國立交通大學應用藝術研究所
碩 士 論 文
美感生活型態對產品偏好的影響
The Relationships between Aesthetics Lifestyle and The Preference of Products
研 究 生：陳明陽 Chen Ming -Yang 指導教授：莊明振 博士 Chuang Ming-Chuen
美感生活型態對產品偏好的影響
The Relationships between Aesthetics Lifestyle and The Preference of Products
研 究 生：陳明陽 Student：Chen Ming-Yang 指導教授：莊明振 博士 Advisor：Chuang Ming-Chuen
國 立 交 通 大 學
應用藝術研究所
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Institute of Applied Art College of Humanities and Social Science
National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Art in Design
July 2010
Hsinchu, Taiwan, Republic of China 中華民國九十九年七月
美感生活型態對產品偏好的影響
研究生：陳明陽 指導教授：莊明振 國立交通大學 應用藝術研究所 摘要 在這自我意識覺醒的年代，現代人美感認知的提升，使「美感」這個議題漸 漸受到大家的關注。每個人因為不同的美感特質，對於產品也有了不同的喜好。 因此，本研究主要在探討台灣地區民眾美感生活型態與產品偏好之間的關係。 本研究約略分為兩部分。第一部分為建構美感生活型態量表，透過文獻探討、 焦點小組的討論及專家檢視，之後進行預試，最後確立出68題的美感生活型態量 表。以網路問卷作為問卷發放的形式，將回收的問卷數據進行因子分析。研究結 果顯示，台灣民眾美感生活型態由「流行時尚」、「新奢華」、「美學知識」、 「浪漫童趣」、「獨特品味」、「藝術行為」、「內斂反思」、「簡單樸素」等 八個構面構成。進一步透過集群分析，可將受調者分為五個族群，分別為「簡單 生活家」、「美學初心者」、「藝術手作實踐家」、「森林系美感幻想家」及「流 行時尚先行者」。本研究同時也發現五個族群形成一「美感層級」，美感層級的 發展與Maslow的需求層級理論發展模式相同，達到低層的美感認知標準之後，便 會向上層層級提升，且亦有水平發展的時期。最高層級為美感發展至圓融成熟的 美感心靈主體，屬於理想中的層級，不在這五個族群之中。 第二部分分別以手機、汽車、手錶三樣產品做為樣本，進行產品及影響消費 者選擇產品的偏好因子喜好調查，結合第一部分之分群結果，計算每一族群對於 各類產品偏好與偏好因子的累計頻次及頻次百分比，然後進行卡方檢定。卡方檢 定結果發現，雖不是每個族群的差異都很大，但確實有部分族群的人在選擇產品 及偏好因子的喜好有所差異。之後更深入的探討美感生活型態因子與產品偏好及 各產品偏好因子的關係。判別分析的結果發現，美感生活型態因子與影響消費者 選擇產品及產品的偏好因子關係顯著。尤其「新奢華」特質越明顯的人，越注重 產品「品牌」可能帶給人的附加價值，也越懂得享受品牌可能營造出的優越感， 並善於透過產品的品牌彰顯自己的卓越。 關鍵字：美感生活型態、美感層級、偏好因子。The Relationships between Aesthetics Lifestyle and The Preference of Products Student：Chen Ming-Yang Advisor：Chuang Ming-Chuen
Institute of Applied Art National Chiao Tung University
Abstract
In modern days of which self-awareness and aesthetics have become great importance in life, the topic of “aesthetics” has gradually received more people’s attentions. As the definition of “aesthetics lifestyle” may differ from one person to another, product preferences may also greatly deviate between consumer populations. This research focused mainly in the relationships between Taiwanese’s preference for
products and lifestyles in terms of aesthetic.
This study was divided into two main parts. The first part combined reference reviews, focus group discussions, and experts’ reviews in order to build a questionnaire. This online-based questionnaire contained a set of 68 questions inquiring participants’ lifestyles and preference for aesthetics. The scores were then translated, which showed that the general Taiwanese’s preference can be devided into eight define aesthetic factors: fashion, new luxury, aesthetic knowledge, romance and juvenility, unique taste, artistry, self-reflection, and simplicity. Further analysis showed that the general population can be devided into five aesthetic groups: the philosopher for simple aesthetic lifestyle, the beginner in aesthetics, the practitioner in handcraft, the, Mori-aesthetic illusionist, and the fashion pioneer.These groups form something known as an aesthetic level. The theory behind the graduation in esthetic level is similar to that of Maslow's hierarchy of
needs theory. Once a group standard in the aesthetic level has been met, a person may be promoted to the following standard when he have enough aesthetic knowledge or may promoted to the three way of differ aesthetic level. Those people that are placed in the highest and most ideal standard level, which is not included within these five groups, are considered to have a mature and harmoniousmind.
The second part was conducted on the choice of three common product samples: mobile phones, cars and watches. In addition, the products’ affect on costumers’ preferences were also carefully examined. The results of both first and second parts were combined and, using the chi-square and the discriminant analysis, we found that there was a significant relationship between the factors of aesthetic lifestyle and partiality factors involved in consumers’ decisions in the sample products. It was especially noticeable that the people characterized as ' new luxury' type are more likely to pay more of their
attentions to the 'brand' of the products. The value not only the name that comes with the product, but also the pride and attentions that attach.
誌謝 誌謝!!沒錯，真的輪到我寫誌謝了… 首先我要謝謝所有應藝所老師的這兩年的教導。當然，我也要特別感謝我的 指導教授，莊明振老師，謝謝你這兩年來忍受我的不認真，當我遇到問題時卻又 認真的幫我解答，解釋一次又一次一樣的問題。另外也要感謝 IAA97 的同學對我 的幫助，課長、科科、宗凰學姐、英倫學姐，謝謝你們抽空幫助我完成論文的每 個階段。還有我的家人親戚朋友及所有認識及不認識的朋友們，你們在我的問卷 中佔了極重要的角色，謝謝你們。 當然也要謝謝口試委員 : 許尚華老師，鄧怡莘老師以及莊明振老師，謝謝 你們抽空參加我的論文口試，並在口試過程中認真的聽我報告並給予我的精闢的 建議，幫助我將論文更完整的呈現。 我也要特別謝謝在明志技術學院時的薛惠月老師，如果不是你當初的鼓勵， 或許現在的我已經不在設計這個領域，而轉往其他的領域去發展。也許我在這個 領域裡並沒有表現得很傑出，但設計的確是個很有趣也很令人開心的一件事，至 少我從學習中得到了快樂，不像很多大學生在庸庸碌碌過完大學生活後才發現不 知道自己在做些什麼，而且在每次完成作業後也不會像自己一樣充滿成就感。 還有要謝謝華碩電腦的經理黃華郁(Debbie)，謝謝你當初對我能力的認可， 讓我進入華碩實習，如果沒有這一年的實習經驗，或許我也沒有機會以推甄的管 道進入交大就讀。謝謝你及華碩所有的設計師在那一年的指導並給予我許多建議 與幫助。 最後我要謝謝我的爸媽，姐姐，哥哥，謝謝你們在這 25 年的照顧，雖然我 很任性、固執，不過你們還是包容我，放手讓我做我想做的事情，並讓我完成了 碩士學業，謝謝你們。
目錄 第一章 緒論 ... 1 1-1 研究動機 ... 1 1-2 研究目的 ... 3 1-3 研究架構 ... 3 1-4 研究變項釋義 ... 5 第二章 文獻探討 ... 6 2-1 生活型態 ... 6 2-1-1 生活型態定義 ... 6 2-1-2 生活型態的研究方法 ... 7 2-1-3 生活型態量表 ... 8 2-1-4 生活型態研究架構 ... 9 2-2 美感生活型態 ... 10 2-2-1 美感生活型態相關論述 ... 11 2-2-2 美感相關研究 ... 13 2-2-3 美感生活型態相關研究 ... 16 2-3 產品之偏好 ... 20 2-3-1 偏好的的定義 ... 20 2-3-2 偏好的模式與測量 ... 20 2-3-3 產品偏好之相關研究 ... 23 第三章 研究方法與步驟 ... 25 3-1 研究流程 ... 25 3-2 美感生活型態的調查 ... 27
3-2-1 量表發展流程 ... 27 3-2-2 美感生活型態構面編製 ... 29 3-2-3 美感生活型態題項的編製 ... 31 3-3 產品偏好與偏好因子調查 ... 39 3-3-1 產品樣本的確立 ... 40 3-3-2 偏好因子的確立 ... 43 3-4 問卷設計與調查計畫 ... 44 3-4-1 問卷設計 ... 44 3-4-2 調查計畫 ... 45 3-4-3 資料分析方法 ... 46 第四章 研究分析與結果 ... 48 4-1 受調者人口統計分析 ... 48 4-2 美感生活型態分析 ... 50 4-2-1 美感生活型態題項之篩選 ... 50 4-2-2 美感生活型態之因素構面 ... 51 4-2-3 美感生活型態集群分析 ... 58 4-3 影響產品偏好及偏好因子之分析 ... 62 4-3-1 美感生活型態分群與選擇產品的關係 ... 62 4-3-2 美感生活型態分群與偏好因子的關係 ... 71 4-3-3 產品偏好與美感生活型態因子的關係 ... 74 4-3-4 偏好因子與美感生活型態因子關係 ... 85 4-4 美感生活型態族群的設計策略 ... 91 第五章 結論與建議 ... 92
5-1 結論 ... 92 5-2 研究檢討與建議 ... 93 中文參考文獻 ... 95 英文參考文獻 ... 97 附錄一 因素構面與相關題項 ... 98 附錄二 美感生活型態之項目分析總表 ... 102 附錄三 各群組人口統計總表 ... 105 附錄四 產品與美感因子的判別分析 ... 107 附件五 偏好因子與美感因子的判別分析 ... 110 附件六 美感生活型態量表(預試) ... 112 附件七 美感生活型態量表 ... 118
表目錄 表 2.1 Plummer 的生活型態構面與子構面 ... 9 表 2.2 美感生活型態相關研究之因素構面表 ... 17 表 2.3 顯示偏好法與敘述偏好法之優缺點比較表 ... 21 表 2.4 常用的偏好測量方法之方法比較表 ... 22 表 3.1 美感生活型態相關研究題項 ... 29 表 3.2 刪除之美感生活型態試題 ... 32 表 3.3 美感生活型態試題編寫修正之比較 ... 33 表 3.4 美感生活型態預試分析表 ... 34 表 3.5 美感生活型態前試修正圖表 ... 38 表 3.6 各類產品的偏好因子 ... 43 表 4.1 人口統計分析表 ... 49 表 4.2 因素分析總表 ... 52 表 4.3 集群分析美感因子得分 ... 58 表 4.4 各群組人口統計表 ... 61 表 4.5 三項產品卡方檢定分析 ... 62 表 4.6 手機頻次分配表 ... 63 表 4.7 手機的各群組事後檢定 ... 64 表 4.8 各群組手機偏好累計前三名 ... 64 表 4.9 汽車頻次分配表 ... 65 表 4.10 汽車的各群組事後檢定 ... 66 表 4.11 各群組汽車偏好累計前三名 ... 67 表 4.12 手錶頻次分配表 ... 68 表 4.13 手錶的各群組事後檢定 ... 69 表 4.14 各群組手錶偏好累計前三名 ... 70 表 4.15 三項產品卡方檢定分析 ... 71 表 4.16 手機偏好因子頻次分配表 ... 72 表 4.17 汽車偏好因子頻次分配表 ... 72 表 4.18 手錶偏好因子頻次分配表 ... 73 表 4.19 各群組產品偏好因子累計前三名 ... 73 表 4.20 判別分析資料輸入示意圖 ... 75
表 4.21 判別分析結果分析示意圖 ... 75 表 4.22 產品偏好與美感因子關係比較一覽表 ... 84 表 4.23 三項產品共同偏好因子與美感因子關係表 ... 85 表 4.24 手機偏好因子與美感因子分析對照表 ... 86 表 4.25 汽車偏好因子與美感因子分析對照表 ... 87 表 4.26 手錶偏好因子與美感因子分析對照表 ... 89
圖目錄 圖 1.1 研究架構圖 ... 4 圖 2.1 Maslow 需求層級理論圖 ... 13 圖 2.2 帕森斯美感判斷發展五階段( 資料來源: 崔光宙整理 ) ... 15 圖 3.1 主題一研究流程圖 ... 26 圖 3.2 主題二研究流程圖 ... 27 圖 3.3 美感生活型態量表建構流程圖 ... 28 圖 3.4 產品屬性偏好調查表流程圖 ... 39 圖 3.5 手機代表性樣本 ... 40 圖 3.6 汽車代表性樣本 ... 41 圖 3.7 手錶代表性樣本 ... 42 圖 3.8 美感生活型態網路問卷 ... 44 圖 3.9 選擇產品及偏好因子問卷 ... 45 圖 4.1 因素分析陡坡圖 ... 51 圖 4.2 美感層級 ... 60
1
第一章 緒論
本章將依序針對本研究之研究動機、研究目的、研究架構及研究變項釋義做 詳細說明。 1-1 研究動機 在這自我意識覺醒的年代，個人風格與獨特性被商人以廣告的方式熱烈炒作， 產品的汰換更新也像是家常便飯，這都是因為現代人美感認知快速的提升，對新 的事物強烈渴求的結果。 在過去，自我陶醉的能力是貴族和商界巨賈的專利，但在高等教育普及化、 跨國旅行盛行及視覺影像漫流的現代，「將自我創造成一件藝術品」與「幻想穿 上Jordan鞋即可提升彈跳能力」、「使用Dove皮膚一定比較嫩」是任何小康家庭成 員都有的普世能力。（2005，詹偉雄）自我陶醉指的是自我滿足，也就是當自我 提升到某個階段後，便會透過各式各樣的產品、服務來享受生活、體驗生活。而 影響自我陶醉的最大關鍵，就是個人美感的差異。擁有不同美感認知的人，在選 擇產品時也會有不同的偏好。喜歡親近自然的人在選擇家具時，也許會選擇自然 材質的；而對於科技十分狂熱的人，或許會選擇冰冷金屬質感的。 美感，深刻的左右消費者在選購及使用產品的判斷，亦常常不經意的使用 解讀與詮釋符號意義的能力，進而影響消費者的選擇。美感思維在消費的過程中 藉由外在行為體現出來，而不同的美感思維也能讓同一個活動產生不同的美感體 驗，且這是一種具連貫性及統一性的行為傾向並不會輕易的隨消費時空與對象而 有所變化。（劉維公，2006） 目前一般企業所提出的消費者產品區隔，大多還是以人口統計中職業類別或 是使用的用途作為區隔依據。舉例來說，華碩筆記型電腦的類別，區分為 : 商 務型，學生，頂級玩家，影音視聽等。雖然這種以使用功能作為產品線的方式看 似完整，但卻忽略了造形偏好上的區隔，而影響個人造形偏好的原因，更重要的 是其美感認知與生活型態。 近年國內已開始探討美感體驗及相關生活型態對消費行為的影響，如方紀蘋 (2008)探討消費者美感生活型態與選擇用餐地點屬性偏好的關係，其研究發現美 感生活型態與平日外食餐廳之場所屬性偏好顯著相關，尤其「重視氛圍」與「奢 華品味」特質越明顯的人，越重視餐廳的「氣氛」與「知名度」屬性。蕭啟志（2006）2 探討生活型態調查導入產品造形設計的適切性，以手機及手錶為分析的產品，其 結果也顯示一般生活型態之不同族群，在產品的喜好上雖無顯著差異但確有不同。 張東豪（2004）以都會區生活型態觀點探討 e 化房車座艙意象與內裝造形設計。 所得結果發現不同生活型態族群對房車內裝形態喜好度之意象各有不同，而所對 應之形態特徵亦不同。由以上研究可得知，生活型態的不同會影響消費者的偏 好。 上述這些研究雖然已有部分採一般性的生活型態來談論到人的美感，但卻沒 有深入的探究美感的意涵，大部分都以流行時尚做為美感論述的主要範疇。對產 品來說，並不只有流行時尚會影響消費選擇，除價格、成本等外在因素，造形對 消費者來說是最直接也最主觀的影響因素。在影響消費選擇的最大關鍵是個人的 美感認知的前提下，本研究試圖在造形的區隔上，以美感生活型態的方式，介入 設計的前端研究，期望以較快速且有效率的方式提出產品區隔方法。試想，若是 有一系列產品能符合使用功能需求，且造形上又能切合不同類型使用者的喜好， 這樣產品能締造多高的銷售成績 ? 雖然方紀蘋( 2008 )曾提出美感生活型態的研究，但檢視其內容，主要是以景 觀設計的思維去設計生活型態構面及題項，受調者對於產品的態度部分則較少著 墨，構面的設定上似乎也不夠全面。故本論文嘗試參考美感生活型態量表重新設 立構面及題目，提出符合產品設計使用的美感生活型態量表，期望能更精準地依 據不同人對產品的美感認知，將其分群，並進一步探討消費者選擇產品時的偏好 因子與美感生活型態因子之間的關係。
3 1-2 研究目的 本研究之研究目的可歸納如下 : （一）建構適合工業設計領域之美感生活型態量表。 （二）探討不同美感生活型態族群，對產品的偏好及影響偏好因子是否相同。 （三）探討美感生活型態因子與產品偏好及影響產品偏好因子的關係。 1-3 研究架構 本研究分為兩個部份，如圖1.1所示，第一部分為建構美感生活型態量表。 首先檢視國內外美感與生活型態相關理論文獻，釐清美感相關生活型態與消費者 選擇產品的美感影響因素，嘗試找出其他關鍵的影響構面。接著以焦點小組討論 方式，重新編制適合產品設計之「美感生活型態」重要構面與題項，並請專家進 行量表效度檢視。量表雛型完成後，進行預試，檢視題項意涵是否清晰，並進一 步評估各題項之信效度，作為修正題項的依據，進而確立正式的美感生活型態量 表。透過此量表可將受調者依美感生活型態的不同分群，以配合第二部分之研究 結果，進行分析。 第二部分則先以焦點小組篩選並決定調查用的代表性產品樣本及影響產品 偏好的因子，接著針對上階段的受調者進行產品偏好與影響偏好因子的調查。調 查時要求受調者從提供的產品樣本與偏好因素中各選擇前三名產品樣本及影響 偏好因子。 接著將兩階段的調查結果進行相關統計分析，以了解美感生活型態 量表之結果，是否能有效解釋消費者選擇產品的原因，並藉此了解個人美感與消 費選擇之間的關聯性。
4 圖1.1 研究架構圖 描述統計分析、判別分析 美感生活型態量表預設構面與題項設計 文獻與相關研究探討 生活型態、 美感生活型態 、美學相關研究 產品偏好相關研究 產品偏好調查研究 美感生活型態研究 焦點小組討論 （代表性樣本選定，預設構面與量表題項討論） 確立代表性樣本與偏好因子 美感生活型態量表預試 預試問卷信效度評估 焦點小組討論與專家評估 （根據題意分析與效度評估修正預設構面與量表題項） 確立美感生活型態量表 美感生活型態量表與產品偏好問卷施測 產品偏好調查討論 (美感生活型態族群對 產品偏好的影響、美感 因子與產品及偏好因子 的關係) 美感生活型態量表及資料處理與分析 (分析項目包含因子分析，K-Means集群分析)
5 1-4 研究變項釋義 爲界定本研究之研究變項的意涵，將進行研究變項的解釋與說明，本研究所 指的研究變項分別為「美感生活型態構面」、「美感生活型態構面表現」、「產 品偏好」「影響選擇產品之偏好因子」，分別敘述說明之： 1. 美感生活型態構面 本研究以美感生活型態量表題項作為施測題項，透過因子分析，將題項相似 的歸類，形成美感生活型態構面，並分別探討美感生活型態的構面意涵。以下談 論到美感生活型態因子時皆以美感因子代替。 2. 美感生活型態構面表現 本研究透過因子分析，將美感生活型態構面解析出來，並可得到各因子的得 分。這些因子得分即代表著數據化的美感特質，也是作為美感分群最主要的依 據。 3. 產品偏好 本研究透過焦點小組篩選並決定代表性樣本，這些樣本在某種程度上代表 市面上的產品類型。利用這些代表性樣本讓受調者選擇，即可得知受調者的產品 偏好。 4. 選擇產品之影響偏好因子 本研究分析選擇產品時哪些因素可能會影響最後選擇的決定，並將這些影響 因素定義為偏好因子。而不同類型的消費者會根據相同或不同的偏好因子作為選 擇時的依據。本研究以產品影響偏好因子作為第二部分問卷施測題項。以下談論 到選擇產品的影響偏好因子時皆以偏好因子代替。
6
第二章
文獻探討
本章將針對生活型態，美感及偏好等研究進行相關文獻的探討，目的在於藉 由文獻的回顧以釐清觀念，並建立後續研究的基礎。 2-1 生活型態 人類在不斷的演化過程裡，受到社會、文化、生活習慣等各種外部因素的影 響，發展出個人不同的適應生活能力，同時也產生了不同的價值觀，更透過消費 行為展現自己獨特的「文化思維」、「生活動向」，造就了不同的生活型態（Lifestyle）。 與眾不同(愛現)與固定習慣(格調)，是生活風格形成之後的結果。生活風格的特 質在於詮釋與創造符號，以生活美學去處理符號，繼而透過符號表現意象，同時 引發美學體驗。生活風格是人們對符號所採取的表現與所獲得的體驗。（劉維公， 2006）本章首先探討生活型態的理論及相關文獻。 2-1-1 生活型態定義 「生活型態」最早是由心理學家Adler 於1927提出，其認為生活型態是指個人 為其本身所建構的目標，及用來實現這些目標的生活方式，亦即生活型態是人們 在一個中心目標下的建構方式（Hall & Lindsey，1957）。Dardon & Reynolds（1974）認為生活型態便是建構在心理學家Kelly（1955） 所謂的「個人認知架構」下，解釋一個人如何架構其內心世界，以及環境改變時， 如何隨之改變其內心世界。
Short & Williams（1976）提出「社會系統」（social system）的概念，認為 「生活型態」是個人在其社會生活空間中的所有互動行為。Havighurst, Neugarten & Ttobin（1968）提出一個與生活型態相近的「成熟的型態」（patterns of aging）概
念，此概念是「社會生活空間（social life space）」、「生活滿足感（life satisfaction）」、
「人格類型（personality type）」三者的綜合。Schutz（1991）認為在討論生活型 態論點時，應將「社會系統」、「結構性屬性（社會地位、互動取向、社會關係 類型）」及「功能性屬性（脫序程度、疏離感、孤立及競爭）」均納入考量。以 上這些理論較偏向「個人層面」考量，所顯現的生活型態是個人在社會生活空間 中的一種表現。
7 Lazer（1963）將「生活型態」這個概念應用到行銷上。其定義生活型態為： 「某一群體的人在生活上所具有的特徵，此特徵足以顯示並解釋該群體與其他群 體的差異。所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量造成的結果。」因 此Lazer 認為生活型態是一系統的觀念，足以顯示出這一個社會或群體，與其他 社會或群體之不同，而具體表現於一動態的生活模式中。 Wells（1971）強調，「過去行銷研究者通常使用性別、年齡(與世代相關)、 收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，但無法完全描繪出消費者的 特性，更無法了解消費者的內心，像是消費態度與價值觀等真正影響其購買行為 的想法。所以，生活型態被視為是一種更精準貼切的市場區隔基礎。」
Wells & Tigert（1971）指出：「人口統計變數現在很好用，將來也會很有用， 但是它們不能滿足需要，它們缺乏『色彩』（color）、缺乏『質感』（texture）、 缺乏『向度』（dimensionality），它們需要在統計的骨架上增加一些血肉。」而 什麼是具有色彩、質感與向度的血肉呢？行銷學者們一致認為就是生活型態；生 活型態比人口統計變數，更能預測及了解顧客行為與喜好。
2-1-2 生活型態的研究方法
Wells & Green（1974）將生活型態描述和衡量方法分成五種不同衡量基準：
1. 衡量一個人所消費的產品及服務：當消費者購買一項商品或服務時，其 消費行為及使用產品所傳達的產品語意，代表不同模式的生活型態。所 以設計師的產品設計可以藉由消費者的活動及產品使用經驗，來推測消 費者真正的產品需求。
2. 衡量一個人的活動（active），興趣 （interest），意見 （opinion）：針 對活動的主動或被動性，興趣產生的過程與目的，以及態度的情感認知 和意見，也就是透過 A.I.O 變數來衡量一個人的特質。 3. 衡量消費者的價值觀系統：當消費者的價值觀念及期望與需求不同時， 消費者的期望將產生不同的消費行為，同時影響著生活的型態。 4. 衡量消費者的人格特質及自我概念：當消費者的人格特質或自我價值觀 不同時，其行為模式的表達亦有不同。 5. 衡量一個人對於不同產品與品牌的態度及其所追求的利益：對於個人在
8
各類產品的態度及看法，是可以藉由消費者的消費活動情形及使用產品 的方式及心態表現出來。
一般而言，生活型態研究的研究取向，以及用以區隔市場的方式有兩種 （Wind & Green，1974）：
一般生活型態研究（general lifestyle research）：透過一般性的問題(如，消費 者日常的個人活動、興趣、意見等)廣泛地了解其日常的生活方式，將有類似消
費行為與觀念類似者歸為一類。
特定生活型態研究（specific lifestyle research）：針對某一活動或產品相關的 反應，研究的對象主要針對較為特定的主題，例如，美感生活型態(方紀蘋， 2008）。 本研究採用方紀蘋(2008)提出的論點---美感生活型態是建立在個人對於生活 中的美學與創意的要求程度不相同，呈現出不同他人的美感價值，因此有另外建 立美感生活型態量表的必要。故，「美感生活型態」是屬於特定的生活型態研究。 2-1-3 生活型態量表 目前生活型態量表的衡量方法，大多根據Plummer（1974）所提出的AIO （activities，interests，opinions）變數量表：主要是針對活動的主動或被動性，興 趣產生的過程和目的，以及態度的認知和意見。也就是透過個人在A.I.O 量表的 回答，判定生活型態。Engel 等人（1978）認為「AIO」可以定義為： A (活動)：是一項具體的行動，如：媒體的觀賞、逛街購物…等，雖然這些行動 都是平常易見的，但構成這些行動的原因卻很少能直接衡量。 I (興趣)：是對某事、物或主題感到有興趣的程度，且持續並特別注意。 O (意見)：是個人對於一個事物的情況，在口頭上或書面上的反應；亦即是一個 人對事情的解釋、期望和評估。 而Plummer 認為除AIO 三項之外，還需加入人口統計變數，總共為四個構 面，才能完整描述生活型態。他提出生活型態是消費者的價值觀、意見、興趣的 綜合表現，甚至建議一般性生活型態研究均應包含活動、興趣、意見及人口統計 變數四大構面，每一個構面中包含九個子構面（如表2.1）。事實上，隨生活型 態研究目的的不同，所包含子構面的多寡，可依研究目的酌量增減。
9 表 2.1 Plummer 的生活型態構面與子構面 活動 興趣 意見 人口統計變數 工作 家庭 自我 年齡 嗜好 家事 社會 教育 社交 工作 政治 所得 渡假 社區 商業 職業 娛樂 消遣 經濟 家庭人數 社團 流行 教育 住所 社區 食物 產品 地理位置 購物 媒體 未來 城市大小 運動 成就 文化 家庭生命週期階段 表2.1的四個構面中，「AIO」是為最普遍之衡量變數，生活型態研究大部份 也運用此三個面向對個體進行分類。而Wells & Tigert（1971）發展出一套包含300 個AIO 問句的量表，這份量表也成為之後生活型態研究者最主要參考用的問卷 題庫。
對於AIO 量表的問句，Demby（1974）認為可以透過以下三個方法建立： 1. 研究者本身的想像力與創造力。
2. 團體討論（group discussion）及深度訪談（in-depth interview）。 3. 心理學、社會學和人類學的相關文獻。 當進行生活型態的調查後，這些調查分析可能會有許多不同的詮釋，如果不 能將這些在生活型態上的現象，轉換成一種可以和消費者溝通的設計策略或設計 方案，並且具有獨到的創意及想像空間，就難有確切的方向可循。因此，如何 解讀目標族群的生活型態，並將其轉換成對生活具有實質的、有創造性的、具吸 引力的產品設計，才是研究生活型態的最終目的。 2-1-4 生活型態研究架構
Wind ＆ Green 提出了一個生活型態研究的一般性架構（A general structure of life style research），其將生活型態研究的架構分成七個步驟：
10 1. 決定研究目標
2. 發展生活型態模式:
（1）決定用一般化或特定化的AIO量表(general AIO vs. specific AIO 量表）。 一般化：著眼於廣泛了解消費者之日常的生活型態。 特定化：著重在與特定產品或特定目的之生活型態。 （2）決定主要構面 (dimensions)，Plummer(1974)認為生活型態的研究應包含：活 動、興趣、意見、及人口統計變數四大構面，36個子構面。 （3）假設各主要構面與欲解釋行為間的關係，之後透過調查資料加以分析驗證。 3. 辨認並找出生活型態變數：根據每個構面發展一些問題，問題就是變數。 4. 設計研究工具：通常使用五至七點的李克尺度法。 5. 蒐集資料：一般有郵寄、電話訪問、人員訪談、網路問卷等方式。 6. 分析資料： （1）資料的分類與匯總：通常使用如因素分析（factor analysis)或集群分析(cluster analysis)之類的量化方法。 （2）驗證並建立生活型態與其他變數間的關係：一般會使用如交叉分析、判別 分析及變異數分析等方法。 7. 獲得情報：將分析結果解釋及表現出來，作為決策參考。 2-2 美感生活型態 美感是一種價值判斷，即對美感刺激物產生好惡的情感及價值的評判。若讓 受調者自由的抒發意見，而不給予任何問題的引導，則受調者可能以完全不含價 值的語辭描述所見內容，而不觸及價值判斷的核心 (崔光宙，1992)。也就是希 望能讓受調者在不被限制的情況下，說出自己的看法或意見，卻又不是暢所欲言 的無主題性的言論。生活型態是一種以多向度的問題作為引導，試圖以較快速的 方式獲得大家意見方法。而美感生活型態目的亦在於，快速地得知大家對美的看 法或意見。 方紀蘋(2008)認為美感生活型態（aesthetics lifestyle）係指個人的生活經驗 累積、自身價值觀、時間與金錢等資源的不同，對於生活中美學與創意的要求程 度也不相同，藉由質感的要求與生活體驗的實踐，傳達自身的美感價值，表現出 與他人不同的審美眼光、個人修養和判斷力。
11 本研究認為不同的人在生活中對於美的態度，會以實際的行動表現出自己的 想法與思維，這些行動包含消費、創作、交談、玩樂及態度，藉由這些個人行動 的交互作用，則會發展出自己特有的一種生活方式。這種以美感認知做為行動的 主要依據，進而延伸成為一種生活的形式，故本研究重新定義以上敘述為美感生 活型態。 2-2-1 美感生活型態相關論述 法國哲學家 Foucault 指出：「美學的生活，就是把自己的身體、行為、感覺 和激情、不折不扣的存在，都變成一件藝術品。」
美國哲學家 Rorty 說：「好生活（good life）的標準，就是欲望的實現、自我
的擴張、對新感性跟新品味的追求、探索越來越多的可能性。」 理性主義的美學中心觀點在於「完善」（perface）的觀念，他們將真善美都 結合在完善之中。邏輯推論的完善是「真」；行為實踐的完善是「善」；感覺完善 的對象則是「美」。理性主義哲學家 Wolff 說：「美在於一件事物的完善，那件事 物因它的完善而引起我們的快感。」美學的創始人 Baumgarten 則說：「美學是探 討感性知識的科學。感性認識的完善就是美。」（2005，詹偉雄） 經驗主義的美學，傾向於將「美」還原為經驗中的「快感」(pleasure)。英國 著名哲學家休謨（Hume，1711-1776）說：「美與價值都是相對的，那是因為某一 個對象特別呼應一個人的心理構造和性情，因此在那人心理上產生快感。」另一 位英國美學家博克（Burke，1729-1797）則說：「美即是物體中，具有引起愛或類 似情感的某些性質。」(崔光宙，1992) 在行銷學探討個人因素的心理變數，其中心理學家Maslow 所提出人類需要 理論，在下層的需要未被滿足之前，不會產生更高層次的需求。正由於人們的需 要層次及其滿足程度不同，因此會造成行為的變化與差異。 在高所得消費市場爭取認同與好感，為產品取得高注意力和高毛利，製造者 就必須要擁有「商品的生活提案」能力。因為消費者購買商品的理由不再只包含 「功能」而已，「還包括『儀式』和『自我的時尚』。」法國消費社會學者歐海爾 （Orel）分析：「儀式」，指的是彰顯自己的身分和品味；而「自我時尚」，則意 味著消費者會透過商品，不斷試驗自己新生活的可能性。 十八世紀西歐第一次出現品味（taste）這個字眼，來描述個人和個人間的不
12
同生活風格。當年歐洲人為何獨用味覺的品味來指稱這種抽象的美學標準，如今 看來是在明白不過了：視覺、嗅覺、聽覺、觸覺都是容易跟別人分享的，而品味
天生就是私密的。（2005，詹偉雄）
依循 Bourdieu 的社會空間概念思維，生活風格彰顯出一個人所屬地域感 （sence of one’s place ）。在此疆域內，被期待（允許）出現的是具有相同美感品 味的人、活動、物件。一旦不屬於這個生活圈（milieu）的他者出現，不僅會遭 受原本成員的排擠輕視，甚至敵視衝突，他者也會產生格格不入的感受。 當代德國社會學者不同於 Bourdieu 的地方，在於主張生活風格不該被當作由 階級 / 階層位置所決定的生活形式（借用經驗研究的術語，即依變項），而是擁 有獨立自主生成與影響力量（即自變項）。德國學者積極闡釋生活風格對現代人 所具備的社會生活世界意義。在現代社會，人際之間的互動可說越來越倚賴生活 風格。 我們根據生活風格去結交朋友、建立家庭、消費購物、休閒嗜好、判斷是非 好壞等。以社會現象學觀點來說，生活風格是我們在建構社會實相（construction of social reality）時所使用的詮釋框架（frame）。這個框架決定並篩選生活周遭的 哪些人事物與我們有關，進而透過詮釋的加工付予其生命的意義。 仔細觀察當代的消費活動，可以注意到一明顯的趨勢，就是越來越多的消費 產品訴求的是體驗，體驗也越來越成為現代消費者想從消費中獲得的東西。這是 伴隨日常生活美學化而來的發展趨勢。體驗的發生主要來自於美學的主張。不同 美學主張的人，對於同樣的事物會有不同的體驗。（劉維公，2006） Maslow（1969）修正他原先所提出的需求動機理論，將需求歸納成三大類， 動力的（dynamic），認知的（cognitive）和審美的（aesthetic）需求，認為人有七 種基本需求，層次由下而上分別為（如圖2.1 所示）：（一）生理的需求（physiological need）；（二）安全的需求（safety need）；（三）歸屬與愛的需求（belongingness and love need）；（四）自尊的需求（esteem need）；（五）自我實現的需求 （self-achievement need）；（六）認知與理解的需求（acknowledge need）；（七） 審美的需求（aesthetic need）。一至五類為動力性需求，與身體的維護、社會關 係、渴望成功、受人尊敬、個人的才華和抱負等有關；第六類為認知性需求---認知與理解的需求，與我們對所觀察到的事物賦予意義有關；第七類為審美的需 求則與美、規律和感官經驗等的欣賞有關。其中，一至五類是一種從下而上的層 次關係，低層的需求滿足之後，便會要求較高層的需求。第六類與第七類是並置
13 的關係，屬於同一水平個別發展的關係。 圖2.1 Maslow 需求層級理論圖 2-2-2 美感相關研究 本節將針對哲學家康德的美感判斷力分析(崔光宙，1992)做進一步探討。 康德「判斷力批判」一書詳細分析美感判斷，將其分為「快感」、「理解力」、 「想像力」和「共通感」四大要素涵義。(崔光宙，1992) 「快感」是人類最原始的美感經驗，儘管康德用「無利害關係的滿足」 （disinterested satisfaction）來區分「美感」與「快感」，並強調美感是一種超脫現 實利害關係的快感，但終究不能完全將快感排除在美感範疇之外，而必須承認「快 感」是產生美感判斷的要素之一。 「理解力」。將美感經驗從情感上的快與不快，轉移到認知層次。美感判斷不 僅是一種感情的判斷，更因為加入認知的成分，而提升了情感的品質。由於對特 殊對象意義的理解，以及抽象美學的理解，才使美的主觀感受有獲得省思的機會， 也才發生美感判斷。 「想像力」將美感經驗由客觀認知，帶到精神自由的領域。美感最重要的特 徵是使心靈處在毫無侷限的自由狀態，透過心靈的創造功能，才能達到「物我兩 忘」、「物我合一」的境界。若使想像力從屬於理解力，那麼心靈必受限於思維法 則與經驗法則，非但想像空間消失，而且精神也無法處於自由的狀態。 認 知 與 理 解 的 需 求 審 美 的 需 求 自我實現的需求 自尊的需求 歸屬與愛的需求 安全的需求 生理的需求
14 「共通感」使美感經驗由個人心理層次，開展為社會文化層次。美感判斷的 依據，除了個人主觀心靈之外，還必須由藝術史和美學的開闊視野，來進行更具 廣度與深度的省察。使判斷標準不流於個人沉溺的危機，而更具客觀普遍性。 而帕森斯( Parsons )美感判斷發展五階段的內涵如下( 參考圖 2.2 所示 )：(崔光宙， 1992) 第一階段「主觀偏好」，帕森斯說此一階段的最主要特徵是兒童對他所喜歡 的畫，具有「直覺性的愉悅」。所謂「直覺性的愉悅」是一種不假思索，不具認 知理由的快感。因此，第一階段的美感判斷「快感」佔優勢，至於「想像力」與 「理解力」都是附屬在自我直覺型的認知結構之下。 第二階段是以「客觀觀察」代替「主觀偏好」，因此認知結構由「快感」優 位，轉變為「理解力」優位。而理解力基本上是以寫實經驗為基礎，想像力則是 遊走在「經驗」與「超經驗」之間。因此寫實經驗佔優勢時，想像力便受到壓抑。 此時兒童的行為便出現「寫實型認知結構」的特徵。 第三階段的「原創表現」的特徵是由客觀觀察表面現象，轉而內在內心探 索，也就是由「理解力」優位，轉向「想像力」優位。藝術作品是否寫實並不重 要，其是否能表現豐富的內心世界，而啟發想像，成為全新的衡量標準。此時以 美感想像為主導的認知結構，將描繪外在世界的理解力，轉變為詮釋內在精神世 界的理解力，故又可稱「詮釋型的認知結構」。 第四階段「形式與風格」是在原有的「快感」、「理解力」與「想像力」之上， 加入了兩種新的因素，一為「文化素養」，一為「專業素養」。文化素養是以「文 化觀」、「歷史觀」和「美學觀」，對藝術作品進行廣度及深度的理解，使想像力 具有更廣大而開闊的自由馳騁空間。「專業素養」是由藝術史和形式分析，對作 品進行專業的檢視，才能構成藝術共通感的真實內涵。因此第四階段是由美感想 像優位，轉變為共通感優位；而認知結構則由主觀的詮釋型結構，轉為客觀的「分 析型結構」。 第五階段「自律」。代表美感判斷的完成與圓熟，「快感」、「理解力」、「想像 力」和「共通感」四大要素融合為一，而形成一圓融無礙的美感心靈主體，以開 放的心胸和不執著的相對觀點，對各種藝術作品進行完全而自律的美感判斷。
15 圖2.2 帕森斯美感判斷發展五階段( 資料來源: 崔光宙整理 ) 帕森斯美感判斷發展五階段能更詳細地解析 Maslow 需求層級理論的第六層 ---認知與理解的需求與第七層---審美的需求的發展過程。當基本需求達到滿足後， 認知與理解的需求及審美的需求就會開始發展，而審美的發展過程便是帕森斯在 上述( 如圖 2.2) 所提的美感判斷發展五階段。 第一階段 主觀偏好 第二階段 美與寫實 第三階段 原創表現 第四階段 形式與風格 第五階段 自律 直覺型的 認知結構 快感優位 想 像 力 理 解 力 寫實型的 認知結構 理解力優位 想 像 力 快 感 詮釋型的 認知結構 想像力優位 想 像 力 快 感 分析型的 認知結構 共通感優位 想 像 力 理 解 力 快感 文 化 素 養 專 業 素 養 圓熟的 美感判斷 共通感優位 想 像 力 理 解 力 快感
16 2-2-3 美感生活型態相關研究 有關於美感生活型態的相關研究，本節將針對相關的量化研究（Bloch 等人， 2003；東方消費者行銷資料庫，2005；朱惠英，2006；方紀蘋，2008），做進一 步探討。 東方消費者行銷資料庫（2005）針對流行時尚生活型態提出構面並將其分群， 因素分析結果顯示，流行時尚生活型態包含五項流行相關因素－尖端流行時尚、 風格與品味的重視度、都會消費學、盲從不自覺的消費、務實的生活態度。本研 究認為美感生活型態應包含流行因素，因為個人的偏好會深刻的影響流行的趨勢， 且占了很重要的地位，故挑選其部分流行構面的相關題項。 朱惠英（2006）以上班族男性生活型態的研究中，經因素分析共獲得七項因 素構面，分別為花卉知識、藝術品味、都會流行、精打細算、自信活躍、經濟壓 力、節儉務實。採用Plummer（1974）所提出生活型態四大構面（活動、興趣、 意見及人口統計變項）的36 個子構面，所建構的量表進行調查。其中藝術品味 與都會流行及自信活躍與美感由內而外的體現有關，故本研究也採用部分題項， 重新整理歸納至美感生活型態之構面中。 方紀蘋（2008）探討台灣地區民眾美感生活型態與平日外食餐廳場所屬性偏 好之關係。研究結果顯示：台灣民眾美感生活型態構面可分為「奢華品味」、「藝 術愛好」、「流行時尚」、「重視氛圍」、「自我主張」等五個構面。餐廳場所 屬性可分為「氣氛」、「服務」、「額外」、「知名」、「交通」等五個構面。 並發現美感生活型態與平日外食餐廳之場所屬性偏好顯著相關，尤其「重視氛圍」 與「奢華品味」特質越明顯的人，越重視餐廳的「氣氛」與「知名度」屬性。 除了與美感相關的研究，一般生活型態調查問卷中，也包括了部分美感相關 的構面。以下列出一般生活型態與美感相關研究中，與美感構面相關之題項，如 表2.2所示：
17 表 2.2 美感生活型態相關研究之因素構面表 研究（年份） 題 項 Well，Tigert （1971） Arts Enthusiast： 我喜歡參觀畫展。
（I enjoy going through an art gallery.）。 Fashion Consciousness：
出眾的穿著是我生活中一件很重要的事。
（An important part of my life and activities is dressing smartly.）。 我經常嘗試最新流行的髮型。
（I often try the latest hairdo styles when they change.）。 我的衣櫥裡有一二套現下最流行的服飾。
（I usually have one or more outfits that are of the latest style.）。 假如要二選一，我會選擇穿著時髦而不是舒適。
（When I must choose between the two, I usually dress for fashion, not for comfort.）。 Information Seeker：
我花不少時間和朋友交換產品或品牌方面的訊息。
（I spend a lot of time talking with my friends about products and brands.）。 Hui，Joy，Kim， Laroche（1993） Fashion Consciousness： 出眾的穿著是我生活中一件很重要的事。
（An important part of my life and activities is dressing smartly.）。 我的衣櫥裡總有一二套時下最流行的服飾。
（I usually have one or more outfits that are of the latest style.）。
Bloch，Brunel， Arnold（2003）
Value：
我享受產品設計帶來的喜悅。
（A product’s design is a source of pleasure for me.）。 我喜歡看不錯的設計產品展。
（I enjoy seeing displays of products that have superior designs.）。 擁有優質設計的產品會讓我覺得有優越感。
（Owning products that have superior designs makes me feel good about myself.） ( 未完 )
18 表2.2 ( 續 ) Bloch，Brunel， Arnold（2003） Acumen： 能看出產品間設計細微的不同之處是我的專長。
（Being able to see subtle differences in products design is one skill that I have developed over time.）。
Response：
當我看到一個極有設計感的商品，我會有強烈想要購買的慾望。
（When I see a product that has a really great design, I feel a strong urge to buy it.）。
東方消費者行銷資料庫 （2005） 我的親友常會請我提供產品或購物的意見。 我經常嘗試變換新髮型。 「浪漫的生活」是不切實際的念頭。 即使有學校的規範，我還是會刻意打扮以突顯自己的不同。 我很重視商店或餐廳氣氛、佈置與格調。 我買東西時，價錢是第一優先的考慮因素。 我會刻意打扮以展現自己的獨特品味。 Danziger（2005） 馬志工 譯（2007） 奢華態度： 一旦在生活中體驗到奢華，再也不想重返平凡。 奢華是有能隨心所欲做自己想做的事的感覺。 奢華是能在穿戴之物、駕駛的汽車及裝飾屋子的做法上，自由表現自己的個性 與獨特之處。 奢華是購買那些生活中額外之物，讓生活更舒適、更有意義。 擁有奢華的生活風格，讓我覺得有特權。 購買奢華品是寵愛所愛之人和自己的方式。 朱惠英（2006） 藝術品味： 我喜歡帶有藝術氣質及美感的事物。 我喜歡別人認為我是有生活品味的人。 我喜歡追求時尚與新的嘗試。 都會流行： 我很在乎自己的穿著是否合乎流行。 我經常購買家飾品佈置自己的住處。 ( 未完 )
19 表2.2 ( 續 ) 朱惠英（2006） 精打細算： 我經常在降價促銷時購買物品。 買東西時我經常比價。 節儉務實： 家中的用品在確定報廢前，我總會一修再修。 物品只要實用，外觀的美醜對我而言，一點都不重要。 方紀蘋 (2008) 藝術愛好： 工作之外，我個人非常喜好藝術活動。 我喜歡閱讀與設計有關的書報雜誌。 我生活中有許多樂趣來自於欣賞具有設計感及創意的商品。 我家裡收藏不少繪畫或攝影相關作品。 奢華品味： 擁有設計師品牌或高設計感的產品會讓我覺得高人一等。 我喜歡向我的朋友展示最近購買的高單價奢華商品。 我總是比我大部份的親友更捨得花錢購買高設計感的商品。 我家裡有不少從百貨公司、精品店或名牌專賣店購買的商品。 多花一些錢購買高品質的複製畫是值得的。 流行時尚： 我喜歡和朋友一起討論時尚流行的話題。 我的親友總會詢問我有關流行的最新資訊。 我喜歡閱讀與時尚有關的書報雜誌。 重視氛圍： 如果餐廳沒有優美的景觀或氣氛，我就不去那裡用餐。 外出用餐時，我很重視餐廳的氣氛、佈置與格調。 如果不稍作打扮，我就不出門。 自我主張： 我的衣著打扮總能突顯自己獨特的風格與品味。 我總能在裝飾屋子的作法、駕駛的汽車及穿戴之物上，隨心所欲的展現自己的 個性與獨特之處。 （資料來源： 本研究整理，參考：方紀蘋，2008）
20
2-3
產品之偏好 本節依研究目的，將針對台灣民眾對選擇產品的偏好，回顧偏好定義與測量 之理論。 2-3-1 偏好的的定義 在現代經濟社會裡，一般人的消費選擇已脫離食衣住行與休閒等基本物質需 求。一個人如何表現出自身價值的判斷或行為，都與童年經驗、個人生活體驗、 社會互動、文化等息息相關。而經濟學將這些關聯的因素統稱為偏好（preference） （鄒繼楚，1999）。 Sagoff（2003）指出偏好具有兩個重要概念，其一為每個人在不同時間裡偏 好是會不斷更動的；而另一個概念為，每個人都試圖尋找滿足其自身的偏好，而 選擇所喜歡的方式，所以偏好在其對於所有活動的選擇時便顯現出來。 Becker（1996）認為在決定做任何事以前，人們的行為會同時考慮利益與風 險，其中考量的權數是由偏好決定。每個人對於自身的需求偏好，如飲食、流行 服飾、房子等，是隨著經濟、社會、同儕壓力等其他因素而變動，但較深層的偏 好在人的一生中是相當穩定的（鄒繼楚，1999）。 偏好即是對過去生活體驗的一種轉化呈現，亦反映在對事物喜好程度的態度 上，藉由選擇的行為反映出其偏好。故本研究對偏好的定義為 : 在盡可能不受 個人收入及外在不可控制變因影響之下，滿足個人最大需求即為偏好。 2-3-2 偏好的模式與測量 個體偏好或選擇模式可以概分為兩類，一種是由實際觀察到個體的選擇行為， 建立機率選擇模式，應用於真實環境中的實際選擇行為，又稱為顯示偏好法 （revealed preference approach）；另一種是利用不同環境屬性而假設出各種的替 選方案，讓受調者依其喜好給予評值或排序，由於其所評定的偏好程度並非在真 實環境中進行，所以又稱為敘述偏好法（stated preference approach）（林晏州， 2000 ；方紀蘋，2008）。21 1970 年代，敘述性偏好模式首先應用在行銷學領域，用來預測消費者偏好 與需求，又稱聯合分析法（conjoint analysis）。其定義為個體在面對具有多項不 同屬性與特徵的產品或服務，在同一個時間下，受調者對這些產品或服務表達他 們的喜好程度，研究者從受調者的偏好資料中，分析或估計其偏好結構，以了解 使用者對於產品或服務的各個屬性間的相對重要性(方紀蘋，2008）。 表2.3為這兩種偏好法的優缺點比較。 表 2.3 顯示偏好法與敘述偏好法之優缺點比較表 模式 優 點 缺 點 顯示偏好法 1. 所觀察的行為是實際的選擇行為。 1.屬性數值時常難得到足夠的變異。 2.解釋變異程度不夠，且變數間存在高度相關。 3.未能考量選擇時不同情境的限制。 4.無法進行尚未存在的產品或屬性的選擇。 5.調查費時，且受時間、場所等限制。 敘述偏好法 1. 以某種描述方式將替選方案呈現 給受調者，可不必為真實情況。 2. 替選方案可以藉由已知的產品或 屬性來完成。 3. 透過實驗設計將屬性組合成情境。 4. 受訪者透過評值或排序等方式來 表示其對替選方案的偏好，可快速 地得知偏好的程度差異。 5. 調查易控制且不受時間限制。 1.受調者所選擇的行為並非實際行為。 （ （資料來源：方紀蘋，2008） 偏好的測量可歸納成五種方式，較常使用等級排序法、評點尺度法與第一偏 好法三種方式。衡量的尺度依照不同的實驗設計，讓受調者有不同的選擇尺度（林 晏州，2000；黃俊英，2003；方紀蘋，2008）以下對各種方法作進一步介紹： 1. 等級排序法∕直接法：受調者依照其對各項產品的偏好程度，給予順序之排 列。只能顯示出偏好的高低順序，無法表現出偏好高低的強度，適用於選擇 項目較少的情況。 2. 評點尺度法∕評值法：是由受調者依其對各項產品的偏好程度給予評分，偏 好越高者分數越高，一般分數多設在1至20分之內，避免分數範圍過大，受調
22 者不容易表達其偏好。 3. 第一偏好法：要求受調者從替選方案中，選出第一偏好者，所以稱為第一偏 好法，其可以顯示出受調者對於各方案偏好的機率值。 4. 雙比法與三比法：要求受調者在每對組合（兩個或三個）中，指出他偏好 和最不偏好的那一個。使用這方法對受調者的偏好判斷應進行一致性檢查， 捨棄非常不符合一致性的樣本。雙比法的缺點是遇到選擇的相似程度接近 時，難以發現受調者判斷不一致的地方；三比法解決判斷不一致的矛盾。 5. 混合法：將上述方法選擇兩種混合使用。 表 2.4 顯示這五種方法及結果比較。 表 2.4 常用的偏好測量方法之方法比較表 模式 方 法 結 果 等級排序法 直接法 藉由替選方案的比較，偏好程度可藉由比 較之中獲得。 可顯示出偏好的高低順序，但無法表現出 偏好高低的強度。 評點尺度法 評值法 藉由評分可以知道替選方案之間的差 距，但分數範圍過大反而會不容易正確表 達。 可依照偏好越高者分數越高。 第一偏好法 僅需考慮最偏好方案，所以調查時間所需 最短，最有效率。 可顯示出各替選方案的偏好機率 值。 雙比法與 三比法 要求受調者在每對組合（兩個或三個）中 指出他偏好的和最不偏好的那一個，對受 調者的偏好判斷應進行一致性檢查，捨棄 非常不符合一致性的樣本。 三比法可解決判斷不一致的矛盾。 混合法 意即將上述方法選擇兩種混合使用。 （資料來源：本研究整理，參考：方紀蘋，2008） 本研究設定之受調人數較多，為使調查時間縮短，故選擇最有效率之第一偏 好法，來量測受調者對產品的偏好。
23 2-3-3 產品偏好之相關研究 由於產品總類廣泛，本研究將探討三類產品，消費型3C產品---手機，彰顯 社會地位---汽車，顯示個人品味---手錶。故以下針對這三類產品偏好相關研究探 討。 早期的行動電話多半強調通話品質等實用性功能，然而隨著行動電話在個人 生活的地位日益提昇，行動電話造形也成了消費者購買的決定性關鍵之一，不少 業者極欲突破行動電話單調的外形以進攻消費市場。再者，現在新機型似乎都有 一個趨勢，除了標榜誰的產品功能最多之外，也開始出現針對各種不同族群的產 品。各大行動電話廠商在提升品質、強化功能的同時，也開始考慮個性化的產品 設計和獨特品牌形象的塑造。 錢致蓉 （2002）透過生活型態之觀點，來了解年輕女性族群對行動電話的 需求喜好，並透過市場現有各機型之比較分析，訂定產品設計發展方向，開發符 合使用者需求之創新產品。 此研究針對12~24歲年輕女性族群做調查，其資料蒐集主要採問卷調查法， 並對於各族群所具有的各種特性，如生活型態特徵；她們購買行動電話時的外觀、 功能、及其他方面的考量排序；對使用時的喜好方式解析；心目中最喜歡手機機 型的原因等做完整調查，並以統計軟體SPSS進行資料調查結果的分析討論。 此研究結果將209個受測者分為五個族群，族群一較順從父母師長；族群二 最需要有自我的空間，也比較懶散；族群三喜歡花錢買品味格調，對於流行資訊 具有高度的敏感性；族群四較重視朋友，對社會參與度高；而族群五則是屬於消 費習慣理性的一群。在行動電話外觀喜好方面，尺寸大小易攜帶、外形設計流線 輕巧、重量輕及操作簡單這幾點，是所有年輕女性族群最重視的考量因素。 張東豪（2004）以都會區生活型態觀點，探討e化房車座艙意象與內裝造形 設計。 第一部份藉由都會區受調者之生活意見、個人基本資料、自我個性評量、 對房車內裝配件之重視度等四部分之調查，以找出不同生活型態之族群以及其特 性。結果得知都會區族群的生活意見可由十個因素構面構成，以受調者在此十項 因素的表現，可將都會區族群區分為 : 平凡穩定族、品味識趣族、規律守份族、 輕鬆自信族、積極生活族、自在享樂族等六個生活型態族群。第二部份調查、收 集e化房車內裝之樣本與描繪房車內裝樣本形態之意象詞對，並進行意象測試，
24 探討各族群所喜好e化房車內裝之意象與e化房車內裝樣本形態間之對應關係，以 及影響喜好度之意象。第三部份則依第二部份所得之設計規範，針對各族群之偏 好，設計並製作測試用1比3房車內裝樣本模型，進行意象測試與驗證。經過意象 測試後，所得結果確實符合各族群之偏好。因此可推論，不同生活型態族群對房 車內裝形態喜好度之意象各有不同，而所對應之形態特徵亦不同。 蘇靜秀 （1997）由生活型態角度，以手錶為例，探討產品意象語彙之差異 性。此研究以意象語彙之模糊性為出發點，由生活型態的角度探討意象評估之差 異性，並將之投射在產品的形態元件上，作為設計參考的準則。研究以AIO 構 面作為生活型態分群之依據，將98 名受調者分為5 個族群，根據各族群針對先 前實驗萃選出之手錶樣本10 支，配合「清晰」及「模糊」語彙對各5 組之意象 進行產品之SD評估調查，並透過因子分析建構產品意象認知空間。利用形態分 析法之形態資料對各族群進行變異數分析，獲得各族群之形態屬性，並比較族群 間手錶形態屬性之喜好。
25
第三章
研究方法與步驟
本研究欲探討美感生活型態是否會影響消費者的產品偏好及偏好因子。因此 先建立美感生活型態量表，以將受調者分群，並調查其對三項產品的偏好與偏好 因子。以下各節分別說明各階段的研究方法與步驟。 3-1 研究流程 本研究分為兩部分，本節將依序探討以下研究主題： 1. 建構適合工業設計領域之美感生活型態量表，目的在於將受調者分群。 檢視相關文獻及現有生活型態量表，本研究發現一般生活型態量表雖然有提 及與美感相關之構面，但並未針對細部美感構面做進一步的探討，只以較一般性 的構面，如流行品味構面訂定題目。但深入探討後可發現，美感構面應還須包括 美學知識、藝術、奢華程度等構面。因此本研究先設定美感生活型態構面後，依 據各構面之意涵分別訂定題項，並進行生活型態調查預試，當預試問卷回收後， 進行描述統計分析，以確認題目的鑑別力。通過描述統計分析之題項則成為美感 生活型態量表。將美感生活型態量表以網路問卷方式發放，回收後的問卷一樣經 過描述性統計分析，通過描述統計分析之題項再進行因素分析，所得因子即為美 感生活型態因子。最後以各因子得分進行集群分析，得到之集群將有助於解釋主 題二。下圖3.1 為主題一之研究流程圖。26 圖3.1 主題一研究流程圖 2. 受調者對產品偏好，與偏好因子的調查。透過焦點小組討論選出受測產品樣 本進行施測。由兩部份之結果探討美感生活型態之同一分群在選擇產品及選 擇偏好因子時是否相同，並探討消費者選擇產品時的偏好與個人美感之間的 關係。如圖1.3 所示，以描述統計分析探討同一族群是否會喜歡同類型的產 品；以判別分析分別探討第一部份之各分群選擇各類產品及各類產品之偏好 因素與美感因子之間的關係。下圖3.2 為主題二之研究流程圖。 美感生活型態量表 正式施測 焦點小組討論&專家檢視 預設構面ㄧ 題項 1 題項 2 題項 i ... 預設構面二 題項 1 題項 2 題項 j ... 預設構面三 題項 1 題項 2 題項 k ... 預設構面 N 題項 1 題項 2 題項 l ... 集群分析 群組一 群組二 群組三 群組 P ... 預設構面ㄧ 預設構面二 預設構面 N ... 因素構面ㄧ 因素構面二 因素構面 M ... 美感生活型態預試 描述統計分析 (平均數、標準差)
27 圖3.2 主題二研究流程圖 3-2 美感生活型態的調查 經文獻探討發現，建立一個新量表應有的一定的建立流程(如圖3.3所示)，本 研究根據量表的發展之程序，建立一符合工業設領域使用之美感生活型態量表。 3-2-1 量表發展流程 本研究須透過美感生活型態量表來將受調者分群，然而經文獻回顧發現，僅 有方紀蘋（2008）做過一美感生活型態量表，其題項未特別針對產品傾向做特徵 式的提問，本研究欲建立一新的量表，以符合研究動機與目的。 本研究參考美 國加州的Sage 出版公司所出版社會科學研究叢書，其中社會科學方法應用叢書 （Applied Social Research Methods Series）針對量表的發展（Scale Development: Theory and Applications）進行探討，並提出一明確的流程(參考：方紀蘋，2008)。 本研究以其中發展量表的指導原則，擬定本研究美感生活型態量表建立之流程， 如圖3.3所示。 ……… 判別分析 美感生活型態 因素分析 產品偏好屬性 第一偏好法 產品偏好因子 美感生活型態 構面 美感因子 X1 VS. 偏好因子 Y1 群組一 美感因子 X2 VS. 偏好因子 Y2 群組二 美感因子 X3 VS. 偏好因子 Y3 群組三 美感因子 Xn VS. 偏好因子 Yn 群組 N
28 確立方向：編修美感生活型態量表 美感生活型態相關理論探討 ‧Bourdieu 、Maslow、東方消費消費者行銷資料庫… 美感生活型態預設構面擬定 ‧八個預設構面：獨特品味、產品、形象塑造、自然、 新奢華、流行時尚、未來科技、美學知識 美感生活型態題項編製 ‧編寫方式：直接(修改)採用、焦點小組協助編寫 ‧八個預設構面，共130題（請參照附錄一） 題意測驗與專家檢視 ‧共刪除合併50題，餘80題 第二階段預試：項目分析 ‧項目分析內容：平均數、標準差刪除19題 ‧第二次焦點小組與專家檢視，餘68題 美感生活型態正式量表建立 ‧8個預設構面，共68題 圖3.3 美感生活型態量表建構流程圖(參考:方紀蘋，2008) 如圖3.3顯示，建立量表首先應確立方向，而在確立本量表研究方向後（scale） 接著進行美感相關理論探討，以輔助構面的釐清，並有助於題項的擬定。此外， 參考國內外生活型態相關之文獻，歸納整理出預設構面，然後根據預設構面進行 題項之編製。首先，收集國內碩博士論文及期刊之相關題項，並以焦點小組討論 方式編寫與修改，並參考美感相關之研究形成題庫，並將題庫之題項作A（actives）、
29 I（interests）、O（opinions）分類判別，量表雛型初步成型時，進行焦點小組及 專家檢視、篩選構面與題項並予以修正。之後進行預試，將預試結果進行項目分 析，分析內容包含平均數與標準差，將未通過檢定標準之題項刪除。再進行一次 焦點小組與專家檢視，最後確立本研究之美感生活型態量表。 本研究所提及之焦點小組成員，固定由五名設計相關領域之研究生及一名設 計領域教師組成。之後提及焦點小組，將不再詳加敘述組成成員及背景。 題項檢視除了請教生活型態等方面的研究者審視這些題項，評估每個題項與 想要測量的現象之間是否適切，並依據分析數據刪除部分題項，以提高構面與題 項間的關係。以下各節將進一步各別探討。 3-2-2 美感生活型態構面編製 本研究為建立美感生活型態量表，在參考美感相關理論與美感族群的特徵敘 述後，焦點小組成員先由文獻探討收集之題項，歸納出幾個方向，再探討是否有 文獻中未提及的美感構面。以下(如表 3.1所示) 歸納38 題相關研究之題項，對 照本研究預設構面，作為美感生活型態題項編製的依據，預設構面題項如下： 表 3.1 美感生活型態相關研究題項 預設構面 題項 成就 我會刻意打扮以展現自己的獨特品味。東方消費者行銷資料庫（2005） 即使有學校的規範，我還是會刻意打扮，以突顯自己的不同。E-ICP（2005） 產品 家中的用品在確定報廢前，我總會一修再修。朱惠英（2006） 買東西時我經常比價。朱惠英（2006） 我買東西時，價錢是第一優先的考慮因素。E-ICP（2005） 形象塑造 出眾的穿著是我生活中一件很重要的事。Well，Tiger（t 1971）；Hui 等（1993） 我很在乎自己的穿著是否合乎流行。朱惠英（2006） 我經常嘗試新髮型。Well，Tigert（1971）， E-ICP（2005） 外出用餐時，我很重視餐廳的氣氛、佈置與格調。方紀蘋 (2008) 流行時尚 假如要二選一，我會選擇穿著時髦而不是舒適。Well，Tigert（1971）；Hui 等（1993） 我的衣櫥裡有一二套現下最流行的服飾。Well，Tiger（t 1971）；Hui 等（1993） 擁有好設計的產品會讓我更有優越感。Bloch，Brunel，Arnold（1971） ( 未完 )
30 表3.1 (續) 流行時尚 當我看到一個極有設計感的商品，我會有強烈想要購買的慾望。Bloch，Brunel，Arnold （1971） 我經常購買家飾品佈置自己的住處。朱惠英（2006） 我喜歡追求時尚與新的嘗試。朱惠英（2006） 我很重視商店或餐廳氣氛、佈置與格調。E-ICP（2005） 我喜歡和朋友一起討論時尚流行的話題。方紀蘋 (2008) 我的親友總會詢問我有關流行的最新資訊。方紀蘋 (2008) 美學知識 我喜歡參觀畫展。Well，Tigert（1971） 我喜歡看不錯的設計產品展。Bloch，Brunel，Arnold（1971） 我會和朋友交換產品或品牌方面的訊息。Well，Tigert（1971） 我的親友常會請我提供產品或購物的意見。E-ICP（2005） 工作之外，我個人非常喜好藝術活動。方紀蘋 (2008) 我喜歡閱讀與設計有關的書報雜誌。方紀蘋 (2008) 我家裡收藏不少繪畫或攝影相關作品。方紀蘋 (2008) 新奢華 擁有設計師品牌或高設計感的產品會讓我覺得高人一等。方紀蘋 (2008) 我總是比我大部份的親友更捨得花錢購買高設計感的商品。方紀蘋 (2008) 我家裡有不少從百貨公司、精品店或名牌專賣店購買的商品。方紀蘋 (2008) 最後，擬定出美感生活型態預設構面，分別是「獨特品味」、「產品」、「形 象塑造」、「自然」、「新奢華」、「流行時尚」及「未來科技」、「美學知識」 共八個預設構面，以下簡單介紹其意涵： 獨特品味：意指透過某種意象或型態，傳達「我是誰」的主張，予人有點叛逆 的感覺，或極度注重自我存在價值，亦是某種程度上的自我感覺良 好。 形象塑造：重視外在予人的感受，連生活中的小細節也不放過，注重專業形象， 透過外在的表現傳達自身的形象。 自然：對大自然崇敬，喜歡植物、岩石、生物的姿態，同時也懂得欣賞流水、枯 木，大地山川之美。修其身，養其性，追求一種身心超然的境界。
31 新奢華：其不限於上流社會階級在物質上的奢華揮霍，還包括讓自己覺得特別的 特殊體驗(運動活動，精緻餐會，表演藝術)，抑或是個人喜好的事物（模 型、科技產品、改裝汽機車）上，投注超乎常人的精神與金錢，以滿足 自我慾望的行為。 流行時尚：此一構面的意涵不只在流行字面上的意義。流行可能是一種媒介， 或是一個物質，藉流行（衣著打扮）原本屬於外表上的差異，突顯出 價值與觀念這種比較深層的差異。 未來科技：喜歡高科技的產物，對於任何科技的演變都感到新鮮並特別關注， 期望未來的生活能因為科技的進展，而越來越自動、便利。 美學知識：意指透過生活上各式各樣（食衣住行）的刺激，不斷吸收各方面的資 訊，轉換成自我美學的養分，做為發展自我美感價值的基礎，進而成 為成就自我獨特美感的一種能量。 產品：透過不同的產品屬性，如顏色、材質、功能等，來理解各式各樣人的生活 型態。因此「產品」構面所包含的題目，描述的是對產品的態度，並不是 描述某一種產品特殊的特質。 3-2-3 美感生活型態題項的編製 決定量表方向之後，藉由相關理論與相關研究回顧（Well、Tigert，1971； Plummer，1974；Schewe、Calantone，1978；Gladwell，1990；Hui 等人，1993；Zin， 1998；Bloch 等人，2003；東方消費者行銷資料庫，2005；馬志工，2007；方紀 蘋，2008），釐清美感生活型態構面與變項的內容，廣泛收集相關量表之構面與 組成題項，以作為參考。本量表的編製，初步先訂出的題項共有130題，請參照 附件一。 隨後分別由焦點小組及專家，進行題意測驗。進行題意測驗時，請焦點小組 成員逐題閱讀後，寫下對於題項的想法與意見，將題意不清列為修正重點；之後 進行焦點小組與專家檢視，針對標記題項的詢問方式、方向或某些詞意可能引發
