一、前測
（一） 刺激物選取
根據尼爾森 2010 年對於台灣媒體廣告量的調查顯示，媒體廣告量前五名依序是建 築業（17.07%）、醫療美容業（7.5%）、金融財金類（6.44%）、交通工具（6.26%）及化 妝品保養類（5.88%），以建築業為最大宗，且遠超過其他廣告產品。此外，建築廣告常 會搭載圖片，設計方式也會因為建築物本身的特性，有多元的呈現風格，因此更和「情 緒美感」有所關聯，因此本研究以建築廣告作為刺激物測量。
在前測部分，本研究從網路上蒐集約一百張的建築廣告，根據內容符合程度、圖案 畫質清晰度等因素，從中選取適合的廣告，後製將圖案和文案分開，挑選 30 張圖片以 及 30 組文字（見附錄一），使用線上問卷網站 Survey Monkey 設計問卷，請受測者觀看 圖片或是閱讀文字（共六十組前測刺激物）後予以評分，再據此選擇適合的實驗刺激物。
評分方面，使用 Lang(1980)發展的 SAM 量表（見圖 3-1）。SAM 量表為檢測受 測者情緒的主觀評量方法之一，其問項包含愉悅（Pleasure）、刺激（Arousal）及支配
（Dominance）三個軸向，本前測選用 pleasure 的軸向進行測量，分數由 1 到 5 分分別 代表高興到不高興，最後計算出平均分數，選擇最靠近數值 3(表示中立)的刺激物，圖 片八張文字十組，再進行正式的刺激物設計。
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圖3-1 SAM量表之pleasure軸向（資料來源：Lang, 1980）
二、研究設計
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（within）。每一組須收集到 20 個有效樣本，總共招募 92 位受測者。
（二）視覺刺激物
本研究以建築廣告作為刺激物測量，根據上述前測所得出的圖片八張文字十組，依 照版型和圖文比例重新編排，設計出八張建築廣告刺激物，其中又將圖片等比放大，成 為兩組不同圖文比例的廣告，並且設計兩種尺寸（iPad 及 iPhone），如表 3-1。
表 3-1 實驗刺激物設計 圖
比 例
小尺寸（iPhone） 大尺寸（iPad）
放 射 式 S1
S1
放 射 式圖 少
圖 多
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S2
柵 格 式 柵 格 式 S2圖 少
圖 多
軸 式
S3
軸 式 S3圖 少
圖 多
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式 S4
S4
過 度 式圖 少
圖 多
S5
模 塊 式 模 塊 式 S5圖 少
圖 多
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S6
膨 脹 式 膨 脹 式 S6圖 少
圖 多
式 S7
S7
隨 意 式圖 少
圖 多
42
雙 S8
S8
雙 邊 式圖 少
圖 多
（三）自變項
1.版型
本研究探討不同版型是否會影響觀看者的眼動指標及美感偏好，使用 Elam(2007) 探討平面廣告設計時，所歸納出的八種基本版型（見表 2-3），加以設計刺激物，分別 為：軸式（Axial）、放射式（Radial）、膨脹式（Dilatational）、隨意式（Random）、
柵格式（Grid）、模塊式（Modular）、過度式（Transitional）、雙邊式（Bilateral）。
2.圖文比例
本研究探討同一版面內，圖文所佔比例之多寡，是否會影響觀看者的眼動指標及美 感偏好，因此針對同一版型，設計兩種不同圖文比例的內容，如表 3-2 所示，其中在圖 少的組別，圖片之所佔面積為文字所佔面積之一半，在圖多的組別，則將先前文多圖少 組的圖放大兩倍（見紅框），為了避免實驗誤差，兩個組別皆使用一樣的文字內容，圖 片也使用同一張進行設計。
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其中圖片的部分選用前測得出的八張圖片，分別設計八個版型，皆為不同內容之文 案廣告，文字部分則是控制每個行動廣告版型皆為 100 字（含標題及標點符號），同樣 使用前測得出之文案，保持中立性。
表 3-2 實驗刺激物圖文比例設計（以放射式版型為例）
圖比例少 圖比例多
2.版面尺寸
根據 IHS iSuppli(2012)的調查顯示，全球手機廠商出貨量排行依序為 Samsung、
Nokia、Apple、ZTE，然而 Apple 公司是專門以生產智慧型手機為主，且新手機發表時，
通常只出單一型號，搭載不同規格，因此就單支手機的銷售量來說，以 iPhone 為最大 宗，佔有最多的使用人口；另外首創平板電腦的也為 Apple 公司，目前 iPad 有最多的 使用人口（IHS iSuppli, 2012)。因此本研究以此 iPhone4 及 iPad2 搭載的螢幕尺寸作為 版面尺寸的刺激物，詳細尺寸如表。
圖文配置以整個版型為區分，例如圖像多文字少之刺激物，尺寸大小則依據 iPad 與 iPhone 4 之尺寸設計版面，在不改變廣告內容文意之前提下做刪減，但是保留相同的 版型設計，因此呈現 2x2x8 之情境，見表 3-3。
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表 3-3 實驗情境設計
圖比例多 圖比例少
大尺寸 (以 iPad 為依據)
9.7 吋
8 種版型 8 種版型
小尺寸
(以 iPhone 4 為依據) 3.7 吋
8 種版型 8 種版型
（四）應變項
1. 眼動分析
(1)熱圖（Heat map）：檢驗受測者對版面的不同部分的視覺注意力的具體目標、或找 出他們的興趣區等。
(2)視線軌跡（Scan path）：檢驗受測者對於不同版型的視覺軌跡和走向，藉以分析不 同刺激物會產生怎樣的視覺動向。
2.美感情緒
關於美感的測量主要分為語意和非語意，為了更清楚明白受測者對於不同版型的美 感為何，本研究使用語意量表，使用Kim, et al.(2003)歸納出的三十個形容詞，並參考 Anthony, et al.(2011)所引用的英文翻譯，兩個研究都是針對網頁做評估，本研究雖非網 頁，但是其呈現的方式也是透過行動裝置來接收，且是全幅呈現，不屬於彈跳式或是橫 幅式的手機廣告，因此也適用此種評量方式。
本研究因而使用三十個形容詞，將英文版本翻譯為中文，且與專家確認翻譯無誤。
問卷採用李克特7分量表，請受測者在觀看完刺激物後，根據美感情緒為其評分，分數 越高表示越同意。
3.偏好、興趣程度與購買意願
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偏好、興趣程度與購買意願部分詢問，在眼動實驗的問卷中，詢問受測者對於刺激 物的偏好、興趣程度以及購買意願，採用李克特 7 分量表，越高分表示程度越高。
4.記憶程度
參考 Lee & Faber (2007)的實驗設計，以受測者答題的正確率，代表對於該廣告內 容的記憶程度。
本研究根據刺激物中的廣告文字內容，每一刺激物設計一個問題詢問受測者，檢驗 其對不同版面設計的記憶程度，問題避免重複，以免造成受測者特別注意某些資訊，因 而影響實驗效果。例如詢問受測者該廣告提到的坪數為何，以單選題方式呈現，受測者 須從四個答案中選擇正確的作答。資料分析為答對記 1，答錯記 0，最後計算所有受測 者答題之正確率，代表對該刺激物的記憶程度，並對不同的刺激物做比較。
三、實驗設備
（一）刺激物製作：使用 Adobe PhotoShop CS5 製作實驗刺激物，依據八種不同版型設 計原則，製作八張行動廣告，再依據應對的尺寸和圖文比例逐張做調整。
（二）刺激物呈現方式：使用 24 吋標準螢幕呈現刺激物，同時使用 Eyefollower 眼動儀 記錄，另外使用 MediaLab 實驗軟體控制實驗流程的呈現。
（三）受測者反應紀錄
1.眼球運動資料
由 Eyefollower2.0 眼動儀紀錄，此眼動追蹤儀器是由 LC Technologies 公司製造，擷 取頻率為 120 Hz。眼動追蹤儀器用紅外線定位出觀者瞳孔的中央小窩（fovea）在視覺 空間中的落點，LED 紅外線則藏於攝影鏡頭中。使用瞳孔中心/角膜反光點法
（Pupil-Center／Corneal-Reflection），用角膜外圍的反光點（glint），與視網膜反射的亮
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眼（bright-eye），計算其相對位置的改變來檢測視線，可偵測前後距離的改變(Versatile)，
以及容忍較大幅度的受測者晃動（頭動補償範圍：左右移動 60cm 以上、上下 40cm 以 上、前後 50cm 以上）。搭配此眼動儀的顯示器為 24 吋的標準 LCD 螢幕（如圖 3-3）。
圖 3-3 Eyefollower2.0（資料來源：LC Technologies, Inc. 網站）
完成眼動資料蒐集之後，使用搭載的 Nyan 眼動分析專用軟體處理各項資料，先切 割每個刺激物被觀看的時間點，隨後根據研究設計，產生清楚的眼動軌跡（Scan path）
圖，可代表受測者觀看刺激物時產生的注視停留點，以及眼動軌跡的走向，表示視線觀 看的先後順序，而熱圖（Heat map）則可呈現視線的分布狀況，停留越久的地方，顏色 會有所改變。這些資料都可幫助我們更清楚人們觀看刺激物的視線運作為何。
2.美感情緒問卷
在受測者測量完眼動以及偏好和記憶後，請他們現場操作另外一台筆電，透過專業 線上問卷軟體 Survey Monkey 設計美感情緒問項，每一刺激物搭載 30 個形容詞，請受 測者直接使用滑鼠點選，也可避免問卷漏答的情形。
3.記憶程度及偏好問卷
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使用實驗設計軟體 MediaLab 2012 設計整個實驗操作的流程，在受測者觀看完刺激 物後，會直接填寫他們對於該行動廣告的偏好程度，以及一個關於廣告內容的記憶問題，
事後再匯出資料進行統計分析。
四、受測者
透過向大學部課程實際接觸的公開招募方式，以及滾雪球的介紹法，一共有 92 名 受測者參與本次實驗，每位受測者可獲得酬勞 100 元整作為致謝。眼球運動部分，扣除 眼動追蹤不良與實驗過程產生中斷者，有效樣本共 85 人，由 47 位男性（55%）以及 40 位女性（47%）組成。美感情緒量表部分，扣掉無效樣本，男性有 45 位（51%），女性 有 42 位（48%），共 87 人。
五、實驗流程
受測者到達實驗室後，研究者會先說明實驗進行方式，接著開始實驗。實驗進行時 間總計大約 25 到 40 分鐘不等，依據個人問卷填答時間而有所差異，實驗程序首先，請 受測者觀看指導語並了解實驗流程，並簽署實驗同意及保密條款書；接下來在研究人員 的協助下進行眼動追蹤的校正（calibration）步驟，校正模式為九點校正模式。完成眼 動儀器追蹤設定後，確認受測者理解實驗流程，即開始進行正式實驗。實驗過程播放之 刺激物順序，使用隨機的順序，避免人因誤差。實驗流程說明如表 3-4。
表 3-4 實驗設計
實驗流程畫面 說明
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實驗指導語：
實驗進行前會先請受試者 在紙張問卷上填寫基本資 料，並說明實驗目的及過 程。
實驗前練習：
電腦螢幕會先依據正式實 驗的程序，讓受試者在正 式開始前，觀看兩組圖片 以及評分，以確認理解受 測流程。
正式實驗－刺激物：
受測者會觀看八組不同版 型設計的行動廣告，每張 出現十七秒後跳接相對應 的問卷選擇頁面。
正式實驗－問題：
在問卷頁面中填寫記憶及 偏好等問項。
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填寫人口資料：
八張圖片和問項都播放完 畢後，請受測者繼續輸入 個人資料。
實驗結語：
填寫完畢後，告知眼動實 驗結束，接著再請受測者
填寫完畢後，告知眼動實 驗結束，接著再請受測者