文獻探討

第一節、促發效果(Priming Effects) 與周邊效果(Context Effects)

透過過去的許多研究實驗中可以發現，消費者在做購買決策時是非理性的，

即便是廠商放上許多產品的資訊，消費者通常不會去看，而是會常常受到周圍的

氣氛，對此產品的擺放區域及位置所影響，而在對產品產生的評價或者是態度是

不客觀的，而對此商品產生的印象是有偏誤的(Higgins, Rholes,& Jones, 1997)，

進而產生既存的態度，在下次評估此商品或此品牌時時就會依照此態度來做出提

取，來做出決策。

透過此現象，廠商可以透過對促發物的操弄來影響或是改變消費者對目標物

的態度及判斷。但是有一個前提假設，目標物必須是新產品或是模糊中庸的產品

或是品牌(Herr et al.)且是在消費者沒有發現到自己被促發物所影響下

(Higgins, Bargh & Lombardi, 1985)所產生的影響，稱為促發效果(Priming

Effects)。

當消費者受到促發效果影響時，會將目標物與促發物的評價或是定位歸納為

同一類或是完全相反不同類時，稱為周邊效果(Context Effects)而影響其在做

購買決策時的判斷。當對目標物的判斷是與促發物反方向移動，稱之為對比效果

(Contrast Effects)，這種情況容易發生在當促發物是中庸的，並非極端且目標

物是模糊時；反之，若是對目標物的判斷是與促發物朝同一個方向移動時，則稱

之為同化效果(Assimilation Effects)，這種現象發生在促發物是極端情況下，

但目標物是模糊時。(Herr. 1986)

第二節、解釋範圍重疊模型

(The Dimensional Range Overlap Model)

(Herr.1989) 所提出對於周邊效果的論點認為在極端的促發物會使得消費

者對與目標物的評價產生對比效果；在當促發物是中庸時，會讓消費者對目標物

的評價產生同化效果。但 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)提出的「解

釋範圍模型」把範圍(Range)的概念加進去，認為範圍是距離影響同化效果或是

對比效果的程度。且認為消費者在評估目標物與受到促發物的影響，其實是有一

段範圍所組成的，而非固定的一個數值，因此比起 Herr.的模型更有彈性及能精

準的解釋周邊效果。並非當促發物是模糊的，才會產生同化效果，當促發物是極

端值的情況下，才會產生對比效果；而是只要當目標物的範圍夠廣夠寬，即使促

發物比較窄，還是會有同化效果產生。

在此模型解釋當消費者對目標物的解釋範圍是否與促發物的解釋範圍的重

疊的同時，必須考量三個因素(1).促發物的解釋範圍大小、(2).目標物的解釋範

圍大小、(3).促發物的解釋範圍與目標物的解釋範圍之間的距離。因此可以利用

這三個因素的操弄來影響消費者對於目標物評價的判斷。但是是否會產生同化效

果或是對比效果，只會發生在當消費者在對產品做出判斷的時候，若消費者沒被

問到對產品的看法或是需要購買時，則判斷不出態度的轉變而產生的周邊效果。

同化效果發生在當消費者對目標物的解釋與目標物的解釋重疊，消費者對於

目標物的評估會朝著與促發物同一個方向移動；對比效果則發生在當消費者對於

目標物的解釋與對促發物的解釋沒有重疊，這時，消費者對於目標物的判斷會與

促發物的相反方向移動。

Lin(2006)曾經利用 Exemplar 和 Attributes 的促發物來解釋 DROM，透過兩

個實驗可以發現其造成同化效果或是對比效果的因素是促發物與目標物解釋範

圍的重疊與否相關；與促發物的類型是無關的。

以下用兩個圖型來解釋同化效果(Assimilation Effects)與對比效果

(Contrast Effects)的動態移動( Hsu. 2015)。

:移動方向

:重疊範圍

圖 2.1 同化效果(Assimilation Effects)目標物朝著促發物的方向移動

1.窄的促發範圍 2.寬的目標範圍 3.促發物與目標物之間的距離窄

: 移動方向

:重疊範圍

圖 2.2 對比效果(Contrast Effects):目標物往促發物反方向移動

1.窄的促發物範圍 2.促發物與目標物的距離寬 3.窄的目標物範圍

第三節、相互假設(Reciprocity Hypothesis)

過去許多的研究及實驗對於促發物與目標物之間所造成的周邊效果，都是在

說明消費者對目標物的判斷是因為受到促發物的影響而產生在產品或品牌態度

上的改變，而產生同化或是對比效果。

但是在相互假設的理論中解釋，其實其概念就像牛頓的作用力與反作用力，

影響的力度大小相等，只是方向相反。當促發物影響消費者對目標物判斷的同時，

其實消費者在判斷目標物時也會去影響促發物。兩者之間是會互相影響，動態的

移動，並非只有目標物單方面的移動，Hsiao(2010)。

以下動態圖形用來解釋目標物與促發物之間在同化效果與對比效果之間的相互

影響關係。( Hsu. 2015)

圖 2.3 在同化效果發生時，目標物與促發物是同時向比此靠近。

圖 2.4 在對比效果發生時，目標物與促發物是同時反向移動。

第四節、延伸範圍解釋模型與相互假設

影響消費者對產品或是品牌的判斷多半是受到之前記憶裡促發物屬性的影響。且

促發物可以是多個正向與負向所組成，在 Lu 的實驗中發現，受測者較不會去發

現此正負向的促發物，有時甚至歸納為是相同類型的，從她的實驗數據裡可以發

現，受測者是不會清楚受到幾個正向或負向促發物的影響。