以體驗行銷與優使性探討李泰祥數位音樂博物館使用之研究

國

立

交

通

大

學

資訊學院 數位圖書資訊學程

碩

士

論

文

以體驗行銷與優使性探討李泰祥數位音樂

博物館使用之研究

A Study on the Usage of Tai-Hsiang Li

Digital Archive by Experiential Marketing and

Usability

研 究 生：王靜宜

指導教授：柯皓仁 教授

ii

以體驗行銷與優使性探討李泰祥數位音樂博物館使用

之研究

A Study on the Usage of Tai-Hsiang Li Digital Archive by

Experiential Marketing and Usability

研 究 生：王靜宜 Student：Ching-Yi Wang

指導教授：柯皓仁 Advisor：Hao-Ren Ke

國 立 交 通 大 學

資訊學院 數位圖書資訊學程

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to College of Computer Science National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Science

in

Digital Library July 2010

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

謝 誌

感謝這一路走來家人、師長、朋友、同學與同事的照顧與支持。

將本文獻給我最摰愛的家人！

i

以體驗行銷與優使性探討李泰祥數位音樂博物

館使用之研究

學生：王靜宜 指導教授：柯皓仁

國立交通大學 資訊學院 數位圖書資訊學程

摘要

李泰祥數位音樂博物(以下簡稱該網站)館為交通大學 2006 年執行數位典藏 國家型科技計畫的成果，該博物館將李泰祥老師四十幾年來的創作作品與創作過 程數位化之後，以網站經營的模式公開分享李泰祥老師的創作資料。該網站所收 藏的數位內容已頗具規模，現行目標則是要進一步推廣數位典藏成果。本研究以 網站優使性的角度與體驗行銷的手法，調查該網站的使用情況，並探討使用者對 該網站設計與功能之滿意度，進而改善網站服務品質，以提供更優質的服務。 本研究方法採用問卷調查法，問卷調查自民國 99 年 1 月 6 日起至民國 99 年 2 月 24 日止，共回收有效問卷 397 份，封閉性問題依研究問題性質採用描述 性統計、單因子變異數分析、薛費爾事後比較、卡方檢定進行資料分析；開放性 問題則以人工方式進行彙整。 主要研究結論如下： 1. 該網站之優使性程度： (1) 使用者對於網站優使性之學習度、使用效率、易於記憶與滿意度的程度是持 肯定態度的，多數使用者認同該網站的價值是相當值得推廣的，建議應加強 該網站的宣傳活動與更新網站內容，以增加網站使用率。而年齡較輕的使用 者建議應提升該網站設計的美化效果，與設計多款不同屬性的介面，以滿足 不同使用者對美感與使用上的需求。 (2) 將近有 20%使用者覺得該網站經常出現錯誤訊息，卻有 30%的使用者同意 該網站的錯誤程度尚可接受，使用者對於網站容錯程度的忍受度差異性很 大，建議應找出網站的問題所在，以降低使用者的負面印象。 2. 使用者對該網站體驗媒介之感受度 (1) 建議加強網站色彩與排版設計，讓音樂網站可以增添豐富的藝術氣息，或 是設計特別的網站名稱與畫面令使用者留下深刻的印象，並結合李泰祥老 師與其他藝術家合作的作品，進而豐富網站內容與提昇網站價值。 (2) 多數使用者覺得該網站的成果很重要卻鮮為人知，建議結合社群力量增進 該網站與使用者的交流，或是透過相關網站的連結與部落客網誌的串聯， 以提高該網站的知名度，並且強調影音功能的服務，與結合實體活動宣揚 此網站的存在，讓參與實體活動的同好，可以透過使用該網站的體驗拾回 當時的感動。

ii 3. 使用者對該網站體驗行銷之感受度 (1) 常使用該網站的使用者對體驗行銷–感官體驗、情感體驗與思考體驗的感受 度最強烈，建議善用音樂博物館的優勢，結合網頁呈現的美感，以聲光效 果刺激使用者的感官反應，並藉由音樂的力量喚起人們舊有的情感，重新 點燃對人事物的熱情。 (2) 每次上網時間愈少的使用者對體驗行銷–行動體驗與關聯體驗的感受度最 強烈，尤其是年齡愈長的使用者對行動體驗的滿意度最高，或許是李泰祥 老師的音樂可幫助他們拾起青澀少年時期的回憶，而且現代人在忙碌的生 活中，很容易遺忘自己喜好的事物，該網站亦可喚起人們對音樂的熱情， 讓人們願意主動參與活動。 關鍵詞：優使性、體驗行銷、李泰祥、數位典藏

iii

A Study on the Usage of Tai-Hsiang Li Digital

Archive by Experiential Marketing and Usability

Student: Ching-Yi Wang Advisor: Hao-Ren Ke

Degree Program of Computer Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Tai-Hsiang Li Digital Archive was one of the efforts of the Taiwan e-Learning and Digital Archives Program (TELDAP) aiming to store digitized masterpieces of one Taiwanese Musician, Tai-Hsiang Li, and made accessible by National Chiao Tung University from the year of 2006. This archive provides the digital data of Tai-Hsiang Li’s compositions over the past forty years. Currently, this digital archive has compiled abundant contents. The next goal will be to publicize and popularize this archive. In view of improving the website usability and experiential marketing, this study surveys the user experience in using the archive. Via understanding how users are satisfied with the design and functionalities of the associated website, we are capable of improving the quality of the web services.

397 questionnaires were collected between 01/06/2010 and 02/24/2010. Responses to open-ended questions were manually analyzed and those to the close-ended ones were analyzed using descriptive statistics, one-way ANOVA, Scheffe, and Chi-square test.

The research findings are summarized and listed as follows. 1. The Usability of the website:

(1) Most users feel positive about the learnability, efficiency and memorability of the website. They also appreciate the availability of the service but suggest strengthening the visibility of the website and updating its content to increase the hits. Younger users suggest improving aesthetics of the web pages and customizing the interfaces tailored to meet individual needs.

(2) Nearly 20% of the users notice error messages constantly generated but 30% of them consider the mistakes tolerable. The users have disparate tolerance of website errors. We suggest finding out the programming problems of the web pages in order to minimize the chances of acquiring negative impressions.

2. Users' feelings about the Experience Providers(ExPros) of the website:

(1) We suggest enhancing the typesetting and the coloring of the website in order to enrich its artistic characteristics. It is also recommended to devise a more

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attractive title for the website and further elaborate the presentations of its content. Moreover, to include the art work that is the joint creation of Master Li and other artists will certainly enrich the contents and values.

(2) Most users feel that the outstanding archiving is not commensurate with its popularity. They suggest boosting number of hits by highlighting the multimedia contents and engaging social network such as to embed the URL links of the website in popular blogs or their equivalence. This effort will be further amplified if non-virtual promotion activities can take place hand-in-hand. The participants are expected to recollect those pulsating moments in these activities. 3. Users' feelings about the Experience Marketing of the website:

(1) Frequent users of the archive have the strongest susceptibility to components of experiential marketing such as sensory experiences (SENSE)Sense Experience, affective experiences (FEEL)Feel Experience and creative cognitive experiences (THINK)Think Experience. We would suggest emphasizing the advantage points of the web site, presenting the inherited aesthetics, simulating the senses via multimedia, arousing the forgotten feelings and bringing about the lost passion.

(2) The users having short visits of the website have strongest susceptibility to physical experiences, behaviours and lifestyles (ACT)Action Experience and social-identity experiences that result from relating to a reference group or culture (RELATE)Relate Experience. The senior users have the highest satisfaction with Action Experience. It could be because Master Li’s music reconnect them back to the good old times. The busy modern people easily lose track of what they once loved. The archive provides an opportunity to arouse people’s love to music and encourage people to participate in relevant activities. Keyword: Usability, Experiential Marketing, Tai-Hsiang Li, Digital Archives

v

目 錄

頁次 目 錄 ...V 表 目 錄 ...VII 圖 目 錄 ... XV 一、 緒論 ...1 1-1 研究背景與動機...1 1-2 研究目的與研究問題...2 1-3 研究範圍與限制...3 二、 文獻探討 ...4 2-1 網站經營與管理...4 2-1-1 使用者需求 ...4 2-1-2 優使性 ...5 2-2 藝術行銷...14 2-2-1 藝文產業的特質 ...17 2-2-2 藝術行銷的重要性 ...18 2-3 體驗行銷...19 2-3-1 體驗的意義與重要性 ...19 2-3-2 體驗價值 ...20 2-3-3 傳統行銷與體驗行銷 ...23 2-3-4 體驗行銷相關研究 ...27 三、 研究設計與實施 ...37 3-1 研究方法...37 3-2 研究對象...37 3-3 研究設計與實施...38 3-3-1 前測問卷 ...38 3-3-2 正式問卷 ...41 3-3-3 資料處理 ...42 3-3-4 研究程序 ...43 四、 研究結果與分析 ...44 4-1 李泰祥數位音樂博物館使用情況分析...44 4-1-1 受訪者基本資料 ...44 4-1-2 使用該網站目的 ...48

vi 4-1-3 職業別為老師與學生的分佈情形 ...48 4-1-4 受訪者對網站介面的感受度 ...49 4-1-5 受訪者對網站服務的感受度 ...50 4-2 影響受訪者對網站介面使用經驗感受度之因素...55 4-2-1 網站優使性 ...56 4-2-2 網站介面設計調查 ...58 4-3 影響受訪者對網站服務滿意度的因素...66 4-3-1 體驗媒介 ...66 4-3-2 使用者對於不同體驗媒介之體驗感受 ...68 4-3-3 網站功能重要性比較 ...123 4-4 體驗型態與體驗媒介之調查結果...123 4-5 綜合分析...126 4-5-1 受訪者之人口特徵與網路使用型態 ...126 4-5-2 使用者對該網站之優使性感受度 ...127 4-5-3 影響使用者對網站介面設計的看法之分析結果...128 4-5-4 使用者對該網站之體驗媒介感受度 ...129 4-5-5 使用者對該網站之體驗行銷感受度 ...132 4-5-6 影響使用者對體驗媒介看法之分析結果 ...134 五、 結論與建議 ...138 5-1 結論...138 5-1-1 該網站之優使性程度 ...138 5-1-2 使用者對該網站體驗媒介之感受度 ...139 5-1-3 使用者對該網站體驗行銷之感受度 ...140 5-2 建議...141 5-2-1 持續改善網站優使性 ...141 5-2-2 善用體驗媒介功能 ...141 5-2-3 建立會員制度 ...142 5-3 後續研究建議...142 5-3-1 分析不同社群之感受度 ...142 5-3-2 擴展研究範圍 ...142 5-3-3 運用其他研究方法 ...142 參考文獻 ...143 附錄一、前測問卷 ...146 附錄二、正式問卷 ...151

vii

表 目 錄

表 1 使用者需求的五種層級...5 表 2 優使性定義...6 表 3 產品理念比較...7 表 4 國內優使性研究的相關論文...7 表 5 網站準則性評估法則...11 表 6 網站優使性之評估項目...13 表 7 國內藝文行銷研究的論文...15 表 8 國內外研究對藝文產業特質的看法...18 表 9 傳統行銷的特性...23 表 10 體驗行銷的定義...24 表 11 體驗型態與行銷策略...25 表 12 體驗媒介...26 表 13 體驗矩陣...26 表 14 體驗行銷的特性...27 表 15 傳統行銷與體驗行銷的比較...27 表 16 體驗價值的特性...28 表 17 國內研究網路行銷與藝文產業之體驗行銷的相關論文...29 表 18 國內論文之體驗行銷評鑑項目...34 表 19 本研究體驗媒介之研究範圍...38 表 20 體驗行銷評鑑工具...39 表 21 前測問卷信度表...39 表 22 正式問卷信度表...41 表 23 正式問卷樣本基本資料...44 表 24 組別合併後之正式問卷樣本基本資料...46 表 25 使用該網站的目的...48 表 26 受訪者為老師的人數...48 表 27 受訪者為學生的人數...49 表 28 受訪者對網站介面的感受度(平均數)...49 表 29 受訪者對網站介面的感受度(次數)...50 表 30 受訪者對網站服務–溝通的感受度(平均數)...51

viii 表 31 受訪者對網站服務–溝通的感受度(次數)...51 表 32 受訪者對網站服務–視覺口語識別的感受度(平均數)...51 表 33 受訪者對網站服務–視覺口語識別的感受度(次數)...52 表 34 受訪者對網站服務–產品呈現的感受度(平均數)...52 表 35 受訪者對網站服務–產品呈現的感受度(次數)...53 表 36 受訪者對網站服務–共同建立品牌的感受度(平均數)...53 表 37 受訪者對網站服務–共同建立品牌的感受度(次數)...53 表 38 受訪者對網站服務–空間環境的感受度(平均數)...54 表 39 受訪者對網站服務–空間環境的感受度(次數)...54 表 40 受訪者對網站服務–人的感受度(平均數)...55 表 41 受訪者對網站服務–人的感受度(平均數)...55 表 42 不同年齡的使用者對該網站優使性感受度之差異...56 表 43 不同年齡的使用者對該網站優使性感受度之事後比較...56 表 44 使用該網站頻率不同的使用者對該網站優使性感受度之差異..56 表 45 使用該網站頻率不同的使用者對該網站優使性感受度之事後比 較...57 表 46 不同職業別的使用者對該網站優使性感受度之差異...57 表 47 不同職業別的使用者對該網站優使性感受度之事後比較...57 表 48 性別與該網站的操作介面很簡單之交叉表...58 表 49 性別與該網站的功能標示很清楚之交叉表...58 表 50 性別與該網站的互動能力很好之交叉表...59 表 51 年齡與該網站的資料更新速度快，可以滿足所需之交叉表...59 表 52 年齡與查詢的過程不容易產生錯誤或出現無效的連結之交叉表 ...60 表 53 年齡與該網站的互動能力很好之交叉表...60 表 54 教育程度與該網站的操作介面很簡單之交叉表...61 表 55 教育程度與網頁的功能選項設計具有一致性之交叉表...62 表 56 教育程度與查詢的過程不容易產生錯誤或出現無效的連結之交 叉表...62 表 57 教育程度與我喜歡該網站畫面的呈現方式之交叉表...63 表 58 職業別與查詢的過程不容易產生錯誤或出現無效的連結之交叉 表...63

ix 表 59 職業別與該網站提供獨特的資料，是其他網站無法提供的之交叉 表...64 表 60 職業別與該網站的互動能力很好之交叉表...65 表 61 每次上網時間不同的使用者對體驗媒介之感受度分析...66 表 62 每次上網時間不同的使用者對體驗媒介感受度之事後比較...66 表 63 使用該網站頻率不同的使用者對體驗媒介之感受度分析...67 表 64 使用該網站頻率不同的使用者對體驗媒介感受度之事後比較..67 表 65 不同職業別的使用者對體驗媒介之感受度分析...68 表 66 不同職業別的使用者對體驗媒介感受度之事後比較...68 表 67 性別與空間環境會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情之交 叉表...69 表 68 年齡與溝通會引發我的好奇心或激發新的創意想法之交叉表..69 表 69 年齡與溝通會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情之交叉表 ...70 表 70 年齡與溝通能使我和他人增加互動機會之交叉表...71 表 71 年齡與視覺口語識別可以吸引我的注意或刺激感官反應之交叉 表...71 表 72 年齡與視覺口語識別會引發我的好奇心或激發新的創意想法之 交叉表...72 表 73 年齡與視覺口語識別會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情 之交叉表...72 表 74 年齡與視覺口語識別能使我和他人增加互動機會之交叉表...73 表 75 年齡與產品呈現會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情之交 叉表...74 表 76 年齡與產品呈現能使我和他人增加互動機會之交叉表...74 表 77 年齡與共同建立品牌會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情 之交叉表...75 表 78 年齡與人能使我和他人增加互動機會之交叉表...76 表 79 教育程度與視覺口語識別會提醒我去做應該要做但是卻忽略的 事情之交叉表...76 表 80 教育程度與視覺口語識別能使我和他人增加互動機會之交叉表 ...77 表 81 教育程度與共同建立品牌會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅 之交叉表...77 表 82 教育程度與空間環境能使我和他人增加互動機會之交叉表...78

x 表 83 教育程度與人會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅之交叉表 ...79 表 84 教育程度與人能使我和他人增加互動機會之交叉表...79 表 85 畢業或就讀不同科系與溝通可以吸引我的注意或刺激感官反應 之交叉表...80 表 86 上網頻率與視覺口語識別可以吸引我的注意或刺激感官反應之 交叉表...80 表 87 每次上網時間與溝通可以吸引我的注意或刺激感官反應之交叉 表...81 表 88 每次上網時間與溝通會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅之交 叉表...82 表 89 每次上網時間與溝通引發我的好奇心或激發新的創意想法之交 叉表...82 表 90 每次上網時間與溝通提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情之 交叉表...83 表 91 每次上網時間與能溝通使我和他人增加互動機會之交叉表...83 表 92 每次上網時間與視覺口語識別可以吸引我的注意或刺激感官反 應之交叉表...84 表 93 每次上網時間與視覺口語識別會影響我的情緒，無論是悲傷或是 喜悅之交叉表...85 表 94 每次上網時間與視覺口語識別會引發我的好奇心或激發新的創 意想法之交叉表...86 表 95 每次上網時間與視覺口語識別會提醒我去做應該要做但是卻忽 略的事情之交叉表...86 表 96 每次上網時間與視覺口語識別能使我和他人增加互動機會之交 叉表...87 表 97 每次上網時間與產品呈現可以吸引我的注意或刺激感官反應之 交叉表...88 表 98 每次上網時間與產品呈現會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅 之交叉表...88 表 99 每次上網時間與產品呈現會提醒我去做應該要做但是卻忽略的 事情之交叉表...89 表 100 每次上網時間與產品呈現能使我和他人增加互動機會之交叉表 ...89 表 101 每次上網時間與共同建立品牌可以吸引我的注意或刺激感官反 應之交叉表...90

xi 表 102 每次上網時間與共同建立品牌會影響我的情緒，無論是悲傷或 是喜悅之交叉表...91 表 103 每次上網時間與共同建立品牌會引發我的好奇心或激發新的創 意想法之交叉表...92 表 104 每次上網時間與共同建立品牌會提醒我去做應該要做但是卻忽 略的事情之交叉表...92 表 105 每次上網時間與共同建立品牌能使我和他人增加互動機會之交 叉表...93 表 106 每次上網時間與空間環境可以吸引我的注意或刺激感官反應之 交叉表...93 表 107 每次上網時間與空間環境會引發我的好奇心或激發新的創意想 法之交叉表...94 表 108 每次上網時間與空間環境會提醒我去做應該要做但是卻忽略的 事情之交叉表...95 表 109 每次上網時間與空間環境能使我和他人增加互動機會之交叉表 ...96 表 110 每次上網時間與人可以吸引我的注意或刺激感官反應之交叉表 ...96 表 111 每次上網時間與人會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅之交 叉表...97 表 112 每次上網時間與人會引發我的好奇心或激發新的創意想法之交 叉表...97 表 113 每次上網時間與人會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情之 交叉表...98 表 114 每次上網時間與人能使我和他人增加互動機會之交叉表...99 表 115 使用該網站頻率與溝通可以吸引我的注意或刺激感官反應之交 叉表...99 表 116 使用該網站頻率與溝通會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅 之交叉表...100 表 117 使用該網站頻率與溝通會引發我的好奇心或激發新的創意想法 之交叉表...101 表 118 使用該網站頻率與溝通會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事 情之交叉表...101 表 119 使用該網站頻率與溝通能使我和他人增加互動機會之交叉表 ...102 表 120 使用該網站頻率與視覺口語識別可以吸引我的注意或刺激感官 反應之交叉表...102

xii 表 121 使用該網站頻率與視覺口語識別會影響我的情緒，無論是悲傷 或是喜悅之交叉表...103 表 122 使用該網站頻率與視覺口語識別會引發我的好奇心或激發新的 創意想法之交叉表...104 表 123 使用該網站頻率與視覺口語識別會提醒我去做應該要做但是卻 忽略的事情之交叉表...104 表 124 使用該網站頻率與視覺口語識別能使我和他人增加互動機會之 交叉表...105 表 125 使用該網站頻率與產品呈現可以吸引我的注意或刺激感官反應 之交叉表...106 表 126 使用該網站頻率與產品呈現會提醒我去做應該要做但是卻忽略 的事情之交叉表...106 表 127 使用該網站頻率與產品呈現能使我和他人增加互動機會之交叉 表...107 表 128 使用該網站頻率與共同建立品牌可以吸引我的注意或刺激感官 反應之交叉表...108 表 129 使用該網站頻率與共同建立品牌會影響我的情緒，無論是悲傷 或是喜悅之交叉表...109 表 130 使用該網站頻率與共同建立品牌會引發我的好奇心或激發新的 創意想法之交叉表...109 表 131 使用該網站頻率與共同建立品牌會提醒我去做應該要做但是卻 忽略的事情之交叉表...110 表 132 使用該網站頻率與共同建立品牌能使我和他人增加互動機會之 交叉表...110 表 133 使用該網站頻率與空間環境可以吸引我的注意或刺激感官反應 之交叉表... 111 表 134 使用該網站頻率與空間環境會影響我的情緒，無論是悲傷或是 喜悅之交叉表...112 表 135 使用該網站頻率與空間環境會引發我的好奇心或激發新的創意 想法之交叉表...113 表 136 使用該網站頻率與空間環境會提醒我去做應該要做但是卻忽略 的事情之交叉表...113 表 137 使用該網站頻率與空間環境能使我和他人增加互動機會之交叉 表...114 表 138 使用該網站頻率與人可以吸引我的注意或刺激感官反應之交叉 表...115

xiii 表 139 使用該網站頻率與人會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅之 交叉表...115 表 140 使用該網站頻率與人會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情 之交叉表...116 表 141 使用該網站頻率與人能使我和他人增加互動機會之交叉表..116 表 142 職業別與視覺口語識別可以吸引我的注意或刺激感官反應之交 叉表...117 表 143 職業別與產品呈現會提醒我去做應該要做但是卻忽略的事情之 交叉表...118 表 144 職業別與產品呈現能使我和他人增加互動機會之交叉表...119 表 145 職業別與共同建立品牌會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅 之交叉表...120 表 146 職業別與空間環境能使我和他人增加互動機會之交叉表...120 表 147 職業別與人會影響我的情緒，無論是悲傷或是喜悅之交叉表 ...121 表 148 職業別與人能使我和他人增加互動機會之交叉表...122 表 149 網站功能重要性(一)...123 表 150 網站功能重要性(二)...123 表 151 不同年齡的使用者對體驗型態感受度之差異...124 表 152 不同年齡的使用者對體驗型態感受度之事後比較...124 表 153 每次上網時間不同的使用者對體驗型態感受度之差異...125 表 154 每次上網時間不同的使用者對體驗型態感受度之事後比較..125 表 155 使用該網站頻率不同的使用者對體驗型態感受度之差異...125 表 156 使用該網站頻率不同的使用者對體驗型態感受度之事後比較 ...126 表 157 使用者對於網站優使性的建議...127 表 158 影響使用者對網站介面設計的看法之分析彙整表...128 表 159 使用者對於網站體驗媒介的建議...131 表 160 使用者對於網站體驗型態的建議...133 表 161 影響使用者對體驗媒介–溝通的看法之分析彙整表...134 表 162 影響使用者對體驗媒介–視覺口語識別的看法之分析彙整表134 表 163 影響使用者對體驗媒介–產品呈現的看法之分析彙整表...135 表 164 影響使用者對體驗媒介–共同建立品牌的看法之分析彙整表136 表 165 影響使用者對體驗媒介–空間環境的看法之分析彙整表...136

xiv

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圖 目 錄

圖 1 體驗的四個面向...20 圖 2 體驗價值的類型...21 圖 3 體驗價值之層級架構圖...22 圖 4 本研究流程...43

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一、 緒論

隨著資訊時代的來臨，國內的網路使用人口數持續增加，從一九九九年的四百萬人 口到了二零零九年已經快突破一千五百萬人口(財團法人台灣網路資訊中心，民 98)，將 近七成的國人有使用網際網路的經驗，而食、衣、住、行、育、樂都可在網路協助下完 成任務，可見網路已是現代人不可或缺的工具。隨著消費者意識高漲，網路使用者要求 的不僅是網際網路的硬體設備是否能滿足上網速度的要求，網際網路提供的內容是否能 抓住使用者的心才是網路經營者的必勝關鍵。有鑑於此，產、官、學界紛紛開始加入建 置數位內容的工程，增加網際網路的資訊量以加值網路資源多元化的功能，與提昇網際 網路資訊的品質，進而達到知識傳遞無遠弗屆的理想。

1-1 研究背景與動機

政府在二零零二年推動第一期數位典藏國家型科技計畫，該計畫承襲行政院國家科 學委員會「數位博物館計畫」、「國家典藏數位化計畫」、「國際數位圖書館合作計畫」三 個計畫的經驗，依據國家整體發展而重新規劃數位典藏的方針(數位典藏國家型科技計 畫，民 98)，希望結合人文與科技的力量，永久保存先人的智慧，並加值網際網路的內 容，讓後人能透過網際網路的力量，深入了解台灣文化之力與美。在政府全力支持數位 內容產業之下，各界接著著手進行第二期數位典藏國家型科技計畫，其願景是希望可以 永續經營「臺灣數位典藏」，不僅可以完整呈現臺灣語言、生物與文化的多樣性，並且 推廣典藏成果的應用，藉以縮減城鄉之間的數位落差，以及推動國際交流合作，共同創 造人類新文明(數位典藏國家型科技計畫，民 98)。 交通大學近年來積極提倡人文關懷與藝術教育，以均衡發展科技創新與人文藝術的 理念，希望能夠為台灣的文化資產保存與傳承盡一份心力。李泰祥數位音樂博物館為交 通大學執行數位典藏國家型科技計畫的成果之一，目前國內很少將創作者的作品完整呈 現於網路中，因此交通大學在國科會的支持下建立一個無償供社會大眾與國際交流資訊 的「台灣音樂家－李泰祥數位音樂博物館」，使國人有機會更深入了解李泰祥老師其音 樂創作的過程與想法，該博物館將李泰祥老師四十幾年來的創作作品與其創作過程等相 關資料數位化之後，以網站經營的模式公開分享李泰祥老師的創作成果。(黃明居，民 97)。數位典藏國家型科技計畫是一個人文與科技並重的計畫，也是目前唯一著重人文 內涵的國家型計畫。而國家典藏數位化，不僅可有效地提昇國人對於人文知識的累積、 傳承與運用，將來亦有可能是創造知識經濟的重要資本，應屬國家教育政策的基礎環節 之一。而政府推行藝文政策的終極目標，是希望提供藝文知識的管道是沒有城鄉距離 的，而且藝文的成效在教育與社會上所帶來的裨益，並不需要與以利益為導向的商業策 略相抗衡，因為藝文產業本身便具有挑戰性、創新精神、以及充滿活力的活動，這是對 一個社會是否強健有力的指標(梅特蘭，民 94)。所以推廣數位典藏網站的成果給國人認 識，並藉由數位典藏的力量提昇國人藝文素養的工作是刻不容緩的。數位典藏國家型科 技計畫已建置之數位化典藏資源相當豐富，要如何推廣成果以完成使命是下一階段的目 標，本研究希望透過調查使用者對李泰祥數位音樂博物館的使用情況，了解使用者對李 泰祥數位音樂博物館的網站介面與服務功能之滿意度，以改善網站服務品質與提供更優 質的網站功能。

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1-2 研究目的與研究問題

根據上述研究動機，本研究之研究目的與研究問題歸納成以下三項： 1. 探討李泰祥數位音樂博物館優使性程度之評估 根據人口背景變項(包括性別、年齡、教育程度、畢業或就讀不同科系、上網頻率、 每次上網時間、使用該網站頻率與職業別等八項)，探討下列問題： (1)李泰祥數位音樂博物館優使性之學習度程度為何？ (2)李泰祥數位音樂博物館優使性之使用效率程度為何？ (3)李泰祥數位音樂博物館優使性之易於記憶程度為何？ (4)李泰祥數位音樂博物館優使性之容錯程度為何？ (5)李泰祥數位音樂博物館優使性之使用者滿意度程度為何？ 2. 探討使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之感受度 根據人口背景變項(包括性別、年齡、教育程度、畢業或就讀不同科系、上網頻率、 每次上網時間、使用該網站頻率與職業別等八項)，探討下列問題： (1)使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之溝通感受度為何？ (2)使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之視覺口語識別感受度為何？ (3)使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之產品呈現感受度為何？ (4)使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之共同建立品牌感受度為何？ (5)使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之空間環境感受度為何？ (6)使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗媒介之人感受度為何？ 3. 探討使用者對李泰祥數位音樂博物館體驗行銷之感受度 根據人口背景變項(包括性別、年齡、教育程度、畢業或就讀不同科系、上網頻率、 每次上網時間、使用該網站頻率與職業別等八項)，探討下列問題： (1)使用者對體驗行銷之感官體驗感受度為何？ (2)使用者對體驗行銷之情感體驗感受度為何？ (3)使用者對體驗行銷之思考體驗感受度為何？ (4)使用者對體驗行銷之行動體驗感受度為何？ (5)使用者對體驗行銷之關聯體驗感受度為何？

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1-3 研究範圍與限制

本研究的研究對象為交通大學所建置的李泰祥數位音樂博物館，調查方法將透過該 網站與國立交通大學圖書館(以下簡稱交大圖書館)的公佈欄、音樂社群網站之留言版， 以及寄送邀請函給相關系所師生宣傳此問卷調查。 本研究主要目的為探討該網站的使用情形，因此有關法律議題與商業利益等不在研 究範圍之內。此外，該研究以網路問卷進行調查，受測者是否據實填答，或因時間與其 他外在因素影響，造成填答問卷有所偏差，為本研究之限制之二。

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二、 文獻探討

本章將從網站經營與管理的研究中，分析適合藝文網站的經營之道，並且從行銷的 觀點分析如何推廣藝文網站，而目前最盛行的體驗行銷，其概念是否適合用於推廣數位 典藏網站，將透過闡述這些相關議題所提出之論點與看法，作為本論文研究的理論基礎。

2-1 網站經營與管理

在一九八六年之前，台灣的資訊網路僅限於如國防與金融等特定用途。一九八六年 國科會開始推動 IF-NET 計畫後，教育部也隨之啟動 UNI-NET 計畫，而這些計畫正式 將各大學中的電腦主機予以連線，成為台灣地區最初始的廣域電腦網路。教育部自一九 九零年十二月起開始在各大學建立「台灣學術網路」，並於一九九一年完成 T1 骨幹網 路的架設，我國正式進入了網際網路的時代。近年來隨著資訊基礎建設的推動，上網人 數不斷持續地增加，全球資訊網的使用者已不再僅侷限於學術與研究人員，而是漸漸地 融入你我的日常生活中，成為資訊時代下傳播與學習的利器(吳建伯，民 91)。 近年來對網站經營與管理的研究相當多元，包含資訊內容產製、行銷推廣策略、財 務管理策略、人力資源管理方式、經營績效評定方式等，網路經營者都非常積極地思索 如何從網際網路中獲利，或是在資訊時代中取得一席之地，但無論網站經營者想從哪一 個層面提供最好的服務，他們最終的目的無非是希望獲得網路使用者的青睞，因為擁有 使用者支持度的高低，是致勝的必要條件；而使用者最關心的則是網站主題是否吸引他 們，或是網站資訊是否常常更新資訊等等，這些使用者的主觀感受是網站經營者最急迫 想了解的，因此，本研究將從探討使用者對網站功能的需求，進而研擬網站經營之道。

2-1-1 使用者需求

Maslow(1954)認為人的行為受到各種內心的需求所控制，他主張人類需求大約可分 為五種需求層次，依序為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求及自我實現需求等， 這五種需求依照其重要性，由低階的生理性需要到高階的心理性需要，人們會先尋求滿 足低階需要的方法，然後再追尋較高階的需求。依據馬斯洛心理學家對基本需求的概 念，使用者對網站功能的需求由基本需求至理想標準，也可分成五個不同的層級，如表 1。 Travis(2003)曾做過網路使用者的使用行為調查，該研究的目的想了解什麼原因會使 人重返曾瀏覽過的網站，從8,600 位網路使用者的調查結果中，得到最高票的原因依序 為：具有高品質的內容、容易使用、頁面下載速度快、網站資源常更新等，很明顯地， 使用者要求的除了網站經營者能提供切題的內容之外，對於網站介面是否易於使用是很 相當備受關注的。因此，本研究將透過調查網站的優使性，了解使用者對網站使用的滿 意度。

5 表 1 使用者需求的五種層級 級數 層級 說明 1 功能性 (functionality) 提供正確與有效的資料，以滿足使用者上網的需求。 2 可靠性 (reliability) 使用者會希望所使用的系統是穩定而有效率的，例如網頁 下載速度非常慢、常出現無效的連結、或傳送資料的過程 中產生錯誤，將會使人不安。 3 優使性 (usability) 滿足上述兩種需求後，才真正進行非技術面的設計階段， 此階段提供穩定的系統功能，而且希望使用的過程平順且 令人感到滿意。 4 創新 (proficiency) 原有的功能可以做得更好、更方便。例如：搜尋關鍵字除 了可以找到網頁之外，還能同時瀏覽其他相關資訊。 5 創意 (creativity) 滿足上述四種需求，且創造不同以往的網站。 (魏澤群，民 96)

2-1-2 優使性

網路是個資訊公開透明的平台，在資訊取得來源合法的前提下，許多網路資料是互 通有無的，並不具有獨占性，甲網站有的內容，乙網站很快地會隨後呈現相同內容，所 以多數的網站並不是因為其資訊具有獨占性而產生價值，而是藉由整合、重組與串聯不 同的資訊而產生價值。一個網站能將瀏覽者留下的時間有多久呢？經過統計大概不會超 過十秒，當網站面對一大群具有同類資訊的對手網站時，勝出的關鍵便是網站的優使 性！ 優使性是什麼呢？優使性是評估網站使用效能的標準，換言之，是協助網站設計者 與經營者創造良好使用經驗的設計概念，表 2 是各學者對優使性的定義。其實很多耳熟 能 詳 的 研 究 領 域 包 含 使 用 者 中 心 設 計(User Centered Design) 、 人 機 互 動 設 計 (Human-Computer Interaction) 、 資 訊 架 構 設 計 (Information Architect) 、 人 因 工 程 (Ergonomics)等，概括而言都算是在進行優使性方面的研究(魏澤群，民 96)。Nielsen(1993) 以優使性的概念提出支援使用者深入網站的三個準則，包括： 1. 在每個頁面上包含兩個設計要素，清楚告知使用者所在位置，以及該如何到達 網站的其他部分(如網站地圖)； 2. 左上角顯示網站名字或商標、可以一次就直接點回首頁、或是同一功能設計在 固定位置，讓使用者習慣網站瀏覽方法(如搜尋功能)； 3. 便於使用者辨識網站其餘內容的位置，若是有層次狀的資訊結構，可以麵包屑 蹤跡(breadcrumb trail)顯示，不僅能顯示目前位置，還可讓使用者原路返回，或向上層 移動，並提供其他相關資源的連結，使用者不一定是沿著一條由上而下的路徑到達目前 頁面，他們可能採取一種與設計者原先設想不同的路徑，如此一來，使用者便無法看到 所需資訊。

6 表 2 優使性定義 作者(年份) 定義 Booth (1989) 產品優使性的過程是依據使用者在特殊環境內達成效能、愉 快及可接受性的方法。重點在有用性、效果、學習性、適應 性、態度，並增加有用性的替代適應性。 Davis (1989) 使人相信使用一項科技是輕鬆不費力的事。 Shackel (1991) 優使性定義是指，將使用功能簡化並提高使用率，藉此提供 特別的服務給特殊的使用者。基於此概念發展出四個操作定 義：效率性、學習性、適應性、態度，所有要素是可檢驗的。 小松原明哲 (1992) 優使性是指具備效率好與品質佳，不必學習或容易學習，學 習之後不會忘記等特質，使用者不會有不愉快而能達到滿足。 Dumas、Redish (1993) 優使性如同人們使用產品，可有效率與容易達成他們的工作。 Nielsen (1993) 把優使性視為使用者能設法去使用系統的機能，包含五個目 標：容易學習、使用效率、容易記憶、錯誤少、主觀滿意度。 Preece, Jenny (1993) 優使性的意義就是促進人機互動的目標，可以讓使用者安全 地、實際地、有效率、愉快地執行他們的作業。 Garzotto、Materaand (1998) 優使性是使用者以最有效的方法獲得他們所要的內容之能 力。如同終極目標在於提供全球資訊網站是必須滿足評價準 則的系統方法而得以引人注目。 Kromker (1999) 優使性工程是設計出對使用者友善的產品，與提昇產品效能 的一套方法。 童 鼎 鈞 、 李 傳 房 (2003) 優使性既是讓使用者設法去使用系統介面的機能，又可精確 地指出使用者與介面之間的關係與特性。 (林珮雯，民 94) 產品功能愈多會愈難(Flexibility-Usability Tradeff)是個設計的定律，雖然產品功能增 加會讓產品的優使性降低，但是產品功能的多寡卻可能直接影響產品的競爭力，因為功 能可以被拿來作量化比較，而產品好不好用則為使用者的主觀感覺，很難有產品能具體 證明自己比其它競爭對手的設計更貼近使用者的需求。如果將這個定律放在現實中來 看，可能會演變成另一個問題：究竟應該設計一個最多人會購買的產品，或是設計一個 最多使用者感到好用的產品？這兩句話聽起來差不多，但是兩個完全不同的思考角度， 前者是從行銷的觀點，後者則從使用者的角度出發的思考，如表 3。

7 表 3 產品理念比較 產品理念 產品開發 關注焦點 產品競爭力 好賣的產品 產品策略 市場接受度 使用者類型 使用者需求 使用者心理模式 好用的產品 資訊架構 互動設計 介面設計 使用的環境與條件 (魏澤群，民 96) 網站經營者常常為了管理維護的便利性，卻容易忽略瞭解使用者的行為模式有多麼 重要，今日網站已經成為虛擬世界溝通的重要管道，既然是溝通的管道，那麼網站經營 者就必須學習去了解使用者能接受的語言，如果網站經營者想要傳達的資訊無法包裝成 使用者能接收的型式，那麼在網站上放再多的內容也只是孤芳自賞罷了。使用者習慣上 網尋找資訊，上網過程中只會注意與目標有關的資訊內容，而許多的網站經營者卻以為 可以直接傳送資訊給網路使用者，下意識的誤判使用者會對網站的內容照單全收。但事 實不然，當網站內容看起來與使用者的目標不相符時，不需要幾秒，使用者就會開始對 該網站感到失望，並開始尋找另一個可以提供內容的網站(魏澤群，民 96)。近年國內對 網站優使性的研究相當多，其中也不乏從數位學習或是客戶滿意度的角度去探討的研 究，如表 4。 表 4 國內優使性研究的相關論文 作者(年) 論文名稱 研究結果 林珮雯 (民 94) 電 子 商 務 網 站 介 面 設 計 研 究 － 美 感與使用性 過 去 人 機 互 動 聚 焦 於 強 調 效 率 、 功 能 的 使 用 性 (Usability)上，往往忽略產品形式與美感(Aesthetics)可能 影響使用者經驗及情緒。因此有越來越多的學者開始關注 形式層面的探討，如美感和情緒議題。該研究從美感與使 用性角度探討電子商務網站介面設計，而該研究證實： 1. 電子商務網站介面的美感呈現的確會影響個人 對網站好不好用的初步感知； 2. 在滿意度與使用者表現方面，固有使用性具有重 要影響性 3. 在情緒部分，美感所產生的影響性確實比固有使 用性來的大，美感高的實驗組別較能引發偏向 正面的愉悅感，美感低的實驗組帶來的偏向負 面情緒。

8 作者(年) 論文名稱 研究結果 劉諺樺 (民 95) 運 用 視 覺 情 境 於 多 媒 體 電 腦 輔 助 教 學 之 研 究 － 以 互 動 式 視 覺 情 境 式網站為例 該研究藉由探討使用者對於視覺情境式多媒體網頁 風格類型的認知，以及對視覺情境式多媒體網頁的介面構 成元素與操作之滿意度差異，推導出視覺情境式多媒體網 頁之設計準則。主要探討使用者對於視覺情境式多媒體網 頁介面之構成元素，以及使用者對操作之「使用性」、「愉 悅性」、「互動性」、「沉浸性」、「易記性」等項目的看法。 結果顯示： 1. 不同性別、學習背景的使用者對於視覺情境式多 媒體網頁的介面設計與操作性皆達滿意程度； 2. 導入視覺情境於教學設計之中，利用學習者所處 的情境脈絡，透過良好的多媒體網頁之視覺設 計，可以在電腦多媒體的環境中模擬實際的學 習 情境，讓學習者主動參與，使學習者與情境 產生互動； 3. 將視覺情境運用至多媒體輔助教學之中將有助 於概念之學習，未來可適切地將視覺情境運用 至電腦輔助 教材之中，有效發揮多媒體之特 性，營造出更佳的學習情境，並改善數位教學 之品質。 呂嘉琪 (民 96) 學 習 網 站 之 使 用 性 評 估 － 以 教 育 部 國 民 中 學 學 習 資源網為例 該研究採用 COGS 問卷模型，於 1989 年由 Nielsen 與 Molich 所開發之便宜且具成本效益之評估工具，此工 具提供實用性之分析方法，為不拘形式之使用性評估方 式，其主要研究結果為： 1. 系統狀態之視覺化：網站設計讓初次使用的操作 者容易上手及容易操作使用； 2. 網站與真實世界之對應：網站課程的文字敘述、 課程順序的安排為適合國中使用者邏輯思考的 方式，網站課程內容的呈現以簡單、自然為原 則，並無冗長的課程資訊； 3. 使用者之控制度與自由度：介面提供回到上ㄧ題 或下ㄧ題以及再試一次的功能，讓使用者能夠 修改答案或重新操作； 4. 一致性和標準性：網站整體設計介面一致性高， 看起來的感覺也具一致性； 5. 避免錯誤：網站介面設計簡單可避免造成使用者 操作錯誤； 6. 辨識與記憶：介面的物件、動作、選單採用視覺 化的設計，選單及按鈕容易使用；

9 作者(年) 論文名稱 研究結果 7. 使用之彈性與效用：網站提供的內容為國中課程 的範圍，課程範圍為使用者所熟悉，以及相關 性高之課程，且網站提供互動的操作方式； 8. 美學與簡化之設計：整體網站的設計簡單、直 覺、易學、美觀，且網站使用明確的圖示與按 鈕； 9. 輔助說明與文件：網站的輔助說明提供具體的操 作步驟，輔助說明或文件容易遵循使用； 10. 導覽：網站所提供導覽的功能為簡單且有用的介 面設計； 11. 資訊架構：課程內容為循序漸進，網站提供由淺 入深的課程資訊； 12. 趣味性：此學習網站具趣味性。 李晏甄 (民 96) 數 位 圖 書 館 的 網 站設計 該研究想要了解數位圖書館的網站設計是否有達到 使用者的需求，特別是呈現在網站首頁的組織資訊與 3Cs －溝通(Communication)、社群(Community)，與客制化 (Customization)。主要研究結果顯示： 1. 在館員與學生心中，他們認為圖書館網站中前 5 項重要的項目是相同的； 2. 在最常用與覺得重要的項目中，某些項目是有顯 著差異的，即對館員與學生而言，最常用的項 目不一定就是他們認為最重要的項目； 3. 大多數的館員與學生都較偏好功能性的網站並 且他們都認為網站中提供溝通、社群，與客制 化這三項服務是需要的。

10 作者(年) 論文名稱 研究結果 賴嘉宏 (民 97) 網 站 設 計 品 質 對 線 上 顧 客 關 係 與 行為意圖的影響 該研究探討「網站設計品質對線上顧客關係建立與行 為意圖之影響」。在網站設計品質的衡量構面上，利用現 有開發良好的量表為基礎，試圖結合滿意度、信任與關係 承諾等影響關係品質建立的重要變數，再加入行為意圖做 為關係品質的結果變數，了解網站相關設計因素對線上顧 客關係建立過程與未來行為意圖的影響，並以國內網路書 店做為研究對象。其研究結果為： 1. 網站設計品質確實會影響網站與線上顧客關係 的建立，且關係建立的品質對顧客行為意圖也 有顯著的影響； 2. 企業確實可以透過改善網站設計的品質而給予 顧客更好的互動經驗，提昇其對網站的滿意度 與信任，如此不僅能維持較長期的關係承諾， 還能因此提昇顧客回訪甚至購物的可能性； 3. 而管理者也可以利用此衡量工具了解網站的設 計是否有符合顧客的需求，給於其正面的感 受，才能有效的維持網站人潮，發揮真正的投 資效益。 蘇怡靜 (民 97) 台 南 市 國 小 學 童 對 兒 童 學 習 網 站 設 計 要 點 重 要 性 看法之研究 該研究目的在探討台南市國小學童對兒童學習網站 設計要點重要性的看法及重要性排序。研究結論如下： 1. 在「網站基本資料的描述」向度上，最重要的設 計要點是網站內容中有說明該網站的學習主題 和範圍； 2. 在「多媒體特性」向度上，最重要的設計要點是 當網站裡所使用的媒體無法呈現時，網站會提 供適當的說明； 3. 在「介面設計與架構」向度上，最重要的設計要 點是網頁內容所使用的字型大小和格式清晰易 讀； 4. 在「內容」向度上，最重要的設計要點是網站提 供的學習內容符合網站所描述的目標； 5. 在「回饋與支持」向度上，最重要的設計要點是 對各個學生學習的不足，提供符合個別能力的 加強練習； (本研究整理)

11 改善網站優使性的好處很多，經營者可以降低開發的成本與時間，並減少需要重新 設計的機會；從行銷來看，可以提昇網路平台的交易量、增加網站流量與訪客數、增加 使用者的忠誠度、降低客服成本、或強化網站競爭力與企業形象等；對使用者來說，可 以提昇使用效能、減少挫折感、縮短使用學會時間、提高整體滿意度，以及產生對網站 的信任。但是有些網站經營者很少提到優使性，可能是因為觀念不夠普及，再加上優使 性的成效難以量化、缺乏專業人士等等，導致無法建立評估優使性成效的關鍵績效指標 (Key Performance Indicator, KPI)(魏澤群，民 96)。此外，Nielsen(1993) 從 11 個互動系 統中的 249 個使用性問題分析，並歸納出 10 點準則性評估法則(Heuristic Evaluation Principles)，可以進一步運用到網頁使用性測試，如表 5。

表 5 網站準則性評估法則

準則性評估法則 說明

系統的可識性

(Visibility of system status)

系統能不斷的透過適當的訊息回饋，在合理的時間範圍 內，提醒使用者現在發生什麼事。而每一個頁面最好都 能有提醒使用者目前所瀏覽區域的相關訊息，如果有連 往其他區域的連結，應該被清楚的標示。

系統與真實世界的相符

(Match between system and the real world) 系統須採用使用者所熟悉的文字語言，而避免使用系統 導向的用語。此外，系統須與真實世界相近，以最自然 和最符合邏輯的方式呈現。在網路世界中使用者可能來 自於不同的領域，因此要使用一種共通的語言不是件容 易的事。 使用者掌控與自由度 (User control and freedom)

清楚標示系統功能與使用者目前的介面位置。使用者可 以在錯誤狀態下操作系統功能而不致於當機，而且能夠 不需要額外的對話框就能憑藉著清楚的標示離開非預 期的錯誤狀態，而且有彌補操作錯誤的功能。另外，網 站除了仰賴使用瀏覽器所附屬的相關功能之外，還可以 在每個頁面設計回首頁的按鈕，讓使用者可隨心所欲地 操作該網站。如果要使用新科技，可能意味著使用者的 控制程度將因為技術的不成熟而被忽視，或許在使用者 能自由決定開始或結束動畫前，GIF 格式的動畫可能弊 多於利。 一致性與標準化

(Consistency and standards)

避免使用不同的文字、圖像或動作來代表同一件事，介 面上呈現具有一致與統一性。因此在網站中，文字與按 鈕應該有一致性，這些問題常常在網頁的標題、連結部 分被忽略，所以必須時常檢視連結的文字與被連結的網 頁標題是否一致。不一致的情況可能會誤導使用者，讓 使用者以為來到錯的地方，因為網頁上的標題與指引的 連結不一致。

12 準則性評估法則 說明 避免錯誤 (Error prevention) 設計有意義與建設性的錯誤訊息，避免使用者在第一時 間無法使用其介面或某些功能。 辨識而非記憶

(Recognition rather than recall)

系統中的物件或功能選擇等，最好能夠讓使用者一目了 然且易於使用。因為使用者不應該被要求在每一個對話 框之間記憶任何資訊，而使用的指引應該能夠被輕易的 看見或是找到。避免讓使用者在使用過程中回想太多物 件或活動代表什麼意義或傳達什麼資訊。 彈性與效率的使用

(Flexibility and efficiency of user)

對於有經驗和無經驗的使用者，系統除提供互動的使用 機制外，最好也能允許使用者調整常用的功能操作。

美感與簡單適宜的設計

(Aesthetics and minimalist design) 系統不要提供與主題不相關或不需要的資訊或裝飾，多 餘的資訊與裝飾會降低使用者接觸真正資訊的機會。此 外，較好的資訊提供方式是漸進式，一開始提供做概括 性的資料，如果使用者需要，再依次提供較為深入的資 料。將資訊分段，再以連結相繫，可因應較多樣的使用 需求。本原則雖然包含美感一詞，但這裡的美感傳達是 指簡單(Simplicity)讓資訊呈現組織化，強調的是最小 化、達到效率的設計概念。 幫助使用者從錯誤中認知、判斷 與恢復

(help users recognize, diagnose and recover from errors)

錯誤的訊息能夠以最平常的口語化文字呈現，且最好能 夠明確指出錯誤及提供有建設性的解決方式。

輔助說明與文件

(help and documentation)

系統是否有提供使用者相關的輔助說明或文件，而這些 輔助的資訊必須是易於檢索，與使用者的任務關係密 切，並列出具體可行的步驟及文件不能過於冗長。 (Nielsen(1993)，林文琦(民 92)與本研究整理) 本研究運用 Nielsen(1993)優使性定義與準則性評估法則(如表 5)，歸納國內相關研 究的問卷內容，如表 6 所示。

13 表 6 網站優使性之評估項目 作者 優使性 面向 評估項目 林珮雯 劉諺樺 呂嘉琪 李晏甄 賴嘉宏 蘇怡靜 該網站的操作介 面很簡單 v v v v v v 學習度 (Learnability) 使用該網站可以_{很清楚知道目前} 正在網站的哪一 區 v v v v 很容易在該網站 找到需要的資訊 與服務 v v v v v v 使用效率 (Efficiency) 該網站的資料更 新速度快，可以滿 足所需 v v v 再 次 來 訪 該 網 站，可以很容易地 使用該網站所提 供的服務 v v v 易於記憶 (Memorability) 網頁的功能選項 設計具有一致性 v v v v v 查詢的過程容易 產生錯誤或出現 無效的連結 v v 容錯程度 (Errors) 該網站不穩定很 容易當機 v v

14 作者 優使性 面向 評估項目 林珮雯 劉諺樺 呂嘉琪 李晏甄 賴嘉宏 蘇怡靜 該網站提供獨特 的資料，是其他網 站無法提供的 v v v v v 我喜歡該網站畫 面的呈現方式 v v 該網站的互動能 力很好 v v v v 使用者滿意度 (Satisfaction) 整體而言，我滿意 該網站的服務 v v v v v 從上述資料可知，優使性的目的不僅只是設計好用與易用的產品，而是要透過優使 性的設計滿足使用者有趣、好玩、滿足等心理感受。藝文網站本身便是提供使用者一個 充滿娛樂與實現心理需求的活動空間，倘若網站設計破壞使用者原先的期待，使用者便 無法在此獲得滿足，因此本研究將以優使性的角度調查李泰祥數位音樂博物館的網站設 計是否滿足使用者需求。

2-2 藝術行銷

藝文產業的價值觀有別於一般產業，無法只用金錢來衡量，因為藝文產業不僅滿足 使用者的基本需求，還帶給使用者感官與知覺上的享受。而行銷是一整套傳達價值的觀 念，其運用一種特別有效的方式去推動企業進行想要做的工作，而這套精心設計的工作 方法可以集中有限的時間與金錢資源，用在想要達到目標的事情上面，對於常常面臨資 源不足與時間有限的藝文產品是相當有助益的(梅特蘭，民 94)。由於藝文產業的產品不 同於一般產業，要如何研擬專屬藝文產業的行銷策略，正是藝文產業相當重視的課題。 而近年來也有相當多的研究人員紛紛投入藝文行銷的研究，如表 7。

15 表 7 國內藝文行銷研究的論文 作者(年) 論文名稱 研究結果 唐慧音 (民 90) 影展潮：一個 行銷的觀點 該研究旨在以行銷的觀點檢視商業影展的經營運作概 況，以既存的「絕色影展」做為研究對象，與商業影展消費 行為的調查結果相互比較。該研究結果為： 1. 商業影展影片仍以藝術影片為多，建議在主題的選 取上可以朝向更專業化的設計，提供觀眾更具深 度的觀影經驗。另外，配合影展提供相關議題的 影評講座或座談活動將可以增加影展產品的附加 價值； 2. 價格策略：採較低價的定價策略並輔以有條件的價 格修正措施將可以吸引更多的觀眾； 3. 通路策略：觀眾已漸漸培養出購買預售票以及聯票 的習慣，因此提供更為簡單便捷的售票系統，將 會促進更多觀眾買票進場的意願； 4. 推廣策略：商業影展性質有別於一般院線電影，其 所採行的推廣策略並非得要用昂貴的大眾媒體做 廣告，反而透過公關報導的形式將影展訊息曝 光，再利用影評人作為「意見領袖」的方式影響 觀眾，透過口碑的傳播，將影展推銷出去，可以 得到更大的宣傳影響力量。另外，透過品牌的建 立以及建立與維持和顧客長期的良好關係都是商 業影展推廣策略中極重要的一環。 張嘉津 (民 93) 表演藝術行銷 策略之研究– 以現代劇團為 例 表演藝術之行銷是表演藝術團體透過溝通管道的建 立，與觀眾達成美學上的共識，如同簽訂一紙無形的契約。 所以表演藝術團體應以觀眾對表演藝術的需求為基礎，擬定 適當的行銷策略，有效綿延表演藝術風氣及培育觀眾對藝文 活動的熱誠，促使表演藝術團體活動的延展及永續經營。 該研究以現代劇團為主體，選定「表演工作坊」、「屏風 表演班」及「果陀劇團」等三大型劇團進行訪談，就其行銷 實務上所蒐集之次級資料，探討劇團如何進行藝術行銷，並 據以分析劇團之間的共通性及面臨的挑戰。

16 作者(年) 論文名稱 研究結果 涂麗玲 (民 94) 我國兒童劇團 之行銷研究 兒童劇團是目前台灣表演藝術團隊中最活躍且蓬勃發 展的組織，但是即便如此，兒童劇團所面臨的困境與發展並 不會少於一般表演藝術團體。因此，若適時將社會資源引進 組織內，讓兒童劇團利用其組織之優勢，將藝術表現與創意 結合，經由專業的行銷手段與方法，重新塑造其組織之價 值，冀望獲得更廣泛的社會支持。如此一來，兒童劇團的創 意與藝術教育功能才得以充分發揮，藉由開拓觀眾市場，進 而更有效提昇國內兒童劇團之表演藝術環境。 馮意倩 (民 95) 表演藝術行銷 平台專案研究 - 以 台 中 市 為 例 該研究以行動研究探討「95 年度表演藝術行銷平台專 案」於台中市實施的情形，藉由結合理論與實務，進行台中 市當地表演藝術行銷通路效果的研究，一方面改進自我藝術 行政的工作方式，另一方面藉以檢證此一表演藝術行銷平台 的可行性。本研究結果為： 1. 在行銷策略上，必須注意行銷的細節且運用創意， 順應環境的轉變做適度的改變，使行銷工具發揮 最大的成效，並與公部門資源做有效的連結，讓 行銷事半功倍； 2. 在專案設計上，必須改善專案銜接的斷層，讓專案 的熱度持續下去，正視藝術行政工作者的困境， 改善人力不足的情形，並從資源交流平台的角度 出發，使表演藝術行銷平台專案真正具有資源共 享的特性。 潘季宜 (民 95) 東籬農園企業 網站中視覺設 計輔助體驗營 造之研究 該研究以東籬農園為研究樣本，探討創意生活產業中的 飲食文化體驗之企業該如何利用網站為媒介來傳達訊息，以 塑造出一個充滿體驗性區域來與消費者進行溝通。其研究結 論如下： 1. 進行網站視覺設計規劃時，主要以企業的品牌價值 為思考主軸； 2. 規劃良好的使用者體驗性質之企業網站，須以滿足 瀏覽者知覺、心理、學習思考與互動為考量要點； 3. 整體網站需有良好的體驗主題與提供紀念機制，以 滿足使用者之情感與關聯體驗。 廖韻奇 (民 97) 臺灣藝術村行 銷策略之研究 台灣的藝術村與地方產業發展關係密切，加上政府在政 策上傾向將藝文空間委外經營，補助逐年減少，藝術村普遍 要面臨自負盈虧與永續經營的挑戰。因此，透過行銷方法將 藝術村的內涵傳遞給大眾，促成「地區藝術生活圈」的形成， 以獲得在地認同與永續經營的資源，是藝術村發展勢在必行 的趨勢。

17 作者(年) 論文名稱 研究結果 該研究益在行銷現況方面發現： 1. 藝術村行政人員對藝術村行銷之態度正面積極，但 缺乏系統性的行銷概念； 2. 藝術村行銷仍受公部門評鑑機制影響，以辦活動吸 引人潮、媒體曝光為主； 3. 藝術村在行銷策略的執行上多由藝術村單方面規 劃與推動； 4. 藝術村在行銷策略的執行上普遍受限於資源不足 的問題。 (本研究整理) 從上述研究可發現，藝文產業也開始體會到行銷的重要性，藝文產業的工作人員對 藝文知識是相當專業的，但非常缺乏專門推廣行銷的專業人士，除此之外，缺乏行銷資 源是各類藝文團體共同的問題所在，本節將從介紹藝文產業的特質著手，探討適合藝文 產業行銷的方法。

2-2-1 藝文產業的特質

藝術內涵包羅萬象，其中八大藝術涵蓋文學、音樂、繪畫、雕刻、舞蹈、建築、戲 劇、電影是大家最常接觸的。這些藝文產業在推廣上很容易受到空間與時間的影響，例 如繪畫與雕刻需要一定的空間展示作品、舞蹈與戲劇只有在現場演出時才能感受作品的 力與美等等，雖然這些作品可以在資訊科技的協助之下受到完好的保存，但是被保存後 的作品倘若沒有適當的媒介加以傳播，時間久了這些作品仍然會被遺忘在某個黑暗的角 落裡，而網際網路便是可以拯救這些作品的利器，透過網路網路的傳播，藝術作品可能 會面臨的時間與空間的困境就有機會迎刃而解。但是要如何運用網際網路的力量呢？首 先，應瞭解藝文產業的特質，如表 8。

18 表 8 國內外研究對藝文產業特質的看法 作者(年份) 藝文產業特質 Hirschman (1982) 抽象：產品隱含的意義需要使用者自己體會。 主觀：產品的好壞涉及個人主觀經驗。 非效用性：產品帶給使用者使用之外另一層次的滿足。 獨特性：每項產品有其獨一無二的特性。 整體性：產品為整體性，缺一不可。 朱乃利 (1993) 藝文產業的經營理念除了提供各種藝文活動之外，還具有教 育與社會服務的功能。 藝文活動有其獨特性、稀少性及不可變性。 Kotler & Scheff (1997) 核心產品(Core product)：泛指有形產品，基本上能提供目標 市場做為購買消費之用。 期望產品(Expected product)：包含消費者對產品消費的一般 性期待。例如預期從服務人員得到良好的服務。 附加產品(Augmented prodct)：高於一般對產品在特色或利 益上的預期價值。例如：購買一組電影票即可獲贈原聲唱片 一份。 Copley (2001) 藝文產品是一種人與人之間的短暫生意。 (蔡淑容，民 96) 藝文產業是相當具有獨特性的產業，其目標市場、產品區隔與定位策略等，都有別 於一般產業，而藝文產業與消費者的互動關係更是該產業是否能獲利的重要因子，因此 透過網際網路推廣藝文行銷的概念，應是能最快速協助藝文產業發展的方法之一。

2-2-2 藝術行銷的重要性

藝文產業應該要著眼於長期性發展，而不是在推出活動時才開始行銷，因為品牌概 念可以讓使用者與品牌發展出情感上的連結，並且建立起品牌的名聲與使用者的忠誠 度，使用者也會因此而熟悉該品牌，以及對品牌充滿認同感而參與這類型的活動。其實 品牌概念不僅適用於商業活動，其對藝文產業也相當重要，因為藝文活動除了有形的產 品之外，主要提供給使用者的是一種體驗，使用者在親自體驗前無法深入了解產品的內 容，同時也無法輕易地將這些經驗拿來和其他活動比較，一個用心經營的品牌，將會把 這些經驗深入使用者的心中，讓潛在使用者對自己的選擇更有信心。而行銷策略便是可 以幫助產業成功推展品牌與產品的利器，有道是知音難以尋覓，透過行銷活動不僅可以 推展藝術產業，還能藉此機會招引有興趣的藝文愛好者，而藝文產業是否能求新求變， 講求的便是與使用者之間的互動，因為透過分析使用者的需求，才能深入瞭解該藝文產 業是否投其所好，進一步為未來的產品添增新的創造元素(梅特蘭，民 94)。

19 行銷策略對於藝文活動有五大重要性： 1. 行銷有助於組織建立藝文活動和使用者的關係，藝文行銷不僅只是銷售手法， 而是包含全方位的溝通活動(威廉．畢尼斯，民 93)。 2. 行銷活動可以聯繫忠誠的使用者之外，還能拓展尚未光顧的使用者群，無形中 可以降低無法回收成本的風險。 3. 行銷手法可以幫助組織區分什麼是優先事項，摒除無法產生佳績的工作，可充 份運用有限的資源。 4. 很多行銷理念是老生常談的想法，但其中包括一系列具有邏輯性的步驟，可以 協助組織決定目標，以及如何實現目標。 5. 藝文行銷並非將藝術產品向商業利益看齊，而是運用有效與穩健的技術來影響 消費者行為與想法，並非改變藝術家的理念與組織的使命而是讓消費者有更多 接觸產品的機會(Kotler & Scheff, 1997)。

一個好的藝文活動，應該讓消費者在體驗之後，有想要消費的衝動，這裡的消費不 單指金錢上的消費，而是讓使用者對於產品中的故事(story-telling)有所沉澱，透過體驗 行銷與消費美學可以呈現個人整體的思維空間，讓使用者擁有大大的感動與回憶。例 如，參觀博物館或欣賞音樂劇之後，使用者若是沒有留下任何實體物品或文字記錄，隨 著時間的消逝，使用者當時的感動與體驗可能會有所遺忘(范子凡，民 96)。例如，二零 零八年成功喚醒國內沉睡已久的國片票房–海角七號，其電影原聲帶精心包裝電影情節 中的信件與口白，讓使用者事後看到這些實體記錄，仍可重新回憶當時內心澎湃的激情 與熱情。這個成功的案例證實藝文活動是需要行銷推廣的，其背後所產生的價值並不僅 僅止於商業利益，而是為使用者留下當時體驗的回憶。因為藝文產業的屬性與一般產業 相當不同，行銷策略應與傳統行銷手法應有所區隔，而藝文產業的服務類型大部分屬於 體驗式活動，如果在行銷方法能加強使用者親身體驗的感覺，相信使用者的排斥感會降 低，而接受程度會提高，因此本研究將探討體驗行銷是否適合作為藝文網站的推廣策略。

2-3 體驗行銷

體驗行銷(Experiential Marketing)的概念已行之多年，此方法是否適合在藝文產業實 行呢？本章將從介紹體驗的意義，探討體驗價值對企業與使用者的重要性，並引述傳統 行銷與體驗行銷的差異，進行結合國內外體驗行銷的研究，藉此探討適合藝文網站行銷 的方法。

2-3-1 體驗的意義與重要性

Schmitt(1999)認為體驗是對某種事件刺激的回應，通常不是自發的而是誘發的一種 特殊經驗，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢的，或 是虛擬的，而體驗源自於發生的事件與當時心理狀態互動而形成，所以不會有兩個體驗 是完全一樣。

Pine & Gilmore(1998)認為所謂體驗便是以企業所提供的服務為舞台、商品為道具， 營造出特殊的能量來感動消費者，進而留下令人難忘的記憶；因為商品是有形的，而服 務是無形的，結合兩者共同創造出的成果便是留在消費者心中難忘的體驗價值。同時， Pine & Gilmore 將體驗分為兩大構面及四種類型（如圖 1）此兩大構面是根據消費者參 與程度與融入程度而區分。消極參與(Passive participation)是指消費者完全不參與體驗的

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過程，而積極參與(Active participation)是指消費者就是創造體驗的要素；吸收(Absorption) 是指顧客將此經驗消化後，轉換成顧客的隱性知識，而沉浸(Immersion)是指該經驗已形 成實際體驗的一部分，顧客在體驗的過程時已融入當下的活動。(李怡璇，2005)。

圖 1 體驗的四個面向 (Pine & Gilmore, 1998)

從上述可發現，「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，而顧客消費的行為只是一種 過程，當過程結束之後，將恆久留存的是在體驗中所刻下的記憶，也是體驗價值的核心 所在(夏業良與魯煒，民 92)。要無時無刻吸引顧客上門消費，不僅僅是行銷自家的產品， 而是要營造一種氛圍，讓顧客可以從消費的過程中留下美好的經驗，以提昇顧客對自家 品牌的忠誠度，如此一來才能抓住顧客的心，讓顧客持續不斷的上門。而體驗行銷基本 上的訴求，便是創造令人難忘的消費體驗。McLuhan(2000)指出體驗行銷是一種企業為 了取悅顧客所尋求的行銷策略，其行銷手法主要是讓顧客可以充分體驗產品的價值，因 為體驗是許多記憶的基礎，只有幫助顧客留下美好的記憶，才能算是成功的行銷活動， 而體驗行銷是讓體驗的概念可以延伸到更多不同思維空間的活動策略。

2-3-2 體驗價值

Holbrook and Hirschman(1982)指出顧客價值是一種互動性與偏好性之經驗，在傳統 外在的與內在的分類之外，再加上活動(Activity)的維度，包含自我導向與他人導向，以 及主動與被動共三種不同的構面，可細分為八大類別，分別是效率、卓越、地位、尊敬、 遊戲、美感、倫理與心靈。被動的價值是來自於消費者對消費目標的評價或回應；而主 動的價值是源自於消費者與行銷實體之間合作的增加(黃映瑀，民 94)。此外，Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)認為體驗價值是顧客對於產品屬性與服務績效的認知，以及藉 由企業與顧客互動的關係來提昇顧客忠誠度與滿意度，但是互動情形的好壞有可能會幫 助或者是阻礙消費者達成目標。所以Mathwick et al.延伸 Holbrook and Hirschman 所提出 的架構，將體驗價值分為四個類型(如圖 2)：

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1. 消費者投資報酬(customer return on investment, CROI)：顧客在消費過程中所得 到的金錢成本、時間成本、消費行為與心理感受的經驗，以及是否可達成預期 目標與獲得合理的經濟價值，將會影響顧客下次消費的抉擇。 2. 服務優越性(service excellence)：此為企業是否能透過服務人員的熱誠態度與專 業表現，以滿足顧客心中的期待。 3. 美感(Aesthetics)：企業提供商品展示的環境，其視覺效果是否充滿吸引力與歡 愉氣氛，可以帶給顧客有別於單純消費的體驗。 4. 趣味性(Playfulness)：使消費者拋下令人厭惡的心情與避免格格不入的情緒，從 消費過程中獲得愉快的體驗。 圖 2 體驗價值的類型

(Mathwick, Malhotra and Rigdon, 2001)

最後Mathwick et al.根據這四個維度研發出一套衡量尺度(Experiential Value Scale, EVS)來評估消費者的體驗價值(如圖 3)，EVS 顛覆傳統只重視價格高低與品質優劣所結 合的產品價值，主要以顧客體驗為基礎而構成衡量體驗價值的重要指標。

22 符合投資成本 價錢合理 物有所值 節省時間 符合預期目標 銷售諮詢 售後服務 服務人員 產品推廣 令人愉悅 樂在其中 令人厭惡 格格不入 網站設計 感官享受 資料呈現方式 令人歡樂 充滿熱情 具附加價值 經濟價值 有效性 專業性 熱忱 享樂性 逃避性 視覺吸引 娛樂性 顧客投資報酬率 服務優越性 趣味性 美學 體 驗 價 值 圖 3 體驗價值之層級架構圖 (徐村和與劉芳怡(民 92)與本研究整理)