二、 文獻探討
本章將從網站經營與管理的研究中，分析適合藝文網站的經營之道，並且從行銷的 觀點分析如何推廣藝文網站，而目前最盛行的體驗行銷，其概念是否適合用於推廣數位 典藏網站，將透過闡述這些相關議題所提出之論點與看法，作為本論文研究的理論基礎。
2-1 網站經營與管理
在一九八六年之前，台灣的資訊網路僅限於如國防與金融等特定用途。一九八六年 國科會開始推動 IF-NET 計畫後，教育部也隨之啟動 UNI-NET 計畫，而這些計畫正式 將各大學中的電腦主機予以連線，成為台灣地區最初始的廣域電腦網路。教育部自一九 九零年十二月起開始在各大學建立「台灣學術網路」，並於一九九一年完成 T1 骨幹網 路的架設，我國正式進入了網際網路的時代。近年來隨著資訊基礎建設的推動，上網人 數不斷持續地增加，全球資訊網的使用者已不再僅侷限於學術與研究人員，而是漸漸地 融入你我的日常生活中，成為資訊時代下傳播與學習的利器(吳建伯，民 91)。
近年來對網站經營與管理的研究相當多元，包含資訊內容產製、行銷推廣策略、財 務管理策略、人力資源管理方式、經營績效評定方式等，網路經營者都非常積極地思索 如何從網際網路中獲利，或是在資訊時代中取得一席之地，但無論網站經營者想從哪一 個層面提供最好的服務，他們最終的目的無非是希望獲得網路使用者的青睞，因為擁有 使用者支持度的高低，是致勝的必要條件；而使用者最關心的則是網站主題是否吸引他 們，或是網站資訊是否常常更新資訊等等，這些使用者的主觀感受是網站經營者最急迫 想了解的，因此，本研究將從探討使用者對網站功能的需求，進而研擬網站經營之道。
2-1-1 使用者需求
Maslow(1954)認為人的行為受到各種內心的需求所控制，他主張人類需求大約可分 為五種需求層次，依序為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求及自我實現需求等，
這五種需求依照其重要性，由低階的生理性需要到高階的心理性需要，人們會先尋求滿 足低階需要的方法，然後再追尋較高階的需求。依據馬斯洛心理學家對基本需求的概 念，使用者對網站功能的需求由基本需求至理想標準，也可分成五個不同的層級，如表 1。
Travis(2003)曾做過網路使用者的使用行為調查，該研究的目的想了解什麼原因會使 人重返曾瀏覽過的網站，從8,600 位網路使用者的調查結果中，得到最高票的原因依序 為：具有高品質的內容、容易使用、頁面下載速度快、網站資源常更新等，很明顯地，
使用者要求的除了網站經營者能提供切題的內容之外，對於網站介面是否易於使用是很 相當備受關注的。因此，本研究將透過調查網站的優使性，了解使用者對網站使用的滿 意度。
5
表 1 使用者需求的五種層級
級數 層級 說明
1 功能性
(functionality) 提供正確與有效的資料，以滿足使用者上網的需求。
2 可靠性
6
Preece, Jenny (1993)
7
8
9
作者(年) 論文名稱 研究結果
7. 使用之彈性與效用：網站提供的內容為國中課程 的範圍，課程範圍為使用者所熟悉，以及相關 性高之課程，且網站提供互動的操作方式；
8. 美學與簡化之設計：整體網站的設計簡單、直 覺、易學、美觀，且網站使用明確的圖示與按 鈕；
9. 輔助說明與文件：網站的輔助說明提供具體的操 作步驟，輔助說明或文件容易遵循使用；
10. 導覽：網站所提供導覽的功能為簡單且有用的介 面設計；
11. 資訊架構：課程內容為循序漸進，網站提供由淺 入深的課程資訊；
12. 趣味性：此學習網站具趣味性。
李晏甄 (民 96)
數 位 圖 書 館 的 網 站設計
該研究想要了解數位圖書館的網站設計是否有達到 使用者的需求，特別是呈現在網站首頁的組織資訊與 3Cs
－溝通(Communication)、社群(Community)，與客制化
(Customization)。主要研究結果顯示：
1. 在館員與學生心中，他們認為圖書館網站中前 5 項重要的項目是相同的；
2. 在最常用與覺得重要的項目中，某些項目是有顯 著差異的，即對館員與學生而言，最常用的項 目不一定就是他們認為最重要的項目；
3. 大多數的館員與學生都較偏好功能性的網站並 且他們都認為網站中提供溝通、社群，與客制 化這三項服務是需要的。
10
11 (Key Performance Indicator, KPI) (魏澤群，民 96)。此外，Nielsen(1993) 從 11 個互動系 統中的 249 個使用性問題分析，並歸納出 10 點準則性評估法則(Heuristic Evaluation Principles)，可以進一步運用到網頁使用性測試，如表 5。
表 5 網站準則性評估法則
準則性評估法則 說明
系統的可識性
(Visibility of system status)
系統能不斷的透過適當的訊息回饋，在合理的時間範圍 內，提醒使用者現在發生什麼事。而每一個頁面最好都 能有提醒使用者目前所瀏覽區域的相關訊息，如果有連 往其他區域的連結，應該被清楚的標示。
系統與真實世界的相符
(Match between system and the real world)
系統須採用使用者所熟悉的文字語言，而避免使用系統 (User control and freedom)
清楚標示系統功能與使用者目前的介面位置。使用者可
(Consistency and standards)
避免使用不同的文字、圖像或動作來代表同一件事，介
12
準則性評估法則 說明
避免錯誤 (Error prevention)
設計有意義與建設性的錯誤訊息，避免使用者在第一時 間無法使用其介面或某些功能。
辨識而非記憶
(Recognition rather than recall)
系統中的物件或功能選擇等，最好能夠讓使用者一目了
(Flexibility and efficiency of user)
對於有經驗和無經驗的使用者，系統除提供互動的使用 機制外，最好也能允許使用者調整常用的功能操作。
美感與簡單適宜的設計
(Aesthetics and minimalist design)
(help users recognize, diagnose and recover from errors)
錯誤的訊息能夠以最平常的口語化文字呈現，且最好能 夠明確指出錯誤及提供有建設性的解決方式。
輔助說明與文件
(help and documentation)
系統是否有提供使用者相關的輔助說明或文件，而這些 輔助的資訊必須是易於檢索，與使用者的任務關係密 切，並列出具體可行的步驟及文件不能過於冗長。
(Nielsen(1993)，林文琦(民 92)與本研究整理)
本研究運用 Nielsen(1993)優使性定義與準則性評估法則(如表 5)，歸納國內相關研 究的問卷內容，如表 6 所示。
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表 6 網站優使性之評估項目
作者 優使性
面向 評估項目
林珮雯 劉諺樺 呂嘉琪 李晏甄 賴嘉宏 蘇怡靜 該網站的操作介
面很簡單 v v v v v v
學習度
(Learnability) 使用該網站可以 很清楚知道目前 正在網站的哪一 區
v v v v
很容易在該網站 找到需要的資訊 與服務
v v v v v v 使用效率
(Efficiency) 該網站的資料更 新速度快，可以滿 足所需
v v v
再 次 來 訪 該 網 站，可以很容易地 使用該網站所提 供的服務
v v v 易於記憶
(Memorability)
網頁的功能選項
設計具有一致性 v v v v v
查詢的過程容易 產生錯誤或出現 無效的連結
v v 容錯程度
(Errors)
該網站不穩定很
容易當機 v v
14
作者 優使性
面向 評估項目
林珮雯 劉諺樺 呂嘉琪 李晏甄 賴嘉宏 蘇怡靜 該網站提供獨特
的資料，是其他網 站無法提供的
v v v v v
我喜歡該網站畫
面的呈現方式 v v
該網站的互動能
力很好 v v v v
使用者滿意度 (Satisfaction)
整體而言，我滿意
該網站的服務 v v v v v
從上述資料可知，優使性的目的不僅只是設計好用與易用的產品，而是要透過優使 性的設計滿足使用者有趣、好玩、滿足等心理感受。藝文網站本身便是提供使用者一個 充滿娛樂與實現心理需求的活動空間，倘若網站設計破壞使用者原先的期待，使用者便 無法在此獲得滿足，因此本研究將以優使性的角度調查李泰祥數位音樂博物館的網站設 計是否滿足使用者需求。
2-2 藝術行銷
藝文產業的價值觀有別於一般產業，無法只用金錢來衡量，因為藝文產業不僅滿足 使用者的基本需求，還帶給使用者感官與知覺上的享受。而行銷是一整套傳達價值的觀 念，其運用一種特別有效的方式去推動企業進行想要做的工作，而這套精心設計的工作 方法可以集中有限的時間與金錢資源，用在想要達到目標的事情上面，對於常常面臨資 源不足與時間有限的藝文產品是相當有助益的(梅特蘭，民 94)。由於藝文產業的產品不 同於一般產業，要如何研擬專屬藝文產業的行銷策略，正是藝文產業相當重視的課題。
而近年來也有相當多的研究人員紛紛投入藝文行銷的研究，如表 7。
15
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作者(年) 論文名稱 研究結果
該研究益在行銷現況方面發現：
1. 藝術村行政人員對藝術村行銷之態度正面積極，但 缺乏系統性的行銷概念；
2. 藝術村行銷仍受公部門評鑑機制影響，以辦活動吸 引人潮、媒體曝光為主；
3. 藝術村在行銷策略的執行上多由藝術村單方面規 劃與推動；
4. 藝術村在行銷策略的執行上普遍受限於資源不足 的問題。
(本研究整理)
從上述研究可發現，藝文產業也開始體會到行銷的重要性，藝文產業的工作人員對 藝文知識是相當專業的，但非常缺乏專門推廣行銷的專業人士，除此之外，缺乏行銷資 源是各類藝文團體共同的問題所在，本節將從介紹藝文產業的特質著手，探討適合藝文 產業行銷的方法。
2-2-1 藝文產業的特質
藝術內涵包羅萬象，其中八大藝術涵蓋文學、音樂、繪畫、雕刻、舞蹈、建築、戲 劇、電影是大家最常接觸的。這些藝文產業在推廣上很容易受到空間與時間的影響，例 如繪畫與雕刻需要一定的空間展示作品、舞蹈與戲劇只有在現場演出時才能感受作品的 力與美等等，雖然這些作品可以在資訊科技的協助之下受到完好的保存，但是被保存後 的作品倘若沒有適當的媒介加以傳播，時間久了這些作品仍然會被遺忘在某個黑暗的角 落裡，而網際網路便是可以拯救這些作品的利器，透過網路網路的傳播，藝術作品可能
藝術內涵包羅萬象，其中八大藝術涵蓋文學、音樂、繪畫、雕刻、舞蹈、建築、戲 劇、電影是大家最常接觸的。這些藝文產業在推廣上很容易受到空間與時間的影響，例 如繪畫與雕刻需要一定的空間展示作品、舞蹈與戲劇只有在現場演出時才能感受作品的 力與美等等，雖然這些作品可以在資訊科技的協助之下受到完好的保存，但是被保存後 的作品倘若沒有適當的媒介加以傳播，時間久了這些作品仍然會被遺忘在某個黑暗的角 落裡，而網際網路便是可以拯救這些作品的利器，透過網路網路的傳播，藝術作品可能