第二章 文獻探討
本章將針對生活型態，美感及偏好等研究進行相關文獻的探討，目的在於藉 由文獻的回顧以釐清觀念，並建立後續研究的基礎。
2-1 生活型態
人類在不斷的演化過程裡，受到社會、文化、生活習慣等各種外部因素的影 響，發展出個人不同的適應生活能力，同時也產生了不同的價值觀，更透過消費 行為展現自己獨特的「文化思維」、「生活動向」，造就了不同的生活型態（Lifestyle）。
與眾不同(愛現)與固定習慣(格調)，是生活風格形成之後的結果。生活風格的特 質在於詮釋與創造符號，以生活美學去處理符號，繼而透過符號表現意象，同時 引發美學體驗。生活風格是人們對符號所採取的表現與所獲得的體驗。（劉維公，
2006）本章首先探討生活型態的理論及相關文獻。
2-1-1 生活型態定義
「生活型態」最早是由心理學家Adler 於1927提出，其認為生活型態是指個人 為其本身所建構的目標，及用來實現這些目標的生活方式，亦即生活型態是人們 在一個中心目標下的建構方式（Hall & Lindsey，1957）。
Dardon & Reynolds（1974）認為生活型態便是建構在心理學家Kelly（1955）
所謂的「個人認知架構」下，解釋一個人如何架構其內心世界，以及環境改變時，
如何隨之改變其內心世界。
Short & Williams（1976）提出「社會系統」（social system）的概念，認為
「生活型態」是個人在其社會生活空間中的所有互動行為。Havighurst, Neugarten &
Ttobin（1968）提出一個與生活型態相近的「成熟的型態」（patterns of aging）概 念，此概念是「社會生活空間（social life space）」、「生活滿足感（life satisfaction）」、
「人格類型（personality type）」三者的綜合。Schutz（1991）認為在討論生活型 態論點時，應將「社會系統」、「結構性屬性（社會地位、互動取向、社會關係 類型）」及「功能性屬性（脫序程度、疏離感、孤立及競爭）」均納入考量。以 上這些理論較偏向「個人層面」考量，所顯現的生活型態是個人在社會生活空間 中的一種表現。
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Lazer（1963）將「生活型態」這個概念應用到行銷上。其定義生活型態為：
「某一群體的人在生活上所具有的特徵，此特徵足以顯示並解釋該群體與其他群 體的差異。所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量造成的結果。」因 此Lazer 認為生活型態是一系統的觀念，足以顯示出這一個社會或群體，與其他 社會或群體之不同，而具體表現於一動態的生活模式中。
Wells（1971）強調，「過去行銷研究者通常使用性別、年齡(與世代相關)、
收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，但無法完全描繪出消費者的 特性，更無法了解消費者的內心，像是消費態度與價值觀等真正影響其購買行為 的想法。所以，生活型態被視為是一種更精準貼切的市場區隔基礎。」
Wells & Tigert（1971）指出：「人口統計變數現在很好用，將來也會很有用，
但是它們不能滿足需要，它們缺乏『色彩』（color）、缺乏『質感』（texture）、
缺乏『向度』（dimensionality），它們需要在統計的骨架上增加一些血肉。」而 什麼是具有色彩、質感與向度的血肉呢？行銷學者們一致認為就是生活型態；生 活型態比人口統計變數，更能預測及了解顧客行為與喜好。
2-1-2 生活型態的研究方法
Wells & Green（1974）將生活型態描述和衡量方法分成五種不同衡量基準：
1. 衡量一個人所消費的產品及服務：當消費者購買一項商品或服務時，其 消費行為及使用產品所傳達的產品語意，代表不同模式的生活型態。所 以設計師的產品設計可以藉由消費者的活動及產品使用經驗，來推測消 費者真正的產品需求。
2. 衡量一個人的活動（active），興趣 （interest），意見 （opinion）：針 對活動的主動或被動性，興趣產生的過程與目的，以及態度的情感認知 和意見，也就是透過 A.I.O 變數來衡量一個人的特質。
3. 衡量消費者的價值觀系統：當消費者的價值觀念及期望與需求不同時，
消費者的期望將產生不同的消費行為，同時影響著生活的型態。
4. 衡量消費者的人格特質及自我概念：當消費者的人格特質或自我價值觀 不同時，其行為模式的表達亦有不同。
5. 衡量一個人對於不同產品與品牌的態度及其所追求的利益：對於個人在
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各類產品的態度及看法，是可以藉由消費者的消費活動情形及使用產品 的方式及心態表現出來。
一般而言，生活型態研究的研究取向，以及用以區隔市場的方式有兩種
（Wind & Green，1974）：
一般生活型態研究（general lifestyle research）：透過一般性的問題(如，消費 者日常的個人活動、興趣、意見等)廣泛地了解其日常的生活方式，將有類似消 費行為與觀念類似者歸為一類。
特定生活型態研究（specific lifestyle research）：針對某一活動或產品相關的 反應，研究的對象主要針對較為特定的主題，例如，美感生活型態(方紀蘋，
2008）。
本研究採用方紀蘋(2008)提出的論點---美感生活型態是建立在個人對於生活 中的美學與創意的要求程度不相同，呈現出不同他人的美感價值，因此有另外建 立美感生活型態量表的必要。故，「美感生活型態」是屬於特定的生活型態研究。
2-1-3 生活型態量表
目前生活型態量表的衡量方法，大多根據Plummer（1974）所提出的AIO
（activities，interests，opinions）變數量表：主要是針對活動的主動或被動性，興 趣產生的過程和目的，以及態度的認知和意見。也就是透過個人在A.I.O 量表的 回答，判定生活型態。Engel 等人（1978）認為「AIO」可以定義為：
A (活動)：是一項具體的行動，如：媒體的觀賞、逛街購物…等，雖然這些行動 都是平常易見的，但構成這些行動的原因卻很少能直接衡量。
I (興趣)：是對某事、物或主題感到有興趣的程度，且持續並特別注意。
O (意見)：是個人對於一個事物的情況，在口頭上或書面上的反應；亦即是一個 人對事情的解釋、期望和評估。
而Plummer 認為除AIO 三項之外，還需加入人口統計變數，總共為四個構 面，才能完整描述生活型態。他提出生活型態是消費者的價值觀、意見、興趣的 綜合表現，甚至建議一般性生活型態研究均應包含活動、興趣、意見及人口統計 變數四大構面，每一個構面中包含九個子構面（如表2.1）。事實上，隨生活型 態研究目的的不同，所包含子構面的多寡，可依研究目的酌量增減。
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表 2.1 Plummer 的生活型態構面與子構面
活動 興趣 意見 人口統計變數
工作 家庭 自我 年齡
嗜好 家事 社會 教育
社交 工作 政治 所得
渡假 社區 商業 職業
娛樂 消遣 經濟 家庭人數
社團 流行 教育 住所
社區 食物 產品 地理位置
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期階段
表2.1的四個構面中，「AIO」是為最普遍之衡量變數，生活型態研究大部份 也運用此三個面向對個體進行分類。而Wells & Tigert（1971）發展出一套包含300 個AIO 問句的量表，這份量表也成為之後生活型態研究者最主要參考用的問卷 題庫。
對於AIO 量表的問句，Demby（1974）認為可以透過以下三個方法建立：
1. 研究者本身的想像力與創造力。
2. 團體討論（group discussion）及深度訪談（in-depth interview）。
3. 心理學、社會學和人類學的相關文獻。
當進行生活型態的調查後，這些調查分析可能會有許多不同的詮釋，如果不 能將這些在生活型態上的現象，轉換成一種可以和消費者溝通的設計策略或設計 方案，並且具有獨到的創意及想像空間，就難有確切的方向可循。因此，如何 解讀目標族群的生活型態，並將其轉換成對生活具有實質的、有創造性的、具吸 引力的產品設計，才是研究生活型態的最終目的。
2-1-4 生活型態研究架構
Wind ＆ Green 提出了一個生活型態研究的一般性架構（A general structure of life style research），其將生活型態研究的架構分成七個步驟：
10 1. 決定研究目標
2. 發展生活型態模式:
（1）決定用一般化或特定化的AIO量表(general AIO vs. specific AIO 量表）。
一般化：著眼於廣泛了解消費者之日常的生活型態。
特定化：著重在與特定產品或特定目的之生活型態。
（2）決定主要構面 (dimensions)，Plummer(1974)認為生活型態的研究應包含：活 動、興趣、意見、及人口統計變數四大構面，36個子構面。
（3）假設各主要構面與欲解釋行為間的關係，之後透過調查資料加以分析驗證。
3. 辨認並找出生活型態變數：根據每個構面發展一些問題，問題就是變數。
4. 設計研究工具：通常使用五至七點的李克尺度法。
5. 蒐集資料：一般有郵寄、電話訪問、人員訪談、網路問卷等方式。
6. 分析資料：
（1）資料的分類與匯總：通常使用如因素分析（factor analysis)或集群分析(cluster analysis)之類的量化方法。
（2）驗證並建立生活型態與其他變數間的關係：一般會使用如交叉分析、判別 分析及變異數分析等方法。
7. 獲得情報：將分析結果解釋及表現出來，作為決策參考。
2-2 美感生活型態
美感是一種價值判斷，即對美感刺激物產生好惡的情感及價值的評判。若讓 受調者自由的抒發意見，而不給予任何問題的引導，則受調者可能以完全不含價 值的語辭描述所見內容，而不觸及價值判斷的核心 (崔光宙，1992)。也就是希 望能讓受調者在不被限制的情況下，說出自己的看法或意見，卻又不是暢所欲言 的無主題性的言論。生活型態是一種以多向度的問題作為引導，試圖以較快速的 方式獲得大家意見方法。而美感生活型態目的亦在於，快速地得知大家對美的看 法或意見。
方紀蘋(2008)認為美感生活型態（aesthetics lifestyle）係指個人的生活經驗 累積、自身價值觀、時間與金錢等資源的不同，對於生活中美學與創意的要求程 度也不相同，藉由質感的要求與生活體驗的實踐，傳達自身的美感價值，表現出 與他人不同的審美眼光、個人修養和判斷力。