第一章、緒論
一、研究背景與動機
隨著科技的進步和電腦軟硬體的發達，開發了各種載具（例如桌上型電腦、筆記型 電腦、平板電腦與智慧型手機等），再加上網路的發展、寬頻的普及，網路使用人口也 不斷增加，行動上網的市場也逐漸穩定運作成長當中。根據財團法人台灣網路資訊中心
（TWNIC）2012 年 5 月「台灣寬頻網路使用調查」報告指出，截至 2012 年 5 月 27 日 為止，台灣地區上網人口約有 1,753 萬人，曾經上網比例為 77.25%，相當於每四人之中 已有三人使用網際網路，且曾經使用行動上網的人口已達 535 萬人，已有 5%~11%的網 友將行動上網當作固定的連網方式。網路具有的即時性和互動性，使其成為重要的資訊 傳播媒介之一。
社會大眾透過網路進行資訊蒐集、娛樂、傳播、消費等行為，企業也利用網路來進 行交易和各種商業活動，網路的大量資訊不但及時，且成本低，資訊與科技能力的提升，
帶動數位內容產業（Digital Content Industry）的蓬勃發展，近年來 Amazon、Sony、Apple 等大廠紛紛投入閱讀器、電子書、平板電腦、智慧型手機等軟硬體的研究，根據 IHS iSuppli 研究，2011 年全球行動通訊市場之工廠營收達到 3,408 億美元，2012 年將可達 3,980 億美元，年成長率達 17%。IHS iSuppli 所統計的行動通訊設備包含：智慧型手機、
其他行動手機、平板裝置、無線基礎設備（例如：路由器）等（見圖 1-1）。
圖 1-1 全球行動通訊市場之工廠營收預測表（資料來源：IHS iSuppli）
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根據國際數據資訊機構（IDC）調查，2012年首季台灣手機市場總銷量221萬支，
其中智慧型手機市占超過7成，達165萬支，功能型手機快速萎縮至56萬支。IDC也指出，
智慧型手機持續強勁成長，預測未來幾季隨著更多中低價位智慧型手機加入市場戰局，
智慧型手機在主力價位帶將會大幅度洗牌(IDC, 2012)。可見在科技的浪潮之下，智慧型 手機的價格將持續調整，也降低了持有的門檻，使得擁有智慧型手機的比例率節節提升，
也成為未來勢不可擋的趨勢。
另一方面，不同媒介的普及發展，不僅使得資訊傳遞更快速，對於企業主來說，更 是多了一個宣傳平台，向消費者廣告自家產品，或是建構品牌形象等等，過去的傳統廣 告以電視和報章雜誌為主，宣傳費用高，且由於無法確切掌握收視人口，因此廣告的目 標群眾並不明確，只能針對大範圍的受眾行銷，造成廣告效果有所折扣，如今手機成為 為數不多人們會攜帶整天的設備，為了有更多和觀眾接觸的機會，廣告商開始使用手機 廣告，也可製作個人化的廣告(Salo & Tähtinen, 2005)，以達到更精準的行銷。
在網路發達和數位化的影響之下，資訊的傳遞早已打破傳統的紙本，數位科技提供 更多元豐富的呈現形式，也創造更多新的視覺與聽覺的感官呈現，讓廣告有更多元的展 現模式，配合大眾們對於行動載具使用之普及，所謂「行動廣告」應運而生。
根據無線廣告協會（Wireless Advertising Association, WAA）的定義，行動廣告是利 用非固網連結方式，將廣告訊息透過如手機或 PDA 等無線通訊設備，傳送至使用者，
以達到廣告的效果，過去行動廣告多運用於手機簡訊中，以語音或是文字方式來傳送廣 告訊息，進而達到行銷的目的，隨著手機上網逐漸風行，加上智慧型手機的普及，行動 廣告也日漸多元蓬勃發展。
相較傳統媒體，行動廣告不只普及率高，也能更精準的做出市場區隔和定位，傳統 媒體的閱聽眾多半只能統計總數據，無法確切知道使用者的詳細人口資料，因此只能做 約略的推估，但是行動載具的使用者，有更多互動的空間，可以透過使用者資料和互動 情形，更精確的掌握消費者的資訊，達到準確行銷的目的，近年來，行動廣告從傳統的 語音和文字為主的時代，邁向行動定位（Location Base Services, LBS）、多媒體影音與
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網頁型廣告的多元時代。
在台灣，資策會（2012）關於行動廣告的研究報告指出，行動廣告的觸及率高達 8 成以上，消費者認為最具參考價值的行動廣告，即為 LBS 行動搜尋和地圖定位服務，
LBS 行動廣告意指消費者可以根據本身所在的位址，透過行動上網主動搜尋鄰近的資訊 或服務，例如搜尋在地的餐廳或是景點，而廣告主將廣告資訊蘊含於其中，以達到更即 時、有用的溝通效果，例如提供餐廳優惠卷，使用者可以透過手機自動搜尋和接收來使 用優惠卷，更準確的行銷給有需要的顧客。
2007 年 Google 推出 Android 平台，其服務完全免費，收入來源全仰賴廣告，同年 也推出了 AdSense for Mobile 的行動廣告服務，更擴大市場利基，2007 年 Yahoo!看中行 動廣告市場的蓬勃發展，推出 Yahoo !Go 行動上網應用程式，將網友喜愛的 Yahoo!網路 服務，轉化為行動上網的體驗，並且針對廣告主規劃一系列的行動廣告服務，開放第三 方開發者可在 Widget 中嵌入廣告，更強化了行動廣告的範圍。
隨著行動載具（如智慧型手機、平板電腦等）和行動上網日漸普及，其他相關業者 陸續推出行動加值服務，促使行動廣告蓬勃發展，調查機構 Strategy Analytics 指出，2011 年全球廣告市場規模約 6400 億美元，其中行動廣告市場佔了 115 億美元的規模，雖然 目前數字不算大，但是持續快速成長中，行動廣告是值得開發的淺在市場。市場研究機 構 Gartner 指出，預估至 2015 年行動廣告營收將超過 6000 億元，手機電話和網絡正在 迅速成為一個行銷人員和廣告商可行的行銷管道（Mobile Marketing Association）。
美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）對於行動廣告的研究報告也 指出，他們才剛封 2011 年為「行動之年」，行動廣告產業就已超乎想像的速度在成長，
且遍及到大大小小的廣告主，從大品牌到地方性的商業，以行動為主的市場也為廣告主 帶來很大的營收，他們也預期未來行動廣告將持續快速成長，如圖 1-2 所示。
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圖 1-2 美國行動廣告營收預測表（在地及全國性）
（資料來源：Interactive Advertising Bureau，2012 年 4 月）
行動網路具有的即時性和互動性，使得廣告可以更精確地傳達給使用者，進一步透 過使用者個人資料或是 GPS 定位等功能，可以設計最適合個別使用者的行動廣告，資 訊的傳遞也不需太高的成本。
然而，上述這些現象也導致消費者周遭充斥大量的廣告訊息，增加消費者的視覺負 擔，甚至可能因為在過度暴露之下，引起厭惡或是忽略等反效果，因此如何在有限的頁 面內，有效運用版面編排技術，來提升行動廣告訊息傳遞之功能，成為行動廣告設計領 域之重要課題；眼動資訊能了解觀看者的視覺動線，以及興趣區所在等資訊，除了視覺 效果外，美感情緒則是能說明消費者對於該行動廣告的觀感，而對於編排內容之記憶程 度，以及相對應產生的美感情緒、偏好態度，則是說明廣告是否有效，且能深植於使用 者的指標。
另外，由於消費者接收行動廣告的載具有所不同，也會影響使用習慣和訊息呈現模 式，目前較廣泛的接收方式以智慧型手機和平板電腦為主，此兩類產品也是行動裝置使
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用的最大宗，依據兩種不同尺寸大小的螢幕，也會有相因應的訊息版面設計，近期來許 多網站都製作了專屬於行動裝置的「行動版網頁」，以簡化的方式來呈現網站內容，然 而由於使用性和習慣性的關係，未必能受到大眾所喜愛，那麼到底甚麼樣的版面設計和 訊息呈現方式之行動廣告，最會吸引觀看者的注意、記憶或是美感及偏好，實為重要且 待解決的課題。
因此，為了上述現象所引發的問題，本研究目的為探討行動廣告版面編排設計對於 眼動軌跡之影響，以及不同行動廣告尺寸、版面設計以及圖文比例所引發之記憶程度和 美感情緒為何。本研究使用實驗法，透過眼動追蹤技術的輔助，更精確明白觀看者視覺 動線以及興趣區域等等之資訊，並佐以美感問卷和偏好態度量表，理解觀看者的主觀感 受，希冀成果能為未來研究鋪路，且提供企業主有用的參考。
二、研究目的以及重要性
根 據 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會（ NCC）的 資 料 ， 2012年 第 1季 我 國 行 動 電 話 門 號 數 達 2,898萬 ， 也 就 是 平 均 每 100位 居 民 ， 就 擁 有 124.7個 門 號 ， 普 及 率 早 已 破 百 ， 指出行動裝置已成為一項最被受重視的個人化媒介之一(Rohm & Sultan, 2005)，
此現象也創造一種新興的傳播溝通管道，行動廣告無論在使用情境、操作介面，和消費 者的互動模式等各方面，都和傳統媒體廣告和網路廣告有所不同。
行動廣告呈現的方式也有所不同，過去比較多討論的是訊息格式的廣告，分為兩種，
一種是以純文字所組成的文字簡訊服務（Short Messaging Service, SMS），另一種則是 多媒體訊息服務（Multimedia Message Service, MMS），然而隨著行動上網的普及，行 動廣告也以更多元的方式呈現，如網頁中出現的廣告，或是瀏覽電子雜誌時，頁面出現 的全幅廣告，更加載了互動和影音等功能，希望能使消費者印象深刻。
然而這些行動廣告，它們皆有一定的版面編排設計，不同的版面設計搭載不同大小 的行動載具，以及廣告版面的圖文比例，會造成甚麼樣的眼動軌跡、記憶程度及美感偏 好影響，可作為行動廣告準確行銷的重要考量，也是本研究所關切的焦點。主要研究目
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的分述如下：
(1)探討行動廣告中，八種不同版型對於消費者的眼動軌跡、美感情緒、偏好及記 憶程度的影響。
(2)探討兩種尺寸（iPad及iPhone）大小之之行動廣告設計，對於消費者的眼動軌跡、
(2)探討兩種尺寸（iPad及iPhone）大小之之行動廣告設計，對於消費者的眼動軌跡、