詞。研究過程當中困難重重，感謝王耀德老師給予我一切的協助與指導，讓我得以順利完成這個研究；感謝洪瑞雲老師總是不厭其煩地指導論文寫作與實驗方法，讓我深深領悟到嚴謹的研究精神；也感謝吳庭瑜老師與黃麗分老師耐心地給予指教。感謝同門的大家總是互相加油打氣，我們終於走到這一天了；也感謝所有熱心的參與者，沒有你們我無法完成這個研究。最後，感謝我的家人與男友，你們總是體諒我陷入瓶頸的壞情緒，也竭盡所能地給我協助與鼓勵，一路上有你們的陪伴是我最大的福氣。帶著完成論文的成就感，我準備迎接人生另一階段的開始！林佑俞 2008.7.15 桃園

(6)

中文摘要 . . . .i 英文摘要. . . ii 誌謝. . . .iii 目錄 . . . .iv 表目錄 . . . .vi 圖目錄 . . . .viii 第一章緒論 . . . .1 第二章文獻探討 . . . .6 第三章研究方法 . . . .30 第四章結果 . . . .39 第五章結論與建議 . . . .82 參考文獻 . . . .87 附錄一Singelis (1994)自我解釋量表之原文及翻譯 . . . 91 附錄二自我解釋量表因素分析結果 . . . .93 附錄三產品屬性及參考團體訊息的設計 . . . .95 附錄四運動鞋、手機、背包在控制組、正向組及負向組的內容敘述 . . . .96 附錄五後悔情境內容 . . . .100 附錄六Creyer 與 Ross (1999)後悔量表之原文及翻譯 . . . .101

(7)

附錄七後悔量表(刪去第六題)因素分析結果 . . . 102 附錄八回憶產品資訊內容之因素分析結果 . . . .104 附錄九購買與否考量因素之因素分析結果 . . . .105

(8)

表目錄

表4-1 決策後悔程度之平均數及標準差 . . . 40 表4-2 決策後悔程度之重複量數變異數分析 . . . 41 表4-3 自我解釋情境對後悔情境與參考團體的決策後悔程度評量表 . . . 43 表4-4 獨立自我解釋情境下決策後悔程度之重複量數變異數分析 . . . 45 表4-5 互依自我解釋情境下決策後悔程度之重複量數變異數分析 . . . 45 表4-6 購買可能性之平均數及標準差 . . . 48 表4-7 購買可能性之重複量數變異數分析 . . . 49 表4-8 自我解釋情境對後悔情境與參考團體的購買可能性評量表 . . . 50 表4-9 獨立自我解釋情境下購買可能性之重複量數變異數分析 . . . 52 表4-10 互依自我解釋情境下購買可能性之重複量數變異數分析 . . . 53 表4-11 參考團體以外訊息回憶次數之平均數及標準差 . . . 56 表4-12 參考團體以外訊息回憶次數之重複量數變異數分析 . . . 57 表4-13 回憶總次數之平均數及標準差 . . . 59 表4-14 回憶總次數之重複量數變異數分析 . . . 60 表4-15 參考團體在各組出現的次數分配表(回憶) . . . .61 表4-16 考量因素總次數之平均數及標準差 . . . 64 表4-17 考量因素總次數之重複量數變異數分析 . . . 65 表4-18 屬性次數之平均數及標準差 . . . .. . . .67

(9)

表4-19 屬性次數之重複量數變異數分析 . . . 68 表4-20 價格次數之平均數及標準差 . . . 70 表4-21 價格次數之重複量數變異數分析 . . . 71 表4-22 自我解釋情境與參考團體的價格次數評量表 . . . 72 表4-23 獨立自我解釋情境下價格次數之變異數分析 . . . 73 表4-24 互依自我解釋情境下價格次數之變異數分析 . . . 74 表4-25 情境因素次數之平均數及標準差 . . . 75 表4-26 情境因素次數之重複量數變異數分析 . . . 76 表4-27 自我解釋情境與參考團體的情境因素次數評量表 . . . 77 表4-28 獨立自我解釋情境下情境因素次數之重複量數變異數分析 . . . 79 表4-29 互依自我解釋情境下情境因素次數之重複量數變異數分析 . . . 79 表4-30 參考團體在各組出現的次數分配表(考量因素) . . . .80

(10)

圖目錄

圖3-1 實驗流程 . . . 38 圖4-1 參考團體與後悔情境對於決策後悔程度之交互作用效果 . . . 42 圖4-2 冷後悔情境下參考團體對於決策後悔程度之交互作用效果 . . . 43 圖4-3 獨立自我解釋情境下參考團體與後悔情境對決策後悔程度之交互作用效果 . . . 46 圖4-4 互依自我解釋情境下參考團體與後悔情境對決策後悔程度之交互作用效果 . . . 46 圖4-5 參考團體與後悔情境對於購買可能性之交互作用效果 . . . 50 圖4-6 冷後悔情境下參考團體對於購買可能性之交互作用效果 . . . 51 圖4-7 互依自我解釋情境下參考團體與後悔情境對購買可能性之交互作用效果 . . . 53 圖4-8 參考團體與後悔情境對於參考團體以外訊息回憶次數之交互作用效果 . . . 58 圖4-9 參考團體與後悔情境對於回憶總次數之交互作用效果 . . . 61 圖4-10 參考團體與自我解釋情境對於考量因素總次數之交互作用效果 . . . 66 圖4-11 參考團體與自我解釋情境對於屬性因素次數之交互作用效果 . . . 69 圖4-12 參考團體與自我解釋情境對價格次數之交互作用效果 . . . 72 圖4-13 參考團體與自我解釋對於情境因素次數之交互作用效果 . . . 77

(11)

第一章緒論

一、研究背景與動機近年來，台灣吹起一股名牌崇尚風，報章雜誌、新聞媒體強力播放各種流行品牌的訊息，綜藝節目也時常邀請所謂的時尚名人或當紅偶像來介紹他們所擁有或是推薦的名牌商品；以現在的社會情況來看，擁有名牌已經不再是有錢人的專利，在瘋狂追求名牌商品的行列當中，已不乏出現學生族群的蹤影了。這樣的景象不禁讓我好奇：大家追求知名品牌商品背後的意義是什麼？也許是基於名牌商品的品質確實比他牌商品優良，也或許是名牌商品的功能設計正好符合自己的需求，但還有一項更有趣的原因可能是因為自己所喜愛的偶像明星或周遭的親朋好友都使用某個名牌的產品，所以自己也想要擁有一個。若我們把討論的範圍擴大，不是單單針對知名品牌而言的話，其實是相同的道理。品牌是消費者在選擇與購買產品時重要的考量因素，因為品牌能夠傳遞許多有關產品有形與無形的資訊，包括產品價格、品質或使用者類型等。當消費者面對許多不同品牌的相同產品時，每個人會基於不同的理由而做出決定；有的人最在意的是品牌背後所代表的產品屬性特質，例如品質如何、價格是否合理等，但有一類型的人重視的並不是產品屬性特質，取而代之的是「某某人是否亦使用此品牌，」意即有些人在作決策時容易受到參考團體所影響。例如：當身邊的朋友或是自己所喜愛崇拜的對象正是使用某品牌的產品時，就會增加自己購買此品牌的意願；相對地，如果是自己討厭的人所使用的品牌，就會降低自己購買此品牌的意願。除此之外，消費者也會先把自己歸類於某種特定類型

(12)

的人，然後去觀察這類型的人都使用什麼品牌，進一步做出選擇。Escalas 與 Bettman (2005) 就提到：對於那些自己所歸屬的團體，或是在信念及多個面向與自己相似之團體所使用的品牌，消費者比較能夠接受，因為此品牌有助於消費者去向他人表達自己是屬於哪種類型的人；相反的，消費者會否決非自己所歸屬之團體所使用的品牌。那麼，是什麼因素導致有些人在選擇品牌時會特別傾向於注意參考團體的訊息呢？ Marrkus 與 Kitayama (1991)首先將人分成互依自我解釋者與獨立自我解釋者，接著有學者進一步去探討此兩類型的人在作決策的過程中有何不同。互依自我解釋者是屬於十分重視他人對於自己的看法，以及很在乎自己與他人之間關係的人；相對地，獨立自我解釋者在乎的是個人想法與態度，其行為反映的是自我的偏好與需求。當這兩個相異的人格特質對應到認知型態與行為決策時，就會有所差別。Ng 與 Houston (2006)就提到自我解釋會影響一個人由情境當中所擷取的資訊類型，其中獨立自我解釋者比起互依自我解釋者更著重及擅長於處理品牌的特質資訊上，例如某品牌所代表的是品質好；互依自我解釋者則比獨立自我解釋者更著重在情境相關的產品資訊，例如：產品何時用得到、產品在什麼地方購買等。除此之外，近年來有學者發現：透過實驗情境的操弄可以短暫激發出人們特定的自我解釋傾向，例如讓參與者在故事當中看到的代名詞是「我」或「自己」可以激發出參與者獨立自我解釋的傾向，而故事當中的代名詞「我們」或「一群人」則能激發出互依自我解釋的傾向(Brewer & Gardner, 1996)。

更進一步，消費者有時候會對於自己做出的決策感到後悔。基於不同自我解釋的人會考慮的面向有所差異，受到他人影響的程度亦不同，當面對可能讓自己後悔的情境

(13)

時，又會有什麼不同的反應呢？可能造成後悔的情況有兩種，Kahneman (1995)將後悔區分為熱後悔(hot regret)與冷後悔(wistful regret)。熱後悔是對於結果直接的情緒反應，冷後悔則是對於應做而未做的決策一種較不強烈的情緒。對消費者而言，熱後悔的情境莫過於在購買某樣東西之後，發現有價錢更便宜的情況發生；而冷後悔的情境則莫過於在決定不買之後，發現再也無法用最優惠的價格買到一樣的東西。有關自我解釋與參考團體的文獻，目前尚無研究是針對參考團體對於不同自我解釋傾向的影響程度有何差異作出直接深入的探討；此外，也尚無文獻討論到不同自我解釋傾向的人在面對後悔情境時後悔反應的程度為何，因此這將是本研究的兩大重點。二、研究目的、問題與假設本研究主要想探討的是不同自我解釋者以及處於不同自我解釋情境下的人們是如何受到參考團體的影響，並透過人們在決策過程中所考量的主要因素以及對於產品資訊的回憶，來檢驗特定的自我解釋所反映出來的是特定的認知型態；最後，當人們發現自己可能做出錯誤的決定時，在不同自我解釋傾向的情況下其後悔程度是否有所差別。本篇研究認為：獨立自我解釋者以及處於獨立自我解釋情境下的人們在決策過程中會傾向於考慮產品屬性特質是否符合自身需求；相對地，互依自我解釋者以及處於互依自我解釋情境下的人們考量的範圍將更廣泛，其中包括口碑、參考團體、選購當時的情境背景等。另外，由於獨立自我解釋傾向會讓人針對自己本身的需求做出決定，因此無論如何較不會對於自己的決定存疑或是感到後悔；相對地，由於互依自我解釋傾向會讓人考量

(14)

的因素較為廣泛，也容易受他人影響，因此很容易在下了決定之後繼續被很多因素影響，進一步對於先前的決定感到後悔。綜上所述，歸納出下列問題與假設： 1. 不同自我解釋傾向受到參考團體的影響是否有所差異？ H1a: 相較於獨立自我解釋者，互依自我解釋者較容易受到參考團體的影響 H1b: 相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境下的人較容易受到參考團體的影響 2. 不同自我解釋傾向在決策過程中所考量的因素以及印象深刻的內容是否有所不同？ H2a: 獨立自我解釋者在決策過程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資訊，例如功能、價格等；互依自我解釋者則傾向於考量該產品的整體情境因素，例如口碑、參考團體等 H2b: 獨立自我解釋情境下的人在決策過程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於考量該產品的整體情境因素 H3a: 獨立自我解釋者在回憶產品資訊時將傾向於該產品的屬性資訊，例如功能、價格等；互依自我解釋者則傾向於回憶該產品的整體情境因素，例如參考團體、故事情境背景等 H3b: 獨立自我解釋情境下的人在回憶產品資訊時將傾向於該產品的屬性資訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於回憶該產品的整體情境因素

(15)

3. 不同自我解釋傾向的人在面對可能會後悔的情境時，後悔的程度是否有所差異？ H4a: 相較於獨立自我解釋者，互依自我解釋者面對後悔情境時將有顯著較高的後悔程

度

H4b: 相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境下的人面對後悔情境時將有顯著較高的後悔程度

(16)

第二章文獻探討

一、品牌評估與參考團體品牌是現代市場行銷當中很重要的一環，它不僅是一個名稱或符號，更是企業與消費者之間的橋樑，企業透過品牌來讓消費者認識與購買所生產的產品，相對地，消費者透過品牌來判斷產品的好壞，並進一步透過不同品牌的比較來辨別各家產品的優劣。品牌之所以為消費者在選擇與購買產品時重要的考量因素，是因為品牌能夠傳遞許多有關產品有形與無形的資訊，例如產品價格、品質與使用者類型等。例如LOUIS VUITTON 對消費者而言所代表的通常是高價格、高品質，以及特定社經地位的有錢人所使用的品牌；相對的，消費者對於HANG TEN 的感知通常是中等品質，以及社會大眾都買得起的品牌。人們購買產品時，除了實用的目的外，也可能考量產品的品牌所代表的象徵意義，例如名牌所代表的品味或社經地位(Levy, 1959)。透過品牌，消費者可以向他人傳達與自己相關的訊息，例如個人的品味、獨特性以及身份地位等，同理，人們也會利用他人所使用的品牌評斷別人(Ball & Tasaki, 1992; Belk, 1988; Kleine, Kleine & Allen, 1995; Calder & Burnkrant, 1977)。不過，只有特定的品牌才比較能夠傳達關於使用者的特性或品味，例如：一個有名但使用者類型涵蓋各種社經地

位的品牌，如Levis，將無法傳達特別的使用者聯想(Escalas & Bettman, 2005)；此外，

當產品的使用場合是屬於公開場所，產品可見度高時，比較能觀察出消費者想要傳達的個人特質(Bearden & Etzel, 1982)。Berger 與 Heath (2007)的研究就發現：只有在產品具

(17)

個透過網路資料庫所取得的美國人去評比19 種產品(如音樂明星、髮型、太陽眼鏡、沙發、立體音響等)對於自我表達的貢獻程度，並且詢問參與者當他們要對別人作評斷時，會利用那一種產品來認定別人。結果發現相對於洗碗精或是腳踏車，髮型或是所喜愛的音樂明星才是具備識別能力的產品，且只有在這些產品上消費者才會傾向做出與他人有所不同的選擇；Berger 與 Heath 也發現：當處在公開社會情境之下(參與者被要求和他人討論自己的產品偏好)，人們將會捨棄大多數人所共享的品味，追求與眾不同的產品。他們請40 個美國大學生在 8 種不同識別能力的產品種類中選擇自己喜愛的產品，二至三個禮拜後，他們讓參與者回到實驗室，並讓他們在幫助研究助理整理數據的情況下，發現先前自己所選擇的選項和大多數的大學生相同。接著，請參與者重新再針對所喜愛的產品作選擇，並要在事後和其他人分享自己的偏好。結果發現，參與者會傾向改變先前的決定，選擇和他人不一樣的東西。Berger 與 Heath 認為這樣的結果是因為大多數人所抱持的品味無法為個人提供清楚的識別之故。

Escalas 與 Bettman (2003)提出自我-品牌連結(self-brand connection)來說明品牌是消費者用來表達自我的一種方式。消費者會根據品牌的使用者特徵、品牌所隱含的人格特質等來衡量品牌與自己是否符合，進一步選擇與自我形象一致的品牌形象來建構自己與表達自己，此稱自我與品牌之間的連結，例如：當消費者想要彰顯個人的經濟能力時，

就會選擇LOUIS VUITTON 的產品。Escalas 與 Bettman 在研究中設計了 7 個題項來衡量

自我-品牌連結程度，題目包括某個品牌反映出我是誰、使用某個品牌可以向人們傳達我是誰、某個品牌很符合我、某個品牌可以幫助我成為我想成為的人等，一旦消費者認

(18)

定某個品牌能夠有效地向他人傳達自己時，就會進一步選擇它。有關Escalas 與 Bettman 的研究發現將於下段做說明。消費者之所以覺得某些品牌可以傳達自我，並與特定的品牌建立自我-品牌連結，是因為品牌傳達了參考團體的訊息，意即有些品牌是某種特定類型的人會選擇和使用的，如有錢人會選擇GUCCI 的產品、年輕人喜愛 NIKE 的球鞋等。消費者會去觀察品牌的使用者大多屬於什麼類型的人，以及此種類型的人是否與自己的個性或特質相符合；另一方面，消費者也會先將自己歸類於某種特定類型的人，並觀察這類型的人都使用怎樣的品牌。Escalas 與 Bettman (2005)的研究就提到，消費者會建立他們的參考團體與他們所使用品牌之間的聯想，並選擇與自我概念相符合之品牌意義，將其意義移轉到自己身上。對於那些自己所歸屬的團體，或是在信念及多個面向與自己相似之團體(內團體，in-group)所使用的品牌，消費者比較能夠接受，因為此品牌有助於消費者去向他人表達自己是屬於那種類型的人。相反的，消費者會否決非自己所歸屬之團體(外團體， out-group)所使用的品牌。例如，假設我認為自己是一個聰明的人，而聰明的團體成員都開Volvo 的車，因此我覺得我應該開 Volvo 來作為聰明的象徵；相反的，假設我並非兄弟會之一員，且我也不想成為其中一員，而那些成員都穿polo 衫，那麼我會特別選擇不去穿著polo 衫，以讓自己與兄弟會成員有所區隔。若將參考團體作更詳細的區分，參考團體可分成成員團體(membership group)、志向團體(aspirational group)與分離團體(dissociative group)。Turner (1991)定義成員團體為個人目前所歸屬、認同與被吸引的，例如家人、同儕或性別；志向團體指的也是個人所認

(19)

同與被吸引的，並期望自己有朝一日能夠成為其中的一員，例如偶像或名人。很多研究探討名人或運動員對於消費者所產生的影響，例如當名人與產品很相配(match-up)時 (Kamins, 1990)，或是當名人並未同時代言太多樣產品之時(Tripp, Jensen & Carlson, 1994)，他們通常是很有效率的代言者。至於分離團體是指個人想要避免與其有所關連的團體，也是個人所不予認同的(Englis & Solomon, 1995; Turner, 1991)。分離團體是外團體中很特別的一種團體型態，因為有一些外團體是消費者不在乎的，也就是消費者並不會把他們列入決策考量的範圍，但分離團體是消費者會特別去想辦法避免與其有所關連。 Escalas與Bettman (2003)的研究假設：當消費者感知到成員團體所使用之品牌能與該團體相符合，或是感知到志向團體所使用之品牌能與該團體相符合，則該品牌聯想對於自我-品牌連結有正面的影響。他們在研究中先對20個美國西南部公立大學的學生進行前測，請他們寫出5個他們心目中覺得最酷的品牌，及5個他們永遠不會使用的品牌，再從中挑選出10個最常被寫到的品牌當作是焦點品牌，接下來的10個當作填充品牌。他們的第一個實驗中共有45個美國大學生參與紙筆調查，實驗者請他們寫出最多10種他們在校園當中發現的社交團體或是學生類型，接著要參與者評估每一類團體是否會使用10 個焦點品牌與10個填充品牌，也要參與者衡量自己有多歸屬於或是多嚮往屬於每一個所列的團體。最後，詢問參與者與10個焦點品牌間的自我-品牌連結，亦即參與者要評估某品牌反映出我是誰、我覺得與某品牌有個人連結等的程度。結果支持了Escalas與 Bettman，發現成員團體與志向團體所使用的品牌確實有助於提升消費者的自我-品牌連

(20)

結。

White與Dahl (2006)的研究則顯示分離團體對消費者有負面的影響。他們假設性別是自我概念的一個重要因子(Cross & Marcus, 1993; Oyserman & Markus, 1993)，人們有時候會對於與異性有關的活動產生負面的態度(Nosek, Banaji & Greenwald, 2002)，且此效果對男性更為強烈(Elling & Knoppers, 2005)，因此White與Dahl利用與女性相關的產品來代表男性之分離團體所使用的產品，也就是將10盎司的牛排稱作是Lady’s cut。接著實驗者設計兩種消費情境，其中一種是獨自待在旅館房間內吃晚餐(私下消費情境)，另一種則是與其他人一起待在房間吃晚餐(公開消費情境)，最後測量參與者對於Lady’s cut牛排的態度如何，包括喜不喜愛、好不好等。結果發現：分離團體會對消費者的評估與選擇產生負面的效果，而且當處於公開消費的情境之下，分離團體對消費者的影響更強大。小結品牌能夠傳達參考團體的訊息；若使用品牌的是成員團體或志向團體，消費者就會進一步連結自己與團體之間的關係，並選擇與團體形象相一致的品牌；相對的，若使用品牌的是分離團體，消費者就會為了要與分離團體有所區隔而否決與其形象一致的品牌。然而，並不是所有的消費者都將參考團體視為最重要的因素，例如：有的人也許會為了自己的偶像所代言的品牌，而花較多的錢去買一個和其他品牌比起來品質類似的產品，但有的人最在乎的只是價格是否低廉。另一方面，當兩個消費者選擇了相同的品牌，其背後的理由也不一定相同，有可能是基於品牌是好品質的保證，也有可能是因為這個品牌是自己所屬團體所使用的品牌。換句話說，人與人之間個別差異的存在或情境的因

(21)

素會導致消費者在決策過程當中考量的因素有所差別，本研究的目的之ㄧ即在探討參考團體資訊對於不同人格特質之人們在決策上的影響有何不同。

二、消費者的自我解釋與參考團體效應的關係

自我解釋(self-construal)是一個能夠影響消費者決策的個人變項，指的是個人如何透過自己與他人之間的關係來定義自己(Markus & Kitayama, 1991)。Escalas與Bettman (2003)的研究中為了要檢視不同自我解釋類型的消費者如何受到參考團體的影響，將消費者區分為二：自我證明者(self-verification)與自我提高者(self-enhancement)。自我證明者的個人特質是會試圖保有他們的自我概念，在從事消費行為時，其目的在於創造一個真實一致的自我形象；相對的，自我提高者的目標是想辦法建立令人喜愛的良好印象，以極大化自己所能得到的正面回饋(Schenker, 1980)。他們在研究中預測，對自我證明者而言，因為他的目標是要創造一個真實一致的自我形象，其形象也就是反映出自己所歸屬之團體的形象，因此成員團體對於這種類型的人之品牌連結有較大的影響；而對自我提高者而言，因為他強調的是創造令人喜愛的形象並且為他人留下良好的印象，因此志向團體對於此類型的人之品牌連結有較大的影響。在他們的實驗正式開始之前，先選出 12個對大學生而言有特殊品牌形象的品牌，例如是與自己有所關連之特定使用者所使用的品牌，而不是被廣泛使用的品牌。此前測的用意在於：儘管人們對於每一個品牌都會建立自我-品牌連結，但對於具有特定使用者形象之品牌會有更正面或負面的連結。接著，請參與者列出2至6種學生類型，並衡量這些類型的成員團體符合程度與志向團體符

(22)

合程度，及這些團體可能使用那12個品牌的程度。接著，參與者再衡量自己與那12個品牌的自我-品牌連結程度，並測量參與者的自我證明動機與自我提高動機，將參與者分成自我證明者與自我提高者。研究結果顯示成員團體與志向團體對消費者的自我-品牌連結有正面的效果，且對自我證明者而言，成員團體的影響比志向團體的影響更顯著；而對自我提高者來說，志向團體的影響比成員團體的影響更顯著。自我解釋除了區分為自我證明者與自我提高者外，也可依照Markus與Kitayama (1991)之分類，將人區分為獨立自我解釋(independent self-construal)與互依自我解釋 (interdependent self-construal)兩類。根據他們的研究，人們對於自己與他人之間的關係可分成兩種不同的感知：自己與他人有所區隔，此稱獨立自我解釋，或是自己與他人是相依的，稱為互依自我解釋(Markus & Kitayama, 1991; Singelis, 1994)。獨立自我解釋者會視自己為個別獨立的存在，並透過行為表現以反映個人特質與態度，這類人擁有獨立的性格、會反抗過度的社會壓力，並且在自我概念當中強調性格與態度。因此，獨立自我解釋者會傾向於整合很多情境來歸納與摘要事物與行為的特徵，進一步利用所歸納出來的特質來解釋或歸類事件(Kühnen, Hannover & Schubert, 2001; Markus & Kitayama, 1991)。相對的，互依自我解釋者則傾向於認為自己是團體的一分子，他們的行為表現反映的是社會規範、團體成員或他人的意見。因此，互依自我解釋者的行為動機會傾向為了他人的需求而調整自己的需求，並且會為了維持人際和諧而做出決策(Kühnen, Hannover & Schubert, 2001; Markus & Kitayama, 1991)。此外，互依自我解釋者傾向於利用自己存在於團體中的角色或關係來定義自己，他們所抱持的態度或行為是來自於關係

(23)

中他人的想法或行為(Markus & Kitayama, 1991)。互依自我解釋者偏向於相信自我與情境是無法分離的，因此他們會去重視事件的相互關連性，以及任何可能引導行為的情境資訊(Cousins, 1989; Nisbett et al., 2001)，也就是他們會將注意力放在整體，感知到事物是真實生活的一部份，而非孤立的物體或特點(Cousins, 1989)，因此較不會從情境當中擷取出特質。自我解釋會影響一個人由情境當中所擷取的資訊特質，例如Ng與Houston (2006)的研究目的是想要探討不同自我解釋的消費者如何處理和儲存資訊，並且是否進一步影響到消費者品牌聯想的面向與品牌態度。他們在研究中操弄自我解釋，根據Aaker與 Williams (1998)的品牌廣告設計，他們讓在獨立自我解釋情境中的參與者看到的廣告內容是一個人獨自在海灘上，並且有溫暖的陽光灑在他的身上，海浪拍打著沙灘，沒有任何事物干擾他獨自一人的寧靜；反之，在互依自我解釋情境的參與者所看到的是一群朋友一起在海灘玩，溫暖的陽光灑在全部的人身上，海浪拍打著沙灘，沒有任何事物干擾朋友們在一起的歡樂時光。接著，他們以Aaker與Lee (2001)的量表來檢驗操作的成效，詢問參與者著重於自己的程度(3題)與著重於朋友的程度(3題)，結果顯示自我解釋操弄成功，在獨立自我解釋情境的參與者比互依自我解釋情境的參與者更重視自己，而互依自我解釋情境的參與者比獨立自我解釋情境的參與者更重視朋友，從這個檢驗發現消費者的自我解釋是可以操弄的。Ng與Houston的研究結果發現：不同自我解釋的消費者在對於品牌內容的詮釋上顯現出同樣的品牌對他們而言代表著不同的意義；在獨立自我解釋情境的參與者比起互依自我解釋情境的參與者更著重在處理品牌的特質資訊上，例如

(24)

某品牌所代表的是品質好；互依自我解釋情境的參與者則比獨立自我解釋情境的參與者偏重在處理與情境相關的產品資訊，例如：產品何時用得到、產品在什麼地方購買等。此發現與Nisbett et al. (2001)的研究結果相同，亦即獨立自我解釋者與互依自我解釋者傾向以不同的方式歸類品牌，互依自我解釋者會傾向依照品牌之使用時機(usage occasion) 做分類，例如將Nike與Casio歸類在一起，因為在慢跑的時候會穿著Nike的慢跑鞋並戴著 Casio的電子表計時；獨立自我解釋者則會將分享相同信念或屬性的品牌歸在一起，例如將Nike與Polo Ralph Lauren歸類在一起，因為兩者皆屬於很有名望的品牌。研究顯示：消費者在面對相同的資訊時，依情境而偏向著重於不同的面向，進而影響到他們對於品牌策略之反應。 Torelli與Carlos (2006)的研究目的是想要探討不同自我解釋者受到他人影響的程度是否有所差別，他們假設當人們預期要向他人做出解釋時，互依自我解釋較活躍的個人將較有可能依照他人的信念作為判斷與決策的基礎；相對的，不管是否要向他人解釋，獨立自我解釋者都傾向依個人的信念作判斷。他們的研究先請52個參與者針對大學生日常生活當中的活動與信念作前測，其前測的目的在於了解個人與一般大學生之活動與信念為何。前測過程中，首先將參與者分成兩組，其中一組的作業為觀察參與者的個人信念，因此請他們判斷的題項陳述皆以我為主詞，例如我特別注重時常運動、我認為有限的產品保證(例如3個月)不值得信賴；另一組的作業是要觀察大學生的一般信念，因此他們所要回答的題項陳述皆以一般大學生為主詞，例如一般大學生特別注重時常運動、一般大學生認為有限的產品保證(例如3個月)不值得信賴。前測結果發現參與者比一般大學

(25)

生更重視時常運動，但相對較不重視有限產品保證期限的議題，因此研究假設：當人們重視的是個人信念(即參與者本身的信念)，那麼應該會較關心運動方面的資訊；若人們重視的是他人信念(即一般大學生的信念)，那麼應該較關心產品有限保證期限。在Torelli與Carlos的研究中，第一個實驗首先操弄89個大學生的獨立或互依自我解釋，請參與者讀一篇關於在古Sumer一個名叫Sostoras的勇士故事(Mandel, 2003)。在獨立自我解釋情境的參與者讀到的是Sostoras必須派一批聰穎的軍隊去打仗，如此將可提升自己的名聲，並且受到獎酬；互依自我解釋情境的參與者所讀到的故事則是Sostoras必須派一批由家族成員組成的軍隊去打仗，如此將可提升家族的名譽，並讓整個家族受益。之後再進一步分成兩個情境，其中一個情境是告訴參與者在做完產品評估後會有小組討論，另一情境則是告訴參與者所有的回答皆為匿名。接著所有參與者都拿到一份關於虛擬過敏藥的資訊，當中提到它比現存主要的競爭者還要好，不僅較長效也能快速舒緩，但是依然存在不可預期的副作用，例如心悸、呼吸困難等，且副作用對於經常運動的人而言發作的機率更高。最後參與者要對此產品做出風險感知的評比，問題包括此藥有多安全、可能的危險性多大、整體的生理風險如何，並寫下判斷的理由。研究發現：當互依自我解釋者預期要向他人做出解釋時，會傾向忽略副作用更容易在經常運動者身上發作的資訊，而對虛擬過敏藥提出較低的風險感知，也就是他們和一般大學生的信念相仿(前測結果顯示一般大學生較不關心運動方面的資訊)；相對的，獨立自我解釋者無論要不要向他人做出解釋，對於風險的感知沒有顯著差異。第二個實驗過程與實驗一類似，利用相同的自我解釋操弄，並且進一步分成小組討論與匿名兩種情境之後，給予參

(26)

與者一個關於虛構數位相機的產品資訊，它有很多屬性超越現存競爭者，例如優越的顯示螢幕、較大記憶空間等，但只提供3個月保固。接著請參與者預估因為產品而損失的錢，包括可能發生的維修費用等，再進行3題7點量表之財務風險評比並提供理由。結果發現當互依自我解釋者預期要向他人做出解釋時，會傾向於重視產品保固的期限，而對虛構數位相機提出較高的風險感知，也就是他們和一般大學生的信念相仿(前測結果顯示一般大學生較關心產品有限保證期限)；相對的，獨立自我解釋者無論要不要向他人做出解釋，對於風險的感知沒有顯著差異。此研究的主要發現是互依自我解釋者會為了確保與他人之間的和諧，而在向他人傳達信息時著重在一般人所持有的態度、偏好或意見(Fussell & Krauss, 1992)；相對的，獨立自我解釋者將傾向基於個人態度、偏好與意見做出有特性的判斷，也就是傳達出個人的信念。但是，這個研究單單利用52個參與者所做出的前測結果來當作實驗中個人信念或是一般信念的標準是太過於簡略的，畢竟參與實驗的大學生之個人信念不見得就是前測所得到的結果。另外，消費者的自我解釋會調節外團體對於自我-品牌連結影響的程度，例如， Escalas與Bettman (2005)的研究便預測當獨立自我解釋者面對與外團體有所關連的品牌時，會產生比互依自我解釋者更低的自我-品牌連結。研究中共有兩個實驗，第一個實驗和Markus與Kitayama (1991)的研究一樣，以文化背景的差異來將美國西南部公立大學的學生區分獨立自我解釋者(白種美國人)與互依自我解釋者(亞裔與西班牙裔美國人)，並利用Singlis (1994)的自我解釋量表檢驗兩者的獨立或互依程度，獨立概念的問題如我寧願直接說不，也不要冒著被人誤解的風險；互依概念的問題如我常常覺得我與他人之

(27)

間的關係比自己個人的成就更重要。結果顯示亞裔與西班牙裔美國人的互依程度的確比白種美國人高，而其獨立程度的確低於白種美國人。接著在內團體與外團體的選擇上，讓參與者自行分別寫下自己所融入的和不屬於的團體，並進一步寫出一個與團體形象互相一致與互不一致的品牌，意即某品牌是團體中的成員真正使用的，其品牌形象與團體一致，或是某品牌是團體中的成員絕對不會使用，並與團體形象相反的。最後，根據 Escalas與Bettman (2003)的自我-品牌連結量表來衡量參與者的連結程度。研究發現，與內團體一致的品牌聯想會提高自我-品牌連結，而與內團體不一致之品牌則對自我-品牌連結有負向(unfavorable)效果；此外，此研究也發現，相較於互依自我解釋者，獨立自我解釋者對於與外團體有所關連的品牌會產生較低的自我-品牌連結分數，互依自我解釋者則對於與外團體有所關連的品牌無顯著負面的聯想。第二個實驗過程與實驗一類似，不過排除了文化背景差異的因素，直接透過自我解釋的衡量來區分獨立自我解釋者與互依自我解釋者，161個美國西南部公立大學的學生根據Singelis (1994)自我解釋量表所得的分數分成獨立自我解釋者與互依自我解釋者，研究結果支持實驗一所得到的結果。對於此研究結果，Escalas與Bettman的解釋是，獨立自我解釋者的目的是想要傳達獨特的自我，當品牌與外團體有所關連時，獨立自我解釋者會覺得是傳達了一些與自己不相符合的負面訊息，因此對於該品牌產生較低的自我-品牌連結；反觀互依自我解釋者最在乎的是與內團體建立關係，因此傾向於忽視品牌與外團體的聯想。品牌對消費者的吸引力也會受到品牌原產國的影響，有研究發現原產國是消費者在評估產品或品牌時重要的影響因子，例如Shimp與Sharma (1987)發現民族主義者會傾向

(28)

購買本國產品，藉以強化自己的國家識別；而在Swaminathan et al. (2007)的研究中所提到的品牌原產國連結(brand country-of origin connection)的概念，指的便是品牌在表達個人國籍識別的程度，亦即使用某個品牌是否能夠顯現出個人歸屬於那個國家。 Swaminathan et al.預測消費者的自我解釋會調節品牌原產國連結對於品牌態度改變程度之影響。研究當中首先對42個匹茲堡大學學生進行4項前測，選出此大學學生所熟悉的消費性電子品牌為Dell與Samsung，這兩個品牌對匹茲堡大學學生而言皆具備相似的熟悉度、品牌態度與自我-品牌連結程度等，只是Dell代表著本國(美國)品牌，Samsung代表外國(韓國)品牌。實驗正式開始之前，先詢問320個匹茲堡大學學生是否熟悉與使用 Dell和Samsung，接著根據Fournier (1994)的品牌關係品質量表，測量參與者自我-品牌連結的程度，題項包括此品牌與我有很多相似之處、品牌形象與我的形象在很多方面很相似、此品牌訴說了很多我是誰或是我想成為誰、此品牌提醒了我自己是誰，以及此品牌是我的一部份；然後他們操弄品牌的負面資訊之有無與自我解釋的分別，在操弄負面品牌資訊時，參與者被告知Dell或Samsung在同業的評比當中是落後的；而在操弄參與者的自我解釋時，獨立自我解釋情境的參與者必須思考五分鐘之後寫下自己與朋友或家人是如何的相異，互依自我解釋情境的參與者則必須思考自己與朋友或家人是如何的相同。最後，衡量參與者的品牌態度，包括品質高或低、品牌好或壞、喜歡或不喜歡此品牌，以及對品牌的態度正面或負面。結果發現，當獨立自我解釋被強調時，對低度自我 -品牌連結的人而言，暴露在品牌負面資訊會導致他們產生較低的品牌態度；而對高度自我-品牌連結的人而言，在負面資訊情境下的品牌態度將無顯著的改變。另一方面，

(29)

當互依自我解釋被強調，即使出現本國品牌的負面資訊，其品牌態度並沒有顯著的下降。Swaminathan et al.認為：互依自我解釋者因為在乎自己與他人之間的關係，會在內團體與外團體之間做出區分，因此品牌原產國之分別(本國或外國)會因為互依自我解釋被強調時對於消費者的品牌態度有更顯著的影響；當互依自我解釋被強調時，消費者將較能接受本國品牌的負面資訊。此結果顯示出當人們對於某個品牌已經存在強烈正面的認同與信念，也就是消費者的自我概念與品牌間存在有高度的連結時，儘管負面資訊出現，也不會改變他們對於此品牌的喜好。換句話說，一個將自我建構在某特定品牌的消費者將可能忽略產品的其他重要資訊，而做出對自己不利的消費決策，但若消費者的自我概念與品牌之間並沒有強烈的連結，那麼品牌的負面資訊將可能導致消費者對於該品牌的評價下滑。值得注意的是，研究指出文化可被視為是相對自我解釋的長期塑造因子，不同的文化會激發日常生活當中不同自我解釋之使用程度，因此某種特定的自我解釋在某種文化可能更容易發現。Markus與Kitayama (1991)便發現，平均而言，西方人傾向注重個人與為自己著想(即獨立自我解釋)，而東方人傾向著重社交上的個人，以及自己與他人的關係如何(即互依自我解釋)。小結綜上所述，獨立自我解釋者在決策時的考量主要是基於個人的想法、態度與偏好，處理產品資訊時也偏重產品的屬性與特質，因此在產品或品牌的選擇上，會以符合個人需求與喜好的前提作取捨，所重視的是產品特性是否為自己真正所需，此現象所隱含的

(30)

意義在於參考團體的資訊對他們較不易產生影響；相對地，由於互依自我解釋者認定自己是社會團體的一份子，重視他人的想法，也在乎自己與他人之間的關係，因此行為表現也會反映出所屬團體成員與社會規範，在產品資訊的處理上並不傾向於產品的特質，比較重視的是情境因素，也容易受到參考團體所影響。更進一步，過去的研究發現透過實驗情境的操弄可以激發出人們特定的自我解釋傾向，因此如同獨立自我解釋者，受到獨立自我解釋情境操弄的人們應較不受參考團體所影響，而如同互依自我解釋者，受到互依自我解釋情境操弄的人們應較容易受到參考團體所影響。本研究將自我解釋視為一個自變項，探討參考團體對於不同自我解釋傾向之個人所產生的影響。基於以上，推導出本研究的第一個假設： H1a: 相較於獨立自我解釋者，互依自我解釋者較容易受到參考團體的影響 H1b: 相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境下的人較容易受到參考團體的影響三、分析型認知與整體型認知藉由前面的文獻，我們可以得知不同自我解釋的消費者在決策過程當中會著重於不同面向的產品資訊，如果我們再進一步探討消費者為何存在不同的自我解釋，Markus 與Kitayama (1991)的研究顯示：不同的文化會形塑出不同自我解釋之活躍性，亦即不同的文化背景與環境強調不同的價值，而漸漸發展出不同形式的認知型態，進一步表現出不同的自我解釋。由此推論，消費者之所以呈現不同的自我解釋是因為他們在認知型態

(31)

上有所差異。認知型態是指當個人在感知、回憶、思考所接收到的資訊或是解決問題時一種穩定持久不變的偏好，它所反映出來的是人們在面對訊息時慣用的處理策略。本篇研究另一個主要的目的便是要探討一個人的認知型態與自我解釋之間的關係，認知型態的研究自 1950 年代發展至今，其中與自我解釋的發展最為相關的認知型態是分析型認知與整體型認知，其主要依照人們在感知資訊時所著重的是部分或整體來作區分。 Nisbett et al. (2001)在探討文化與思考間的關係時指出，不同的文化形塑出分析型與整體型兩類認知型態。分析型認知的特性是傾向從情境中分離主體，擢取並分析主體的屬性後，將主體分派至特定的種類，再運用規則來解釋和預測主體的行為。若一個人生長在擁有較少明顯的社會關係或角色限制的世界，那麼他有可能較容易注意到物體與個人目標之間的關係，物體特性相對變得明顯，個人也會被激勵去利用這些特性來建構規則。分析型認知者相信透過個人的行動，世界是一個具體、可受控制的世界，因為他們認為自己是完全自主且與他人有所區別的。由於他們相信物體的行為是受規則所掌控，那麼將物體歸類至他們所屬之處，或是將物體從情境當中抽離是很重要的，這類型的人因而養成利用種類與規則來解釋物體行為的習慣。另一方面，根據Nisbett et al. (2001)的論述，整體型思考指的是以整體情境為導向，著重主體與環境之間的關係，並偏好以這樣的關係來解釋和預測事件。若人生長在一個擁有許多角色關係的複雜社會，那麼他的注意力可能容易擺在自己之外的社會場地 (field)；Markus與Kitayama (1991)就提到：當一個人視自己為鑲嵌在一個較大的情境，自我與情境屬於互相依附的關係，那麼他也傾向以類似的方式去看待其他的物體或事

(32)

件，並且有較強的能力去描繪環境與主體之間的關係。對整體型認知者而言，既然物體與環境之關係是決定結果的關鍵因素，那麼觀察情境當中重要的元素、物體之間的關係及部分與整體之間的關係似乎是重要的，這類型的人因此養成參考情境來解釋事件的認知習慣。分析型認知、整體型認知與文化背景的關係之相關研究大多是在探討東西方文化的差異會造成認知過程的不同。Nisbett et al. (2001)的研究即發現，由於東方人涉入許多社會關係與複雜的社會角色，因此較容易注意到整體情境和主體間的關係，在對事件作解釋時會訴諸較多情境因子；相對的，西方人擁有較少複雜的社會關係，因此傾向於著重目標主體的特性，並歸因行為後果是個人本身處置的結果，忽視情境所扮演的角色(Ross, 1977)。他們指出，東方人對於任何意外結果都較不覺得驚訝，因為他們總是會利用一些潛在相關的情境因素去作解釋，但也因著重太過於廣泛的因子，導致任何結果似乎都是可以理解的。Chiu (1972) 的研究則發現：中國小孩會基於關係 - 情境 (relational-contextual)來作分組(grouping)，美國小孩則傾向利用種類(category membership) 與共同特徵(shared features)來分組。例如，同時給他們男人、女人與小孩的圖片，中國小孩會把女人與小孩分在同一組，理由是媽媽照顧小孩；美國小孩則會把男人跟女人分在同一組，因為他們都屬於大人。此外，若要從3個物體中選擇2個最相似的，美國小孩會依種類或屬性作分類，例如吉普車與船歸在一起，因為兩者都有馬達；中國小孩就會以功能性或主體互相依存的概念作歸類，例如桌子跟椅子被歸類在一起，因為人們是坐在椅子上靠著桌子吃飯。

(33)

認知型態在文化上的差異會影響不同文化背景的人解讀品牌延伸之方式，例如在 Monga與Deborah (2007)的研究當中推論：基於分析型思考者(例如美國的消費者)重視的是屬性及種類，因此在評估品牌延伸符合度(brand extension fit)時，考慮到的會是在產品種類上的相似性(例如產品種類的延伸是否與現存品牌相似)以及屬性(例如現有品牌的屬性是否也能夠在延伸產品上受益)；相對的，由於整體型思考者(例如東方亞洲消費者) 重視主體之間的關係及主體與情境之間的關係，因此在評估品牌延伸符合度時，他們有能力識別出其他現有品牌與延伸產品之間的關係，例如彼此之間互補之程度，或是透過對現有品牌整體聲譽之感受來當作評估的標準。在他們的研究中，他們根據美國商業週刊雜誌的調查，發現Kodak為世界各國排名前100大的品牌，且對29名美國大學生和35 名印度大學生而言擁有類似的品牌聯想、熟悉度和品牌態度。接著，他們以94個美國大學生參與關於Kodak品牌延伸的前測，利用7點量表分別選出鞋子、檔案櫃和賀卡來代表很低(M = 1.06)、低(M = 2.8)與中等(M = 5.65)品牌延伸符合度。實驗一共計57個美國大學生與62個印度大學生參與實驗，其中印度學生必須待在美國不超過3年，以極小化他們受到美國外來文化之影響。實驗一開始先詢問參與者對於Kodak的態度如何，接著讓參與者看到其中一項品牌延伸產品，詢問他們「即使你們從未使用這項產品，在評估產品好壞時首先映入腦海的想法是什麼，」並進一步衡量產品的品牌延伸符合度。最後，利用標準鑲嵌圖案測驗(Standard Embedded Figures Test, EFT)，要求參與者在固定時間內找出大型圖畫中所埋置的主體，來區分參與者的分析型或整體型的認知型態。研究結果顯示：美國大學生比印度大學生更容易發現所鑲嵌的主體，顯示美國人比印度人更傾向

(34)

於利用分析型思考來處理資訊。文化對於品牌延伸符合度也有顯著的主效果，顯示東方文化之消費者比西方消費者感知到更高程度的品牌延伸符合度，亦即對於品牌的定義界線較模糊，而進一步探討美國人與印度人在評估產品延伸時背後的理由，發現美國人傾向於利用產品屬性是否符合來判斷，例如在對檔案櫃作評斷時，美國人的回答是「Kodak 做檔案櫃很奇怪」、「檔案櫃與攝影毫無關連」；相對地，印度人會以更廣泛的角度看待這項產品，其對於檔案櫃的看法是「檔案櫃可以用來儲存Kodak相片。」 Monga 與 Deborah 的實驗二與實驗一類似，不過換成另一個世界知名的品牌 McDonald’s來當作實驗品牌，並且在產品延伸的前測當中選出剃刀(M = 1.24)、巧克力 棒(M = 3.67)、蛋餅(M = 5.1)及洋蔥圈(M = 6.13)來分別代表很低、低、中等與高產品延伸符合度。研究的結果亦支持研究的推論，並且進一步發現當產品延伸符合程度高時，文化差異對於產品延伸評估沒有顯著的效果，顯示印度人與美國人對於高符合度的產品有著類似的品牌延伸評估。最後一個實驗共計58個美國大學生和68個印度大學生參與。此實驗除了利用Kodak的低度品牌延伸符合產品(檔案櫃)來測量，更進一步利用Brewer 和Gardner (1996)的方法來操弄參與者的自我解釋，因為藉由自我解釋的操弄，可以激發出特定的認知模式(Kühnen, Hannover and Schubert, 2001)。自我解釋的操弄是給參與者看一篇有關城市旅遊的故事，請參與者圈選出故事中共19個代名詞；在獨立自我解釋情境的代名詞為”I”和”me”，而在互依自我解釋情境則是”we”和”us”，預期在獨立自我解釋情境的操弄下，會引發參與者分析型的認知模式，而在互依自我解釋情境的操弄下會激發參與者整體型的認知模式。Monga與Deborah發現，文化與自我解釋操弄的交互作用顯

(35)

著，意即相較於未受到操弄的美國人及受到獨立操弄的美國人，互依操弄的美國人顯著對於檔案櫃有較高的產品延伸評估；而相較於未受到操弄的印度人與受到互依操弄的印度人，獨立操弄的印度人顯著有較低的產品延伸評估，顯示當情境強調互依或獨立的自我解釋時，人們的認知型態會受到影響；獨立自我解釋情境下的參與者會促進分析式的認知型態，互依自我解釋情境下的參與者則會促進整體式的認知型態。最後，一個有趣的實務研究發現：東方人在選擇建築物地點時，會考量特別複雜與相互作用的要素(即風水)，對於造成結果的情境相關因素十分重視；相對的，西方人傾向以原則與自我幫助(self-help)的基礎去解決問題，例如「舒服退休的三步驟」或是「增強文字力量的六種方法」(Nisbett et al., 2001)。小結不同的認知型態會形塑消費者不同的自我解釋，而透過自我解釋的操弄可以激發出特定的認知模式，進一步影響消費者解讀產品資訊的面向。本篇研究欲利用 Singelis (1994)的量表來區分兩種不同自我解釋的人，並進一步操弄自我解釋，藉由兩類參與者在決策過程當中所考量的因素，以及對於該產品資訊的回憶，來觀察和驗證不同自我解釋傾向所反映出來的是不同的認知型態。本篇研究預測：獨立自我解釋者以及被操弄為獨立自我解釋的人在決策時的考量因素和回憶的內容將著重在產品本身，如產品屬性或特質，而互依自我解釋者以及被操弄為互依自我解釋的人所考量的因素和回憶的內容將更廣泛，例如故事的背景或參考團體的訊息。值得注意的是，這樣的說法並不代表互依自我解釋者或受到互依操弄的人不會把產品屬性列入考量要素或是有所記憶，只是在決

(36)

策過程當中，基於情境依附、在乎自己與他人的關係以及重視他人的看法，他們會傾向將注意力放在產品屬性以外與人有關的資訊，如產品的參考團體。基於以上，推導出本研究的第二個及第三個假設： H2a: 獨立自我解釋者在決策過程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資訊，例如功能、價格等；互依自我解釋者則傾向於考量該產品的整體情境因素，例如口碑、參考團體等 H2b: 獨立自我解釋情境下的人在決策過程中主要考量的因素將傾向於該產品的屬性資訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於考量該產品的整體情境因素 H3a: 獨立自我解釋者在回憶產品資訊時將傾向於該產品的屬性資訊，例如功能、價格等；互依自我解釋者則傾向於回憶該產品的整體情境因素，例如參考團體、故事情境背景等 H3b: 獨立自我解釋情境下的人在回憶產品資訊時將傾向於該產品的屬性資訊；互依自我解釋情境下的人則傾向於回憶該產品的整體情境因素四、後悔消費者的決策通常只是一個令人滿意的決策，而不是最佳解，因此在這些決策當中有很多後悔(regret)的空間存在；Humberstone (1980)就提到後悔是無可避免的。舉例來說：賭博若是輸錢必定會造成後悔(因為浪費錢)，但若是贏了並不代表不會造成後悔，因為可能會為了沒有下注更多錢而感到後悔。所謂的後悔指的是當我們體認到如果我們

(37)

做出不一樣的決策，現存的狀況應該會更好的一種回顧過去(backward looking)的情緒，它除了是一種不愉快的感覺，也有責備自己的含意，也進一步反應出消費者並不喜愛決策的後果，讓消費者有強烈的期望去消除現存情況。因此，後悔不僅是一種對於錯誤決策結果或過程的情緒反應，也是一個強而有力的力量去對行為有所激勵，進一步提供行動方向(Zeelenberg & Pieters, 2007)。每一個消費者都是後悔趨避的，所以他們會試圖控制(regulate)他們的後悔，也就是會想辦法避免後悔發生；一旦後悔發生了，消費者就會想辦法改善，但若不可能改善，他們就會利用各種方式管理、拒絕或是抑制這樣的經驗 (Zeelenberg & Pieters, 2007)。

Saffrey和Roese (2006)檢視人們有多頻繁與強烈地去體驗某一個範圍之內不同的正面與負面情緒，結果發現：後悔是所有負面情緒當中最強烈的，並且除了焦慮，後悔是最常體驗到的情緒。這項研究結果與Shimanoff (1984)所觀察到關於情緒的口語表達互相一致，他發現後悔是最常被提起的負面情緒，且在所有情緒當中除了愛之外，後悔是最常被提起的。值得注意的是，後悔並不是基本情緒的一種，因為它無法用一種獨特或特定的臉部表情來界定。Guttentag與Ferrell (2004)的研究便發現：感知到後悔的能力是在較晚期的情緒發展才會出現，7歲的小孩會開始考慮到「什麼是…」跟「如果是…」的比較，5歲的小孩則不會；另外，後悔與其他負面情緒最大的差異在於其他所有的負面情緒都可以在沒有決策的情境之下體驗到，但是後悔不行(Zeelenberg & Pieters, 2007)。消費者會因為作了某個錯誤的決策感到後悔，但也會因為該做而未做感到後悔；換句話說，消費者可能對行動或不行動的決策都感到後悔。Taylor (1997)的研究發現：消

(38)

費者對於自己所捨棄的電影之預期品質會影響到所選電影之滿意度；當對於捨棄電影的預期品質愈高，會導致所選電影之滿意度愈低。另外，在Kahneman與Tversky (1982)的實驗設計當中，有兩個投資者都損失1200元，其中一個人是因為買了某張股票而虧損，另一個人則是因為原本持有某張股票而有所損失。研究結果發現大部分的參與者都回答前者比後者感到更後悔，這是一個行動比未行動後悔的例子；但也有研究發現未行動比行動後悔的例子，Gilovich和Medvec (1995)就發現當回首從前，人們對於該做卻未做的事感到最後悔。Kahneman (1995)將後悔區分為兩種不同型態的後悔：短期後悔(熱後悔) 與長期後悔(冷後悔)。熱後悔(hot regret)是對於結果直接的情緒反應，冷後悔(wistful regret)則是對於應做而未做的決策一種較不強烈的情緒。基於Loomes與Sugden (1982)和Sugden (1985)的研究，後悔包含了幾個層面：第一個層面是一般後悔的感覺(general sense of regret)，也就是說如果有第二次的機會，認為自己會做出與先前不一樣的決定；第二個層面是認為自己在做決定的當下犯了一個錯誤；最後一個層面是自責的感覺(a sense of self-recrimination)。Creyer與Ross (1999)在建構後悔量表時同時考量了後悔感受與自責兩個層面，亦即後悔所涉及到的不只是人們希望自己當初應該做出不一樣的決定，還包括在做決定的當下相信自己是做錯了。後悔量表中共計8題，其中關於後悔感受的題項為「我後悔自己當初做的決定」、「在我得到回饋以前，我原以為我自己當初做的決定是很棒的」，及兩題反面題「在我原先所能得知的資訊之下，我到現在還是自信自己當初已做了最好的決定」、「對我當初做的選擇，我真的覺得滿意」；有關於自責的題項為「我認為當初我的判斷有些錯誤」、「當初我實

(39)

在應該做不一樣的選擇」、「我原就知道當初我應該做其他的選擇才對」及「我真的覺得自己當初做那個選擇時，犯了一個錯誤」。小結消費者有時候會對於自己做出的決策感到後悔。基於不同自我解釋傾向的人會考慮的面向有所差異，受到他人影響的程度亦不同，本篇研究推論不同自我解釋的消費者或處於不同自我解釋情境下的人在感受後悔的程度上會有所差異。當獨立自我解釋傾向的人在作選擇時，會考慮到產品的屬性或特質是否符合自己所需，也會針對產品本身作評估之後才下決定，因此基於決策是在完全符合個人需求的考量之下所做出來的，不管在決策之後發生什麼情況，應不會感受到太大程度的後悔。反觀互依自我解釋傾向的人，其決策過程中所考量的因素更為廣泛，也較容易受到他人與情境因子的影響，因此很容易在下了決定之後因為很多原因而改變自己的想法，進一步對於先前的決定感到後悔，例如在購買之後發現一個更符合自己需求的選擇，或是購買之後發現價格又更便宜等。本篇研究預測：比起獨立自我解釋傾向的人，互依自我解釋傾向的人會感受到較高程度的後悔。基於以上，推導出本研究第四個假設： H4a: 相較於獨立自我解釋者，互依自我解釋者面對後悔情境時將有顯著較高的後悔程度 H4b: 相較於獨立自我解釋情境下的人，互依自我解釋情境下的人面對後悔情境時將有顯著較高的後悔程度

(40)

第三章研究方法

參與者 本篇研究的參與者為168 名 18 至 35 歲(M = 23.92, SD = 2.694)的大學生及研究生， 其中以23 至 25 歲的參與者為最多(86 人)，佔參與者總人數的 51.19%；168 名參與者當中，男生共計86 人(51.2%)，女生共計 82 人(48.8%)。參與者的月平均可支配金錢為 12063 元(最小值 1500 元，最大值 60000 元)，其中月平均可支配金錢為 10000 元的人數最多(46 人)，佔總人數的 27.4%，其次為 6000 元(16 人)，佔總人數的 9.5%。參與者的來源主要來自於新竹交通大學與清華大學的學生，少部分為就讀於台北或台南之大學生。 消費者自我解釋的衡量 消費者的自我解釋是依據 Singelis (1994)所發展出來的自我解釋量表來衡量，量表當中共有12 題互依概念與 12 題獨立概念的題項，互依概念題項如「對我而言，維持團體所達成的決議對我而言是重要的」等，獨立概念題項如「我寧願直接說不，也不要冒著被人誤解的風險」、「不管跟誰在一起，我的行為都是同一個樣子」、「我喜歡在很多方面都是獨一無二、與眾不同」等，有關量表之原文及翻譯見附錄一。研究中以7 點量表(1 代表非常不同意，7 代表非常同意)來衡量消費者的互依或獨立程度。為了區分獨立自我解釋者與互依自我解釋者，分別把參與者的獨立概念分數與互依概念分數加總，排除兩個分數皆高與兩個分數皆低的參與者，將獨立概念分數高、互依概念分數低者視為獨立自我解釋者，而獨立概念分數低、互依概念分數高者視為互依自我解釋者。

(41)

自我解釋量表的效度與信度檢定有關168 位參與者在 24 題題項的反應，利用主成分分析法進行因素分析來檢定自我解釋量表的建構效度(附錄二)；結果發現萃取出 8 個成分，共解釋 59.16%的總變異量，以Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.709。由於因素分析後所得因素與原量表設計不符，且互依與獨立的分數之間(r = .254, p < .001)呈現正相關，因此在後續的分析中刪去此變項。 自我解釋情境的操弄 自我解釋的傾向可以透過情境來操弄，本研究中自我解釋情境的操弄主要是參考 Aaker 與 Williams (1998)的廣告情境設計。在操弄互依自我解釋時，參與者被要求去想像自己是下列故事中的主角：「在一個忙裡偷閒的日子裡，你決定和一群好友相約到海邊玩樂。難得遇到晴朗無雲的天氣，你和你的朋友們懷著興奮的心情到達海邊，有溫暖的陽光灑在大家的身上，大家開心地在沙灘上奔跑嬉鬧、進行沙灘排球大對抗，以及在海中比賽游泳。玩累了大家回到太陽傘下休息聊天，每個人都拿出各自準備的飲料和零食交換分享，沒有任何事物能夠打擾這樣一個和朋友相處的歡樂氣息。」閱讀完後參與者要以1 題 7 點量表來評估此想像情境的愉悅程度為何。操弄獨立自我解釋的故事為「難得平日休假，你決定獨自前往背山望海的高級酒店好好犒賞自己一番，讓自己暫時忘卻生活中的任何煩惱。天氣晴朗無雲，你一個人到了飯店前面的海灘，有溫暖的陽光灑在你的身上，除了聽到海浪拍打著沙灘的聲音之外一片寧靜。在這樣一個環境當中，你偶爾躺在沙灘上享受日光浴，偶爾獨自漫步

(42)

在沙灘上，思考關於自己的一些事，沒有任何的人、事、物可以打擾你獨自一人的寧靜。」在故事敘述結束之後，參與者要以7 點量表評估：「想像這樣的景象讓我覺得心情愉快(1-7 分，1 代表很不愉快，7 代表很愉快)」的程度。 參考團體訊息的操弄 參考團體訊息分成3 種：無參考團體訊息、正向參考團體訊息及負向參考團體訊息，而操弄方式是在產品資訊的敘述當中呈現。研究中挑選了3 種可見度高的產品：運動鞋、手機和背包來設計產品資訊，針對每項產品分別設計3 種不同的資訊；其中第 1 種資訊為控制組，內容只有關於產品屬性的敘述，例如價格、外型、功能等8 項；第 2 種資訊是除了產品屬性的敘述外，另外加入志向參考團體的訊息；第3 種資訊是除了產品屬性之外，另外加入分離參考團體的訊息。研究中的產品價格是由前測評估得來的，前測共有43 名 22 至 31 歲的大學生及研究生(M = 25.05)參與(男生 22 人，女生 21 人)，所有參與者的月平均可支配金錢為 21116 元。前測中參與者被問及「在購買下列產品時，你願意付出的合理價格大約是多少？」結果發現運動鞋、手機與背包的平均合理價格分別為2058、5462 及 1854 元。因此，在產品資訊的設計當中，首先將運動鞋、手機與背包的定價分別設為2500 元、6250 元及 2000 元，進一步地，將每項產品以相當於 8 折的價格來設計促銷價格，使促銷價格符合前測結果，得到運動鞋的最終購買價為2000 元，手機為 5000 元，背包為 1600 元。有關於大學生及研究生的志向參考團體亦在前測裡進行調查，前測過程中，請參與的學生在所列舉的20 種不同類型之人物裡選擇 6 種自己喜愛、認同或嚮往成為的對象，如工

(43)

程師、演員、歌手、企業家、律師等等。結果發現企業家、教授及運動選手是前3 名的選擇，分別獲得27 票、19 票與 16 票。因此在第2 種資訊中，企業家、教授及運動選手三者分別在手機、背包及運動鞋的產品資訊當中出現，並且進一步以正面的態度來描述三者，例如「此企業家不僅重視環保，也極具愛心，時常獻身於公益活動」、「此教授不僅博學多聞，且十分幽默風趣，是學生票選最受歡迎的教授之一」、「這位運動選手已經拿下多次國際比賽的冠軍」。而在第3 種資訊中，利用前測所得到的 3 個對象(企業家、教授及運動選手)，進一步以負面的態度描述三者來與第2 種資訊相互對應，如「此企業家自私自利，缺乏環保意識，因此惹上不少官司」、「此教授不僅上課十分沈悶，且總是以犀利的言詞批評學生的表現，是學生票選最不受歡迎的教授之一」、「這位運動選手最近因為酒醉駕車和服禁藥而遭到退賽」。有關產品屬性及參考團體訊息的設計詳見附錄三，而關於運動鞋、手機、背包在控制組、正向組及負向組完整的內容敘述詳見附錄四。 後悔情境的操弄 後悔情境的操弄分成熱後悔情境與冷後悔情境兩種。在熱後悔情境當中，參與者被告知故事裡的主角決定購買產品，但在購買產品之後的一個禮拜發現產品又有新的促銷活動，價格只有當初購買價的75%；相對地，在冷後悔情境的設計當中，故事中的主角決定不買產品，而在決定不買產品之後的一個禮拜發現因為過了促銷期間，產品價格調回原價，比原促銷價高25%。3 種產品的後悔情境內容詳見附錄五。

(44)

後悔的衡量 後悔的衡量是參考 Creyer 與 Ross (1999)所建構的後悔量表，此量表共計 8 題(見附錄六)。當參與者被隨機指派到的是熱後悔情境時，在題目當中會進一步提醒參與者當初故事主角的購買決定是「購買」；相對地，若參與者面對的是冷後悔情境，則題目當中會進一步提醒參與者當初故事主角的購買決定是「不買」，請參與者想像自己是故事當中的主角來回答問題，作答方式為7 點量表(1 代表非常不同意，7 代表非常同意)。後悔量表的效度與信度檢定每位參與者都會面臨控制組(只有產品屬性訊息，無參考團體訊息)、正向組(包括產品屬性及正向參考團體訊息)和負向組(包括產品屬性及負向參考團體訊息)三種實驗情境，在面對任何一種情境之後，他們會被隨機指派到熱後悔情境或冷後悔情境，並進一步回答8 題 7 點後悔量表。168 位參與者在這些題項的反應，首先將反向題(第 3 題與第 8 題)反轉計分後，利用主成分分析法進行因素分析來檢定後悔量表的建構效度；結果發現在控制組萃取出兩個成分，解釋69.26%的總變異量，成分一解釋 55.99%，成分二解釋13.27%，整體量表以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.853；參與者在正向組的後悔量表反應萃取出兩個成分，共解釋73.34%的總變異量，成分一解釋 58.28%，成分二解釋15.06%，此量表以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.859；在負向組萃取出兩個成分，共解釋76.40%的總變異量，成分一解釋 62.41%，成分二解釋 13.99%，此量表以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.899。三組當中，除了題項 6「在我得到新的資訊以前，我原以為我當初做出購買(不買)的決定是很棒的」屬於第二個成分之外，其餘 7 題