本章節共分三個部分，分別陳述眼動實驗、美感情緒問卷、偏好及記憶程度等三部 分資料，並於最後做簡要總結。
一、眼動實驗
（一）眼動軌跡（Scan Path）
利用眼動分析軟體 Nyan，匯出所有受測者的眼動軌跡圖，共有 85（位）x8（版型）
=680 個軌跡圖，將這些圖列印成獨立的圖卡，由研究者將所有情境的刺激物進行軌跡 分類，把相似的軌跡放在一起，並且使用表格紀錄，在每一軌跡都放置一張最符合的代 表範例，輔佐簡短文字說明，其中標號有打*字表示此軌跡只有一張代表，並不成群。
接著使用專家分析法請五位有設計研究背景的專家進行分析，背景資料如表 4-1。
表 4-1 專家資料
姓名 簡要背景 相關設計經驗年資
曾ＯＯ 傳播研究所 6
賴ＯＯ 工業設計學系／應用藝術研究所 6 歐ＯＯ 應用藝術研究所／繪畫專長 8
許ＯＯ 設計研究所 20
戴ＯＯ 傳播研究所 4
專家分析方式為將所有情境的刺激物群組的圖卡攤開置於桌上，共有 2（尺寸）x2
（圖文比例）x8＝32 個群組，每位專家發放一份評估量表，上面有每一分類的簡短說 明及評分，依照群組中每一例子的符合程度來給分，分數為 1 到 5 分整數，評分依據詳 見表格中說明，若評分低於 5 分（不含）者，需在備註欄說明說明不符合的軌跡圖編號 及原因，接著為剩下的例子再次評定，當剔除不符合軌跡後，剩下的例子是否可完全歸
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評分結束後，由研究者統計各群組的得分，有兩種方式得到歸納後的軌跡圖，第一 種為該軌跡圖評定分數的平均得分，若超過 4 分，表示此種軌跡為該刺激物的一種視線 觀看方式，第二種為得分低於 4 分的軌跡，若在剔除被專家挑出來的幾種例子後，再次 評定為「是」的軌跡，同樣表示此軌跡亦為該刺激物的視線模式。
研究者也記錄被專家挑出來不符合該軌跡圖的例子，若是該圖有超過半數以上（即 三位）的專家不同意，就要重新被檢測，若是低於半數，則不列入考慮，仍置放於原軌 跡。最後將不符合的軌跡例子重新和專家討論歸類方法，並且得到共識。
最後專家評定後統計每個軌跡的得分結果，總計 125 個軌跡歸納圖中，高達 124 個歸納得分都在 4 分以上（落於 4~5 分之間），佔 99.2%；其中只有 1 個歸納圖低於 4 分（得分為 3.4），該圖為 S2 柵格式的「大尺寸 iPad x 圖少」之情境，與專家討論後修 正其說明方式，並挑出不恰當的案例，調整後的平均得分為五分。最後將這 125 組得到 共識的軌跡圖列於下表 4-3，在其中挑選一張最符合的作為圖例，並輔助文字說明。
表 4-3 實驗之眼動軌跡圖分群
S1 放射式
小尺寸 iPhone x 圖少
平均分配視線，尤其拉 到第二和三行字樣
視線集中在下方，其他 有些許視線落在上方
視線在上方和下方為主 小尺寸 iPhone x 圖多
軌跡在整個版型中左右 來回移動
軌跡較集中在版型下方 軌跡上下左右來回移 動，視線較凌亂
軌跡呈現反方向的ㄈ字 型
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軌跡分布在偏上方的文 字
軌跡在版型文字間左右 來回平移為主
軌跡集中於偏下方文字 軌跡混亂分布在文字部 分
大尺寸 iPad x 圖少
視線落在文字和圖片上 視線較集中在版型中的 文字部分
視線集中在文字部分，
上下左右較混亂的移動
軌跡在版型文字下方 大尺寸 iPad x 圖多
視線落在文字中下排 視線較集中在版型中的 文字和圖片部分
視線在集中在文字部 分，上下左右混亂移動
視線分布在文字，較有 規則排列
1.眼動軌跡與尺寸
計算不同尺寸得到的軌跡歸納總數為：小尺寸 60 組、大尺寸 65 組；且根據此眼動 軌跡可見，在小尺寸的版型中，有較相近的軌跡，也就是軌跡的分類數目較少，較多軌 跡可以被歸納成一類，相對的在大尺寸中，則是可以分成較多種類，且只有單一範例的 比例也比小尺寸高，表示受測者在觀看如 iPad 大小的行動廣告時，比較會有不同的視 線走向，而 iPhone 受限於螢幕尺寸的關係，原先乘載的資訊面積就比較小，因此也導 致受測者的視線軌跡會比較具有一致性。
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表 4-5 實驗一兩種不同變項組合的熱圖（為全部受測者累積之結果）
S1.放射式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
iPad x 圖少 iPad x 圖多
S2 柵格式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
iPad x 圖少 iPad x 圖多
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S3 軸式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
iPad x 圖少 iPad x 圖多
S4 過度式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
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iPad x 圖少 iPad x 圖多
S5 模塊式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
iPad x 圖少 iPad x 圖多
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S6 膨脹式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
iPad x 圖少 iPad x 圖多
S7 隨意式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
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iPad x 圖少 iPad x 圖多
S8 雙邊式
iPhone x 圖少 iPhone x 圖多
iPad x 圖少 iPad x 圖多
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透過專家法觀察這些圖的結果，並且以各變項為主軸討論如下：
1.尺寸與熱圖
綜觀兩種尺寸的熱圖資料可發現，在小尺寸(iPhone)中，軌跡散布多為大塊式面積，
幾乎所有版型都是一整塊的熱圖覆蓋，尤其在文字上面，方向多為從中間或稍偏左方集 中發散。
相對的在大尺寸(iPad)中，熱圖分布較為發散，分布在各行廣告文字中，相較於小 尺寸，有部分注視點著重於標題的部分，整體來說受測者在觀看大尺寸廣告時，比較會 受到視線上的引導，因為可以很明顯看到熱圖會跟著文字軌跡跑，而在小尺寸中則是較 為一致性的由中央或偏左擴散，此外大尺寸的熱圖注視點在不同圖文比例間也稍有不同，
不像小尺寸無論在何種圖文比例，熱圖都較為一致，由於在部分大尺寸版型中，圖片和 文字有重疊之情形，因此此現象也可能和本實驗設計之構圖比例有關。
2.圖文比例與熱圖
本刺激物分為圖多和圖少兩種變項，其中圖少的廣告所占面積比例，約為文字總面 積的一半，而圖多的廣告則為圖少廣告之圖的兩倍大小面積。整體來說，圖多和圖少的 熱圖情形並無太大差異，其中差別比較明顯的為放射式與軸式，這兩種版型的廣告在圖 多的情況下，吸引較多受測者的視覺停留，但狀況並不非常明顯。
3.版型與熱圖
可以發現幾乎所有版型的熱圖注視點都是散布於文字上，仔細觀察比對後發現有兩 點特性，一是注視點會集中在文字密集之處，例如在柵格式版型中右邊的文字行數和面 積較多，受測者左右分布就會有差距，又如隨意式版型中，不同行文字交會之處，也吸 引較多注視停留；第二點則是在引導性較強的版型，例如放射式、軸式，會較為明顯的
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帶動受測者的視線停留，可發現熱圖是較為平均散佈在文字行間之中；相反的，引導性 較不強烈的版型如「模塊式」，雖然其文字排列仍是由左到右，上到下，但是就版型來 看，每個模塊又似乎可以分別為獨立的版型，造成不同的觀看先後順序，因此受測者就 不一定會將視覺平均停留在所有模塊。
二、美感情緒問卷
（一）美感情緒分數及因子分析
在受測者進行眼動實驗後，他們會再重新檢視該情境的每一張圖片，並且一一為其 在三十個形容詞上評分，以更進一步瞭解不同版型及編排設計對於受測者會帶來甚麼感 知。使用李克特7分量表檢驗，接著使用SPSS 18統計軟體作因子分析（Factor Analysis），
其主要功能為將許多變數中關係較為密切之變項予以組合，形成數目較少的幾個因子，
來描述所有變項之變數，亦即找出各變項之共同因子，以避免各變項特徵有所重覆
，並求出各變數對這些因子的加權程度（因子負荷量），利用權數的大小將多種變量分 成數個變量群，以新的因子來解釋各群樣本的特性。
透過因子分析方式將三十個形容詞分群，以便更簡單明瞭的描述不同版型之特性，
因子分析結果如表4-6，轉軸後可分為四個因子，陰影部分表示該區形容詞可視為一群。
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觀察這四群的形容詞，結果符合 Osgood, Suci & Tannenbaum (1957)所提出的三個因子，
分別是評價性因子、活動性因子、力度性因子；剩餘一組命名為風格性因子，說明如下：
1.評價性因子
形容詞：充滿希望的、有前途的、受歡迎的、生動的、有力量的、色彩繽紛的、鮮明的、
迷人的、未來的、強烈的、可愛的、新鮮的、奢華的、有用的、明亮的、性感的。
第一組共有十六個形容詞，超過總數的一半，形容詞整體來看多為正面，偏向美感 的詞彙面如鮮明、色彩繽紛、生動、明亮等，在情緒上面的詞彙像是迷人的、有用的、
有力量等，表示受測者認為該版型不僅吸引人注意，也能讓人產生正向的情緒。觀察這 些形容詞皆屬於評價性，且形容詞皆為正面情緒傾向，如可愛的、迷人的、受歡迎的等，
皆可以表示觀者對於觀看物的評價性。
2.活動性因子
形容詞：簡單的、簡樸的、靜態的、冷靜的、熟悉的、簡潔的、常見的、平衡的。
第二組共八個形容詞，偏美感的詞彙偏向簡潔、簡樸、平衡等，偏情緒的詞彙如熟 悉、常見、冷靜等，表示該版型簡單明瞭，卻也讓人最感到熟悉和平衡。將這部分的形 容詞歸納為活動性因子，意指形容詞雖然有兩個相反的面向，如「簡潔」的相對應是「複 雜」，但是雖然有不同面向，卻不像評價性因子一般有正負面之分，主要是陳述動態抑 或靜態的感覺。
3.力度性因子
形容詞：緊繃的、超現實的、模糊的。
第三組只有三個形容詞，偏美感的是超現實和模糊，偏情緒則是緊繃的，這些形容 詞屬於不同面向，將他們歸納為力度性因子，意指觀看而產生的力度強弱。
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4. 風格性因子
形容詞：古典的、優雅的、神秘的。
第四組同樣是三個形容詞，偏美感的如古典和優雅，偏情緒的是神秘，表示該版型 帶給人一種較為復古的感覺，將他們歸類為風格性因子，屬於觀者對刺激物的風格判斷，
也會根據個人先前經驗的而有不同的觀感。
各個版型在四個因子上的得點分數如表 4-7。
表4-7 因子於各版型之得分平均 因子
版型 評價性因子 活動性因子 力度性因子 風格性因子 放射式 -.188 .246 .008 -.195 柵格式 .088 .306 -.296 .377 軸式 -.311 .540 -.086 -.450 過度式 -.127 .340 -.149 .836 模塊式 .312 -.490 .082 -.733 膨脹式 .254 -.531 .130 .330 隨意式 -.156 -.962 .796 -.131 雙邊式 .128 .558 -.488 -.032
總和 .000 .000 .000 .000
接著將這些平均分數繪製折線圖（如圖 4-2），此圖做為表示不同版型的各因子得點
接著將這些平均分數繪製折線圖（如圖 4-2），此圖做為表示不同版型的各因子得點