第二章、文獻探討
一、 廣告
（一）傳統廣告
廣告業的權威美國行銷協會（American Marketing Association, AMA），將廣告定義 為：「由廣告主在付費的情況下，從事對觀念、商品、服務或非人員的提示的傳播活動。」
意指廣告是經由廣告主（企業）付費，透過各種方式來接觸到目標群眾（閱聽眾），傳 播商品、觀念、服務或是品牌形象訊息等，主要目的是要說服閱聽眾採用商品、接受其 觀念，或是使用該品牌服務。
許多學者也對廣告作出定義，有學者認為廣告是一種標示有資助者名稱，並透過付 費媒體所進行的各種非個人單向形式的溝通(Kolter, 1992)，也有學者定義廣告為一種行 銷的方法，提供產品資訊或服務，例如報紙和雜誌這種傳統的媒體形式，成為廣告的傳 達媒介，已有淵遠的歷史，T. Park等學者也指出報紙和雜誌屬於拉近式（pull-type）的 媒體，因為廣告占版面的一部分，閱聽眾可以自由選擇是否觀看，相對的電視和廣播則 是屬於推進式（push-type）的媒體，閱聽眾直接暴露在訊息之下，較無轉移的機會(T. Park, Shenoy, & Salvendy, 2008)。
廣告的目的可以簡單地被概念化為建構產品圖像，以及刺激消費者購買該產品。每 一則廣告，都有其達成的目的，Kotler(1992)將廣告目的分為三類：
1. 告知性廣告（Informative advertising）
主要是用在產品上市初期階段，其目標在建立基本需求，以喚起消費者的購買慾望。
2. 說服性廣告（Persuasive advertising）
主要用在競爭激烈的產品中，利用此類廣告以建立特定品牌的選擇性需求，例如比較廣 告，使用各種手法將自家產品和他家做比較並以此分出優劣。
3. 提醒性廣告（Reminder advertising）
主要在產品處於成熟階段時所適用，為使消費者想到某一種產品，所使用的一種廣告。
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多用於品牌形象建立，商標logo可能只會在最後幾秒出現，卻能讓觀看者有效連結到對 產品的印象。
（二）網路廣告
隨著網際網路的快速發展，廣告也和網路結合，出現了「網路廣告」，意指一種以 電子資訊服務使用者為溝通對象的電子化廣告(Hawkins, 1994)，Park, et al.(2008)則定義 網路廣告是透過資訊通訊方式，建立對閱聽眾直接的連結，廣義來說可以包含網站廣告、
數位廣播、互動電視及廣告等，狹義來說則指一般透過網路瀏覽器所接收或出現的廣告。
Macia(2003)指出網路廣告有三個特徵：容易接觸到目標、個人化的訊息、互動性，
由於網站千百種，遍布各種型態的內容，龐大的網路使用者依據個人喜好或需求，散佈 在不同主題的網站當中，具有小眾化和分眾化的特色，因此廣告商可以依據廣告物的類 型，選擇呈現的網頁，例如販賣嬰兒用品的廣告商，就會選擇在討論育兒的網網站上廣 告，此種方式更容易觸及到目標群體，也提升廣告效益。
在個人化上面，由於使用者登入許多網站都需要填寫詳細的個人資料，這些寶貴的 資料成為廣告商選取目標時的有利線索，可以寄送相關資訊給有興趣的使用者，此外，
隨著科技的發達，使用者瀏覽過的網頁，甚至搜尋過的資訊，都可以被記錄下來，由此 一來，每位網路使用者都有所謂「喜好資料庫」，可以從中進行個人化行銷，對使用者 來說此廣告更貼切個人喜好，大大提高被閱讀甚至消費的機率。
在此三種特徵中，最重要的特徵就是互動性的連結，過去媒體以單向溝通的模式進 行，消費者被動接收資訊，沒有回饋的空間和可能，即便有（如電視 call-in 或讀者投書），
也是相對窄小且不便利的管道，沒辦法容納大量閱聽眾的意見，更缺少即時性，而在新 型的網際網路溝通模式中，廣告主可以透過網路直接且快速地和閱聽眾產生互動，讓訊 息的傳遞更有效率，當閱聽眾覺得更有趣，且能親身參與在當中時，可能就有較高的意 願來接收訊息，並且留下深刻印象(Macias, 2003)。
圖 2-1 是學者 Hoffman & Novak(1996)所繪製傳統大眾媒體一對多之溝通行銷模式，
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圖 2-2 則是超媒體一對一之溝通行銷模式(Hoffman & Novak, 1996)。由此二圖可見，傳 統大眾媒體由廣告主提供訊息內容給媒體，然後散播式的發給所有的消費者；而在新媒 介中，廣告主和消費者都可以透過不同的管道，發送訊息內容給媒介，再從媒介得到訊 息，是個多元的平台及傳遞模式。
圖 2-1：傳統大眾媒體一對多之溝通行銷模式（資料來源：Hoffman & Novak, 1996）
圖 2-2：超媒體電腦中介環境下的行銷溝通模式（資料來源：Hoffman & Novak, 1996）
廣告主 訊息內容 媒體
消費者 消費者
消費者
訊息內容
訊息內容 廣告主
訊息內容
訊息內容
廣告主 廣告主
消費者 消費者
消費者
媒介
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（三）多媒體廣告呈現格式
由以上文獻探討可見，網路廣告已達一定的成熟度，近年來行動上網的普及，以及 行動裝置載具的開發，使得消費者有更多平台和管道可以接收到廣告，由於手機也可瀏 覽網路，網路上所見的廣告對於行動上網使用者來說也可觀看，以下針對網路中多媒體 廣告的呈現格式再細一步說明。
美國互動廣告局（IAB）將網路廣告分成七類，分別是分類廣告（Classified Ads）、
版面式廣告（Display Ads）、電子郵件廣告（E-mail Ads）、引導性銷售（Lead Generation Ads）、豐富媒體（Rich Media Ads）、關鍵字廣告（Search Ads）和贊助式廣告（Sponsorship Ads）。
其中版面廣告為本研究焦點，也是網路廣告中，齊下種類最多的一種，版面廣告以 橫幅廣告（banner）、彈跳式廣告（pop-up Ads）、 隱藏式跳出廣告（pop-under Ads）、
插播式廣告（interstitial Ads）、浮水印廣告（Watermark Ads）較為熱門，橫幅廣告又 可再細分為不同類型，以下分就各類說明（見表2-1、表2-2）。
表2-1 版面廣告類型（資料來源：IAB(2007)、本研究整理）
廣告類型 說明
彈跳式廣告
（pop-up ads）
當使用者開啟一個網站連結時，它會直接從網站中跳出一個視 窗，遮擋住原本的網頁，十分吸引觀看者的注意力，但是使用不 當的話，也會成為惱人的元素，反而造成不好的觀感。
隱藏式跳出廣告
（pop-under ads）
當使用者進入網站時，會自動跳出另一個新頁面，不同於彈跳式 廣告在於，它是一個獨立且通常小於原始瀏覽網頁的視窗，且位 置在使用者原先欲瀏覽的網頁後方，因此不會帶離使用者原本的 視窗，在關掉之後才看到，此種方式降低干擾使用者的因素，但 也可能最後被一起關掉整個視窗，錯失曝光機會。
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插播式廣告
（interstitial ads）
當使用者進入網站時，會先看到全版面的廣告，使用者必須瀏覽 完整資訊畫面後，才能進入網站內容觀看，這種屬於高侵略的廣 告形式，可以吸引使用者的注意，適合有特殊誘因或是實用資訊 的廣告，但同時因為其高侵略性，若使用不當，容易引起使用者 對於該廣告產品的負面印象。
浮水印廣告
（Watermark ads）
浮水印廣告鑲嵌在網頁當中，其特別之處為它會隨著使用者的動 作上下左右移動，始終保持在同一個位置，不會因為移動視窗而 消失，此種方式可以確保廣告持續露出，進而提高使用者點選的 機率。
表2-2 橫幅廣告類型（資料來源：本研究整理）
橫幅廣告類型 說明
靜態橫幅廣告 此類廣告類似平面廣告，用文字和畫面呈現廣告訊息，但由於它並 非動態，可能比較不會馬上吸引使用者注意，但是它能較完整詳細 的透過文字和圖片呈現相關的產品訊息。
動態橫幅廣告 動態影像透過動感的形式，較能吸引觀看者的目標，點選率較高，
但是動態廣告常會為了要吸引使用者的注意，使用誇大字眼，如果 因此造成內容與廣告不符，反而會使點選廣告的閱聽眾產生反感，
造成反效果。
互動式橫幅廣告 在廣告版面中設計選填的空位，例如選擇題或是yes或no等選項，
透過此種互動來吸引使用者的注意力，增加點擊的機會，進而再吸 引使用者連結到廣告主原本的頁面或是要傳遞的訊息。
陷阱式橫幅廣告 使用文字或圖片，進行一些特殊設計，讓使用者受到吸引而掉入陷 阱後點選，多半為玩笑性質，此設計可以提高點選率，但也可能因 為受到欺騙才點選的緣故，使得觀看者反而對廣告產生負面印象。
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這些不同種類的版面廣告，依據業主的需求而有不同的應用，然而大多數的版面廣 告種類，都會因應網站本身的設計而有所差異，唯有插播式廣告是全幅設計，因此不會 受到網站設計的不同而影響，可做最好的實驗控制。
（四）行動廣告
過去的廣告主要以傳統媒體廣告為主，包含平面廣告和電視廣告，隨著網路的普及，
也有了網路廣告的出現，隨後有各種行動裝置的開發，加上無線網路越見普遍，而行動 廣告則是近年來快速成長的領域，行動廣告由手機廣告而來，手機廣告是指廣告發送到 手機設備，人們使用手機進行接收(Salo & Tähtinen, 2005)，早期的廣告形式以 SMS（文 字訊息廣告）為主，然而隨著手機不斷進步，可以呈現各式具聲光效果的形式，也因而 豐富了手機廣告的呈現方式，除了手機，科技發展也帶動其他行動載具的開發，包含 PDA、平板電腦、輕薄筆記型電腦等，它們的出現使得這種無線傳輸的廣告多了更多平 台可以展現，因此擴大延伸為「行動廣告」。
行動行銷協會（Mobile Marketing Association, MMA） 對行動廣告的定義為：「行 動廣告為一種透過行動手機、PDA 或其它無線通訊設備，將廣告訊息傳送給使用者的 廣告形式」，常見的例子像是行動網站上的橫幅廣告、間隙型廣告（等待接收行動網頁 時出現的廣告）、SMS、MMS、行動遊戲廣告、行動影片廣告等。
近年來的科技發展導致媒體的效果越來越深入且強烈，行動裝置的出現也為數位廣
近年來的科技發展導致媒體的效果越來越深入且強烈，行動裝置的出現也為數位廣