衡量消費者在產品評價所產生態度上轉變的因素: 正負向價促發物產生之週邊效果

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 衡量消費者在產品評價所產生態度上轉變的因素: 正負向價促發物產生之週邊效果 Measure the factors that affect consumers’ attitude as they do product judgment: Contextual Effect in the condition of positive and negative Primes 蔡岳翰 Yueh-Han Tsai 指導教授：蕭中強博士 Advisor：Chung-Chiang Hsiao, Ph.D. 中華民國105年6月 June, 2016.

(2) 摘要透過過去許多實驗及研究證明，消費者在進行購買決策時，常常會因為對產品的涉入程度低所以容易受到與產品本身無直接相關訊息所影響，而非對產品直接的了解，進而影響對產品的評價及態度上的轉變。本研究延伸 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」，說明若是當消費者對目標物評價的解釋範圍與促發物的範圍有重疊時，會產生同化效果 (Assimilation Effects);反之，沒有重疊時，則會產生對比效果(Contrast Effects)。及利用 Hsiao(2002)所提出的相互假設理論(Reciprocity Hypothesis)，說明產生促發效果不只是存在目標物與促發物之間；促發物與促發物之間也會相互影響。提出與以往不同的假說，本研究除了利用「範圍」的概念來說明消費者在評價產品時產生的態度，更同時探討，在雙重促發物(正向與負向促發物)同時產生時，消費者對產品的態度及評價是會如何移動。本實驗採用組內設計，共分成四組，共四個階段，每個階段間隔 14 天。與過去研究最大的不同是利用-廣告，來瞭解受測者對於目標物評價的轉變。利用重疊的範圍當作操弄檢測及最適代表值間的距離和促發物、目標物在實驗前與後的移動當作驗證假設，發現實驗一與實驗二是成立，實驗三與實驗四則部份成立。透過前測的分析及主實驗後的訪談，可以推測造成部分不顯著的原因是因為受到廣告所影響很大，廣告的內容及品質不同影響受測者對目標物評價是很大的。但因為每個人對與廣告的判斷是很主觀的，因此將來要思考如何有效利用廣告的編排來更準確判斷受測者對於目標物及促發物的態度及評價。. 關鍵字: 解釋範圍重疊模型、雙重促發物、同化效果、對比效果、相互假設理論、廣告. I.

(3) ABSTRACT There have had substantial experiences and researches prove that customers are easy to change their evaluation and attitude because of the low involvement in the product and irrelevant information. The present study is based on Dimensional Range Overlap Model (Chin,Wegner,Hsiao,＆Petty,2010) to have a further discussion. The model shows that when there has overlap between Target and Prime, the Assimilation Effects will happen. However, when overlap are exist, Contrast Effects will happen. The study also makes further discussion on the Reciprocity Hypothesis (Hsiao, 2002). The study shows that the context effect is not only occurred between Target and prime, it may also happen between primes. In this study, we not only use the concept of the Range, but when two primes happened in the meantime to discuss the change of evaluation and attitude. In this study, we use in-group design as our research method. There are four groups in four experiments. And we separate four intervals between each part, spending two weeks. The most different between the past studies is that we take Advertisement as our priming to check out the change of the evaluation and attitude. Using the range of the overlap as a manipulation check and the distance between two representatives as provement check. We can find out that experiment one and two are significant, and experiment three and four are partial significant. Throughing the pre-test analysis and the interview with participants, we can find that advertisement plays an important role in the experiments. The different contents and qualities cause different result because of the subjective judgement. Therefore, we have to discuss how to make good use of ads effectively to judge customer's evaluation and attitude.. Key words: Dimensional Range Overlap Model, Multi-Priming, Assimilation Effects, Contrast Effects, Reciprocity Hypothesis, Advertisement. II.

(4) 目次第一章、緒論第一節、研究背景……………………………………………………1 第二節、研究動機與目的……………………………………………2. 第二章、文獻探討第一節、促發效果與周邊效果………………………………………5 第二節、解釋範圍重疊模型…………………………………………6 第三節、相互假設……………………………………………………8 第四節、延伸範圍解釋模型與相互假設……………………………9. 第三章、研究架構與研究假設第一節、研究架構……………………………………………………10 第二節、假設…………………………………………………………11. 第四章、研究方法第一節、前測…………………………………………………………15 第二節、前測受測者與研究設計……………………………………24 第三節、前測實驗結果………………………………………………26 第四節、前測研究發現………………………………………………39 第五節、主實驗流程…………………………………………………40. 第五章、實驗結果與討論 III.

(5) 第一節、主實驗實驗一…………………………………………………41 第二節、主實驗實驗二…………………………………………………44 第三節、主實驗實驗三…………………………………………………47 第四節、主實驗實驗四…………………………………………………50. 第六章、結論第一節、總結……………………………………………………………54 第二節、研究限制與建議………………………………………………56 第三節、理論貢獻與實務上的運用……………………………………57 第四節、未來研究………………………………………………………58. 參考文獻………………………………………………………………59. IV.

(6) 表次表 4.1 受測者受到操弄前後對正向促發物與負向促發物尊貴程度的解釋範圍比…………………………………………26 表 4.2 正向、負向促發物在實驗前與後平均值的比較…29 表 4.3 受測者受到操弄前後對正向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較……………………………………………29 表 4.4 正向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較…30 表 4.5 受測者受到操弄前後對負向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較……………………………………………32 表 4.6 負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較…33 表 4.7 受測者受到操弄前後對兩促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較………………………………………………35 表 4.8 正、負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較……………………………………………………………36 表 5.1 受測者受到操弄前後對正向促發物與負向促發物尊貴程度的解釋範圍比較………………………………………41 表 5.2 正向促發物、負向促發物在實驗前與後平均值的比較……………………………………………………………42. V.

(7) 表 5.3 受測者受到操弄前後對正向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較……………………………………………44 表 5.4 正向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較…45 表 5.5 受測者受到操弄前後對負向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較……………………………………………47 表 5.6 負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較…48 表 5.7 受測者受到操弄前後對兩促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較………………………………………………50 表 5.8 正、負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較……………………………………………………………51 表 6.1 各假設實驗與實驗結果……………………………55. VI.

(8) 圖次圖 2.1 解釋範圍重疊模型下的同化效果………………………7 圖 2.2 解釋範圍重疊模型下的對比效果………………………8 圖 2.3 相互假設下的同化效果……………………………………9 圖 2.4 相互假設下的對比效果……………………………………9 圖 3.1 假設 1………………………………………………………11 圖 3.2 假設 2A………………………………………………………12 圖 3.3 假設 2B……………………………………………………13 圖 3.4 假設 3………………………………………………………14 圖 4.1 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及負向促發物尊貴程度的解釋範圍之評價移動……28 圖 4.2 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動……………31 圖 4.3 受測者在受到操弄前與後對負向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動……………34 圖 4.4 受測者在受到操弄前與後對兩促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動……………38 圖 5.1 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及負向促發物尊貴程度的解釋範圍之評價移動……43 VII.

(9) 圖 5.2 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動…………46 圖 5.3 受測者在受到操弄前與後對負向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動…………49 圖 5.4 受測者在受到操弄前與後對兩促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動…………53. VIII.

(10) 第一章、緒論第一節、研究背景你有沒有曾經因為過多的資訊而感到煩惱?或者是常常在購買產品時看到架上琳瑯滿目，看似同一種類但不同品牌的產品時，而不知該如何選擇。大部分的消費者會因為對產品較無一定的知識，較無能力去處理產品的資訊或是受到時間的影響而必須在有限的時間做出選擇。因此普遍的消費者是透過同類型商品之間的『比較』來做出判斷。但是，普遍的消費者是不會去發現當他們在做出『比較』這個購買決策的行為時，或許已經掉入廠商事先安排好的陷阱裡了。若要能客觀的去購買產品，不受周邊訊息(peripheral cue)的影響，通常須具備有較高的資訊處理能力及較高的動機；但一般消費者會選擇輕鬆且快速的判斷方法來做出判斷，且這些判斷的因素通常都與產品本身無直接關係，但消費者普遍無法察覺。以廠商的角度，未來不僅要在產品本身的功能做出創新，也要思考在廣告上或是實體店面上商品的擺設，去思考如何能讓消費者把產品與高品質高聲譽的產品聯想在一起，降低消費者花費過多時間在收集產品資訊進而不購買的風險。若是站在消費者的角度來思考，在購買產品時，要避免受到周邊資訊或與產品本身無關的資訊所影響你對產品的態度，導致做錯決定而後悔。. 1.

(11) 第二節、研究動機與目的人類到底是理性還是非理性的動物? 丹．艾瑞利. Dan Ariely 在 2011 年出. 版的一本書《誰說人是理性的》中利用 13 種心理學實驗來說明由於人類的不理性而去導致 2008 年的金融危機及影響日常生活；但是普遍的消費者都會認為自己的購買決策是理性的，是透過收集不同資訊所歸納出來的結果，而非一時的衝動(Schiffman & Kanuk, 1994)或是受到代言人(Petty, Cacioppo & Schumann, 1993)、心理帳戶的思考邏輯(Prelec & Lowenstein, 1998;Shafir & Thaler, 2006; Thaler, 1999)等所影響。本文研究的方向是在探討當我們在進行購買決策時對產品做出評估時，會受到同類型或是完全不同類型的產品所影響。此篇論文將對評估的產品稱為目標物 (Target)；而將其他與產品本身無直接關係，但又會導致消費者在進行判斷時的態度或認知會受到影響的因素稱為促發物(Prime)。若是消費者會因為促發物 (Prime)而影響其原本對目標物(Target)的判斷時，我們則稱此現象為『周邊效果』(Context Effect)(Herr, Sherman & Fazio, 1983) 當消費者在評估此產品的態度與認知是偏向促發物，我們則可以解釋此現象為同化效果(Assimilation)；反之，若是在受到促發物影響後，使得對產品的評估與促發物往反方向移動，此現象則稱為對比效果(Contrast)。過去已經有很多研究在說明消費者常常在日常生活中受到與產品本身並無直接相關的訊息所去影響其購買決策判斷，而導致偏誤的決策產生。過去對決策 2.

(12) 偏誤因素進行研究，包含有對涉入程度的高低程度(Herr, 1989)的探討，強調對產品或是議題不同涉入程度在「花費認知資源在處理事物上」或是「評量行為與態度兩者的差異性進而進行調整。Herr.(1989)解釋當消費者對目標物的判斷與被給予的促發物是反方向移動的，將目標物與促發物視為不同類型或是不同級別的，則會產生對比效果(Contrast effect)；若是當消費者對目標物的判斷是朝向促發物移動，將此目標物將促發物歸為同一類別或同一等級的時候，則會產生同化效果(Assimilation Effect)。 (Chien, Wegner, Hsiao, and Petty, 2010)所提出的解釋範圍重疊模型 (Dimensional Range Overlap and Context Effects)更將清楚且有彈性的解釋衡量目標物與促發物之間各自有存在著範圍，若是彼此有重疊(overlap)的話則會產生同化效果；反之，若是衡量促發物的範圍與衡量目標物範圍沒有重疊 (non-overlap)，則會產生對比效果。幾乎所有的研究都是在解釋促發物(Prime)個別的去影響目標物(Target)，且幾乎都是討論單一促發物對目標物所造成的影響，但是在實務上，常常影響消費者對目標的判斷並非只有一種促發物，因此本研究將考慮兩種促發物，且是一個正向，另一個為負向來延伸解釋範圍重疊模型(Chien et al., 2010)，並且假設促發物與目標物之間是會互相影響的，其影響大小相同，方向相反(Hsiao, 2002)。. 3.

(13) 因此在本篇論文研究中探討在雙重促發物下之周邊效果，探討當正向的促發物與負向的促發物同時去影響消費者對目標物的判斷時，其移動方向與個別單獨正向與負向促發物對目標物所造成的影響的加總是不一樣的。這篇論文的研究目的希望能補足之前研究的不足，考慮不同方向的促發物對於目標物的影響之外，也希望能運用到實物面上，讓廠商能運用此概念帶入在商品的廣告或行銷上，讓消費者能將產品與高品質、高價值『聯想』在一起；反之，讓廠商能避免讓消費者看完促發物後產生不好的聯想。. 4.

(14) 第二章、文獻探討第一節、促發效果(Priming Effects) 與周邊效果(Context Effects) 透過過去的許多研究實驗中可以發現，消費者在做購買決策時是非理性的，即便是廠商放上許多產品的資訊，消費者通常不會去看，而是會常常受到周圍的氣氛，對此產品的擺放區域及位置所影響，而在對產品產生的評價或者是態度是不客觀的，而對此商品產生的印象是有偏誤的(Higgins, Rholes,& Jones, 1997)，進而產生既存的態度，在下次評估此商品或此品牌時時就會依照此態度來做出提取，來做出決策。透過此現象，廠商可以透過對促發物的操弄來影響或是改變消費者對目標物的態度及判斷。但是有一個前提假設，目標物必須是新產品或是模糊中庸的產品或是品牌(Herr et al.)且是在消費者沒有發現到自己被促發物所影響下 (Higgins, Bargh & Lombardi, 1985)所產生的影響，稱為促發效果(Priming Effects)。當消費者受到促發效果影響時，會將目標物與促發物的評價或是定位歸納為同一類或是完全相反不同類時，稱為周邊效果(Context Effects)而影響其在做購買決策時的判斷。當對目標物的判斷是與促發物反方向移動，稱之為對比效果 (Contrast Effects)，這種情況容易發生在當促發物是中庸的，並非極端且目標物是模糊時；反之，若是對目標物的判斷是與促發物朝同一個方向移動時，則稱 5.

(15) 之為同化效果(Assimilation Effects)，這種現象發生在促發物是極端情況下，但目標物是模糊時。(Herr. 1986). 第二節、解釋範圍重疊模型 (The Dimensional Range Overlap Model) (Herr.1989) 所提出對於周邊效果的論點認為在極端的促發物會使得消費者對與目標物的評價產生對比效果；在當促發物是中庸時，會讓消費者對目標物的評價產生同化效果。但 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty(2010)提出的「解釋範圍模型」把範圍(Range)的概念加進去，認為範圍是距離影響同化效果或是對比效果的程度。且認為消費者在評估目標物與受到促發物的影響，其實是有一段範圍所組成的，而非固定的一個數值，因此比起 Herr.的模型更有彈性及能精準的解釋周邊效果。並非當促發物是模糊的，才會產生同化效果，當促發物是極端值的情況下，才會產生對比效果；而是只要當目標物的範圍夠廣夠寬，即使促發物比較窄，還是會有同化效果產生。在此模型解釋當消費者對目標物的解釋範圍是否與促發物的解釋範圍的重疊的同時，必須考量三個因素(1).促發物的解釋範圍大小、(2).目標物的解釋範圍大小、(3).促發物的解釋範圍與目標物的解釋範圍之間的距離。因此可以利用這三個因素的操弄來影響消費者對於目標物評價的判斷。但是是否會產生同化效果或是對比效果，只會發生在當消費者在對產品做出判斷的時候，若消費者沒被 6.

(16) 問到對產品的看法或是需要購買時，則判斷不出態度的轉變而產生的周邊效果。同化效果發生在當消費者對目標物的解釋與目標物的解釋重疊，消費者對於目標物的評估會朝著與促發物同一個方向移動；對比效果則發生在當消費者對於目標物的解釋與對促發物的解釋沒有重疊，這時，消費者對於目標物的判斷會與促發物的相反方向移動。 Lin(2006)曾經利用 Exemplar 和 Attributes 的促發物來解釋 DROM，透過兩個實驗可以發現其造成同化效果或是對比效果的因素是促發物與目標物解釋範圍的重疊與否相關；與促發物的類型是無關的。以下用兩個圖型來解釋同化效果(Assimilation Effects)與對比效果 (Contrast Effects)的動態移動( Hsu. 2015)。. :移動方向 :重疊範圍. 圖 2.1 同化效果(Assimilation Effects)目標物朝著促發物的方向移動 1.窄的促發範圍 2.寬的目標範圍 3.促發物與目標物之間的距離窄 7.

(17) : 移動方向 :重疊範圍. 圖 2.2 對比效果(Contrast Effects):目標物往促發物反方向移動 1.窄的促發物範圍 2.促發物與目標物的距離寬 3.窄的目標物範圍. 第三節、相互假設(Reciprocity Hypothesis) 過去許多的研究及實驗對於促發物與目標物之間所造成的周邊效果，都是在說明消費者對目標物的判斷是因為受到促發物的影響而產生在產品或品牌態度上的改變，而產生同化或是對比效果。但是在相互假設的理論中解釋，其實其概念就像牛頓的作用力與反作用力，影響的力度大小相等，只是方向相反。當促發物影響消費者對目標物判斷的同時，其實消費者在判斷目標物時也會去影響促發物。兩者之間是會互相影響，動態的移動，並非只有目標物單方面的移動，Hsiao(2010)。以下動態圖形用來解釋目標物與促發物之間在同化效果與對比效果之間的相互影響關係。( Hsu. 2015) 8.

(18) 圖 2.3 在同化效果發生時，目標物與促發物是同時向比此靠近。. 圖 2.4 在對比效果發生時，目標物與促發物是同時反向移動。. 第四節、延伸範圍解釋模型與相互假設透過實驗可以發現，當消費者在尚未受到促發物影響時(Context Free)，影響消費者對產品或是品牌的判斷多半是受到之前記憶裡促發物屬性的影響。且促發物可以是多個正向與負向所組成，在 Lu 的實驗中發現，受測者較不會去發現此正負向的促發物，有時甚至歸納為是相同類型的，從她的實驗數據裡可以發現，受測者是不會清楚受到幾個正向或負向促發物的影響。. 9.

(19) 第三章、研究架構與研究假設第一節、研究架構 3.1 研究概述本研究主要的目的在探討促發物(正向促發物與負向促發物)與目標物之間的範圍會不會因為重疊而產生同化效果或者是沒有重疊而產生對比效果。本研究建立在解釋範圍重疊模型 (Chien et al.,2010) 及相互假設理論 (Hsiao,2002)來說明對促發物的判斷是一個範圍，而不是一個數值，且促發物之間是動態且同時的朝彼此靠近或是遠離彼此。本實驗所操弄的方式是根據 Chien 在解釋範圍模型裡所利用操弄目標物與促發物的解釋範圍和兩個促發物與目標物之間所謂產生的效果。因此在接下來的實驗一會先探討兩個促發物之間因為沒有重疊而產生對比效果，在實驗二探討正向促發物和負向促發物分別對目標物因為重疊而產生同化效果，在實驗三則探討當兩個促發物若同時出現對目標物產生的影響。但由於為了讓實驗效果更顯著及好操弄，我們希望受測者能對目標物的評價視為中庸的範圍，因此我們會先有前測來檢驗在受測者心目中我們的目標物是介在範圍 4~6 區間內。且為了不讓受測者透過既有印象及猜出我們的實驗目的，我們將虛構出一個目標物的產品名稱為「OMRIENT」手錶的廣告和詢問受測者在看完此手錶的廣告後，對手錶的尊貴程度、舒適程度、願意推薦給朋友的程度。. 10.

(20) 第二節、假設 3.2.1 假設一在開始解釋促發物是如何影響目標物前，我們要先來探討在兩個促發物彼此之間會不會互相影響，而促發物可分成『正向促發物』與『負向促發物』。在解釋範圍重疊模型(Chien et al.2010)中有說明，當促發物相對狹窄時，會產生對比效果，且根據互假設的理論(Hsiao,2002)說明，促發物之間會相互影響。. H1:當促發物 1(正向)與促發物 2(負向)因為沒有產生重疊，而產生對比效果。同時對促發物 1(正向)的評價會有正向的提升；但對促發物 2(負向)的評價會更差。. P2. P1. : P1(正向促發物) : P2(負向促發物) : 移動方向圖 3.1 假設 1. 11.

(21) 3.2.2 假設二探討完兩個促發物之間的影響時，接下來要研究的是當正向促發物(P1)對目標物之間得影響與負向促發物(P2)對目標物之間的影響。並且討論當彼此的範圍有重疊時會產生同化效果時，目標物與促發物同時移動 (Hsiao, 2002)，對促發物的評價產生的轉變。. H2A:當正向促發物(P1)與目標物的範圍夠寬而產生重疊時，會產生同化效果。此時，對目標物的評價會提升；但對正向促發物(P1)的評價會相對下降。. : P1(正向促發物) : T(目標物) : 移動方向圖 3.2 假設 2A. 12.

(22) H2B:當負向促發物(P2)與目標物的範圍夠寬產生重疊時，會產生同化效果。此時，對目標物的評價會下降；但對負向促發物(P2)的評價會相對提升。. P2 T. : P2(負向促發物) : T(目標物) : 移動方向圖 3.3 假設 2B. 3.2.3 假設三在個別討論完單獨的促發物對目標物的影響後，在此假設將討論同時給予正向促發物(P1)及負向促發物(P2)時，對目標物的影響，並且探討個別促發物影響的加總(P1→T+P2→T)與同時給予正負向促發物(P1+P2→T)對目標物的不同。. H3:當正向促發物(P1)與負向促發物(P2)的範圍沒有重疊；但是正向促發物的範圍與目標物的範圍有重疊且比負向促發物的範圍與目標物範圍的重疊的範圍還要多。在此條件之下，正向促發物(P1)與負向促發物(P2)會產生對比效果；但正 13.

(23) 向促發物與目標物的範圍還是會重疊，因此產生同化效果，這時候對目標目的評價會提升；但是對正向促發物的評價會隨之下降。. : P1(正向促發物) : P2(負向促發物) : T(目標物) : 移動方向圖 3.4 假設 3. 14.

(24) 第四章、研究方法第一節、前測 4.1.1.研究概述本研究主要的目的在探討促發物(正向促發物與負向促發物)與目標物之間的範圍會不會因為重疊而產生同化效果或者是沒有重疊而產生對比效果。本研究建立在解釋範圍重疊模型 (Chien et al.,2010) 及相互假設理論 (Hsiao,2002)來說明對促發物的判斷是一個範圍，而不是一個數值，且促發物之間是動態且同時的朝彼此靠近或是遠離彼此。本實驗所操弄的方式是根據 Chien 在解釋範圍模型裡所利用操弄目標物與促發物的解釋範圍和兩個促發物與目標物之間所謂產生的效果。因此在接下來的實驗一會先探討兩個促發物之間因為沒有重疊而產生對比效果，在實驗二探討正向促發物和負向促發物分別對目標物因為重疊而產生同化效果，在實驗三則探討當兩個促發物若同時出現對目標物產生的影響。但由於為了讓實驗效果更顯著及好操弄，我們希望受測者能對目標物的評價視為中庸的範圍，因此我們會先有前測來檢驗在受測者心目中我們的目標物是介在範圍 4~6 區間內。且為了不讓受測者透過既有印象及猜出我們的實驗目的，我們將虛構出一個目標物的產品名稱為「OMRIENT」手錶的廣告和詢問受測者在看完此手錶的廣告後，對手錶的尊貴程度、舒適程度、願意推薦給朋友的程度。. 15.

(25) 4.1.2 前測流程概述第一階段為了能讓受測者能了解及熟悉整個問卷的填答方式，在問卷一開始會給受測者瀏覽習題，之後還有練習題來練習範圍的判斷。練習題的題目為城市的空氣污染程度；生物生命長度的程度。衡量尺度為 0~10，同樣也是三個衡量的面向， (1)其代表的數值、(2)範圍最高到最低(3)一項物品。測試員會詢問受測者有無問題，若無，則進行第二階段的測試。第二階段則是進入目標物「OMRIENT」的判斷。在一開始，會先給受測者觀看「OMRIENT」的廣告進行，評估目標物的尊貴程度、舒適程度、願意推薦給朋友的程度等三個面向來進行評估。每一個面向都會有兩個衡量題目(1)其最適代表的數值、(2)代表範圍。若完成此階段，及完成本次問卷作答。. 第二階段我們依照受測者所填寫對目標物的評估，來操弄正向促發物的範圍及負向促發物的範圍，讓正向促發物與目標物的重疊範圍為 1；負向促發物與目標物的範圍重疊為 0.5。請他們填寫正向促發物、負向促發物範圍所個別會聯想到的手錶品牌。填完後，會讓受測者瀏覽許多車子及電腦品牌來辨識，並且回答價格程度介於範圍 1~3 和 6~8 的車子品牌；耐用程度範圍介於 4~6 和 8~10 的電腦品牌，避免受測者猜出我們的實驗目的及目的。 16.

(26) 第三階段此階段要測兩個面向，其中一個為正向促發物與負向促發物之間的影響；另一個則為正向促發物與負向促發物同時出現對目標物「OMRIENT」的影響。因此 10 位受測者分成兩群，其中 5 人評估他們在第二階段所填寫正負向促發物的品牌，其最適代表值及範圍。另外 5 人則先給予評估目標物「OMRIENT」的最適代表值及範圍，再來評估他們所填寫的品牌最適代表值及範圍。. 17.

(27) 4.1.3、實驗一流程第一階段問卷共分為兩個階段，第一部分為範例及練習題，練習範圍的判斷，並讓受測者熟悉及了解問卷的填答方式。範例的第一題是物品的光澤度；第二題是物品的堅固程度，說明(1)其代表的數值、(2)範圍及(3)一項物品。看完範例則進行練習，第一題是城市的空氣污染程度；第二題是生物生命長度的程度，同樣也是三個衡量的面向，(1)其代表的數值、(2)範圍及(3)一項物品。測試員會詢問受測者有無問題，若無，則進行第二部分的測試。在第二部分會提供大約 30 個由低價位到高價位手錶品牌給受測者做瀏覽，數量相等且平均分散，請他們辨識他們所認得的品牌，目的是讓消費者能提取更多手錶品牌，而非因為想不到其他品牌而提取最近看到或是一時想到的手錶品牌與受到某些極端值品牌影響而去低估促發物。我們將促發物 1 的解釋範圍設定為 5~7，為正向促發物(P1)；促發物 2 的解釋範圍為 2.5~4.5，為負向促發物(P2)。兩促發物的解釋範圍寬度皆為 2，且之間沒有重疊的距離為 0.5。接下來會向受測者詢問，若在 5~7 之間會聯想到什麼手錶品牌；2.5~4.5 之間會聯想到什麼手錶品牌。填完後，會讓受測者瀏覽許多車子及電腦品牌來辨識，並且回答價格程度介於範圍 1~3 和 6~8 的車子品牌；耐用程度範圍介於 4~6 和 8~10 的電腦品牌，避免受測者猜出我們的實驗目的及目標物。 18.

(28) 填寫完後及完成第一階段，以抽獎名義請受試者填寫基本資料及電話。. 第二階段為了讓受試者不要發現實驗是有分成兩階段的，因此我們請不同人發放問卷，且階段一與階段二之間間隔約兩個禮拜。在問卷的一開始告知受測者，我們是隨機挑選產品種類並挑選此產品種類裡其中兩個產品。這兩個產品種類是依據第一階段受測者填寫的兩個品牌 P1、P2 範圍裡所代表的品牌，因此每一個人的廣告都會有所不同。並且要求受測者評估這兩個產品，包含(1)其代表的數值、(2) 範圍。填完後因為抽獎需要，填寫基本資料及電話。. 19.

(29) 4.1.4.實驗二流程第一階段實驗二的第一階段與實驗一的第一階段類似，都是先有範例和練習題給受試者熟習問卷的答題方式。題目包含物品的光澤度、物品的堅固程度，並衡量三個面向，(1)其代表的數值、(2)範圍及(3)一項物品。練習結束後，若受測者有任何問卷上的問題都可以像施測者詢問，若無，則進行下一部份的測試。第二部分共有四則廣告，每看完一則廣告，都會被要求衡量其最適合的代表值及最適合的範圍。衡量的有虛擬手錶品牌「OMRIENT」的尊貴程度及耐用程度、智能手環品牌「OPPO」的耗電量程度及價格程度、球鞋品牌「Under Armour」的舒適度及抓地程度、眼鏡品牌「Ray-Ban」的防紫外線程度及時尚程度。並且以抽獎為由留下受測者的基本資料。. 第二階段為了不讓受測者猜出我們的實驗目的，因此第一階段與第二階段相差兩個禮拜，且發放問卷的不是同一個人。在第二階段促發物的範圍操弄會受到第一階段對目標物衡量範圍及代表值影響，而做調整。因此每位受測者所給的促發物範圍是會不一樣的。我們會使得正向促發物(P1)與目標物重疊的範圍為 1；負向促發物(P2)與目標物重疊的範圍為 0.5。因此 P1(T 的最高值-1，C1 最低值+2)，C1 為受測者回 20.

(30) 答出來的手錶品牌；P2(T 的最高值-1.5，C2 最低值+2)。在向受測者詢問範圍的手錶品牌時，會先給與約 30 個不同手表品牌辨識，方便做提取。為了避免受測者發現實驗目地，我們要求受測者填寫安全程度介在 P1(5~7)； P2(2~4)的車子品牌與耐用程度介在 P1(8~10)；P2(4~6)的電腦品牌。同樣地，在評估車子與電腦的範圍品牌時，也都會給予 20~30 個同種類不同品牌給與受測者做辨識，降低猜出目標物而產生的偏誤。填完以抽獎為由，填寫基本資料。. 第三階段階段三與階段二中間相隔兩個禮拜，並且請不同人來進行施測，避免讓受測者認為此實驗是有階段性的。並且我們會告知受測者手表的廣告是隨機被選出來的。在開始評估目標物與促發物前，會先詢問一些與實驗無關的問題。如:你覺得會使用 C1、C2 的消費者年齡層；你覺得在什麼場合下你會使用 C1 與 C2。接下來會給受試者看目標物「OMRIENT」的廣告，並且請受測者評估其最適代表值及最適代表範圍。再來則是評估受測者在第二階段受到正、負向促發物影響後所填寫認為的代表產品品牌，就這些品牌給與評估其最適代表值與最適代表範圍。. 21.

(31) 4.1.5、實驗三流程第一階段實驗三與實驗二的流程差不多，在第一階段給受測者瀏覽並練習實驗流程進行範圍的練習。接下來看四則廣告，第一則是我們的目標物-虛擬手錶品牌「OMRIENT」，評估在未受到促發物影響前手錶的尊貴程度及耐用程度的最適代表值及最適代表範圍，且為了不讓受測者猜出手錶示我們的目標物，因此我們會放置其他三則廣告，智能手環品牌「OPPO」的耗電量程度及價格程度、球鞋品牌「Under Armour」的舒適度及抓地程度、眼鏡品牌「Ray-Ban」的防紫外線程度及時尚程度。並且以抽獎為由留下受測者的基本資料。. 第二階段第二階段則是依照第一階段對目標物的評估而去操弄促發物的範圍給受測者填寫。操弄正向促發物(P1)與目標物的重疊範圍為 1；負向促發物(P2)與目標物重疊範圍為 0.5。給與受測者促發物，並且詢問他們在此範圍會想到的手表品牌，同樣地，為了能讓受測者有更多資訊可以提取，我們在一開始也會放置約 30 個手錶品牌來提供辨識。之後也會要求評估車子與電腦的範圍品牌時，也都會給予 20~30 個同種類不同品牌給與受測者做辨識，降低猜出目標物而產生的偏誤。. 22.

(32) 第三階段與實驗二比較不一樣的是，實驗三在第三階段將正向促發物(P1)、負向促發物(P2)與目標物同時呈現給受測者去評估其最適代表值，最適代表範圍，目的是評估當雙重促發物「同時」產生時，受測者對目標物的判斷是如何移動的。而實驗二的第三階段，則是先詢問正向促發物，再來負向促發物最後目標物的評估。. 23.

(33) 第二節、前測受測者與研究設計 4.2.1、受測者前測的受測者約 10 名，主實驗的受測者約 30 名，平均年齡大約在 20~30 歲之間的學生或是剛出社會的社會新鮮人為主，因為介在此年齡的受測者對於手錶品牌的態度跟想法比較接近，平常去的消費的場所及習慣也比較接近，因此對於手錶的解釋範圍也會相對比較接近。本研究共有 3 個主實驗，每位受測者只會參加一種實驗，不會重複參加，且是在一間單獨的空教室舉行，在填寫問卷時必須先讀完問卷上的說明來填寫，將可能受到干擾的因素降至最低。為了提高受測者的題寫意願，告知他們所填寫的答案是最近將要在台北開專櫃的一家手錶品牌，透過此問卷來做市場調查，告知受測者的答案有可能會影響產品的上市，並且利用抽獎等方式來吸引受測者填寫。且為了能提高受測者在填寫問卷的認真程度，在發放問卷時，會事先告知完成本次問卷所需花費 30 分鐘，平均每一階段需要 10~15 分鐘，請同學空下時間來填寫。. 24.

(34) 4.2.2、研究設計本研究為組內設計的實驗，主要是衡量個別在態度上的改變。實驗共分為 1 個前測及 3 個主實驗，前測目的是檢驗我們的目標物「OMRIENT」手錶是否為中間範圍的品牌，且在前側的過程中，可以察覺題目之間會不會彼此受到影響，且在前側實驗結束後透過訪談的方式向受測者詢問作答的感覺，來了解其對題目的想法維和。主實驗則是驗證三個假說，實驗一將驗證假設一，當兩個促發物，一個正向，一個為負向之間的解釋範圍無重疊時，則會產生對比效果。對正向評價的促發物會提高；相反的，對負向促發物的評價則會降低。實驗二將驗證假設二，當正向促發物與目標物的解釋範圍產生重疊時，會產生同化效果。對目標物的評價會提升；但對正向促發物的評價會下降。當負向促發物與目標物的解釋範圍重疊時，會產生對比效果。對目標誤的評價會下降；但對負向促發物的評價會相對提升。實驗三則是驗證假設三，當正向促發物與負向促發物同時出現且都與目標物的解釋範圍產生重疊，且正向促發物與目標物的重疊範圍大於負向的重疊範圍；但是兩個促發物彼此之間的解釋範圍是沒有重疊時，促發物之間會產生對比效果，但正向促發物與目標物的解釋範圍仍有重疊，而產生同化效果。對目標物的評價會提升；但對正向促發物的評價則會下降。. 25.

(35) 第三節、前測實驗結果 4.3.1.前測實驗一一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察正向促發物(P1)與負向促發物(P2)受到操弄後之間沒有重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。我們可以發現在操弄前，正負向促發物之間沒有重覆的距離為 0.9，經過操弄後所產生的距離增加為 1.2(p=0.753>0.05)，實驗結果說明，正負向促發物之間因為沒有重疊而產生對比效果，些許的朝反方向移動，但結果是不顯著的。表 4.1 受測者受到操弄前後對正向促發物與負向促發物尊貴程度的解釋範圍比較. 正、負向促發物沒有重疊的範圍. 操弄前. 操弄後. 0.9. 1.2. 二.假設驗證可以從表 4.2 發現正向促發物的最適代表值從操弄前的 6.2 提升到 6.6；負向促發物的最適代表值從操弄前的 3.1 到操弄後持續維持 3.1，而兩者最適代表值的距離從原本的 3.1 到操弄後的 3.5(P=0.693)，實驗結果表示雖然正負向促發物的最適代表值有朝反方向移動，但是結果是不明顯的。. 26.

(36) 表 4.2 正向促發物、負向促發物在實驗前與後平均值的比較. 正向促發物. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 6.2. 5.2. 7.2. 實驗後平均值. 6.6. 5.4. 7.8. P=0.807. P=0.468. 最低值. 最高值. P=0.554. 負向促發物. 最適代表值. 實驗前平均值. 3.1. 1.9. 4.3. 實驗後平均值. 3.1. 2.4. 4.2. P=1. P=0.611. P=0.923. 促發物 1 與促發物 2. 無重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 0.9. 3.1. 實驗後平均值. 1.2. 3.5. P=0.753. P=0.693. 27.

(37) 3.1. 6.6. P2’ 2.4. 1.9. P1’ 4.2. 5.4. 7.8. 3.1. 6.2. P2. P1 4.3. 5.2. 0. 7.2. 10 :正向促發物的最適代表值 :負向促發物的最適代表值. 圖 4.1 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及負向促發物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 28.

(38) 4.3.2.前測實驗二一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察正向促發物(P1)與目標物(T)受到操弄後解釋範圍重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。從表 4.3 可以發現從原本的 1 提升到 2.5(P=0.083)。實驗結果說明，正向促發物因為重疊而產生同化效果，些許的朝彼此靠近，但結果是不顯著的。. 表 4.3 受測者受到操弄前後對正向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較. 正向促發物與目標物重疊的範圍. 操弄前. 操弄後. 1. 2. 二.假設驗證可以從表 4.4 發現正向促發物的最適代表值從操弄前的 6 提升到 6.2；目標物的最適代表值從操弄前的 5.2 到操弄後持續維持 6.7，而兩者最適代表值的距離從原本的 0.8 到操弄後的 0.5(P=0.693)，實驗結果表示雖然正向促發物朝正向移動；但目標物朝正向移動的距離比較大，且正向促發物與目標物值的距離縮短，說明有因為重疊而產生同化效果，但是結果是不明顯的。. 29.

(39) 表 4.4 正向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較. 正向促發物. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 6. 5. 7.1. 實驗後平均值. 6.2. 5.1. 7.3. P=0.717. P= 0.847. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 5.2. 4.1. 6. 實驗後平均值. 6.7. 5.5. 7.6. P=0.216. P=0.454. 目標物. 正向促發物與目標物. 重疊範圍. P=0.704. P=0.468. 值之間的距離. 實驗前平均值. 1. 0.8. 實驗後平均值. 2.5. 0.5. P=0.083. P=0.693. 30.

(40) 6.2 P1’ 5.1. 7.3 6.7 T’. 5.5. 7.6 6 P1. 5. 7.1 5.2 T. 4.1. 6. 0. 10. :正向促發物的最適代表值 :目標物的最適代表值圖 4.2 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 31.

(41) 4.3.3.前測實驗三一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察負向促發物(P2)與目標物(T)受到操弄後解釋範圍重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。從表 4.5 可以發現從原本的 0.5 提升到 0.6(P=0.935)。實驗結果說明，負向促發物因為重疊而產生同化效果，些許的朝彼此靠近，但結果是不顯著的。. 表 4.5 受測者受到操弄前後對負向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較. 操弄前負向促發物與目標物重疊的範圍. 0.5. 操弄後 0.6. 二.假設驗證可以從表 4.6 發現負向促發物的最適代表值從操弄前的 4.5 提升到 4.9；目標物的最適代表值從操弄前的 5.8 到操弄後持續維持 6.9，而兩者最適代表值的距離從原本的 1.3 到操弄後的 2(P=0.552)，實驗結果表示雖然負向促發物朝正向移動；但目標物卻朝正向移動，但因為負向促發物與目標物值的距離變大，從 1.3 提升到 2(P=0.552)說明有因為重疊而產生同化效果，但是結果是不明顯的。透過數據來看，可以發現目標物是朝正向移動，可能造成的原因是因為負向促發物的廣告所呈現的品質比較差且沒有人來代言，因此會將目標物的分數相對提高。. 32.

(42) 表 4.6 負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較. 負向促發物. 最適代表值. 實驗前平均值. 4.5. 實驗後平均值. 4.9. 目標物. 最低值. 最高值. 3.6. 5.5. 3.8. P=0.577. P= 0.778. 最適代表值. 最低值. 6.3 P=0.242. 最高值. 實驗前平均值. 5.8. 5. 6.9. 實驗後平均值. 6.9. 5.7. 7.6. P=0.216. P=0.454. 負向促發物與目標物. P=0.468. 重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 0.5. 1.3. 實驗後平均值. 0.6. 2. P=0.935. 33. P=0.552.

(43) 4.9 P2’ 3.8. 6.3 6.9 T’ 5.7. 7.6. 4.5 P2 3.6. 5.5 5.8 T 5. 6.9. 0. 10. :負向促發物的最適代表值 :目標物的最適代表值圖 4.3 受測者在受到操弄前與後對負向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 34.

(44) 4.3.4.前測實驗四一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察正負向促發物、正向促發物與目標物、負向促發物與目標物受到操弄後解釋範圍重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。從表 4.7 可以發現正負向促發物從原本沒有重疊的 1 減少到 0.25(P=0.519)，正向促發物與目標物重疊的範圍從原本 1 提升到 1.75，負向促發物與目標物重疊的距離從原本 0.5 減少到 0.125。實驗結果說明，正負向促發物因為沒有重疊而產生對比效果，雖然沒重疊，卻朝彼此靠近；正向促發物與目標物因為重疊而產生同化效果，重疊範圍從原本 1 提升到 1.75(P=0.444)；負向促發物因為跟正向促發物產生對比效果，跟目標物沒有重疊，而產生對比效果，重疊範圍從原本 0.5 到沒有重疊 0.125(P=0.697)，雖然最後目標物是朝正向移動，但結果是不顯著的。. 表 4.7 受測者受到操弄前後對兩促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較. 操弄前. 操弄後. 正負向促發物沒有重疊的範圍. 1. 0.25. 正向促發物與目標物重疊的範圍. 1. 1.75. 負向促發物與目標物重疊的範圍. 0.5. -0.125. 二.假設驗證可以從表 4.8 發現正向促發物的最適代表值從操弄前的 6.375 提升到 6.5；負向促發物的最適代表值從操弄前的 3.375 提升到 4.125；目標物的最適代表值從操弄前的 5.5 到操弄後提升到 6.5。正負向促發物沒有重疊的距離卻從原本的 1 減少到 0.25；然而正向促發物與目標物重疊的範圍從原本的 1 提升到 1.75(P=0.444)，負向促發物與目標物的重疊範圍重原本的 0.5 到沒有重疊 0.125。說明雖然當正負向促發物因為沒有重疊產生對比效果，卻朝彼此靠近，但正向促發物與目標物有重疊，產生同化效果，負向促發物與目標物沒重疊產生對比效果，使的最終目標物朝正向移動，但是結 35.

(45) 果是不明顯的。. 表 4.8 正、負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較. 正向促發物. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 6.375. 5.75. 7.25. 實驗後平均值. 6.5. 5.625. 8. P=0.391. 負向促發物. P= 0.789. 最適代表值. P=0.182. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 3.375. 2.25. 4.75. 實驗後平均值. 4.125. 3.25. 5.375. P=0.161. P=0.464. 最低值. 最高值. P=0.215. 目標物. 最適代表值. 實驗前平均值. 5.5. 4.25. 6.75. 實驗後平均值. 6.5. 5.25. 7.375. P=0.236. P=0.161. 36. P=0.464.

(46) 正負向促發物. 無重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 1. 3. 實驗後平均值. 0.25. 2.375. 重疊範圍. 值之間的距離. 正向促發物與目標物實驗前平均值. 1. 0.875. 實驗後平均值. 1.75. 0. 負向促發物與目標物. 重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 0.5. 2.125. 實驗後平均值. 0.125. 2.375. 37.

(47) 6.5. 4.125 P2’ 3.25. P1’ 5.375. 8.0. 5.625 6.5 T’ 5.25. 7.375 6.375. 3.375 P2 2.25. P1 4.75. 5.75. 7.25. 5.5 T 4.25. 6.75. 10. 0. :正向促發物的最適代表值 :負向促發物的最適代表值 :目標物的最適代表值圖 4.4 受測者在受到操弄前與後對兩促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 38.

(48) 第四節、前測研究發現前測實驗一我們透過數據可以發現，雖然正向促發物移動幅度很小，但正向促發物是朝正向移動；然而負向促發物則是沒有移動。會造成移動幅度小甚至是不移動所造成的原因可能是因為正向或是負向促發物所給的廣告不只一個，同一促發物，不同廣告的品質或是所給予的正負向促發物廣告品質相近，會影響受測者對此促發物的判斷。. 前測實驗二可以發現正向促發物是朝正向移動，可能造成的原因是因為正向促發物的廣告所呈現的品質較好，或是受到由名人所代言，受測者會比較有好的印象。. 前測實驗三發現目標物是朝正向移動，可能造成的原因是因為負向促發物的廣告所呈現的品質比較差且沒有人來代言，因此會將目標物的分數相對提高。. 前測實驗四造成正負向促發物朝彼此靠近的原因是因為負向促發物受到正向促發物所影響，把負向促發物評價的比較高。. 39.

(49) 第五節、主實驗流程流程概述由於前測結果大致符合預期，因此實驗流程與架構參照前測的流程，只做了些微的修改。受測者人數每個實驗共有 20 個，每個實驗共分成 4 個階段，每個階段間隔 14 天。主實驗設計的修改則是每一個促發物從至少 1 個，至多 3 個改為 1 個，且會根據受測者對促發物及目標物的評價範圍給予客製化的廣告，來更準確了解受測者對於目標物的判斷。. 40.

(50) 第五章、實驗結果與討論第一節、主實驗實驗一一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察正向促發物(P1)與負向促發物(P2)受到操弄後之間沒有重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。我們可以發現在操弄前，正負向促發物之間沒有重覆的距離為 0.65，經過操弄後所產生的距離增加為 1.775(p=0.005<0.05)，實驗結果說明，正負向促發物之間因為沒有重疊而產生對比效果，朝反方向移動且結果是顯著的。表 5.1 受測者受到操弄前後對正向促發物與負向促發物尊貴程度的解釋範圍比較. 正、負向促發物沒有重疊的範圍. 操弄前. 操弄後. 0.65. 1.775. 二.假設驗證可以從表 5.2 發現正向促發物的最適代表值從操弄前的 6.24 提升到 7.5；負向促發物的最適代表值從操弄前的 3.475 到操弄後提升到 3.525，而兩者最適代表值的距離從原本的 2.765 到操弄後的 3.975(P=0.002<0.05)，實驗結果表示雖然負向促發物稍微朝正向移動，但正向促發物明顯的朝正向移動，且結果是顯著的。我們透過數據可以發現，雖然正負向促發物因為沒有重疊而產生對比效果；但負向促發物小幅度朝正向移動。會造成負向促發物小幅度朝正向移動所造成的原因可能是因為正向促發物的廣告品質跟負向促發物的廣告對比太強烈，造成負向促發物的評價相對提升。. 41.

(51) 表 5.2 正向促發物、負向促發物在實驗前與後平均值的比較. 正向促發物. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 6.24. 5.225. 7.275. 實驗後平均值. 7.5. 6.325. 88.3. P=0.000. P=0.001. 最低值. 最高值. P=0.000. 負向促發物. 最適代表值. 實驗前平均值. 3.475. 2.45. 4.575. 實驗後平均值. 3.525. 2.175. 4.55. P=0.868. 促發物 1 與促發物 2. P=0.44. P=0.938. 無重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 0.65. 2.765. 實驗後平均值. 1.775. 3.975. P=0.005. P=0.002. 42.

(52) 7.5. 3.525 P2’ 2.175. 2.45. P1’ 4.55. 3.475. 6.325 6.24. P2. P1 4.575. 5.225. 0. 8.3. 7.275. 10 :正向促發物的最適代表值 :負向促發物的最適代表值. 圖 5.1 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及負向促發物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 43.

(53) 第二節、主實驗實驗二一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察正向促發物(P1)與目標物(T)受到操弄後解釋範圍重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。從表 5.3 可以發現從原本的 1 提升到 2.35(P=0.000<0.05)。實驗結果說明，正向促發物因為重疊而產生同化效果，朝彼此靠近且結果是顯著的。. 表 5.3 受測者受到操弄前後對正向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較. 操弄前正向促發物與目標物重疊的範圍. 1. 操弄後 2.35. 二.假設驗證可以從表 5.4 發現正向促發物的最適代表值從操弄前的 7.2 提下降到到 6.775；目標物的最適代表值從操弄前的 5.775 到操弄後上升到 7.075，而兩者最適代表值的距離從原本的 1.395 到操弄後的-0.3(P=0.000<0.05)，實驗結果表示正向促發物因為與目標物重疊而產生同化效果，朝彼此靠近且效果是顯著的。透過數據來看，可以發現正向促發物大幅度朝負向移動，可能造成的原因是因為正向促發物的廣告代言人是華人，而目標物的廣告是外國人，且因為兩者廣告的風格接近，受測者對目標物廣告比較有好的印象。. 44.

(54) 表 5.4 正向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較. 正向促發物. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 7.2. 5.925. 8.4. 實驗後平均值. 6.775. 5.5. 7.8. P=0.05. P= 0.101. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 5.775. 4.45. 6.925. 實驗後平均值. 7.075. 5.6. 7.85. 目標物. P=0.000. 正向促發物與目標物. P=0.001. 重疊範圍. P=0.026. P=0.001. 值之間的距離. 實驗前平均值. 1. 1.395. 實驗後平均值. 2.35. -0.3. P=0.000. 45. P=0.000.

(55) 6.775 P1’ 5.5 7.075. 7.8 T’ 7.85. 5.6 7.2 P1 5.925 5.775. 8.4. T 6.925. 4.45. 0. 10. :正向促發物的最適代表值 :目標物的最適代表值. 圖 5.2 受測者在受到操弄前與後對正向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 46.

(56) 第三節、主實驗實驗三一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察負向促發物(P2)與目標物(T)受到操弄後解釋範圍重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。從表 5.4 可以發現從原本的 0.5 提升到 2.85(P=0.000<0.05)。實驗結果說明，負向促發物因為重疊而產生同化效果，朝彼此靠近，且結果是顯著的。. 表 5.5 受測者受到操弄前後對負向促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較. 負向促發物與目標物重疊的範圍. 操弄前. 操弄後. 0.5. 2.85. 二.假設驗證可以從表 5.6 發現負向促發物的最適代表值從操弄前的 3.3 提升到 6；目標物的最適代表值從操弄前的 5.5 到操弄後持續維持 5.9，而兩者最適代表值的距離從原本的 2.155 到操弄後的 0.1(P=0.000<0.05)，實驗結果表示負向促發物與目標物雖然因為重疊而產生同化效果；但目標物朝正向移動，且結果是顯著的。透過數據來看，可以發現目標物是朝正向移動，可能造成的原因是因為負向促發物的廣告所呈現的品質與目標物的廣告差不多，看起來的質感也偏向正向的，因此造成負向促發物與目標物都朝正向移動，且重疊範圍增加。. 47.

(57) 表 5.6 負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較. 負向促發物. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 3.3. 2.05. 4.625. 實驗後平均值. 6. 4.6. 7.125. P=0.000. P= 0.000. P=0.000. 最適代表值. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 5.5. 4.125. 6.795. 實驗後平均值. 5.9. 4.075. 6.95. 目標物. P=0.163. 負向促發物與目標物. P=0.57. 重疊範圍. P=0.535. 值之間的距離. 實驗前平均值. 0.5. 2.155. 實驗後平均值. 2.85. -0.1. P=0.000. 48. P=0.000.

(58) 6 P2’ 4.6. 7.125 5.9 T’. 4.275. 6.95. 3.3 P2 2.05. 4.625 5.5 T 4.125. 6.795. 0. 10. :負向促發物的最適代表值 :目標物的最適代表值圖 5.3 受測者在受到操弄前與後對負向促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 49.

(59) 第四節、主實驗實驗四一.操弄檢測在本實驗中，我們透過觀察正負向促發物、正向促發物與目標物、負向促發物與目標物受到操弄後解釋範圍重疊的距離來判斷實驗結果是否符合我們的假說。從表 5.7 可以發現正負向促發物從原本沒有重疊的 1.4792 增加到 1.6042(P=0.647>0.05)，正向促發物與目標物重疊的範圍從原本 1 提升到 2.3542(P=0.000<0.05)，負向促發物與目標物重疊的距離從原本 0.5 到沒有重疊到 1.4583(P=0.000<0.05)，其結果是顯著的。實驗結果說明，正負向促發物因為沒有重疊而產生對比效果，朝反方向移動，但結果不顯著；正向促發物與目標物因為重疊而產生同化效果；負向促發物因為跟目標物沒有重疊而產生對比效果，朝反方向移動，其結果是顯著的。. 表 5.7 受測者受到操弄前後對兩促發物與目標物尊貴程度的解釋範圍比較. 正負向促發物沒有重疊的範圍. 操弄前. 操弄後. 1.4792. 1.6042. 正向促發物與目標物重疊的範圍. 1. 2.3542. 負向促發物與目標物重疊的範圍. 0.5. -1.4583. 二.假設驗證可以從表 5.8 發現正向促發物的最適代表值從操弄前的 7.0208 下降到 6.5(P=0.000<0.05) ；負向促發物的最適代表值從操弄前的 2.8542 提升到 2.9375(P=0.752>0.05)；目標物的最適代表值從操弄前的 5.3125 到操弄後提升到 6.8542(P=0.000<0.05)，除了負向促發物之外，其結果是顯著的。正負向促發物沒有重疊的距離卻從原本的 1.4792 增加到 1.6042(P=0.647>0.05)；然而正向促發物與目標物重疊的範圍從原本的 1 提升到 2.3542(P=0.000<0.05)，結果顯著；負向促發物與目標物的重疊範圍重原本的 0.5 到沒有重疊 1.4583(P=0.000<0.05)，結果是顯著的。 50.

(60) 雖然當正負向促發物得最適代表值因為沒有重疊產生對比效果，卻朝彼此靠近，但正向促發物與目標物有重疊，產生同化效果，負向促發物與目標物沒重疊產生對比效果，使得最終目標物朝正向移動，且結果是顯著的。. 表 5.8 正、負向促發物、目標物在實驗前與後平均值的比較. 正向促發物實驗前平均值實驗後平均值. 最適代表值. 最低值. 7.0208 6.5 P=0.000. 負向促發物. 最適代表值. 最高值. 5.7708. 8.2917. 5.3750. 7.4375. P= 0.021. P=0.000. 最低值. 最高值. 實驗前平均值. 2.8542. 1.4792. 4.2917. 實驗後平均值. 2.9375. 1.1667. 3.7708. P=0.752. P=0.397. P=0.054. 最適代表值. 最低值. 最高值. 目標物實驗前平均值. 5.3125. 3.7917. 6.7708. 實驗後平均值. 6.8542. 5.2292. 7.7292. P=0.000. P=0.001. P=0.000. 51.

(61) 正負向促發物. 無重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 1.4792. 4.1417. 實驗後平均值. 1.6042. 3.5625. 重疊範圍. 值之間的距離. 正向促發物與目標物實驗前平均值實驗後平均值. 負向促發物與目標物. 1. 1.7333. 2.3542. -0.3542. 重疊範圍. 值之間的距離. 實驗前平均值. 0.5. 2.4083. 實驗後平均值. -1.4583. 3.9167. 52.

(62) 2.9375. 6.5. P2’ 1.1667. P1’ 5.375 7.4375 6.8542. 3.7708. T’ 5.2292. 7.7292 7.0208. 2.8542 P2 1.4792. P1 4.2917. 5.7708. 8.2917. 5.3125 T 3.7917. 6.7708. 0. 10. :正向促發物的最適代表值 :負向促發物的最適代表值 :目標物的最適代表值圖 5.4 受測者在受到操弄前與後對兩促發物及目標物尊貴程度的解釋範圍之評價移動. 53.

(63) 第六章、結論第一節、總結可以從表 6.1 得出實驗結果。透過前測的測試及改善，在本次的主實驗結果普遍顯著。實驗一中正向促發物(C1)與負向促發物(C2)因為沒有重疊而產生對比效果， C1 明顯的朝正向移動，而 C2 也有些微的朝負向移動，彼此間沒有重疊的範圍也有顯著的增加；但是 C2 的最適代表值卻小幅度的朝正向移動，透過訪談過程及透過數據的推測中，我們可以發現正向促發物的廣告與負向促發物的廣告品質落差太大，負向促發物廣告會受到正向促發物廣告所影響，而將負向促發物廣告評價的稍微高一點。實驗二的部分，因為正向促發物(C1)與目標物(T)重疊，而產生同化效果，正向促發物顯著的朝負向移動，目標物也顯著的朝正向移動，重疊的距離也有顯著的增加。實驗三的部分，因為負向促發物(C2)與目標物(T)重疊而產生同化效果，重疊的距離也有顯著的增加，C2 顯著的朝正向移動，但 T 卻些為的朝正向移動，我們可以判斷因為 C2 廣告與 T 廣告的品質相似度高，且品質是偏正向的，導致目標物也些微的朝正向移動。實驗四的部分，因為正向促發物(C1)與負向促發物(C2)沒有重疊而產生對比效果，而顯著的遠離彼此，且因為正向促發物與目標物能然有重疊，而產生同化效果，使得 C1 朝負向移動，目標物最終朝正向移動，顯著的。但是我們透過數據發現 C2 的最適代表值卻些為的朝正向移動，五們可以發現，由於看廣告與憑廣告的順序是 C1，C2 再來 T，在評價 C2 時會受到 C1 廣告及作答所影響，會將 C2 評價的稍微高一點，在平價目標物時，會受到 C1 及 C2 所影響，覺得剛剛將 C2 評價的太高，而必須將目標物評價的更高，造成 C2 稍微朝正向移動，且最後目標物顯著的朝正向移動。. 54.

(64) 表 6.1 各假設實驗與實驗結果. 各假設與研究發現 H1:當促發物 1(正向)與促發物 2(負向)因為沒有產生重疊，而產生對比效果。同時對促發物 1(正向)的評價會有正向的提升；但對促發物 2(負向)的評價會更差。 →促發物 1 與促發物 2 都有顯著的移動，且兩促發物的解釋範圍沒有重疊的範圍也有顯著的增加。 H2A:當促發物 1(正向)與目標物(T)的範圍夠寬而產生重疊時，會產生同化效果。此時，對目標物的評價會提升；但對正向促發物(P1)的評價會相對下降。 →P1 與 T 都有顯著的移動，且解釋範圍重疊的範圍也有顯著的增加。 H2B:當負向促發物(P2)與目標物的範圍夠寬產生重疊時，會產生同化效果。此時，對目標物的評價會下降；但對負向促發物(P2)的評價會相對提升。 →P2 有顯著的移動；但 T 沒有明顯的移動，且朝正向移. 假設是否成立. 成立. 成立. 部分成立. 動，但解釋範圍重疊的範圍有顯著的增加。 H3: 當正向促發物(P1)與負向促發物(P2)的範圍沒有重疊；但是正向促發物的範圍與目標物的範圍有重疊且比負向促發物的範圍與目標物範圍的重疊的範圍還要多。在此條件之下，正向促發物(P1)與負向促發物(P2)會產生對比效果；但正向促發物與目標物的範圍還是會重疊，因此產生同化效果，這時候對目標目的評價會提升；但是對正向促發物的評價會隨之下降。 →P1 與 T 都有顯著的移動；但 P2 沒有明顯的移動。 P1 與 T 和 P2 與 T 的解釋範圍重疊的範圍有顯著的增加， P1 與 P2 解釋範圍沒有重疊的範圍也有顯著的增加。. 55. 部分成立.

(65) 第二節、研究限制與建議一、促發物廣告的選擇我們可以透過前測與主實驗的結果可以很清楚的發現-廣告的影響是非常大的。我們在實驗前沒有給受測者看廣告，在操弄後給予廣告閱讀，是會影響受測者對於產品的判斷。但因為每位受測者所認為產品的尊貴程度都有不同的看法及廣告的不同呈現方式，都會影響受測者的判斷。因此在找廣告時，要特別小心，所找的廣告要盡量與其填寫的範圍要類似，且情境也不能差太多。. 二、問卷設計此次的問卷設計為組內設計，總共分成四個階段，且為了避免受測者猜出實驗目的而設計每個階段間隔 14 天。容易造成有些問卷無法收回，成為無效問卷。因此之後可以想想，除了透過時間上的間隔來減少實驗上的偏誤之外，還有什麼方法可以在避免偏誤產生同時又可以減少無效問卷產生。篇幅有點過多，因為從第一階段到最後一階段都會有飯粒跟練習題，可能在最後使得受測者產生厭煩，而使得實驗結果會有偏誤。將來可以思考，如何在確保受測者熟悉答題方式，又可以簡化問卷內容。. 56.

(66) 第三節、理論貢獻與實務上的運用透過不斷嘗試及修改實驗方法，採用與以往不同的研究設計，在理論上的驗證朝成功又更近了一步，驗證了解釋範圍重疊模型(Chien et al., 2010)。利用實驗前與後重疊範圍的變化來進行操弄檢測，並且利用最適代表值之間的距離來判斷其對比或同化效果是否顯著。由於每個人對目標物尊貴程度的好壞都有不同的標準及看法，因此透過區間的變化、最適代表值、促發物的移動方向來去瞭解受測者經過一段時間即與產品無直接相關的訊息後對於目標物尊貴程度評價的變動。在實務面與理論面最大的不同是，消費者在平價一項產品時，所受到的影響並非單一種品牌或產品，而是受到許多產品所影響其對產品的判斷。在實務面，消費者在進行購買決策時，可以去思考，所接觸到的資訊是否與產品有直接關係，是否了解產品本身資訊，而非僅是透過與產品本身無直接相關訊息的比較來做出判斷；而廠商則可以先利用市場調查來了解產品本身的定位及在目標客群中，其尊貴程度的範圍，與行銷團隊合作，設計與此產品本身無直接相關正向的廣告資訊，讓消費者進行比較來提升其對產品本身的評價，或是利用負向的促發物來打擊其他廠商同類型的產品。. 57.

(67) 第四節、未來研究本研究是探討在同時受到正向與負向促發物時，受測者對產品的評價是如何移動。透過實驗結果可以發現，我們大部分的假設已經成立了，分析結果發現，「廣告」佔實驗成功很大的關鍵，透過不同廣告的內容及呈現方式更能了解受測者對於目標物的看法；但相對的，若是廣告運用的不當，也會讓受測者對於產品評價的結果與預期背道而馳。且由於每位受測者都是獨立的個體，對於產品的判斷都不一樣，在理論面上，或許這次本實驗的成功，在將來若是遇到不同受測者，是否也能符合我們的假說也將是未知數及在實務面上也不可能為每一位消費者設計不同的廣告資訊，因此，在將來可以思考除了可以利用廣告方式的呈現，還有沒有更有效率及低成本的方式來操弄消費者對於產品本身的評價。. 58.

(68) 參考文獻 Chien, Y., Wegener, D.T., Hsiao, C., Petty, R.E., (2010). Dimensional Range Overlap and Context Effects in Consumer Judgments. Journal of Consumer Research, 37 (October), 530—542. Herr, P. M., Sherman, S. J., and Fazio, R. H. (1983). On the consequences of priming: Assimilation and contrast effects. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 232-340. Herr, P. M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research, 16, 67-75. Higgins, E. T., and King, G. A. (1981), Accessibility of social constructs: Information processing consequences of individual and contextual variability. In N. Cantor &J. Kihlstrom (Eds.), Personality cognition, and social interaction (pp.69-121). Hillsdales, NJ: Erlbaum. Hsiao, C. (2002). The Reciprocity Hypothesis As an Explanation of Perception Shifts in Product Judgment. Dissertation, Purdue University. Lin, C. (2006). Examining Effects of Attribute and Exemplar Priming on Product Judgments through the Dimensional Range Overlap Model. Master’s Thesis, National Taiwan University. Lu, T. (2012). Context Effects under Multiple Contexts: An Extension of Dimensional Range Overlap Model. Master’s Thesis, National Taiwan Normal University. Lin, C. (2015). Context Effects in the condition of Mixed Primes: The Influence of Positive and Negative Primes to Consumer’s Judgment on Products. Master’s Thesis, National Taiwan Normal University. Hsu, S(2015). The Context Effect of Dual Positive Primes: An Extension of Dimensional Range Overlap Model. Master’s Thesis, National Taiwan Normal University. Tse, C. (2012). The Context Effect of Dual Primes: The Influence of Positive Primes and Negative Primes On Product Judgment. Master’s Thesis, National Taiwan University.. 59.

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