研究背景

現代科技發展之神速，生產技術快速地進步，消費者對於產品的功能性愈來 愈要求，為因應每位顧客獨立的訂單需求，廠商須提供多樣化的產品讓消費者做 選擇，供應商的商業策略也從過去統一規格的量產經濟到現在以顧客為導向的客 製化方式生產，由於消費者對產品的喜好更加多元化，供應商須不斷地創新研發 新產品外型、功能升級等以掌握市場趨勢，因此現今許多產業的產品生命週期逐 漸縮短，ㄧ以智慧型手機為例，在現今人手一機的世代，民眾對手機的需求性不 斷提升，多數顧客對手機的要求不再只是受到價格因素的影響，手機性能、功用 也是影響顧客選擇品牌的因素之一，各大手機品牌為搶攻手機市場，不斷推陳出 新，提供多種功能性的機種以滿足不同客群的需求，像是依照顧客的喜好來分群，

有些顧客喜歡高清拍攝像素，就會選擇拍照功能較高規格等級的手機，有些顧客 喜歡螢幕指紋辨識，就會選擇支援最新科技設備的手機等，此外廠商也會依照顧 客的經濟能力來分群，將客群分為低、中、高價位的消費族群，提供不同價位的 手機讓消費者都可以各取所需。為因應消費者消費型態快速地轉變，因此各廠牌 每隔一段時間就會推出新世代產品，其間隔時間不斷縮短，導致市面上出現同時 販售新舊世代的機型，以蘋果公司(Apple)販售 iPhone 系列手機為例，蘋果在 2019 年時推出新產品 iPhone 11 及 iPhone 11 Pro，但市面上仍可買到 2017 年推出的 iPhone X 及 iPhone 8 系列，雖然蘋果幾乎每年都會發表新一代的 iPhone 產品，

然而在市面上消費者依然可以購買舊世代的手機，如圖一所見，iPhone 每個型號 在市場上販售的時間幾乎都有重疊，表示蘋果在推出新世代產品的同時，也會繼

續販售舊世代產品供消費者選擇；在手機市場方面，除了全世界市占率第三的蘋 果公司會採用同時販售新舊世代手機的銷售策略外，其他手機業兩大龍頭如三星 (Samsung)的 Galaxy 系列、華為的 Mate 系列或 nova 系列皆採取相同模式經營。

圖一、iPhone 型號市售時間表

(資料來源：APPLE 官網)

除了智慧型手機產業，其他產業如電腦、相機、資訊軟體等科技產業，如戴 爾(Dell)的 Inspiron、Sony 的 RX、Microsoft 的 Windows，亦或是汽車產業皆有相 同情形，如豐田汽車的RAV4(如圖二)四代與五代最大差別在於汽車的前方外觀，

所有產業皆持續對產品的性能、效能、外觀等作改善升級，針對不同顧客群的喜 好來研發新產品，並快速地在市面上流通、販售以滿足消費者的需求。

圖二、Toyota RAV4 之 4 代(左)、5 代(右)

(資料來源：u-car 官網，2015/2018)

為了刺激消費者的購買慾望，並提高市場占有率，各廠商皆積極投入研發新 功能，創造新產品以滿足顧客的需求，因此愈來愈多的新產品上市，在有管道可 獲取新產品配額的情況下，有些廠商會開始思考是否要將某些舊產品淘汰，將原 本生產舊產品的產線重新分配規劃，讓產線可以投入新製程來大量生產新產品，

Billington et al.(1998)就有提到一個關於產品導入(Product Rollovers)的概念，由於 產品的生命週期時間逐漸縮短，產品汰換率攀升，新產品出現的頻率增加，這樣 的現象造成市場上產品不斷地在變動，有如滾動的概念，因此亦稱為產品滾動策 略，一般來說當新產品上市的同時，舊產品立即被淘汰，即廠商將舊世代產品從 市面上撤離的現象即稱為單一滾動(Single Rollover)；然而，舊產品被新產品取代 的情況並不一定要立即發生，新產品和舊產品的生命週期經常重疊，兩種產品都 在市場上共存的現象即為雙滾動(Dual Rollover)。廠商可根據其經驗、獲利等因 素來決定自家商品適合怎麼樣的滾動策略，現今許多產業都是選擇雙滾動策略，

由於這種策略可以降低市場風險，也就是所謂不要將所有雞蛋放在同個籃子裡，

也可以增加品牌的多樣性以滿足不同需求的顧客，像是Sony 的液晶電視 Bravia Master 系列、Panasonic 的滾筒洗衣機等。

根據上述可知目前許多產業的廠商都會同時推出多世代的同款商品並進行 販售，新舊世代產品可能會造成分散不同消費族群的客群，因此顧客對於各世代

商品的需求數也會較原本只販售一世代產品的需求數低，廠商該如何針對新舊產 品定價來吸引消費者並從中獲取利潤將成為一大挑戰，一般而言，廠商在推出新 產品時的定價都比較固定，然而市面上新商品的出現表示會影響舊產品的銷售量，

此時，廠商皆會針對舊產品擬定新的定價策略，最常見的策略即為降價折扣的促 銷方案，藉由調降元使價格來搶攻商機。以蘋果(Apple)販售的 iPhone 系列手機 為例，蘋果在2019 年 iPhone 手機發表會上推出 iPhone 11 及 iPhone 11 Pro 時，

除了公開新產品的價格外，同時也公布前一世代推出的iPhone 8 及 iPhone X 降 價後的價格，如圖三所示，最新推出iPhone 11 的 64GB 定價為 699 美金，iPhone 11 Pro 的 64GB 定價為 999 美金，iPhone 11 Pro Max 的 64GB 定價為 1099 美金，

而舊世代 iPhone 8 的 64GB 也從 699 美金降到 449 美金，調降幅度為 35.8%，

iPhone X 的 64GB 從 999 美金降到 599 美金，調降幅度為 40%。在競爭愈來愈激 烈的市場中，廠商在新產品固定價格且單價較高的情況下，該如何掌握整個市場 的品牌市占率是重要問題，對於舊世代產品的折扣降價成為影響市占率的一大關 鍵。

圖三、蘋果2019 年 iPhone 售價發佈會

除了產品滾動與定價策略外，上游廠商在多世代產品策略下該如何分配其產 線來有效規劃新舊產品的產能分配也極為重要，由於一家公司的總資源有限，並

不是所有產品的產能都可以無限量供應，有時廠商會面臨供過於求或是供不應求 的情形，當供過於求時容易造成存貨堆積，增加管理成本，當供不應求時也會造 成市場出現缺貨問題，無法立即回應市場需求，造成顧客流失至其他競爭者，導 致市占率的降低，因此下游零售商與上游供應商之間需要事前協調其供給配額方 式，常見的產能分配方式為齊頭式平等分配(Equality Allocation)與立足式平等分 配(Equity Allocation)，前者顧名思義指所有零售商可獲得相同量，即為 Cachon et al.(1999b)提出的固定均分(Fixed Allocation)，後者則指根據前期銷售量的高低來 做不同比例的分配，即為轉嫁分配(Turn-and-earn Allocation)；除此之外，另一種 從轉嫁分配延伸出的分配方式為優先配貨分配法(Equity-based Priority Allocation)，

相同規則下再增加「賣得好的通路依序有優先權被滿足所有訂單」。