本研究探討著重探討當供應商即將上市新世代產品時，由於策略性消費者對 舊世代產品的喜愛程度或多或少會受到環境或新產品發行而有所影響，因此供應 商會評估在市面上若出現新產品時是否要繼續販售舊產品，如上章節1.1 提到產 品導入策略猶如滾動概念，因此本研究皆稱為產品滾動策略。此外，因新產品剛 發售時受到產能限制之故，而須做有規劃地產能分配，零售商會根據不同策略做 出相對應的定價行為。本章將針對與研究問題相關的文獻進行回顧與整理，以做 為本研究模型建構之雛型與依據。
2.1 產品導入策略
現今世代不分哪種產業，廠商皆為了能夠滿足消費者快速地變化而不斷推出 新產品，產品生命週期愈來愈短，因此多世代產品同時出現於市面上早已不足為 奇，以高科技產業為例，Koca et al.(2010)提到像是智慧型手機、平板電腦、攜帶 式裝置皆為了擴大市占率並增加利潤而快速地發行新產品；亦或是流行服飾產業，
Ghemawat and Nueno (2003)提到 Zara 不斷降低作品設計到市場販售的週期時間，
從過去幾個月的時長到現在短短幾周的時間，因此市面上愈來愈多新款式的衣服。
Billington et al.(1998)將產品滾動策略分為兩種類型，主要策略(Primary Strategy) 和伴隨發生的情況策略(Contingency Strategy)，兩者差別在前者為可以事前計畫 的策略，而後者伴隨著不同的風險改變，變動性的影響公司決策，主要策略又分 為唯一產品滾動(Solo-product roll)與雙產品滾動(Dual-product roll)，他們提到對 於市場上每一期只有單一產品可販售的唯一產品策略屬於高風險高報酬，因為市 場上只有一種產品，不是大賣，就是賣不好，像是HP 的 DeskJet 500 在 DeskJet 501 上市時被取代下架；而雙產品滾動策略則是分散風險，產品多樣性可滿足不 同族群的顧客，因此不怕完全沒收入，像是Intel 的 DX-486 chips 與 Pentium chips 同時出現在市面上。大多文獻針對產品滾動的意涵都是著重在管理層面，像是
Cusumano and Nobeoka(1998)說對於一家公司而言有效地管理連續世代產品滾動 的決策是一重要挑戰；Erhun et al.(2007)認為新舊產品在過渡時期時很難達成平 緩交替，由於複雜的供需變化之不確定性極高，剛上市的產品需要一段時間才能 完全讓舊產品退出市場，因此須透過專業的團隊來決策及管理資訊；Greenley and Bayus (1994)指出大部分英美兩國的公司在產品滾動策略上都沒有一個正式的決 策流程，不僅是因為只有少數的學術文獻提到此概念外，另一個原因是因為在不 同滾動策略下應包含何種條件的知識不足。雖然目前最常見的產品滾動策略為單 產品及雙產品滾動，但其實這樣的策略還是包含一些劣勢，Chao et al.(2014)提到 兩種策略的缺點，單產品滾動策略的缺點是剩下物品的殘值一般都是低於折扣過 後 的 市 場 價 格 ， 而 雙 產 品 滾 動 策 略 有 兩 個 缺 點 ， 第 一 個 為 侵 蝕 效 應 (Cannibalization effect)，即當新產品發行後其銷售比例會擠壓舊產品的銷售量，
第二個為延遲效應(Postponement effect)，策略性消費者根據自己的願付價值效用 來決定何時購買何種產品。
2.2 產能分配策略
在資源有限下能夠生產的產量也會有所限制，不管是哪種產業皆有可能遇到 供不應求的狀況，像是Cachon et al.(1999b)的汽車產業、Mallik et al.(2004)的半 導體產業、Zou and Ding(2008), Sturm and Fischer(2019)的海上運輸產業等，不同 產業面臨產能分配的決策結果也會因產業而異。Fisher(1997)指出製造商須先認 知 自 家 產 品 的 定 位 是 屬 於 功 能 性 產 品(Functional product) 或 是 創 新 性 產 品 (Innovative product)，並了解產品的生命週期時間及多樣性程度，才能安排資源該 如何分配，以及產能的分配方式；Durango-Cohen and Yano(2006)指出以資金密集 型為主的產業須面對需求的波動性和產能無法快速應付這些需求變化。有些文獻 提出不同產品性質如何面對產能不足的問題，像是 Abad(1996)針對易腐性產品 的產能短缺時，會使用積壓待配訂貨(Backlog)的方式，主要是指已收到客戶的訂
單並且已經加以記錄，不過產品尚未交貨或是正在生產中；Iyer et al.(2003)針對 流行性產品或是通訊產業，提供一種需求延遲的模型，顧客透過答應廠商延遲交 貨來換取折扣；Chakravarty and Balakrishnan(2004)在流行性產業像是服飾業以初 步向許多外包零售商訂購，若最終訂購需求不達預期，可以依照實際情況修改訂 單。
在眾多文獻提出的產能分配方法中，其中以Cachon et al.(1999a,b,c)提出的產 能分配規則最受後人推崇，1999 年後許多文獻中都可發現應用其產能分配規則 的蹤跡，Cachon et al.(1999a)提供最常用且直觀的四種產能分配機制，分別為比 例(Proportional)、線性(Linear)、均勻(Uniform)與字典式分配(Lexicographic)，比 例式分配指依照零售商的訂購數量按比例分配；線性分配指實際零售商能夠獲得 的產量為原訂購量減去一部份的比例，類似比例式分配方式；均勻分配指平均分 配給所有零售商，若有剩餘的產量再均分給有缺的零售商，因此均勻分配也可用 固定均分表示；字典式分配指會依照與零售商合作的關係緊密程度進行排序，順 序愈優先的廠商可愈先獲得產能。結果發現比例與線性分配容易造成零售商需求 誇大之不符事實，而均勻與字典式分配則較能反映實際的市場需求，此兩種方式 屬於誠實機制(Truth-inducing)，因此當產品產能受限時，考慮供應商的產能選擇，
有些策略會依據前期的銷售量而受到影響，因此容易造成下游廠商謊報其真實需 求，變成一種可操縱的機制， Lee et al.(1997), Cachon et al.(1999c)的研究中顯示 有時零售商會為了提高自己的利潤而出現造假的需求，這樣投機的行為即為著名 的長鞭效應(Bullwhip effect)，因自身利益造成整體供應鏈的損失。許多文獻中的 供應鏈系統成員包含一供應商與兩家互相競爭的零售商，像是 Liu(2012)發現當 兩零售商相互競爭時雖然固定分配能保證零售商的最佳訂購量，但也會導致誠實 機制的失衡；Li et al.(2017)比較比例、均勻、字典式分配下，發現在產能不足但 未到稀少的情況時，字典式分配相較其他兩者對於零售商與供應商而言是最佳選 擇，能夠獲得最大利益。
除了上述多種分配方式，皆下來討論的產能分配策略為本研究模型延伸及應 用，Cachon et al.(1999b)以汽車產業為背景提出轉嫁策略(Turn-and-earn)，主要以 過去的銷售狀況來分配現在因產能受到限制的產品之產能，轉嫁策略能誘使零售 商增加銷售量，提高整體供應鏈的利潤；而 Lu et al.(2012)以隨機動態賽局模型 判斷在固定均分與轉嫁策略下之零售商訂購反應，發現轉嫁策略會受到外力影響；
Cohen-Vernik and Purohit(2014)則提到若將產品種類從只販售單一產品增加到多 種產品，供應商使用轉嫁分配策略將會對整個供應鏈帶來正向的影響。
2.3 多世代產品定價策略
現今因「雞蛋不要全放在同一個籃子」的分散經濟概念，許多產業不會只販 售一種產品銷售，而是選擇提供多樣化的產品讓消費者選擇，一方面可以分散風 險，掌握每個消費者的喜好，確保市場佔有率外，另一方面則可以增加本身的利 潤，因此多世代產品的銷售模式已成為主流，這時零售商對多世代產品的定價策 略就顯得十分重要。Norton and Bass(1987)被視為第一個描述多世代產品分佈的 先驅，他們提出的多世代擴散模型(Norton-Bass model)講述多個產品在市場上的 需求，其之後的文獻大多以Norton-Bass 模型進行延伸。Yossi and Amit(2008)對 於季節性產品的定價模型提出兩個方法，皆是建立在斯塔克柏格競爭(Stackelberg competition)下的動態賽局模型，一個是依附型定價(Contingent pricing)，向顧客 訂 定 的 最 終 價 格 為 消 費 者 的 願 付 價 格 ； 另 一 個 為 已 知 的 固 定 折 扣 定 價 法 (Announced fixed-discount)，在第一階段時提供一基本定價，而下一階段的定價 會依照公布的折扣方式做調整，研究也發現若市場上的顧客皆為策略性消費者 (Strategic customer)，對於零售商而言選擇固定折扣定價法會較有優勢；Kuo and Huang(2011)考慮一家零售商販售兩世代產品的動態定價模型，比較兩種定價模 型(posted-pricing-first model、negotiation-first model)，並根據不同世代產品的存 貨量選擇合適的定價模型；Kilicay-Ergin et al.(2015)討論多世代產品間產生的競
蝕現象(Cannibalization)，由於不同世代的產品會互相影響其需求，因此須隨時調 整定價。Liu et al.(2018)利用兩種定價方法來建立多世代產品下的定價模型，一 個為撇脂定價法(Skim pricing)，另一個為滲透定價法(Penetration pricing)，前者的 策略是在產品剛推出時，訂定一個非常高且又能被市場接受的定價，賺取高額利 潤，之後再降價吸引願付價格低的顧客，因此較偏向以短時間回收成本的策略；
而後者則是以低價打入市場，目的是在短期間內增加市場佔有率及銷貨量。
2.4 策略型消費者行為對定價影響
大多文獻探討策略型消費者時，皆會考慮消費者的願付價值與其耐心程度，
也就是等候成本，由於策略性消費者定義為有遠見行為之顧客，表示策略型消費 者在選擇購買產品時，會考慮何時購買、買何種產品對自己利益最大。Anderson and Wilson(2003)以航空業販售座位的定價為背景，探討大部分文獻或過往經驗 皆是透過收益管理方法(yield-management approaches)來使自身利潤最大化為目 的，然而愈來愈多消費者開始注意到航空業者的定價策略以及互聯網提供更多優 質的選擇之因素，導致顧客具策略性決策觀念；Su(2007)假設顧客在有限的時期 都會選擇要以當時的市價購買產品、選擇下期再購買或是直接離開市場，消費者 皆期許能夠使個人效用最大化，因此影響消費者願付價值有兩因素：所有顧客本 身對產品的價值為異質性(heterogeneous)、對產品的耐心程度不同；Lin et al.(2018) 探討兩種類型的消費者對整體供應鏈之影響，分別為策略性消費者和短視消費者
也就是等候成本，由於策略性消費者定義為有遠見行為之顧客，表示策略型消費 者在選擇購買產品時，會考慮何時購買、買何種產品對自己利益最大。Anderson and Wilson(2003)以航空業販售座位的定價為背景，探討大部分文獻或過往經驗 皆是透過收益管理方法(yield-management approaches)來使自身利潤最大化為目 的，然而愈來愈多消費者開始注意到航空業者的定價策略以及互聯網提供更多優 質的選擇之因素，導致顧客具策略性決策觀念；Su(2007)假設顧客在有限的時期 都會選擇要以當時的市價購買產品、選擇下期再購買或是直接離開市場，消費者 皆期許能夠使個人效用最大化，因此影響消費者願付價值有兩因素：所有顧客本 身對產品的價值為異質性(heterogeneous)、對產品的耐心程度不同；Lin et al.(2018) 探討兩種類型的消費者對整體供應鏈之影響，分別為策略性消費者和短視消費者