參與者
本篇研究的參與者為168 名 18 至 35 歲(M = 23.92, SD = 2.694)的大學生及研究生，
其中以23 至 25 歲的參與者為最多(86 人)，佔參與者總人數的 51.19%；168 名參與者當 中，男生共計86 人(51.2%)，女生共計 82 人(48.8%)。參與者的月平均可支配金錢為 12063 元(最小值 1500 元，最大值 60000 元)，其中月平均可支配金錢為 10000 元的人數最多(46 人)，佔總人數的 27.4%，其次為 6000 元(16 人)，佔總人數的 9.5%。參與者的來源主要 來自於新竹交通大學與清華大學的學生，少部分為就讀於台北或台南之大學生。
消費者自我解釋的衡量
消費者的自我解釋是依據 Singelis (1994)所發展出來的自我解釋量表來衡量，量表 當中共有12 題互依概念與 12 題獨立概念的題項，互依概念題項如「對我而言，維持團 體所達成的決議對我而言是重要的」等，獨立概念題項如「我寧願直接說不，也不要冒 著被人誤解的風險」、「不管跟誰在一起，我的行為都是同一個樣子」、「我喜歡在很多方 面都是獨一無二、與眾不同」等，有關量表之原文及翻譯見附錄一。
研究中以7 點量表(1 代表非常不同意，7 代表非常同意)來衡量消費者的互依或獨立 程度。為了區分獨立自我解釋者與互依自我解釋者，分別把參與者的獨立概念分數與互 依概念分數加總，排除兩個分數皆高與兩個分數皆低的參與者，將獨立概念分數高、互 依概念分數低者視為獨立自我解釋者，而獨立概念分數低、互依概念分數高者視為互依 自我解釋者。
自我解釋量表的效度與信度檢定
有關168 位參與者在 24 題題項的反應，利用主成分分析法進行因素分析來檢定自 我解釋量表的建構效度(附錄二)；結果發現萃取出 8 個成分，共解釋 59.16%的總變異量，
以Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.709。由於因素分析後所得因素與原量表設計不 符，且互依與獨立的分數之間(r = .254, p < .001)呈現正相關，因此在後續的分析中刪去 此變項。
自我解釋情境的操弄
自我解釋的傾向可以透過情境來操弄，本研究中自我解釋情境的操弄主要是參考 Aaker 與 Williams (1998)的廣告情境設計。在操弄互依自我解釋時，參與者被要求去想 像自己是下列故事中的主角：「在一個忙裡偷閒的日子裡，你決定和一群好友相約到 海邊玩樂。難得遇到晴朗無雲的天氣，你和你的朋友們懷著興奮的心情到達海邊，有 溫暖的陽光灑在大家的身上，大家開心地在沙灘上奔跑嬉鬧、進行沙灘排球大對抗，
以及在海中比賽游泳。玩累了大家回到太陽傘下休息聊天，每個人都拿出各自準備的 飲料和零食交換分享，沒有任何事物能夠打擾這樣一個和朋友相處的歡樂氣息。」閱 讀完後參與者要以1 題 7 點量表來評估此想像情境的愉悅程度為何。
操弄獨立自我解釋的故事為「難得平日休假，你決定獨自前往背山望海的高級酒 店好好犒賞自己一番，讓自己暫時忘卻生活中的任何煩惱。天氣晴朗無雲，你一個人 到了飯店前面的海灘，有溫暖的陽光灑在你的身上，除了聽到海浪拍打著沙灘的聲音 之外一片寧靜。在這樣一個環境當中，你偶爾躺在沙灘上享受日光浴，偶爾獨自漫步
在沙灘上，思考關於自己的一些事，沒有任何的人、事、物可以打擾你獨自一人的寧 靜。」在故事敘述結束之後，參與者要以7 點量表評估：「想像這樣的景象讓我覺得 心情愉快(1-7 分，1 代表很不愉快，7 代表很愉快)」的程度。
參考團體訊息的操弄
參考團體訊息分成3 種：無參考團體訊息、正向參考團體訊息及負向參考團體訊息，
而操弄方式是在產品資訊的敘述當中呈現。研究中挑選了3 種可見度高的產品：運動鞋、
手機和背包來設計產品資訊，針對每項產品分別設計3 種不同的資訊；其中第 1 種資訊 為控制組，內容只有關於產品屬性的敘述，例如價格、外型、功能等8 項；第 2 種資訊 是除了產品屬性的敘述外，另外加入志向參考團體的訊息；第3 種資訊是除了產品屬性 之外，另外加入分離參考團體的訊息。
研究中的產品價格是由前測評估得來的，前測共有43 名 22 至 31 歲的大學生及研 究生(M = 25.05)參與(男生 22 人，女生 21 人)，所有參與者的月平均可支配金錢為 21116 元。前測中參與者被問及「在購買下列產品時，你願意付出的合理價格大約是多少？」
結果發現運動鞋、手機與背包的平均合理價格分別為2058、5462 及 1854 元。因此，在 產品資訊的設計當中，首先將運動鞋、手機與背包的定價分別設為2500 元、6250 元及 2000 元，進一步地，將每項產品以相當於 8 折的價格來設計促銷價格，使促銷價格符合 前測結果，得到運動鞋的最終購買價為2000 元，手機為 5000 元，背包為 1600 元。有 關於大學生及研究生的志向參考團體亦在前測裡進行調查，前測過程中，請參與的學生 在所列舉的20 種不同類型之人物裡選擇 6 種自己喜愛、認同或嚮往成為的對象，如工
程師、演員、歌手、企業家、律師等等。結果發現企業家、教授及運動選手是前3 名的 選擇，分別獲得27 票、19 票與 16 票。
因此在第2 種資訊中，企業家、教授及運動選手三者分別在手機、背包及運動鞋的 產品資訊當中出現，並且進一步以正面的態度來描述三者，例如「此企業家不僅重視環 保，也極具愛心，時常獻身於公益活動」、「此教授不僅博學多聞，且十分幽默風趣，是 學生票選最受歡迎的教授之一」、「這位運動選手已經拿下多次國際比賽的冠軍」。而在 第3 種資訊中，利用前測所得到的 3 個對象(企業家、教授及運動選手)，進一步以負面 的態度描述三者來與第2 種資訊相互對應，如「此企業家自私自利，缺乏環保意識，因 此惹上不少官司」、「此教授不僅上課十分沈悶，且總是以犀利的言詞批評學生的表現，
是學生票選最不受歡迎的教授之一」、「這位運動選手最近因為酒醉駕車和服禁藥而遭到 退賽」。有關產品屬性及參考團體訊息的設計詳見附錄三，而關於運動鞋、手機、背包 在控制組、正向組及負向組完整的內容敘述詳見附錄四。
後悔情境的操弄
後悔情境的操弄分成熱後悔情境與冷後悔情境兩種。在熱後悔情境當中，參與者被 告知故事裡的主角決定購買產品，但在購買產品之後的一個禮拜發現產品又有新的促銷 活動，價格只有當初購買價的75%；相對地，在冷後悔情境的設計當中，故事中的主角 決定不買產品，而在決定不買產品之後的一個禮拜發現因為過了促銷期間，產品價格調 回原價，比原促銷價高25%。3 種產品的後悔情境內容詳見附錄五。
後悔的衡量
後悔的衡量是參考 Creyer 與 Ross (1999)所建構的後悔量表，此量表共計 8 題(見附 錄六)。當參與者被隨機指派到的是熱後悔情境時，在題目當中會進一步提醒參與者當 初故事主角的購買決定是「購買」；相對地，若參與者面對的是冷後悔情境，則題目當 中會進一步提醒參與者當初故事主角的購買決定是「不買」，請參與者想像自己是故事 當中的主角來回答問題，作答方式為7 點量表(1 代表非常不同意，7 代表非常同意)。
後悔量表的效度與信度檢定
每位參與者都會面臨控制組(只有產品屬性訊息，無參考團體訊息)、正向組(包括產 品屬性及正向參考團體訊息)和負向組(包括產品屬性及負向參考團體訊息)三種實驗情 境，在面對任何一種情境之後，他們會被隨機指派到熱後悔情境或冷後悔情境，並進一 步回答8 題 7 點後悔量表。168 位參與者在這些題項的反應，首先將反向題(第 3 題與第 8 題)反轉計分後，利用主成分分析法進行因素分析來檢定後悔量表的建構效度；結果發 現在控制組萃取出兩個成分，解釋69.26%的總變異量，成分一解釋 55.99%，成分二解 釋13.27%，整體量表以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.853；參與者在正向組的後 悔量表反應萃取出兩個成分，共解釋73.34%的總變異量，成分一解釋 58.28%，成分二 解釋15.06%，此量表以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.859；在負向組萃取出兩個 成分，共解釋76.40%的總變異量，成分一解釋 62.41%，成分二解釋 13.99%，此量表以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.899。三組當中，除了題項 6「在我得到新的資訊以 前，我原以為我當初做出購買(不買)的決定是很棒的」屬於第二個成分之外，其餘 7 題
皆屬第一個成分。
若將題項6 刪除，重新利用主成分分析法進行因素分析來檢定其餘 7 題後悔量表的 建構效度(附錄七)，結果發現在控制組的後悔量表萃取出一個成分，共解釋 64%的總變 異量，以Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.903；在正向組的後悔量表萃取出一個成 分，共解釋67.78%的總變異量，以 Cronbach α 估計的內部一致信度為 0.917；在負向組 的後悔量表也萃取出一個成分，共解釋71.64%的總變異量，以 Cronbach α 估計的內部 一致信度為0.932。因此，我們決定採取此 7 題的解，將 7 題的評量分數相加後得的總 分，即為後悔程度的指標。
購買可能性的衡量
為了瞭解參與者是否會因為參考團體訊息的出現而影響購買意願，在參與者回答完 後悔量表之後，請參與者想像自己是故事中的主角，告知若一週後的價格變動並不存在 的話，請他們判斷他購買此產品的可能性有多高，參與者的購買可能性以0 至 100%來 評估，0 代表完全不會買，100%代表一定會買。
購買與否的考量因素
為了瞭解參與者在作消費決策時著重的因素是什麼，並進一步觀察處於不同自我解 釋情境的參與者著重的因素是否有所差別，在參與者回答完購買可能性之後，利用開放 式的問題請他們列出是否購買產品的考量因素為何，依據參與者的答案，首先作初步的 17 項分類，包括喜好、實用性(需求)、耐用、外型(搭配)、顏色、大小(容量、厚薄、重 量)、功能、舒適度、價錢、促銷(特價)、預算、品質、材質、品牌、參考團體、服務及