本研究主要想探討的是不同自我解釋情境下的人是如何受到參考團體的影響，且他 們的後悔程度是否有所差別。168 位參與者首先完成 24 題自我解釋量表後，被隨機指派 到2 (自我解釋情境：獨立或互依) × 2 (後悔情境：熱後悔或冷後悔)的情境中，並閱讀 3 個不同參考團體訊息的產品資訊，包括無參考團體訊息、正向參考團體訊息與負向參考 團體訊息，他們在每組的後悔程度、購買可能性、回憶內容及考量因素分別分析如下。
後悔程度
在 2 (自我解釋情境) × 2 (後悔情境)的不同情境當中，當參與者面對無參考團體訊 息、正向參考團體訊息與負向參考團體訊息時，後悔程度的平均數及標準差列於表4-1；
平均數愈高，代表對於先前決策的後悔程度愈高。
本研究以 2 (自我解釋情境) × 2 (後悔情境) × 3(參考團體)的重複量數變異數分析，
其中自我解釋情境和後悔情境為組間變數，參考團體訊息為組內變數。同質性檢定的結 果發現 Box’s M = 38.078 (p < .05)，違反變異數同質之假設，因此採用 Greenhouse-Geisser 法來修訂自由度。分析結果如表4-2 所示，後悔情境之主效果接近顯著，及參考團體與 後悔情境的交互作用效果顯著，其餘的主效果與交互作用效果皆不顯著。
表4-1 決策後悔程度之平均數及標準差
表4-2 決策後悔程度之重複量數變異數分析
變異來源 SS df MS F
組間變數
自我解釋情境 21.460 1 21.460 .175
後悔情境 360.071 1 360.071 2.938 + 自我解釋×後悔情境 38.889 1 38.889 .317
誤差 20097.286 164 122.544
組內變數
參考團體 176.504 1.97 89.576 1.892 參考團體×自我解釋 92.099 1.97 46.741 .987 .參考團體×後悔情境 2048.083 1.97 1039.410 21.954 ***
參考團體×自我解釋×後悔情境 16.361 1.97 8.303 .175 誤差(參考團體) 15299.619 323.15 47.345
+p< 0.1 ***p < 0.001
後悔情境之主效果接近顯著(p < 0.1)，意即當參與者在購買之後發現價格更便宜時 所產生的後悔程度(M = 28.11, SD = 7.913)比參與者決定不買之後發現價格調升時所產 生的後悔程度(M = 26.42, SD = 9.378)為高，但差異只有接近顯著，顯示參與者的短期後
悔程度比長期後悔程度有較高的趨向，與先前Kahneman 與 Tversky (1982)的研究發現一 致。
接著，參考團體與後悔情境之交互作用效果顯著(p < 0.001)，依 Bonferroni 法進行
多重比較時，如圖4-1 所示，發現在不買之後發現價格調升時，參與者面對負向參考團 體訊息時的後悔程度(M = 22.77, SE =.928)顯著比控制組(M = 28.19, SE = .896)的後悔程 度低，而控制組與面對正向參考團體訊息時(M = 28.30, SE = .951)的後悔程度則無顯著
SE = .951)與負向組(M = 30.15, SE = .928)三組的後悔程度無顯著差別，顯示在不買之後
發現價格調升的情況下，當產品資訊中有負向參考團體的訊息時，參與者對於錯失以較 低價格購買產品的時機所造成的後悔程度是較低的。
圖4-1 參考團體與後悔情境對於決策後悔程度之交互作用效果
雖然參考團體 × 自我解釋情境 × 後悔情境之三方交互作用並不顯著，但當以 Bonferroni 法進行事前規劃之多重比較時(表 4-3)，發現在互依自我解釋情境下，當決定 不買之後發現價格調升時，負向參考團體訊息讓參與者感受到比控制組較低的後悔程 26.726 27.452
30.155
表4-3 自我解釋情境對後悔情境與參考團體的決策後悔程度評量表 互依自我解釋情境 獨立自我解釋情境 冷後悔 熱後悔 冷後悔 熱後悔 M 28.429 27.024 27.952 26.429 控制組
SE 1.267 1.267 1.267 1.267 M 28.643 28.500 27.952 26.405 正向組
SE 1.345 1.345 1.345 1.345 M 21.976 30.262 23.571 30.048 負向組
< .05)，亦違反變異數同質之假設，因此針對兩組資料皆採用 Greenhouse-Geisser 法來修 訂自由度。統計結果發現，在獨立自我解釋情境(表 4-4)及互依自我解釋情境(表 4-5)下，
參考團體與後悔情境之交互作用效果皆顯著(p < .001)，但性質不同。在獨立自我解釋情 境下，顯著的差異是出現在冷後悔情境與熱後悔情境中負向組的後悔程度，如圖4-3 所 示，獨立自我解釋情境中的參與者在不買之後發現價格調升時，負向參考團體訊息使他 們的後悔程度顯著較低(M = 23.57, SE = 1.378)，而他們在購買之後發現價格更便宜時負 向參考團體訊息使他們有較高的後悔程度(M = 30.05, SE = 1.378)；相對地，在互依自我 解釋情境下，參考團體與後悔情境之交互作用效果顯著，如圖4-4 所示，其效果顯著的 差異是出現在參與者不買之後發現價格調升時，負向組的後悔程度(M = 21.98, SE = 1.245)顯著低於控制組(M = 28.43, SE = 1.287)，而在購買之後發現價格更便宜時，參考 團體對於參與者的後悔程度沒有影響，顯示負向參考團體訊息讓互依自我解釋情境的參 與者對於錯失以較低價格購買產品的時機並不後悔。
綜合言之，本研究預測互依自我解釋會讓人較容易受到品牌訊息中參考團體的影 響，而獨立自我解釋者較不受參考團體的影響，研究資料顯示，當參與者被引發互依自 我解釋時，他們對於自己錯失以較低價格購買產品的時機之決策失誤而引起的後悔，會 因為品牌訊息中負向參考團體訊息的出現而下降，但參考團體對於互依自我解釋情境下 的參與者在購買之後發現價格更低之後悔程度則沒有影響。
表4-4 獨立自我解釋情境下決策後悔程度之重複量數變異數分析
變異來源 SS df MS F
組間變數
後悔情境 81.147 1 81.147 .579 誤差 11496.960 82 140.207
組內變數
參考團體 7.881 1.931 4.081 .095 參考團體×後悔情境 898.675 1.931 465.315 10.841 ***
誤差(參考團體) 6797.444 158.369 42.922
***p < 0.001
表4-5 互依自我解釋情境下決策後悔程度之重複量數變異數分析
變異來源 SS df MS F
組間變數
後悔情境 317.813 1 317.813 3.030 + 誤差 8600.325 82 104.882
組內變數
參考團體 260.722 1.988 131.147 2.515 + 參考團體×後悔情境 1165.77 1.988 586.397 11.243 ***
誤差(參考團體) 8502.175 163.018 52.155
+p< 0.1 ***p < 0.001
圖4-3 獨立自我解釋情境下參考團體與後悔情境對決策後悔程度之交互作用效果
購買可能性
在 2 (自我解釋情境) × 2 (後悔情境)的不同情境當中，當參與者面對無參考團體訊 息、正向參考團體訊息與負向參考團體訊息時，購買可能性的平均數及標準差列於表 4-6；平均數愈高，代表愈想要購買。
本研究以 2 (自我解釋情境) × 2 (後悔情境) × 3(參考團體)的重複量數變異數分析，
其中自我解釋情境和後悔情境為組間變數，參考團體訊息為組內變數。同質性檢定的結 果發現 Box’s M = 37.414 (p < .01)，違反變異數同質之假設，因此採用 Greenhouse-Geisser 法來修訂自由度。分析結果如表4-7 所示，後悔情境的主效果顯著，參考團體的主效果 顯著，以及參考團體與後悔情境之交互作用效果接近顯著，其餘變數的主效果及交互作 用效果皆不顯著。
後悔情境之主效果顯著(p < .001)，意即當參與者意識到如果不買，之後價格可能調 升時，其購買產品的可能性(M = .549, SD = .299)比起當他們意識到如果購買，之後價格 可能更便宜時的可能性(M = .675, SD = .278)較低。參考團體之主效果顯著(p < .001)，意 即當參與者面對負向參考團體訊息時，其購買可能性(M = .524, SD = .316)顯著較控制組 (M = .655, SD = .275)低，但在面對正向參考團體訊息時，其購買可能性並沒有顯著地提 高(M = .656, SD = .274)，顯示負向參考團體訊息確實會影響人們的購買決策，降低人們 購買的意願。
表4-6 購買可能性之平均數及標準差
表4-7 購買可能性之重複量數變異數分析
變異來源 SS df MS F
組間變數
自我解釋情境 .094 1 .094 .804
後悔情境 2.004 1 2.004 17.157 ***
自我解釋×後悔情境 .010 1 .010 .084
誤差 19.155 164 .117
組內變數
參考團體 1.951 1.917 1.017 16.030 ***
參考團體×自我解釋 .038 1.917 .020 .313 參考團體×後悔情境 .356 1.917 .185 2.923 +
參考團體×自我解釋×後悔情境 .249 1.917 .130 2.046 誤差(參考團體) 19.955 314.459 .063
+p< 0.1 ***p < 0.001
接著，參考團體與後悔情境之交互作用效果接近顯著(p < 0.1)，依 Bonferroni 法進
行多重比較時，如圖4-5 所示，發現在不買之後發現價格調升時，參與者面對負向參考 團體訊息時的購買可能性(M = .435, SE = .033)接近顯著比控制組(M = .582, SE = .029) 的購買可能性低，而控制組與面對正向參考團體訊息時(M = .630, SE = .030)的購買可能 性則無顯著差異。另外，在購買之後發現價格更便宜時，控制組(M = .729, SE = .029)、
正向組(M = .683, SE = .030)與負向組(M = .613, SE = .033)三組的後悔程度無顯著差 別。此結果顯示在不買之後發現價格調升的情況下，當產品資訊中有負向參考團體的訊 息時，參與者的購買意願是較低的。
圖4-5 參考團體與後悔情境對於購買可能性之交互作用效果
雖然參考團體 × 自我解釋 × 後悔情境之三方交互作用並不顯著(p > .1)，但當以 Bonferroni 法進行事前規劃之多重比較時(表 4-8)，發現在互依自我解釋情境下，當不買 之後發現價格調升時，負向參考團體訊息讓參與者比控制組有較低的購買可能性，但在
圖4-6 冷後悔情境下參考團體對於購買可能性之交互作用效果 後悔情境之交互作用效果是顯著的(p < .01)(表 4-10)，依 Bonferroni 法進行多重比較時，
如圖4-7 所示，發現其效果顯著的差異是出現在參與者不買之後發現價格調升時，負向
團體訊息讓互依自我解釋情境的參與者雖然意識到可能錯失以優惠價購買產品的時 機，但購買可能性不僅沒有提升，反而更低。
綜合言之，本研究預測互依自我解釋者較容易受到品牌訊息中參考團體的影響，而 獨立自我解釋者較不受參考團體的影響，研究資料顯示，當參與者被引發互依自我解釋 時，他們對於可能會錯失以較低價格購買產品的時機之情形，會因為品牌訊息中負向參 考團體訊息的出現而導致購買可能性下降，顯示他們並不會為了錯失購買良機而感到後 悔，其中明顯受到了負向參考團體所影響，但參考團體對於互依自我解釋情境下的參與 者在購買之後發現價格更低之購買可能性則沒有影響。
表4-9 獨立自我解釋情境下購買可能性之重複量數變異數分析
變異來源 SS df MS F
組間變數
後悔情境 1.147 1 1.147 8.213 **
誤差 11.451 82 .140
組內變數
參考團體 1.139 2 .570 8.949 ***
參考團體×後悔情境 .010 2 .005 .079
誤差(參考團體) 10.437 164 .064
**p< 0.01 ***p < 0.001
表4-10 互依自我解釋情境下購買可能性之重複量數變異數分析
影響他們的後悔程度及購買可能性。此結果的意義在於：互依自我解釋情境的參與者因 為受到負向參考團體所影響，導致他們對於該產品的喜好下降，因此儘管錯失了購買良 機，反而降低了後悔程度；更進一步，他們並不會因為錯失購買良機的情形可能發生而 提升當下的購買意願，反而還降低了購買意願，因為他們原本就不會為了有負向參考團 體訊息的產品感到後悔。這樣的結果部分支持了假設一。然而，依據參與者在後悔程度 的統計分析結果，自我解釋情境的主效果並不顯著，顯示無論是熱後悔或冷後悔情境，
影響他們的後悔程度及購買可能性。此結果的意義在於：互依自我解釋情境的參與者因 為受到負向參考團體所影響，導致他們對於該產品的喜好下降，因此儘管錯失了購買良 機，反而降低了後悔程度；更進一步，他們並不會因為錯失購買良機的情形可能發生而 提升當下的購買意願，反而還降低了購買意願，因為他們原本就不會為了有負向參考團 體訊息的產品感到後悔。這樣的結果部分支持了假設一。然而，依據參與者在後悔程度 的統計分析結果，自我解釋情境的主效果並不顯著，顯示無論是熱後悔或冷後悔情境，