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第二章 文獻探討
第一節 數位金融
一、 金融科技
金融科技11 (Financial Technology，簡稱為 FinTech)是指一群企業運用科技的 手段，使得金融服務變得更有效率，因而形成的一種經濟產業；愛爾蘭的國家數 位研究中心把金融科技定義為一種金融服務創新，也是一種新型的解決方案，對 於金融服務業的業務模式、產品、流程及應用系統的開發來說，具有強烈顛覆創 新的特性；賓州大學華頓商學院的金融俱樂部(Wharton FinTech Club)也定義 FinTech 為由一群使用科技來增加金融系統效率的公司所組成的經濟體。
從定義上來說，任何與金融有關的科技都可以稱為金融科技，也就是說不會 有單一技術稱之為金融科技，而是這種科技為了解決金融問題，被應用與整合後 所產生的技術組合稱之為金融科技(張中一，2016)。
詹宏志(2016)則認為沒有一種科技稱之為金融科技，就像高等數學運用在金 融上，不會稱之為金融數學，現在所謂的金融科技所用到的技術，都只是技術應 用在各個場域中之其中一種。他表示：「銀行業的 Uber 時代來了。」，傳統銀行 就像是有執照的計程車，但未來金融服務有没有執照將不再是重點，誰提供平台 才是關鍵。所有的實體金融都應該有網路服務的版本，各種金融環節最後都將改 變所有的實體金融。對金融機構來說，並不是將服務放上網路而已，而是要從網 路出發，重新想像銀行，找到網路銀行不可或缺的位置。未來金融業的毛利所在，
就是由新科技推動變革之所在，金融業收入的重要來源是手續費和利息，與這兩 個項目息息相關的各種金融服務途徑都將因此有所改變。
二、 數位金融Bank1.0~Bank4.0
11維基百科全書，金融科技，https://zh.wikipedia.org/wiki，檢索日：2017 年 5 月 5 日。
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2014 年思科發表的「重新形塑數位銀行」報告12中，指出行動支付產生的巨 大影響之一是銀行業在 2015 年正式進入 Bank4.0 的時代。所謂 Bank1.0 時代是 在 1998 年~2002 年，E-mail 才剛開始普及，銀行著重和客戶之間的基本交易；
Bank2.0 時代是在 2003 年~2008 年，網路銀行開始出現，強調金融交易的便利與 效率，隨時隨地上網即可處理交易；Bank3.0 時代是 2009 年~2014 年，可以透過 手機利用網路銀行，整合財務管理與行銷，銀行不再是一個地點，而是一種行為；
從 2015 年進入了 Bank4.0 時代，越來越多人不喜歡走進銀行，金融服務再進一 階，行動支付和電子錢包已漸漸取代了現金的使用。各個階段的經營型態及業務 重點如圖2 所示：
圖 2：全球數位金融發展四階段 資料來源：Cisco(2014)
全球金融市場正展開一場 Bank4.0 的數位浪潮，積極發展去實體分行（de banked）的數位銀行。相對來看臺灣的發展現況，梁國源(2016)指出，臺灣發展 數位金融起步較晚，還遠遠落後國際步伐，目前還在Bank2.0~ Bank3.0 之間欲走
12 同註 8。
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第二節 通路的虛實整合
一、 虛實通路定義及分析 (一) 實體通路
是指消費者可以透過與銷售人員面對面接觸與互動，以取得產品或服務的購 買行為之特定場所，如商店、市場、百貨公司、量販店等。實體通路可提供消費 者真實的體驗感受，經由商店的裝潢陳設及商品的設計擺放，使消費者可體驗商 店所營造的氣氛以達到購物的樂趣；同時有產品觸摸及使用的機會，使消費者可 以實際感受產品特性；現場人員也可以提供產品解說服務，使消費者獲得更豐富 且客製化的商品資訊；最後在消費者確認購買後，立即完成交易手續。由於消費 者可透過整體的空間、商品及服務的體驗證明其商品及服務品質，因此實體通路 在品牌建立上相較網路上的虛擬通路擁有較大的優勢。(江馨瑩，2013)
(二) 虛擬通路
是指消費者非直接與銷售人員面對面接觸與互動，而是透過電腦或通訊數據 設備，如手機、平板電腦或其他設備，經由網路進行交易或購買活動，以取得產 品或服務的方式。消費者透過網路即可在任何時間、地點上網進行交易，企業也 可透過電腦蒐集消費者所有交易的相關資料，除了基本的交易資訊外，還有購買 的時間、地點、品項及消費金額，也可記錄其他的消費相關數據，包括從何種管 道進入網站、頁面瀏覽的時間和頻率、瀏覽路徑、商品點擊率等資訊，皆可透過 網路進行記錄。企業可透過這些數據資枓進一步分析客戶的偏好、商品的銷售狀 況。一旦擁有這些資訊後，就能從過去被動的等待客戶購買，轉為建立主動銷售 的客戶關係，可以提升營運業績也能降低營運成本。(江馨瑩，2013)
姚成彥(2015)認為虛擬通路有許多不同於實體通路的特性，它可以吸引到更 多的潛在消費者，增加產品的曝光率及市場佔有率，提高企業在業務流程上的交 易速度與效率。另外，虛擬通路存在的特性包含：無時間與空間的限制、降低成 本、消費者降低交易成本、價格彈性及蒐集消費者網站行為(林東清，2013)
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(三) 虛實整合
虛實整合(Click-and-Mortar)是指企業的一種營運模式，透過結合實體通路(即 實體商店)與虛擬通路(即線上交易)的經營方式，以滿足消費者的需求，進而促成 更多交易以獲取最大的利潤。(黃華泰，2001)
Hanson(2000)認為，虛實整合是利用網際網路來分享或宣傳多種商業資訊，
維護商業關係及進行商業交易來共同創造利潤極大化，因此虛實整合已逐漸成為 企業獲利的重要經營模式。
二、 虛實有效整合
林東清(2013)指出網際網路的出現，將企業的競爭由傳統的實體經營模式，
延伸到了網路，相較於純虛擬或純實體的企業，虛實整合將更具優勢，對企業而 言是非常重要的。虛實整合的企業除了考量線上的系統因素外，對原有的實體商 店的經營也會造成影響。
Gulati&Garino(2000)提出的「實體-虛擬有效整合(Good Mix)」之論點，強調 運用實體與虛擬之整合以提升企業價值。企業在網際網路快速發展的經營模式與 競爭策略，並非只是在虛擬與實體之間作二擇一的選擇，而是要透過四個經營構 面的審核，來決定企業實體通路與虛擬通路之間的整合程度。分述如下：
(一)品牌(Brand)
虛擬通路與實體通路之間品牌的整合程度，會影響到企業彈性及品牌信賴度，
將既有品牌延伸到網路，可以提升消費者對網站的信任感，品牌整合可以將實體 顧客送到線上交易，線上消費者引導到實體商店消費，在二者通路之間產生良性 循環。但相對的，品牌整合可能造成在產品組合及定價策略的彈性會下降。
(二)管理(Management)
企業的經營模式決定了通路管理上的整合程度，管理階層虛實整合的團隊，
容易保持策略目標的一致性，也具有協同作業和知識分享的優點；若互相獨立則 能專注於本身工作、自由創新及避免經營模式混淆的特性。這兩個通路的管理團
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隊應該整合或獨立，取決於企業的管理型態及經營模式。
(三)營運系統(Operation)
作業系統的整合可以降低營運成本，提供更有吸引力、強制力的網站，比起 純虛擬網路經營者更具經營優勢；若營運系統分離則可讓企業建立最先進、無舊 系統負擔之客製化系統，且可開發個人化的網際網路功能。因此，兩個通路營運 系統的整合程度應考量企業現有配置、資訊系統強度以及系統的可轉換程度。
(四)股權(Equity)
此構面是探討企業的虛擬通路部門，應該要獨立為子公司或是架構在原事業 體之下，若完全整合可使企業對於整個網際網路的經營得到充分的掌握權。這部 份的整合程度應考量企業在延攬人才上是否有困難，是否需要外來的資金投入及 參與者(供應商、配銷商等)是否為此項投資的關鍵合作夥伴。
虛實整合對於企業而言，有利亦有弊，良好的整合可讓虛實通路的資訊更加 充分利用，達到財務槓桿的作用並有效分散經營的風險；相反的，企業也將可能 面臨消費者品牌觀感的不一致、虛實整合自相競食等風險。如何有效整合實體與 虛擬通路，在於企業應思考傳統體系之解構與重組，惟有能顧及實體與虛擬之新 組織，建構適當之整合策略，才能保持競爭優勢。(Gulati & Garino,2000)
第三節 競合策略
一、競爭與合作
商場競爭如同戰場，企業經營的成功策略，不外是攻擊競爭對手，或是擠壓 上下游廠商及客戶的獲利，以贏得企業本身的獲利與成功。但商場情勢瞬息萬變，
常常不只有競爭，也可能有合作關係，競爭者未必永遠是競爭者，敵人也可能變 成合作夥伴，因此，本研究認為必須用既競爭(Competition)又合作(Cooperation) 的角度來思考商場遊戲，於是有了競合策略(Co-opetition)。競合策略強調互補思 考，運用互補者使產品和服務變得更有價值，不只是與競爭者爭奪現有的市場，
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同時也設法把市場作大，創造雙贏的機會。
二、賽局理論
競合策略是以賽局理論(Game Theory)為核心，主要是探討創造及爭取價值，
如何增加整體賽局的價值並讓參賽者獲得較大的報酬，這種合作雙贏的模式即是 競合策略。賽局理論是分析賽局中每個參與者的預測行為和實際行為，並研究它 們的優化策略。參與賽局的每個角色為了達到各自的目標與利益，必須考慮對方 可能的行動方案，並力圖選取對自己最為有利或最為合理的方案。
三、價值網
為了瞭解賽局參與者之間的競合關係，Brandenburger & Nalebuff(1996)提出賽局 的五項基本要素，包括參賽者(Players)、附加價值(Added Values)、規則(Rules)、戰 術(Tactics)、範圍(Scope)等，稱為 PARTS 模型，都是可以改變賽局的重要工具，只 要改變其中一項以上的要素，就可以改變整個賽局，讓賽局創造最大的機會和利益。
說明如下：
(一) 參賽者：在商業活動中的所有參與者即是參賽者，除了用企業本身的立場，也
(一) 參賽者：在商業活動中的所有參與者即是參賽者，除了用企業本身的立場，也