一、研究結論
整體而言，本研究發現「版型」設計無論在何種變項上，效果皆為顯著，且不和其 他自變項（如尺寸與圖文比例）有交互作用。Park & Noh (2002)的研究針對電子購物網 頁中選單的位置做使用績效的探討，將選單位置分成上、下、左、右四個不同部分，發 現選單位置的不同，確實會影響使用績效，本研究應證Park & Noh (2002)的研究，發現 設計之不同版型，會產生相異的記憶程度和偏好；在美感情緒上，也證實Well, et al. (2003) 所說，編排設計的不同會使觀看者產生完全不同的視覺感受，進而表達出不同的情感訴 求，從前文的討論也可發現，版型設計的差異，在不同美感情緒的因子上，會產生相異 的結果，也可作為設計上的參考。
例如模塊式和膨脹式在評價性因子（形容詞包含：充滿希望的、有前途的、受歡迎 的、生動的、有力量的、色彩繽紛的、鮮明的、迷人的、未來的、強烈的、可愛的、新 鮮的、奢華的、有用的、明亮的、性感的）的美感情緒上得點最多，可見此種設計能帶 來此類形容詞的正向評價，然而其偏好和興趣程度，甚至購買意願皆不高分，表示此類 設計適合用在資訊呈現的廣告中，例如當業主只是純粹傳達活動訊息，或是某單位發出 更正啟示等，適合使用此類，因為它能給人正向評價，但不一定會導致後續的購買行為。
模塊式與膨脹式類型的案例見表 6-1。
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表 6-1 模塊式與膨脹式類型廣告
模塊式廣告 膨脹式廣告
雙邊式和軸式在活動性因子（形容詞包含：簡單的、簡樸的、靜態的、冷靜的、熟 悉的、簡潔的、常見的、平衡的）得點最多，這兩種版型設計皆為將文字依序排列，也 是普遍我們瀏覽廣告或網頁最常見到的設計，其中雙邊式不僅在活動性因子上得點多，
偏好、興趣程度及購買意願也是得點第二多，表示雙邊式的設計方式簡單明瞭，也能讓 觀看者有良好的印象，因此適合以資訊導向的廣告為主，讓使用者能很快掌握資訊。
過度式版型在風格性因子（形容詞包含：古典的、優雅的、神秘的）雖然依行排列 文字，然而在排頭排尾做了變化，在傳統中又添加新的元素，相較一般排序，更給人不 一樣的感覺。當行動廣告需要有詳細資訊呈現，卻又期盼讓觀者留下印象時，可考慮使 用此版型。
表 6-2 雙邊式與過度式類型廣告
雙邊式廣告 過度式廣告
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隨意式版型在力度性因子（形容詞包含：緊繃的、超現實的、模糊的）得點最多，
此版型以混亂方式排列，能給人一種獨特的現代感，使人印象深刻，且其在活動性因子 得點最低，表示帶來動態的感覺，令人印象深刻，因此記憶程度為第三高。隨意式版型 設計可以應用在娛樂導向的行動廣告設計，由於它能帶來動態觀感，可以進一步加入互 動的元素，吸引使用者觀看，並留下印象。
綜合眼動資料和美感情緒兩應變項的關係可發現，當受測者的視線軌跡較為一致，
多為左右平移時，美感情緒的評分也是居中為主，如放射式版型（見表 5-1）；而柵格式 版型和過度式版型（見表 5-2、表 5-4），兩者的觀看方式都很多元，不同受測者間有較 不一致的視線軌跡，它們二者在風格性因子上得點最多，給人古典的感覺，也因此觀看 的走向比較多元；軸式和雙邊式版型（見表 5-3、表 5-8）的眼動軌跡為左右平移或是 上下左右為主，在活動性因子得點最多，表示平均的視線軌跡分布，可能讓人感到簡單 且熟悉，屬於靜態的感覺；膨脹式和隨意式版型（見表 5-6、表 5-7），分布較為不平均，
視線軌跡也稍微凌亂，然而它們在力度性因子上有最好的表現，相對應的形容詞為緊繃 的、超現實的、模糊的，這些感覺可能會映襯有較凌亂的視線軌跡。
在尺寸設計上，透過熱圖分析發現，小尺寸的熱圖分布為大塊式面積，大尺寸則分 布較為發散，明顯看到熱圖會跟著文字軌跡跑，較容易受到資訊的引導，圖文比例也是 在大尺寸中較有差異，透過視線軌跡也可發現，小尺寸的視線軌跡來回次數比大尺寸還 多，軌跡散布也較為密集。因此建議業主在設計不同尺寸螢幕的行動廣告時，要注意資 訊量多寡的控制，在資訊量一樣的情況下，大尺寸不僅較能引導觀者視線，也有較高的 記憶程度，小尺寸則是可以吸引觀者較高觀看次數。
尺寸和圖文比例分別在美感情緒和偏好、興趣程度變項等並沒有顯著影響，然而他 們倆者的交互作用，卻在力度性和風格性因子上有差異，顯見若業主希望能給觀看者帶 來超現實、優雅的、神祕等觀感時，小尺寸設計應搭載高圖片比例，當設計圖片比例較 低的行動廣告時，應搭載大尺寸螢幕呈現，圖片比例較高時，則是搭載小尺寸螢幕呈現，
更能帶給觀者緊繃和古典的觀感。
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二、研究限制
本研究為探討行動廣告版面編排設計對眼動軌跡、美感情緒、偏好及記憶程度，在 實驗設計上，雖然研究目標為行動廣告，但是此概念僅限定於無法互動的行動廣告，是 占據整個版面，在文獻探討也有詳列許多其他類型的行動廣告，但其變數太多，無法納 入本實驗中探討，礙於物力限制，本研究是以一般電腦模擬 iPad 與 iPhone 一比一大小 的行動廣告，已獲得眼動資料，此種設計畢竟是模擬，和真實的行動廣告觀看情形相比，
可能會造成受測者觀看態度的差異。
在其他變項上，由於本研究設計為三因子實驗，只能選擇三個自變項來控制，為了 測量受測者對於廣告內容的記憶程度正確率，實驗為指引受測是有目的之觀看，因此受 測者會為了後面的答題正確率，而將觀看重心放在文字資訊上，可能提高了忽略圖片的 機率，許峻誠等人（2011）的研究也指出，有目的的觀看與否，會影響視線軌跡。此外，
記憶程度的測量方式僅使用一個題目來詢問受測者，因為每個人記得的東西可能有所差 異，因此此種設計可能會造成部分資料的偏頗。
此外，實驗刺激物使用建築廣告，Singh, et al.(2000)指出廣告效果和涉入度有 所關聯，本實驗對象多為 20~30 歲的學生族群，建築物對他們來說可能屬於低涉入度，
因此可能會影響在偏好、興趣程度與購買意願的結果。而美感情緒的問卷多達三十題，
每位受測者必須針對八個刺激物重複做三十題問項，可能也會因為實驗疲累度而影響結 果。
在後續資料分析上，礙於時間及人力的限制，眼動資料只使用質化方法來分析眼動 軌跡，目前眼動軌跡的處理缺乏量化分析的方法；此外，熱圖方面目前也缺乏繪製 AOI(興趣區)，以及計算文字或圖片的凝視點，或是計算從一區到另一區所花費的時間，
以及停留時間的確切數字。
三、未來研究建議
本研究透過眼動追蹤資料，結合美感情緒等問卷，理解版面編排設計造成的影響，
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發現版型確實為重要的影響因素，也發現尺寸和圖文比例這兩變項的影響並不大。此外，
本研究結果將 Kim, et al.(2003)使用的三十個美感情緒形容詞，歸納結果符合 Osgood, et al.(1957)所提出的三個因子（評價性因子、活動性因子、力度性因子），也另外增加了 風格性因子。未來研究可以再引用其他的形容詞量表探討，也許會得出不一樣面向的結 果。
本研究建構之實驗方式，未來也可應用在不同類型廣告的驗證，並不單一侷限於行 動廣告，而光就行動廣告而言，就有許多不同的格式（如網頁型、訊息型、應用程式型），
未來研究可根據不同格式來重新設計刺激物，甚或加入互動作為探討因素，在自變項的 討論上，也可再加入賦予任務與否、字體大小變化、顏色等，更進一步的了解觀者在其 他面向的看法。
最後在資料分析上，可以匯出更多眼動資料，有更完整的分析，除了前述提到的美 感情緒量表之外，也有許多不同類型的量表，如 PAD 量表是用以觀察受測者的愉悅、
喚起和支配情緒，是情緒的不同面向；除了量化資料外，未來研究也可以結合事後訪談，
進一步理解受測者對於這些行動廣告的看法。
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參考書目
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http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/103/id/23845
二、英文文獻
Abilasha, M. (1995). When attitudes towards advertising in general influence advertising
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