第一章 緒論
本章將依序針對本研究之研究動機、研究目的、研究架構及研究變項釋義做 詳細說明。
1-1 研究動機
在這自我意識覺醒的年代，個人風格與獨特性被商人以廣告的方式熱烈炒作，
產品的汰換更新也像是家常便飯，這都是因為現代人美感認知快速的提升，對新 的事物強烈渴求的結果。
在過去，自我陶醉的能力是貴族和商界巨賈的專利，但在高等教育普及化、
跨國旅行盛行及視覺影像漫流的現代，「將自我創造成一件藝術品」與「幻想穿 上Jordan鞋即可提升彈跳能力」、「使用Dove皮膚一定比較嫩」是任何小康家庭成 員都有的普世能力。（2005，詹偉雄）自我陶醉指的是自我滿足，也就是當自我 提升到某個階段後，便會透過各式各樣的產品、服務來享受生活、體驗生活。而 影響自我陶醉的最大關鍵，就是個人美感的差異。擁有不同美感認知的人，在選 擇產品時也會有不同的偏好。喜歡親近自然的人在選擇家具時，也許會選擇自然 材質的；而對於科技十分狂熱的人，或許會選擇冰冷金屬質感的。
美感，深刻的左右消費者在選購及使用產品的判斷，亦常常不經意的使用 解讀與詮釋符號意義的能力，進而影響消費者的選擇。美感思維在消費的過程中 藉由外在行為體現出來，而不同的美感思維也能讓同一個活動產生不同的美感體 驗，且這是一種具連貫性及統一性的行為傾向並不會輕易的隨消費時空與對象而 有所變化。（劉維公，2006）
目前一般企業所提出的消費者產品區隔，大多還是以人口統計中職業類別或 是使用的用途作為區隔依據。舉例來說，華碩筆記型電腦的類別，區分為 : 商 務型，學生，頂級玩家，影音視聽等。雖然這種以使用功能作為產品線的方式看 似完整，但卻忽略了造形偏好上的區隔，而影響個人造形偏好的原因，更重要的 是其美感認知與生活型態。
近年國內已開始探討美感體驗及相關生活型態對消費行為的影響，如方紀蘋 (2008)探討消費者美感生活型態與選擇用餐地點屬性偏好的關係，其研究發現美 感生活型態與平日外食餐廳之場所屬性偏好顯著相關，尤其「重視氛圍」與「奢 華品味」特質越明顯的人，越重視餐廳的「氣氛」與「知名度」屬性。蕭啟志（2006）
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探討生活型態調查導入產品造形設計的適切性，以手機及手錶為分析的產品，其 結果也顯示一般生活型態之不同族群，在產品的喜好上雖無顯著差異但確有不同。
張東豪（2004）以都會區生活型態觀點探討 e 化房車座艙意象與內裝造形設計。
所得結果發現不同生活型態族群對房車內裝形態喜好度之意象各有不同，而所對 應之形態特徵亦不同。由以上研究可得知，生活型態的不同會影響消費者的偏 好。
上述這些研究雖然已有部分採一般性的生活型態來談論到人的美感，但卻沒 有深入的探究美感的意涵，大部分都以流行時尚做為美感論述的主要範疇。對產 品來說，並不只有流行時尚會影響消費選擇，除價格、成本等外在因素，造形對 消費者來說是最直接也最主觀的影響因素。在影響消費選擇的最大關鍵是個人的 美感認知的前提下，本研究試圖在造形的區隔上，以美感生活型態的方式，介入 設計的前端研究，期望以較快速且有效率的方式提出產品區隔方法。試想，若是 有一系列產品能符合使用功能需求，且造形上又能切合不同類型使用者的喜好，
這樣產品能締造多高的銷售成績 ?
雖然方紀蘋( 2008 )曾提出美感生活型態的研究，但檢視其內容，主要是以景 觀設計的思維去設計生活型態構面及題項，受調者對於產品的態度部分則較少著 墨，構面的設定上似乎也不夠全面。故本論文嘗試參考美感生活型態量表重新設 立構面及題目，提出符合產品設計使用的美感生活型態量表，期望能更精準地依 據不同人對產品的美感認知，將其分群，並進一步探討消費者選擇產品時的偏好 因子與美感生活型態因子之間的關係。
3 1-2 研究目的
本研究之研究目的可歸納如下 :
（一）建構適合工業設計領域之美感生活型態量表。
（二）探討不同美感生活型態族群，對產品的偏好及影響偏好因子是否相同。
（三）探討美感生活型態因子與產品偏好及影響產品偏好因子的關係。
1-3 研究架構
本研究分為兩個部份，如圖1.1所示，第一部分為建構美感生活型態量表。
首先檢視國內外美感與生活型態相關理論文獻，釐清美感相關生活型態與消費者 選擇產品的美感影響因素，嘗試找出其他關鍵的影響構面。接著以焦點小組討論 方式，重新編制適合產品設計之「美感生活型態」重要構面與題項，並請專家進 行量表效度檢視。量表雛型完成後，進行預試，檢視題項意涵是否清晰，並進一 步評估各題項之信效度，作為修正題項的依據，進而確立正式的美感生活型態量 表。透過此量表可將受調者依美感生活型態的不同分群，以配合第二部分之研究 結果，進行分析。
第二部分則先以焦點小組篩選並決定調查用的代表性產品樣本及影響產品 偏好的因子，接著針對上階段的受調者進行產品偏好與影響偏好因子的調查。調 查時要求受調者從提供的產品樣本與偏好因素中各選擇前三名產品樣本及影響 偏好因子。 接著將兩階段的調查結果進行相關統計分析，以了解美感生活型態 量表之結果，是否能有效解釋消費者選擇產品的原因，並藉此了解個人美感與消 費選擇之間的關聯性。
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圖1.1 研究架構圖
描述統計分析、判別分析 美感生活型態量表預設構面與題項設計
文獻與相關研究探討
生活型態、 美感生活型態 、美學相關研究 產品偏好相關研究
產品偏好調查研究 美感生活型態研究
焦點小組討論
（代表性樣本選定，預設構面與量表題項討論）
確立代表性樣本與偏好因子
美感生活型態量表預試
預試問卷信效度評估 焦點小組討論與專家評估
（根據題意分析與效度評估修正預設構面與量表題項）
確立美感生活型態量表
美感生活型態量表與產品偏好問卷施測
產品偏好調查討論 (美感生活型態族群對 產品偏好的影響、美感 因子與產品及偏好因子 的關係)
美感生活型態量表及資料處理與分析 (分析項目包含因子分析，K-Means集群分析)
5 1-4 研究變項釋義
爲界定本研究之研究變項的意涵，將進行研究變項的解釋與說明，本研究所 指的研究變項分別為「美感生活型態構面」、「美感生活型態構面表現」、「產 品偏好」「影響選擇產品之偏好因子」，分別敘述說明之：
1. 美感生活型態構面
本研究以美感生活型態量表題項作為施測題項，透過因子分析，將題項相似 的歸類，形成美感生活型態構面，並分別探討美感生活型態的構面意涵。以下談 論到美感生活型態因子時皆以美感因子代替。
2. 美感生活型態構面表現
本研究透過因子分析，將美感生活型態構面解析出來，並可得到各因子的得 分。這些因子得分即代表著數據化的美感特質，也是作為美感分群最主要的依 據。
3. 產品偏好
本研究透過焦點小組篩選並決定代表性樣本，這些樣本在某種程度上代表 市面上的產品類型。利用這些代表性樣本讓受調者選擇，即可得知受調者的產品 偏好。
4. 選擇產品之影響偏好因子
本研究分析選擇產品時哪些因素可能會影響最後選擇的決定，並將這些影響 因素定義為偏好因子。而不同類型的消費者會根據相同或不同的偏好因子作為選 擇時的依據。本研究以產品影響偏好因子作為第二部分問卷施測題項。以下談論 到選擇產品的影響偏好因子時皆以偏好因子代替。
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